賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo),窮途末路?
一次次刷到類(lèi)似“賣(mài)慘”片段的觀眾們生出了“反骨”,表示自己不想再被影視宣發(fā)“道德綁架”。賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)該如何發(fā)展。本文將從案例出發(fā)為您分析,感興趣的可以了解一下。
愛(ài)“整活”的大學(xué)生們最近又躁動(dòng)了起來(lái)。
由四個(gè)男大學(xué)生組成的劇情賬號(hào)@小叮當(dāng)?shù)幕锇閭?前不久拍了這么一個(gè)短片:
在電影《孤獨(dú)一世》拍攝現(xiàn)場(chǎng),某演員一直在用薯?xiàng)l蘸醬油吃,本來(lái)只需要點(diǎn)一下,但為了表演效果點(diǎn)了很多次,之后演員本能地想嘔吐,但卻還是使勁吞了下去。
一般人無(wú)法接受的薯?xiàng)l醬油組合,他卻吃了一次又一次,每次都是毫不猶豫塞進(jìn)嘴里努力咽下,即使沒(méi)有番茄醬,也一樣吃得下去,表演結(jié)束后大家紛紛為他鼓掌,演員卻對(duì)導(dǎo)演組請(qǐng)他吃薯?xiàng)l表示感謝。
這個(gè)看上去略顯奇怪的片段,實(shí)際上是他們?yōu)榱顺爸S近來(lái)盛行的院線電影在短視頻平臺(tái)的“賣(mài)慘”營(yíng)銷(xiāo),而“翻拍”的《孤注一擲》中張藝興吃馬桶紙的花絮。
根據(jù)卡思觀察,這個(gè)片段此前就在抖音引發(fā)過(guò)一陣討論,截至目前,官方賬號(hào)發(fā)布的原版花絮點(diǎn)贊已經(jīng)達(dá)到113.7萬(wàn),評(píng)論也有8.7萬(wàn)條.
剛開(kāi)始,大家對(duì)其的關(guān)注點(diǎn)確實(shí)是在演員的愛(ài)崗敬業(yè)上。但隨著劇組持續(xù)在抖音進(jìn)行鋪天蓋地的“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”,網(wǎng)上的風(fēng)評(píng)逐漸變化,一次次刷到類(lèi)似“賣(mài)慘”片段的觀眾們生出了“反骨”,表示自己不想再被影視宣發(fā)“道德綁架”,與此同時(shí),一些像@小叮當(dāng)?shù)幕锇閭?一般的創(chuàng)作者,也紛紛開(kāi)始通過(guò)“二創(chuàng)”來(lái)嘲諷這樣的行為。
在短視頻上“賣(mài)慘”的不只是《孤注一擲》,《封神》《消失的她》等近來(lái)口碑不錯(cuò)的院線電影都沒(méi)有逃過(guò)“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”的指責(zé)。而除了這樣的“專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)”外,卡思觀察到平臺(tái)上不少普通創(chuàng)作者也在通過(guò)“賣(mài)慘”來(lái)獲取流量和關(guān)注。
“賣(mài)慘”的生意這么好做嗎?
一、院線電影為何走上短視頻“賣(mài)慘”之路?
