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拋開各家在商品力、履約能力上的具體差別，一個(gè)消費(fèi)者能夠在幾個(gè)平臺(tái)上獲取的商品和服務(wù)，已經(jīng)越來越趨同。

「餓了么、飛豬并入阿里電商，統(tǒng)歸蔣凡管理」，「美團(tuán)關(guān)停大部分團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、全面聚焦即時(shí)零售和社區(qū)零售」，「劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東要用供應(yīng)鏈思路把外賣、酒旅等本地生活品類重新做一遍」，如果把這幾件不到一周內(nèi)相繼發(fā)生的事情連起來看，答案只能是——阿里、美團(tuán)、京東變得越來越像。

這種像，體現(xiàn)在美團(tuán)不僅已經(jīng)依靠本地商流和本地物流形成了萬(wàn)物到家和吃喝玩樂的消費(fèi)心智，還可以提供「家電半日送裝」的服務(wù)體系；也體現(xiàn)在京東和淘寶APP上可以點(diǎn)外賣訂酒店買團(tuán)購(gòu)券。

商流運(yùn)力（從遠(yuǎn)場(chǎng)快遞到近場(chǎng)小時(shí)達(dá)）的快速發(fā)展，多數(shù)供給品類的電商化初具規(guī)模，萬(wàn)物皆可電商 、到家等消費(fèi)心智的鋪墊，理論上給了所有供給品類一個(gè)重新以效率、體驗(yàn)或價(jià)格為準(zhǔn)繩，尋找合適交易場(chǎng)景和流通路徑的機(jī)會(huì)，不同品類會(huì)依此重新尋找多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如，酒水遷移到線上的過程中，大部分承接給了歪馬送酒等即時(shí)零售；生鮮因?yàn)榉菢?biāo)化、貨損高，相繼經(jīng)歷過生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式后，局部向小象超市等前置倉(cāng)模式、抖音直播/拼多多等拼團(tuán)模式、以及盒馬NB和奧樂齊等店倉(cāng)一體的社區(qū)零售模式遷移。

而鮮花、藥品、水飲以及美妝日化小樣等品類，則因?yàn)榉稚⑿曰蚣磿r(shí)性要求，天然更契合小店網(wǎng)絡(luò)組成的即時(shí)零售；至于京東和天貓都非常在意的3C數(shù)碼和家電品類，則因?yàn)闃?biāo)品屬性和頭部品牌線下門店網(wǎng)絡(luò)的密集程度，開始從遠(yuǎn)場(chǎng)向近場(chǎng)遷移。

自營(yíng)和平臺(tái)的邊界，也在隨著效率準(zhǔn)繩發(fā)生切換。比如京東類自營(yíng)模式在京造等渠道品牌的復(fù)制，作為平臺(tái)的美團(tuán)擴(kuò)張自營(yíng)項(xiàng)目例如小象超市以及傳說中對(duì)標(biāo)盒馬NB的N項(xiàng)目；甚至線下零售也在隨著胖東來、比優(yōu)特等區(qū)域零售巨頭的崛起，以及由此溢出的高效經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)雛形，包括此前已經(jīng)初具規(guī)模的零食折扣等業(yè)態(tài)，開始奪回一部分電商此前拿走的份額。

這必然帶來從零售到電商，從線上到線下，從進(jìn)場(chǎng)到遠(yuǎn)場(chǎng)，從自營(yíng)到平臺(tái)，從NB（品牌商品）到PB（自有品牌），從到家到到店，以及從實(shí)物到服務(wù)的市場(chǎng)份額的重新劃分。

阿里、美團(tuán)、京東圍繞外賣掀起的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，圍繞即時(shí)零售到家心智的爭(zhēng)奪，即是動(dòng)態(tài)演變期重新爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種反應(yīng)?？梢酝蒲莸氖?，當(dāng)即時(shí)零售的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)足夠成熟，也就是拼多多和抖音正式下場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)。

而當(dāng)下，當(dāng)幾家公司越來越趨同，那么搶奪消費(fèi)心智就很重要。這也是理解京東做外賣要打輿論戰(zhàn)，淘寶閃購(gòu)要用奶茶自由、西瓜自由瘋狂補(bǔ)貼，阿里加快整合成一個(gè)「更萬(wàn)能的大淘寶」，美團(tuán)開始越發(fā)頻繁出現(xiàn)在各類線下廣告或線上冠名場(chǎng)合的背景。

