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在全球流媒體音樂(lè)行業(yè)日益成熟的背景下，大宇無(wú)限旗下的音樂(lè)播放器 Lark Player 憑借對(duì)下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，在新興市場(chǎng)取得了累計(jì)用戶超 5 億的成績(jī)。本文將深入探討 Lark Player 的成功秘訣，包括其在本地化、商業(yè)化和 AI 賦能等方面的創(chuàng)新實(shí)踐，以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

“在一些基建設(shè)施不完善，收入不高的地區(qū)，在頭部播放器上無(wú)法得到很好服務(wù)的用戶，我們希望能更好地服務(wù)他們?！睉{借著這樣的理念，近些年，大宇無(wú)限旗下音樂(lè)產(chǎn)品Lark Player持續(xù)在拉美、MENA（中東及北非）地區(qū)深耕，至今累計(jì)用戶超過(guò)5億，并在全球20多個(gè)區(qū)域榜單上持續(xù)霸榜。

當(dāng)前，全球流媒體音樂(lè)行業(yè)已步入成熟發(fā)展階段，形成了以Spotify、Apple Music等國(guó)際平臺(tái)為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。而隨著市場(chǎng)飽和度的增加，行業(yè)目光也正在轉(zhuǎn)向具有文化潛力的新興市場(chǎng)。Lark Player音樂(lè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人林艷秋作為這一變化的親歷者之一，感觸頗深?；谄鋫€(gè)人十多年的音樂(lè)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從本地化、商業(yè)化、AI賦能等多方面，與我們進(jìn)行了一場(chǎng)深入對(duì)話。

揚(yáng)帆出海：近十年的時(shí)間，音樂(lè)流媒體行業(yè)經(jīng)歷了怎樣的變化？

林艷秋：這十年音樂(lè)流媒體變化還挺多的，一個(gè)是它的用戶規(guī)模仍舊在持續(xù)增長(zhǎng)，但目前已經(jīng)到達(dá)較為平穩(wěn)的時(shí)期，與此同時(shí)新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭也十分明顯；二是用戶聽音樂(lè)的設(shè)備從PC時(shí)代逐漸向手機(jī)端轉(zhuǎn)移；三是之前的音樂(lè)內(nèi)容更多集中在歐美的流行樂(lè)或K-pop，如今隨著用戶需求逐漸加深，一些本地的音樂(lè)內(nèi)容是越來(lái)越占優(yōu)。特別是在拉美地區(qū)，本地音樂(lè)內(nèi)容甚至占到了一半以上的份額。

同時(shí)我們也看到有很多不變的。一方面，雖然全球范圍內(nèi)的基建趨勢(shì)在向好，但一些新興市場(chǎng)的相關(guān)建設(shè)還是發(fā)展較為緩慢的，像墨西哥、摩洛哥，都還在用很貴的流量套餐，公共Wifi也沒(méi)有特別發(fā)達(dá)；另一方面是用戶需求，我們觀察到大多數(shù)用戶還是在追求比較簡(jiǎn)單、易上手的產(chǎn)品，而不是那些擁有很復(fù)雜交互邏輯的產(chǎn)品。因此，如何打造一款更簡(jiǎn)單、更好用的產(chǎn)品，這個(gè)底層邏輯是不變的。

揚(yáng)帆出海：近些年音樂(lè)流媒體市場(chǎng)發(fā)展迅速，近期有哪些值得關(guān)注的市場(chǎng)新趨勢(shì)？哪些國(guó)家或地區(qū)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力？

林艷秋：近期趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，第一個(gè)是短視頻對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)品的影響。例如TikTok，它的到來(lái)讓現(xiàn)在很多用戶優(yōu)先在短視頻平臺(tái)上去推廣自己的歌曲，通過(guò)視頻的方式去宣傳，待歌曲有了基本的熱度后，再反哺到流媒體上。包括曾以長(zhǎng)視頻為主的YouTube，現(xiàn)也推出了 YouTube Shorts，這兩大平臺(tái)極大地讓音樂(lè)的傳播方式發(fā)生了明顯變化。第二個(gè)則是AI，它讓內(nèi)容創(chuàng)作的成本和門檻極度地降低，這對(duì)于創(chuàng)作者或泛音樂(lè)愛(ài)好者是好事，但是對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則需要識(shí)別哪些是由AI創(chuàng)作生成的，其監(jiān)管審核都是一個(gè)很難的點(diǎn)。

此外，我們觀察到像美國(guó)、歐洲這些T1國(guó)家的增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)一個(gè)很平穩(wěn)的增長(zhǎng)期，而像拉美及MENA地區(qū)，雖然消費(fèi)能力弱于歐美，但存在規(guī)模優(yōu)勢(shì)，具備很大的市場(chǎng)潛力。