院線電影在短視頻平臺(tái)上的“賣(mài)慘”營(yíng)銷(xiāo)之路,最早應(yīng)該追溯到2016年《百鳥(niǎo)朝鳳》上映期間。
彼時(shí),因?yàn)轭}材小眾,《百鳥(niǎo)朝鳳》被同期其他電影擠壓,排片率十分慘淡,全國(guó)綜合排片率僅1%左右,上映一周票房?jī)H300萬(wàn)。
這種情況下,《百鳥(niǎo)朝鳳》制片人方勵(lì)在直播時(shí)突然“當(dāng)場(chǎng)下跪”,懇請(qǐng)觀眾們?nèi)ル娪霸褐С忠幌?,給《百鳥(niǎo)朝鳳》一個(gè)機(jī)會(huì),同時(shí)向各大影城“喊話”,懇求能夠增加排片。
直播間有多少觀眾因此買(mǎi)了電影票無(wú)法考證,但“電影制片人直播下跪求票房”的故事,在各大媒體的報(bào)道下迅速發(fā)酵。后續(xù),博納、華誼、星美、盧米埃、UME、萬(wàn)達(dá)等多家院線增加了排片,還有包括姚晨、徐崢、大鵬、周冬雨等在內(nèi)的多位明星也主動(dòng)發(fā)聲,支持《百鳥(niǎo)朝鳳》。
數(shù)據(jù)顯示,在這之后,《百鳥(niǎo)朝鳳》的排片率“逆襲”,從之前的1%左右漲至4.5%,同時(shí)觀影人數(shù)也顯著增加,上映結(jié)束后,電影的總票房達(dá)到8675萬(wàn)。這樣的成績(jī)對(duì)于這一小眾文藝片來(lái)說(shuō)算是非常不錯(cuò)。
值得關(guān)注的是,制片人的這一跪不僅拯救了《百鳥(niǎo)朝鳳》,還給了很多人做院線電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)的“新思路”。當(dāng)時(shí)曾有圈內(nèi)人戲稱(chēng),以后做小眾影片的推廣,大家就組團(tuán)下跪吧。
后來(lái)的故事我們都了解了,雖然“組團(tuán)下跪”的場(chǎng)面沒(méi)有出現(xiàn),但院線電影“花式賣(mài)慘”的營(yíng)銷(xiāo)套路卻層出不窮。
有的拉著整個(gè)劇組“哭慘”,表示電影能夠成功上映有多么不容易,重點(diǎn)突出“雖然我們不會(huì)營(yíng)銷(xiāo),但作品的質(zhì)量絕對(duì)值得你來(lái)看”。
2017年青春校園電影《閃光少女》上映,但因此前發(fā)布的預(yù)告片、海報(bào)、服化道包括這一略顯幼稚的片名等,都讓很多人直接將其劃入“爛片”陣營(yíng),票房表現(xiàn)很不理想。
上映第5天,劇組發(fā)布了一張新海報(bào)并迅速刷屏。照片中,7位宣發(fā)人員一字排開(kāi),跪在地上并舉著“排片我去要的”“預(yù)告片我剪的”“海報(bào)我做的”、“片名我起的”等七張牌子主動(dòng)“攬鍋”,真誠(chéng)道歉并表示希望大家“不要因?yàn)槠秃?bào)錯(cuò)過(guò)一部好電影”。
在這之外,如果主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中如果有比較知名的人物,用情懷“賣(mài)慘”的重任就自然落到了他的身上。
2022年,由古天樂(lè)擔(dān)任制片人的國(guó)產(chǎn)科幻機(jī)甲電影《明日戰(zhàn)記》上映,但國(guó)產(chǎn)科幻片向來(lái)不得觀眾信任,即使有古天樂(lè)、劉青云等知名演員加盟,觀眾們?nèi)匀皇桥d趣缺缺,電影的口碑、票房都不樂(lè)觀。
為了挽回頹勢(shì),古天樂(lè)開(kāi)始頻繁出入直播間、電影節(jié)等場(chǎng)合為電影宣傳,但真正讓《明日戰(zhàn)記》出圈的,卻是一則他在跑宣傳期間被團(tuán)隊(duì)“偷拍”的短片。
視頻中,古天樂(lè)正一臉落寞地看著影片的票房,滿臉都是委屈、失望、不甘,甚至還偷偷擦了幾次眼淚,但隨著工作人員通知他上臺(tái),他又立刻調(diào)整好表情,投入新一輪的宣傳。
畫(huà)面中古天樂(lè)在臺(tái)前幕后的巨大反差本就讓人動(dòng)容,再加上煽情的文案和音樂(lè),這一宣傳視頻迅速出圈,成為當(dāng)時(shí)抖音上的熱點(diǎn)話題。