同質(zhì)化當(dāng)前，平臺(tái)越來越需要用消費(fèi)品的思路做品牌和用戶心智的爭(zhēng)奪——極致體現(xiàn)就是三家圍繞Logo顏色和諧音梗進(jìn)行的代言人接力。

往未來看，整合的另一個(gè)目的，是在AI時(shí)代，去爭(zhēng)奪新的入口和更明確的消費(fèi)心智。電商平臺(tái)，甚至大消費(fèi)平臺(tái)，很難成為AI時(shí)代的入口。但具備足夠豐富商品、服務(wù)供給、交付能力的消費(fèi)平臺(tái)會(huì)成為入口不可或缺的資源供給方，進(jìn)而可以通過入口撬動(dòng)與連接更多用戶需求。

01 外賣和酒旅為什么可以被電商整合

最新被整合入阿里電商事業(yè)群的兩個(gè)新業(yè)務(wù)，一個(gè)是做外賣的餓了么，一個(gè)是做酒旅的飛豬，都屬于服務(wù)消費(fèi)的范疇，也是京東此前高調(diào)入局的兩個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)是美團(tuán)核心本地商業(yè)的兩個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成，一個(gè)是高頻引流類目，一個(gè)是利潤(rùn)來源。

之所以阿里在此時(shí)把他們劃進(jìn)來，直接原因當(dāng)然是即時(shí)零售的發(fā)展，以及過去三個(gè)月的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)證明了外賣與電商的業(yè)務(wù)協(xié)同是有效的，且外賣對(duì)電商有引流價(jià)值。

按照官方數(shù)據(jù)，京東外賣的日均單量已經(jīng)到2500萬(wàn)單，帶動(dòng)了商超日用等跨品類增長(zhǎng)，帶動(dòng)Plus會(huì)員單月注冊(cè)超40萬(wàn)。淘寶閃購(gòu)和餓了么的日訂單量也在今天宣布超過6000萬(wàn)。且據(jù)媒體報(bào)道，其中淘寶閃購(gòu)近 4000 萬(wàn)單，非餐的零售訂單同比增長(zhǎng)179%。

京東和淘寶也都曾提到，外賣給平臺(tái)日活帶來新高。蔣凡在阿里Q1財(cái)報(bào)會(huì)上說，「閃購(gòu)對(duì)淘寶來說一個(gè)高頻次場(chǎng)景，用戶活躍度和規(guī)模都有更好體現(xiàn)」，阿里電商希望「讓更多淘寶用戶轉(zhuǎn)變成即時(shí)零售的用戶」，并將「長(zhǎng)期基于這個(gè)業(yè)務(wù)來升級(jí)淘寶的商業(yè)模式」。

至于酒旅，它不屬于即時(shí)零售，也不高頻，但是服務(wù)消費(fèi)里非常重要的一部分，有著很高的毛利。而且與外賣一樣，有成熟的消費(fèi)者、消費(fèi)習(xí)慣，尤其阿里生態(tài)有現(xiàn)成的酒旅業(yè)務(wù)，需要的只是在戰(zhàn)略和組織層面堅(jiān)定打通思路。

盡管飛豬過去幾年曾隨著阿里組織戰(zhàn)略調(diào)整，在不同部門之間流轉(zhuǎn)。并曾在「1+6+N」周期，與盒馬、高鑫零售、阿里健康等一并歸入「6」之外的「N」。后續(xù)發(fā)展也動(dòng)力不足，據(jù)QuestMobile去年6月去重后的數(shù)據(jù)，飛豬總用戶數(shù)量不到3000萬(wàn)，同比下降15%。

但如今在平臺(tái)紛紛橫跨商品和服務(wù)消費(fèi)時(shí)，被納入阿里電商事業(yè)群的飛豬，或可享受到類似美團(tuán)高頻帶低頻思路的利好，收獲到更多來自餓了么外賣的流量，同時(shí)為阿里交易補(bǔ)充一部分高毛利收入——酒旅行業(yè)老大攜程的毛利率常年穩(wěn)定在80%以上，超奢侈品、趕茅臺(tái)。

不過據(jù)說，飛豬正在從OTA平臺(tái)模式向OTP模式轉(zhuǎn)型。簡(jiǎn)單區(qū)分二者，OTA平臺(tái)相當(dāng)于采購(gòu)商，OTP平臺(tái)不參與采購(gòu)、注重商家自己經(jīng)營(yíng)，毛利可能不如常規(guī)OTA平臺(tái)高。

京東也在上周正式入局酒旅，并已通過三年0傭金等政策吸引到5萬(wàn)商家報(bào)名，目標(biāo)是用供應(yīng)鏈優(yōu)化的方式，將酒旅行業(yè)成本降至20%。