揚(yáng)帆出海：在當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)上，音樂(lè)流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？Lark Player如何通過(guò)差異化創(chuàng)新脫穎而出？

林艷秋：競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)說(shuō)分為三個(gè)層面。第一個(gè)層面是巨頭，比如像Spotify、 YouTube Music、Apple Music等，它是兵家必爭(zhēng)之地。第二個(gè)層面，例如Trebel是重點(diǎn)發(fā)力拉美的一個(gè)流媒體平臺(tái)，再如法國(guó)產(chǎn)品Deezer重點(diǎn)布局在T1國(guó)家，以及全球性的SoundCloud，它們雖然沒(méi)有巨頭那么強(qiáng)的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，但是基于側(cè)重點(diǎn)的不同，能夠有針對(duì)性地在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不斷滲透深耕。第三個(gè)層面就是以Lark Player為代表的音樂(lè)播放器，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注一些新興市場(chǎng)，著重考慮用戶在當(dāng)?shù)鼗](méi)有那么好的情況下，怎么樣更便捷地能用上產(chǎn)品。

由此我們給出的解決方案是，首先是要做好本地化和用戶洞察，因?yàn)橐途揞^去正面“硬剛”，所以需要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，研究明白當(dāng)?shù)赜脩袈犚魳?lè)的習(xí)慣和方式。例如拉美用戶，他們對(duì)于公放音樂(lè)需要很高的音量，因此我們不斷地去迭代音量，超過(guò)系統(tǒng)音量的200%甚至300%。而MENA地區(qū)的用戶，對(duì)均衡器很感興趣，這些都是需要去深入當(dāng)?shù)睾蟛拍芰私獾降摹?/p>

揚(yáng)帆出海：Lark Player在出海方面有哪些戰(zhàn)略規(guī)劃？

林艷秋：戰(zhàn)略規(guī)劃需要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，作為音樂(lè)播放器，它安身立命的第一點(diǎn)應(yīng)該是好聽，那么就需要有一些獨(dú)特的聽感相關(guān)的功能，要讓用戶一打開就能知道，這個(gè)產(chǎn)品跟別人不一樣，是正向的內(nèi)容。同時(shí)也要拒絕一些負(fù)向的東西，例如音樂(lè)播放中斷，是會(huì)勸退很多用戶的。

其次是好看，因?yàn)橛脩粼谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候，一定是要看到一些差異化內(nèi)容的，顏值吸引便是最直觀的。因?yàn)橛脩舨⒉幌矚g千篇一律的播放器，他們有自己的定制化訴求，所以我們?cè)诤每催@個(gè)方面做了很多工作，比如播放頁(yè)，可以感受到它是炫彩的；按鈕是帶有呼吸效果的；播放動(dòng)效是有質(zhì)感的；主題皮膚是多元化的等等。

最后一點(diǎn)就是好用，像歌詞體驗(yàn)，讓歌詞能夠滾動(dòng)起來(lái)，讓用戶能夠真正享受其中，而不是需要自己去滑動(dòng)一個(gè)靜態(tài)的歌詞。綜合來(lái)說(shuō)，我們的戰(zhàn)略就是好聽、好看、好用。

揚(yáng)帆出海：Lark Player當(dāng)前主要針對(duì)哪些區(qū)域市場(chǎng)？在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，主要考慮了哪些因素？

林艷秋：目前主要針對(duì)拉美、MENA地區(qū)。我們會(huì)看兩個(gè)特質(zhì)，一個(gè)是用戶屬性的匹配度，如果當(dāng)?shù)赜脩艟褪翘烊粺釔?ài)音樂(lè)的，比如巴西、墨西哥，那這些地區(qū)一定是我們要盡量去爭(zhēng)取的市場(chǎng)。另一個(gè)是用戶需求的匹配度，比如一些地區(qū)網(wǎng)絡(luò)不好，收入不高，無(wú)法用得上像 Spotify 這種需要訂閱會(huì)員的用戶，雖然會(huì)用看廣告的形式來(lái)激勵(lì)他們開通會(huì)員，但實(shí)則他們并沒(méi)有被服務(wù)得很好。那我們就會(huì)用好的產(chǎn)品去服務(wù)這部分用戶。

揚(yáng)帆出海：本地化一直以來(lái)都是出海布局的重點(diǎn)，針對(duì)不同區(qū)域的市場(chǎng)和文化差異，Lark Player采取了哪些措施來(lái)確保產(chǎn)品的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力？

林艷秋：本地化策略也是我們?cè)谌粘Ｉ?、工作中去逐漸摸索出來(lái)的。為了更好地去了解用戶，我們會(huì)每天第一時(shí)間去了解用戶反饋，并分析這些反饋的內(nèi)容。特別是如今引入AI之后，能夠更便捷地輔助分析這些反饋，幫助打標(biāo)簽、分類意見(jiàn)等等，便于觀察到反饋的趨勢(shì)。