這一則短視頻成功為影片贏來(lái)了不少同情和關(guān)注,“這世界就是這么殘酷,努力10年也沒(méi)有回報(bào)”“古天樂(lè)守護(hù)了那么多孩子的夢(mèng),這一次輪到我們來(lái)守護(hù)他的夢(mèng)想”“看外國(guó)的科幻大片也許會(huì)更加暢快,但他們不會(huì)給我們的孩子建希望小學(xué)”……等等發(fā)言出現(xiàn)在《明日戰(zhàn)記》的評(píng)論區(qū)中,電影的排片率和上座率也迎來(lái)了“逆勢(shì)”增長(zhǎng)。
再比如,在暑期檔中表現(xiàn)優(yōu)異的《封神》,剛上線時(shí)大眾的關(guān)注度也不高。但采訪時(shí),導(dǎo)演烏爾善的一句自白“如果它失敗,我可能要用10年來(lái)還債”在抖音迅速傳播。聽(tīng)到這句話后,很多觀眾出于同情走進(jìn)了電影院,并在觀影后成為了《封神》的“自來(lái)水”,為其賣(mài)力宣傳。
當(dāng)然,各大電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)采用得最多的“賣(mài)慘”方式,還是像本文一開(kāi)始提到的那樣,通過(guò)截取拍攝時(shí)演員為電影犧牲的片段,樹(shù)立其敬業(yè)形象的同時(shí),博得觀眾的同情和好感。
票房數(shù)字的上漲或許能證明院線電影走上“賣(mài)慘”式營(yíng)銷(xiāo)的道路是正確的。一方面,短視頻作為一個(gè)重要的發(fā)聲場(chǎng)所,確實(shí)能引起大眾的關(guān)注,從而解決部分影片由于題材小眾或是團(tuán)隊(duì)名氣不高,造成的排片較少的問(wèn)題;
另一方面,除了能解決排片率這一實(shí)際問(wèn)題外,通過(guò)“賣(mài)慘”還能博的更多普通觀眾的同情,有利于建立電影的良好口碑,吸引更多人對(duì)影片產(chǎn)生興趣。
二、“賣(mài)慘”成為“普通人”的流量密碼
事實(shí)上,不只是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)“掌握”了這一流量密碼,很多普通創(chuàng)作者也很快意識(shí)到這一點(diǎn),通過(guò)拍攝一些透著凄涼感的內(nèi)容,能更多贏得粉絲的關(guān)注。
@有金記錄真實(shí)生活 是一個(gè)記錄生活的vlog賬號(hào)。根據(jù)有金的講述,自己與丈夫二人帶著兩個(gè)孩子從云南來(lái)到廣東中山打工。視頻中,一家四口擠在一間不足10平米的屋子里,除了一張床外,房間里幾乎沒(méi)有像樣的家具。
因?yàn)槿议_(kāi)銷(xiāo)僅靠老公一個(gè)月4000塊的工資收入,有金與兩個(gè)孩子的生活十分拮據(jù)。日常都是吃水煮蔬菜,花10元買(mǎi)份涼菜都稱(chēng)得上是“吃頓好的”,而前不久用68元買(mǎi)的新電飯煲更是被有金“炫耀”了一次又一次。
可以看到,有金視頻的拍攝方式非常簡(jiǎn)單,甚至可以說(shuō)潦草,整體來(lái)看就是記錄生活的流水賬,創(chuàng)作者本人也沒(méi)有什么才藝或是過(guò)人之處,但僅僅是因?yàn)椤皦驊K”,就讓賬號(hào)取得了快速成長(zhǎng)。
今年7月18日,賬號(hào)才發(fā)布了第一支作品,截至目前,3個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)漲粉近5W,更重要的是,她每條視頻的點(diǎn)贊均在千數(shù)以上,流量相當(dāng)穩(wěn)定。
此外,卡思觀察到有金已經(jīng)開(kāi)始了常態(tài)化直播,每場(chǎng)直播的觀看人數(shù)能穩(wěn)定在500人以上。她在直播中多次表示自己拍視頻掙的錢(qián)并不多,僅僅能掙個(gè)飯錢(qián),并且由于自己文化程度不高,也不懂要怎么直播帶貨,大家想要幫助她們的話可以隨便送點(diǎn)禮物。