但京東的酒旅積淀不似阿里深厚，酒旅與京東核心業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)、與核心消費(fèi)者的需求重合度還有待驗(yàn)證。京東自己提到，平臺(tái)Plus會(huì)員與四星酒店重合度高，但也有酒旅行業(yè)人士認(rèn)為：京東Plus多男性，而酒旅決策者多女性。

02 大消費(fèi)平臺(tái)，需要一個(gè)統(tǒng)一的會(huì)員系統(tǒng)，一套全面的供給

實(shí)際上，除了京東和阿里對(duì)外賣和酒旅的拓展，基本上有商流和物流能力的平臺(tái)，都在基于自己的核心優(yōu)勢(shì)，做電商與本地、商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)的業(yè)務(wù)整合。但因?yàn)楹诵哪芰蜆I(yè)務(wù)理解不同，整合方式、思路、節(jié)奏有差異。

阿里有最強(qiáng)的交易心智，和最豐富的交易類型，也明確了要做「一個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)」的戰(zhàn)略，關(guān)鍵就是要先通過組織調(diào)整推動(dòng)業(yè)務(wù)整合。

去年11月，阿里已經(jīng)整合國(guó)內(nèi)和海外電商，成立電商事業(yè)群，由蔣凡擔(dān)任CEO，可視為這輪整合的開端。電商事業(yè)群當(dāng)時(shí)包括淘寶天貓、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、1688、閑魚等線上業(yè)務(wù)，如今餓了么和飛豬入局，實(shí)際上已成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中籠絡(luò)最多交易類型的團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，按照大消費(fèi)平臺(tái)的思路，阿里生態(tài)所有已有的、仍散落的電商和服務(wù)交易，可能都會(huì)、都需要被并入蔣凡旗下，尤其是與即時(shí)零售非常相關(guān)的盒馬。

京東的業(yè)務(wù)整合，如劉強(qiáng)東自己所說，將延續(xù)其在電商上的自營(yíng)供應(yīng)鏈降成本思路。近期，京東正在通過「48小時(shí)內(nèi)將荔枝從廣東嶺南的田間地頭送往歐洲」的案例，展示自己在生鮮供應(yīng)鏈上，通過源頭直采和冷鏈物流提效、組織提效等方式，最終實(shí)現(xiàn)配送時(shí)效提升、終端降成本和品質(zhì)保證的能力。

畢竟，對(duì)本質(zhì)是零售商的京東來說，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率是重中之重。而各個(gè)平臺(tái)圍繞生鮮供應(yīng)鏈的供給、效率、品質(zhì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)隱隱重啟。

美團(tuán)有最全的本地吃喝玩樂的心智，也是即時(shí)零售業(yè)務(wù)上持續(xù)沉淀時(shí)間最長(zhǎng)，物流能力最突出的一位。

去年，美團(tuán)已通過組織調(diào)整實(shí)現(xiàn)了外賣和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的打通，現(xiàn)正在將提升核心本地商業(yè)的能力，從差異化運(yùn)營(yíng)和物流提效，拓展到優(yōu)質(zhì)商流補(bǔ)充，和商流與物流的高效結(jié)合上。

在今天發(fā)布的零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)計(jì)劃中，美團(tuán)提到，未來閃購(gòu)要繼續(xù)拓品類，包括3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百；繼續(xù)拓線下觸點(diǎn)，包括本地門店和閃電倉(cāng)。今年以來一直突飛猛進(jìn)的自營(yíng)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)小象超市，未來要在源頭直采上逐步覆蓋200個(gè)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

常年虧損的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選，則在今天宣布關(guān)閉多個(gè)虧損區(qū)域的站點(diǎn)，只保留廣東、杭州等幾個(gè)經(jīng)營(yíng)較好地區(qū)的業(yè)務(wù)。優(yōu)選退，閃購(gòu)和小象進(jìn)，美團(tuán)在集中精力、財(cái)力專注戰(zhàn)火不斷升級(jí)的即時(shí)零售。調(diào)整后的優(yōu)選團(tuán)隊(duì)，可以給美團(tuán)即時(shí)零售提供的支持至少包括：生鮮供應(yīng)鏈能力，BD能力。

至于拼多多和抖音，因?yàn)闆]有自建運(yùn)力，在即時(shí)零售和這波業(yè)務(wù)整合中略顯緩慢，但并非沒有動(dòng)作。多多買菜據(jù)說在上海正自建商品倉(cāng)庫(kù)，但其深入程度、供給結(jié)構(gòu)仍需繼續(xù)觀察。抖音也與京東物流、申通合作了配送業(yè)務(wù)。這都可視為一種儲(chǔ)備。