另外，我們會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量方面進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，對(duì)于一些大的功能或者版本都會(huì)做可用性測(cè)試，即把一個(gè)特殊的安裝包，給海外用戶去測(cè)試一定時(shí)間，在此期間內(nèi)觀察用戶行為的數(shù)據(jù)，并在測(cè)試結(jié)束后詢問(wèn)用戶改進(jìn)建議，做迭代升級(jí)。

同時(shí)，我們每年都會(huì)去到核心用戶的國(guó)家做市場(chǎng)調(diào)研，切實(shí)從用戶角度出發(fā)，感受他們的一些行為，因?yàn)橹挥械搅藢?shí)地，才能拿到一手的認(rèn)知。

揚(yáng)帆出海：在海外擴(kuò)張過(guò)程中，如何與當(dāng)?shù)氐囊魳?lè)產(chǎn)業(yè)、社交媒體平臺(tái)等建立合作關(guān)系？這些合作對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入和長(zhǎng)期發(fā)展有何重要意義？

林艷秋：我們之前有做過(guò)跟巴西當(dāng)?shù)匾恍?lè)隊(duì)的合作，做一些音樂(lè)會(huì)形式的線下推廣，和當(dāng)?shù)仉娕_(tái)合作音樂(lè)榜單，并以Lark Player的名義進(jìn)行推薦。另外，在社交媒體上，我們也在運(yùn)營(yíng) Instagram、TikTok等賬號(hào)，將其作為一個(gè)品牌社區(qū)陣地來(lái)吸引更多粉絲關(guān)注。

揚(yáng)帆出海：進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，音樂(lè)產(chǎn)品如何確保遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，特別是在數(shù)據(jù)隱私、版權(quán)保護(hù)等方面？對(duì)于可能的法律風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管挑戰(zhàn)，有哪些預(yù)防和應(yīng)對(duì)措施？

林艷秋：一方面是一定要留意各個(gè)國(guó)家地區(qū)的政策和法規(guī)，比如說(shuō)歐盟的GDPR、巴西的LGPD，里面有專門針對(duì)數(shù)據(jù)的說(shuō)明和約束，可能會(huì)提到產(chǎn)品中必須要支持用戶的數(shù)據(jù)可以刪除、下載并轉(zhuǎn)移等等。另一方面Google play、Apple Music 等平臺(tái)也會(huì)有一些政策和法規(guī)，并定期會(huì)給各個(gè)開發(fā)者發(fā)很多自查郵件，一定要及時(shí)去跟進(jìn)。

揚(yáng)帆出海：在海外市場(chǎng)，該如何建立和提升品牌知名度？Lark Player采取了哪些有效的品牌傳播和用戶教育活動(dòng)，以增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度？

林艷秋：首先一個(gè)立足點(diǎn)是得先有品牌，這個(gè)品牌名字、Logo是非常寶貴的資產(chǎn)，也是需要在產(chǎn)品開始推出的時(shí)候就要想清楚的。待有了品牌以及用戶使用的觀感以后，自然就會(huì)形成品牌的感知，也就是用戶心智。

第二步就是如何去傳播這些用戶心智，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)Instagram賬號(hào)的過(guò)程中，并不是傳統(tǒng)很官方地去發(fā)一些廣告內(nèi)容，而是更多地站在海外用戶角度，思考他們喜歡什么。例如用戶喜歡玩?；蛘呤且恍└p松的內(nèi)容，我們就會(huì)做很多梗圖，去更貼近他們，讓用戶覺(jué)得品牌是鮮活的。

基于Lark Player的產(chǎn)品名字和藍(lán)色小鳥的logo，我們和用戶共創(chuàng)了Larkito這樣的一個(gè)昵稱來(lái)稱呼我們這個(gè)視覺(jué)標(biāo)識(shí)。久而久之，用戶也會(huì)經(jīng)常DIY logo、做周邊來(lái)玩梗，在網(wǎng)絡(luò)上傳播發(fā)散，由此形成了一種很好的互動(dòng)機(jī)制。

第三步是通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)去不斷貼近用戶，比如去年年底我們做了聽歌年報(bào)，去盤點(diǎn)這個(gè)用戶全年在平臺(tái)上的一些聽歌數(shù)據(jù)，如月度常聽歌曲、最喜愛(ài)歌手等等。雖然近幾年在國(guó)內(nèi)平臺(tái)很常見(jiàn)，但在海外并沒(méi)有那么多產(chǎn)品在做。另外在設(shè)計(jì)上需要也非常貼近當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格，像MENA地區(qū)用戶就非常喜歡鮮艷的、炫彩的風(fēng)格設(shè)計(jì)。這樣的聽歌年報(bào)會(huì)讓用戶自發(fā)地在社交媒體上去傳播，形成一個(gè)對(duì)品牌傳播、產(chǎn)品口碑及拉新都有幫助的品牌案例。