而帶貨主播在直播間“賣(mài)慘”的例子就更多了??ㄋ即饲霸鴮?xiě)過(guò)深夜直播間的老年人主播,在他們對(duì)自己生活的描述中,往往都過(guò)得窮困潦倒,有的還身患重病。
年久失修的村屋、潮濕而斑駁的墻壁、又舊又亂的背景,深夜直播的老年人境況出奇地相似。這些老人的年齡普遍高于50歲,因兒子出事、兒媳改嫁、留下幼兒等類(lèi)似遭遇,需要在別人的幫助下開(kāi)直播維持生計(jì)。
“謝謝大家下單”“希望你們喜歡我的產(chǎn)品”,凌晨1點(diǎn),連話都說(shuō)不清的的老人還在直播間反復(fù)說(shuō)著謝謝。老年主播們凄慘的家庭背景引起了很多網(wǎng)友的同情,不少用戶主動(dòng)在直播間熱心刷禮物、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,即使自己實(shí)際上并沒(méi)有消費(fèi)的需求。
總體說(shuō)來(lái),“賣(mài)慘”確實(shí)是一個(gè)能迅速吸引人關(guān)注的有效手段。但觀眾的同情心是有限的,從同情出發(fā)的消費(fèi)力也是有限的。
對(duì)影視宣發(fā)來(lái)說(shuō),近年來(lái)關(guān)于電影賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)的“討伐”從未停止,不少觀眾表示“中國(guó)的短視頻電影宣發(fā)約等于詐騙”,自己真的不想再看到類(lèi)似的宣發(fā)短片了。
而對(duì)普通創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),粉絲出于同情關(guān)注了你,大多是沖動(dòng)的結(jié)果,之后很可能不再繼續(xù)關(guān)注,對(duì)創(chuàng)作者本身并沒(méi)有“忠誠(chéng)度”。當(dāng)一時(shí)的善良過(guò)去,這個(gè)賬號(hào)留給用戶的印象只會(huì)變得糟糕。
此外,因?yàn)椤百u(mài)慘”背后隱藏著的巨大流量,不少心術(shù)不正的團(tuán)隊(duì)會(huì)主動(dòng)造假賣(mài)慘,想從中分一杯羹?!缎氯A每日電訊》曾報(bào)道,不少“老果農(nóng)滯銷(xiāo)”的短視頻無(wú)論畫(huà)面、聲音都是拼湊的,“滯銷(xiāo)”也是無(wú)中生有。這類(lèi)“賣(mài)慘帶貨”背后更是有一條產(chǎn)業(yè)鏈,打著助農(nóng)的幌子,從演員到劇本、制作到推廣都充滿了“營(yíng)銷(xiāo)套路”。
一次次負(fù)面報(bào)道下,粉絲對(duì)這類(lèi)內(nèi)容的信任度早已大打折扣?,F(xiàn)在,大多數(shù)“凄慘內(nèi)容”的評(píng)論區(qū)里,都會(huì)有一部分觀眾在“理性分析”,試圖弄清事情的真相。而平臺(tái)也針對(duì)賣(mài)慘、演戲、博眼球的內(nèi)容進(jìn)行過(guò)專(zhuān)門(mén)處理,國(guó)家有關(guān)部門(mén)也對(duì)多起博主編故事“賣(mài)慘”的行為進(jìn)行了處理,想必未來(lái)對(duì)這些內(nèi)容的監(jiān)管會(huì)愈發(fā)嚴(yán)格。
無(wú)論如何,想要吸引更多粉絲的關(guān)注,始終要靠作品的質(zhì)量說(shuō)話。如果沒(méi)有真本事,只是單純靠賣(mài)慘來(lái)煽動(dòng)用戶,不僅無(wú)法持久、不經(jīng)推敲,還很可能引起觀眾們的”逆反”。
作者:江北
來(lái)源公眾號(hào):卡思數(shù)據(jù)(ID:caasdata6),數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和電商帶貨。
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