再者，未來的即時(shí)零售是否一定需要自建運(yùn)力，還需要繼續(xù)觀察。別忘了，拼多多和抖音作為一直追求輕模式的平臺(tái)，擅長(zhǎng)的是在行業(yè)成熟階段，以差異化的方式進(jìn)入并迅速增長(zhǎng)，至少在電商時(shí)期如此。

而不論任何思路的業(yè)務(wù)整合，都是一種全方位的行動(dòng)，需要組織打通先掃清障礙，需要一個(gè)個(gè)梳理業(yè)務(wù)協(xié)同邏輯，在業(yè)務(wù)協(xié)同過程中，也會(huì)更需要包括會(huì)員在內(nèi)的產(chǎn)品在消費(fèi)者端將多個(gè)業(yè)務(wù)串聯(lián)起來。當(dāng)然，每家的會(huì)員運(yùn)營(yíng)也將在后續(xù)體現(xiàn)出更大的差異化。

88VIP已經(jīng)做出分層，包括生活卡、購(gòu)物卡、全能卡，也許未來隨著業(yè)務(wù)繼續(xù)整合，盒馬會(huì)員也會(huì)被納入進(jìn)來——不少消費(fèi)者認(rèn)為，盒馬會(huì)員才是88VIP最應(yīng)該打通的權(quán)益。京東Plus會(huì)員也在上半年補(bǔ)充了不少生活服務(wù)類權(quán)益，如洗衣、洗鞋，最近與酒旅供給的合作也強(qiáng)調(diào)品牌與Plus的會(huì)員權(quán)益打通。

與88VIP和京東Plus不同，美團(tuán)會(huì)員不需要付費(fèi)，主要權(quán)益是給不同消費(fèi)者動(dòng)態(tài)發(fā)券，同時(shí)，它在泛本地生活上的權(quán)益是更豐富、更細(xì)致、等級(jí)更多的。

最終這些平臺(tái)們的業(yè)務(wù)整合，會(huì)進(jìn)化為一個(gè)相似的結(jié)構(gòu)：一個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)，一個(gè)統(tǒng)一的會(huì)員系統(tǒng)，一套全面的商品供給和服務(wù)供給，用以建立自己新的消費(fèi)心智入口。尤其在未來的AI時(shí)代，有一個(gè)統(tǒng)一的入口，會(huì)更好與AI的能力相結(jié)合。

03 AI入口更需要一個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)

需要往前多討論一步的是更AI的阿里巴巴，打造大消費(fèi)平臺(tái)的定位，實(shí)際上體現(xiàn)了與其長(zhǎng)期戰(zhàn)略的統(tǒng)一性。

吳泳銘強(qiáng)調(diào)面向「大消費(fèi)平臺(tái)」進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)至少有兩方面的考量：一方面是應(yīng)對(duì)行業(yè)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化，與京東、美團(tuán)一樣，致力于打造更豐富的消費(fèi)集合體，用更全面的供給留住用戶；另一方面，這種整合也順應(yīng)了走入AI時(shí)代的戰(zhàn)略需要，一個(gè)被緊緊捏合在一起的消費(fèi)集合體，將會(huì)是阿里巴巴AI入口的重要能力供應(yīng)鏈。

正如我們?cè)凇堕W擊外賣，意在捏出一個(gè)「大淘寶」》一文中所指出的，AI入口激活的交易需求，需要一個(gè)AI驅(qū)動(dòng)的大淘寶來進(jìn)行滿足。相比電商平臺(tái)，大消費(fèi)平臺(tái)是更符合大淘寶的角色定位。同樣的，京東、美團(tuán)也會(huì)思考自己在AI時(shí)代的站位到底是什么。

如果對(duì)AI時(shí)代的不同業(yè)務(wù)、產(chǎn)品進(jìn)行一次簡(jiǎn)單粗暴地分類，大致可以分成三類：第一類，提供基礎(chǔ)模型能力的人，他們掌控了AI時(shí)代的核心能力，負(fù)責(zé)供給水電煤；第二類，創(chuàng)造AI應(yīng)用或工具的人，他們對(duì)應(yīng)不同的場(chǎng)景，撮合需求與供給；第三類，為AI應(yīng)用提供資源的人，他們負(fù)責(zé)提供支撐AI應(yīng)用運(yùn)行的商品、服務(wù)、數(shù)據(jù)等資源。