揚(yáng)帆出海：MENA地區(qū)的宗教文化一直都是做產(chǎn)品需要關(guān)注的重點(diǎn)，有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享一下？

林艷秋：我們?cè)サ侥β甯?、土耳其等地，他們的宗教文化輕重程度是不一樣的。比如像摩洛哥，用戶很明確地表示，古蘭經(jīng)是很神圣的，因此會(huì)在聽古蘭經(jīng)的時(shí)候會(huì)單曲播放，聽音樂(lè)的時(shí)候也會(huì)跳過(guò)古蘭經(jīng)，因?yàn)樗麄儾幌Ｍ崖犚魳?lè)和聽古蘭經(jīng)混在一起，由此我們推出了古蘭經(jīng)歌單功能 – 即能夠智能識(shí)別手機(jī)里哪些是古蘭經(jīng)，并將其自動(dòng)創(chuàng)建成一個(gè)歌單，將其和音樂(lè)兩個(gè)內(nèi)容進(jìn)行隔離。

另外，我們還發(fā)現(xiàn)摩洛哥當(dāng)?shù)卣f(shuō)兩種語(yǔ)言。雖然他們的官方語(yǔ)言是法語(yǔ)，但是大部分用戶說(shuō)的是阿拉伯語(yǔ)，這樣就會(huì)造成用戶在買手機(jī)的時(shí)候出廠設(shè)置可能是法語(yǔ)，所以我們幫這些用戶做了語(yǔ)言智能切換。這些細(xì)節(jié)都是需要走到當(dāng)?shù)夭拍芰私獾降摹?/p>

揚(yáng)帆出海：在商業(yè)模式上，Lark Player是否有新的探索或嘗試？如何平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

林艷秋：目前我們主要的商業(yè)模式是廣告。不過(guò)，在平衡商業(yè)廣告和用戶體驗(yàn)方面比較慎重。我們認(rèn)為體驗(yàn)是根本，避免過(guò)度打擾，例如在用戶冷啟動(dòng)或是播放列表的時(shí)候會(huì)有一些廣告，但是這些廣告并不會(huì)打擾用戶聽歌。

揚(yáng)帆出海：AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)音樂(lè)流媒體行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。您認(rèn)為這些技術(shù)在未來(lái)會(huì)給行業(yè)帶來(lái)哪些新的機(jī)遇或挑戰(zhàn)？

林艷秋：一方面AI對(duì)于音樂(lè)的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，極大地降低了門檻，讓音樂(lè)創(chuàng)作變得更加簡(jiǎn)單。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更多的是要看怎么去做AI賦能，例如用戶反饋分析、智能打標(biāo)簽等等。未來(lái)我們可能會(huì)嘗試將 AI 與不同的產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景結(jié)合，AI會(huì)賦予音樂(lè)產(chǎn)品更廣闊的想象空間。

對(duì)于挑戰(zhàn)方面，平臺(tái)需要重點(diǎn)關(guān)注的就是內(nèi)容，因?yàn)锳I內(nèi)容現(xiàn)在還屬于模糊地帶，是否合規(guī)、如何判定侵權(quán)等，在審核上還是有一定難度的。

揚(yáng)帆出海：面對(duì)全球化背景，Lark Player是否有進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)的計(jì)劃？將如何更好地適應(yīng)并滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨螅?/p>

林艷秋：我們跟全球市場(chǎng)一直是“雙向奔赴”的，不是說(shuō)我們選擇了哪個(gè)市場(chǎng)，而是要去看用戶是不是主動(dòng)地在向你靠攏。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是全球上架的，所以會(huì)去看在全球市場(chǎng)中，自然跑出來(lái)的國(guó)家地區(qū)有哪些。然后我們?cè)僦攸c(diǎn)去關(guān)注這些已經(jīng)跑出來(lái)的地區(qū)，分析其背后的原因和特征。例如，目前跑出來(lái)的拉美市場(chǎng)，是因?yàn)榧确袭?dāng)?shù)厝藧?ài)音樂(lè)的屬性，又符合當(dāng)?shù)氐膰?guó)情。

揚(yáng)帆出海：對(duì)于音樂(lè)流媒體行業(yè)未來(lái)發(fā)展，有怎樣的判斷？

林艷秋：首先它還是會(huì)處于高速發(fā)展的狀態(tài)，雖然在T1市場(chǎng)目前已經(jīng)偏飽和，但是新興市場(chǎng)還是有非常大的潛力。另外在內(nèi)容方面會(huì)更加地百花齊放，未來(lái)不只本地內(nèi)容越來(lái)越占主導(dǎo)，AI內(nèi)容融入進(jìn)來(lái)后，也會(huì)創(chuàng)造出更多的可能性。