在阿里巴巴的體系內(nèi)，通義大模型和阿里云扮演的是第一類人，夸克被期待扮演好第二類人，成為大消費(fèi)平臺(tái)的大淘寶就是第三類人。劉強(qiáng)東認(rèn)為京東所有業(yè)務(wù)會(huì)圍繞供應(yīng)鏈展開，這個(gè)定位下的京東更多屬于第三類人。美團(tuán)會(huì)比京東有更多野心，還在籌劃推出AI應(yīng)用，希望同時(shí)掌控AI入口與能力供給。

阿里巴巴和美團(tuán)覬覦AI入口的一個(gè)重要原因是：AI可能會(huì)讓整個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，負(fù)責(zé)為不同的AI應(yīng)用提供消費(fèi)領(lǐng)域的履約能力。就像阿里國(guó)際站行業(yè)及商家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人秦奮對(duì)媒體說的那樣，或許未來貨架電商就是過去的門戶網(wǎng)站，用戶習(xí)慣一旦發(fā)生改變，你的生意模式將會(huì)發(fā)生翻天覆地的改變。

相較美團(tuán)，阿里巴巴的布局會(huì)更加完善，更有野心。目前，通義大模型得到了很多開發(fā)者的好評(píng)，在行業(yè)中建立了比較強(qiáng)的影響力，也是阿里巴巴拿到的第一張AI時(shí)代的船票拼圖。但在AI to C的應(yīng)用上，阿里巴巴與美團(tuán)一樣，比騰訊、字節(jié)跳動(dòng)缺乏積累，需要尋找更多確定性。

一個(gè)充分整合的大消費(fèi)平臺(tái)，能夠與AI入口相輔相成。面向未來，幫用戶找到心儀的產(chǎn)品和服務(wù)，并促成交易，依然會(huì)是AI入口的重要任務(wù)。阿里巴巴和美團(tuán)想要拿到AI時(shí)代的入口，需要依靠消費(fèi)平臺(tái)來連接更豐富的用戶需求、更多層次的商品供給、更多樣的履約能力，實(shí)現(xiàn)需求、供給、履約方式的靈活搭配，撬動(dòng)更多用戶心智。

阿里巴巴這次對(duì)本地生活集團(tuán)的拆分重整也基本符合這個(gè)思路。在餓了么、口碑、高德到店業(yè)務(wù)和飛豬四塊核心業(yè)務(wù)中，餓了么和飛豬具備更強(qiáng)的交易屬性，擁有完善的商品、服務(wù)供應(yīng)體系，被劃歸了第三類的大消費(fèi)平臺(tái)；口碑與高德到店業(yè)務(wù)具備更強(qiáng)的信息撮合屬性，未來可能會(huì)與作為第二類的AI to C業(yè)務(wù)走得更近。

在此之前，阿里巴巴圍繞菜鳥與阿里電商事業(yè)群進(jìn)行的調(diào)整，也是在增強(qiáng)后者交付商品或服務(wù)的能力。在2025年1月進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整中，菜鳥集團(tuán)服務(wù)于速賣通的團(tuán)隊(duì)被剝離出來，整合進(jìn)了阿里電商事業(yè)群，也就是大淘寶中。同時(shí)從菜鳥集團(tuán)被整合進(jìn)來的還有國(guó)內(nèi)電商供應(yīng)鏈解決方案和電子面單兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。

整體來看，阿里巴巴的這些調(diào)整其實(shí)也可以用柳傳志總結(jié)的搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍三個(gè)企業(yè)管理要素來解釋。作為一家致力于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)AI化升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里巴巴在這個(gè)過程中調(diào)整了柳傳志三要素的實(shí)施順序，變成了定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊(duì)伍。

先有馬云、蔡崇信、吳泳銘為阿里巴巴確定了積極擁抱AI的大的戰(zhàn)略方向，進(jìn)而開始圍繞這個(gè)戰(zhàn)略方向來確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的領(lǐng)隊(duì)，比如電商領(lǐng)域的蔣凡、AI to C方向上的吳嘉。然后阿里巴巴正在為關(guān)鍵業(yè)務(wù)或產(chǎn)品注入更多資源、團(tuán)隊(duì)，重新梳理和打通業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系。

在此基礎(chǔ)上，我們看到了一個(gè)被捏合得更加結(jié)實(shí)的大淘寶和一個(gè)正在從松散走向連結(jié)的阿里巴巴，也有可能在不久的將來看到更多整合動(dòng)作的出現(xiàn)。