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一次次刷到類(lèi)似“賣(mài)慘”片段的觀眾們生出了“反骨”，表示自己不想再被影視宣發(fā)“道德綁架”。賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)該如何發(fā)展。本文將從案例出發(fā)為您分析，感興趣的可以了解一下。

愛(ài)“整活”的大學(xué)生們最近又躁動(dòng)了起來(lái)。

由四個(gè)男大學(xué)生組成的劇情賬號(hào)@小叮當(dāng)?shù)幕锇閭?前不久拍了這么一個(gè)短片：

在電影《孤獨(dú)一世》拍攝現(xiàn)場(chǎng)，某演員一直在用薯?xiàng)l蘸醬油吃，本來(lái)只需要點(diǎn)一下，但為了表演效果點(diǎn)了很多次，之后演員本能地想嘔吐，但卻還是使勁吞了下去。

一般人無(wú)法接受的薯?xiàng)l醬油組合，他卻吃了一次又一次，每次都是毫不猶豫塞進(jìn)嘴里努力咽下，即使沒(méi)有番茄醬，也一樣吃得下去，表演結(jié)束后大家紛紛為他鼓掌，演員卻對(duì)導(dǎo)演組請(qǐng)他吃薯?xiàng)l表示感謝。

這個(gè)看上去略顯奇怪的片段，實(shí)際上是他們?yōu)榱顺爸S近來(lái)盛行的院線電影在短視頻平臺(tái)的“賣(mài)慘”營(yíng)銷(xiāo)，而“翻拍”的《孤注一擲》中張藝興吃馬桶紙的花絮。

根據(jù)卡思觀察，這個(gè)片段此前就在抖音引發(fā)過(guò)一陣討論，截至目前，官方賬號(hào)發(fā)布的原版花絮點(diǎn)贊已經(jīng)達(dá)到113.7萬(wàn)，評(píng)論也有8.7萬(wàn)條.

剛開(kāi)始，大家對(duì)其的關(guān)注點(diǎn)確實(shí)是在演員的愛(ài)崗敬業(yè)上。但隨著劇組持續(xù)在抖音進(jìn)行鋪天蓋地的“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”，網(wǎng)上的風(fēng)評(píng)逐漸變化，一次次刷到類(lèi)似“賣(mài)慘”片段的觀眾們生出了“反骨”，表示自己不想再被影視宣發(fā)“道德綁架”，與此同時(shí)，一些像@小叮當(dāng)?shù)幕锇閭?一般的創(chuàng)作者，也紛紛開(kāi)始通過(guò)“二創(chuàng)”來(lái)嘲諷這樣的行為。

在短視頻上“賣(mài)慘”的不只是《孤注一擲》，《封神》《消失的她》等近來(lái)口碑不錯(cuò)的院線電影都沒(méi)有逃過(guò)“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”的指責(zé)。而除了這樣的“專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)”外，卡思觀察到平臺(tái)上不少普通創(chuàng)作者也在通過(guò)“賣(mài)慘”來(lái)獲取流量和關(guān)注。

“賣(mài)慘”的生意這么好做嗎？

一、院線電影為何走上短視頻“賣(mài)慘”之路？

院線電影在短視頻平臺(tái)上的“賣(mài)慘”營(yíng)銷(xiāo)之路，最早應(yīng)該追溯到2016年《百鳥(niǎo)朝鳳》上映期間。

彼時(shí)，因?yàn)轭}材小眾，《百鳥(niǎo)朝鳳》被同期其他電影擠壓，排片率十分慘淡，全國(guó)綜合排片率僅1%左右，上映一周票房?jī)H300萬(wàn)。

這種情況下，《百鳥(niǎo)朝鳳》制片人方勵(lì)在直播時(shí)突然“當(dāng)場(chǎng)下跪”，懇請(qǐng)觀眾們?nèi)ル娪霸褐С忠幌?，給《百鳥(niǎo)朝鳳》一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)向各大影城“喊話”，懇求能夠增加排片。

直播間有多少觀眾因此買(mǎi)了電影票無(wú)法考證，但“電影制片人直播下跪求票房”的故事，在各大媒體的報(bào)道下迅速發(fā)酵。后續(xù)，博納、華誼、星美、盧米埃、UME、萬(wàn)達(dá)等多家院線增加了排片，還有包括姚晨、徐崢、大鵬、周冬雨等在內(nèi)的多位明星也主動(dòng)發(fā)聲，支持《百鳥(niǎo)朝鳳》。

數(shù)據(jù)顯示，在這之后，《百鳥(niǎo)朝鳳》的排片率“逆襲”，從之前的1%左右漲至4.5%，同時(shí)觀影人數(shù)也顯著增加，上映結(jié)束后，電影的總票房達(dá)到8675萬(wàn)。這樣的成績(jī)對(duì)于這一小眾文藝片來(lái)說(shuō)算是非常不錯(cuò)。

值得關(guān)注的是，制片人的這一跪不僅拯救了《百鳥(niǎo)朝鳳》，還給了很多人做院線電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)的“新思路”。當(dāng)時(shí)曾有圈內(nèi)人戲稱(chēng)，以后做小眾影片的推廣，大家就組團(tuán)下跪吧。

后來(lái)的故事我們都了解了，雖然“組團(tuán)下跪”的場(chǎng)面沒(méi)有出現(xiàn)，但院線電影“花式賣(mài)慘”的營(yíng)銷(xiāo)套路卻層出不窮。

有的拉著整個(gè)劇組“哭慘”，表示電影能夠成功上映有多么不容易，重點(diǎn)突出“雖然我們不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，但作品的質(zhì)量絕對(duì)值得你來(lái)看”。

2017年青春校園電影《閃光少女》上映，但因此前發(fā)布的預(yù)告片、海報(bào)、服化道包括這一略顯幼稚的片名等，都讓很多人直接將其劃入“爛片”陣營(yíng)，票房表現(xiàn)很不理想。

上映第5天，劇組發(fā)布了一張新海報(bào)并迅速刷屏。照片中，7位宣發(fā)人員一字排開(kāi)，跪在地上并舉著“排片我去要的”“預(yù)告片我剪的”“海報(bào)我做的”、“片名我起的”等七張牌子主動(dòng)“攬鍋”，真誠(chéng)道歉并表示希望大家“不要因?yàn)槠秃?bào)錯(cuò)過(guò)一部好電影”。

在這之外，如果主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中如果有比較知名的人物，用情懷“賣(mài)慘”的重任就自然落到了他的身上。

2022年，由古天樂(lè)擔(dān)任制片人的國(guó)產(chǎn)科幻機(jī)甲電影《明日戰(zhàn)記》上映，但國(guó)產(chǎn)科幻片向來(lái)不得觀眾信任，即使有古天樂(lè)、劉青云等知名演員加盟，觀眾們?nèi)匀皇桥d趣缺缺，電影的口碑、票房都不樂(lè)觀。

為了挽回頹勢(shì)，古天樂(lè)開(kāi)始頻繁出入直播間、電影節(jié)等場(chǎng)合為電影宣傳，但真正讓《明日戰(zhàn)記》出圈的，卻是一則他在跑宣傳期間被團(tuán)隊(duì)“偷拍”的短片。

視頻中，古天樂(lè)正一臉落寞地看著影片的票房，滿臉都是委屈、失望、不甘，甚至還偷偷擦了幾次眼淚，但隨著工作人員通知他上臺(tái)，他又立刻調(diào)整好表情，投入新一輪的宣傳。

畫(huà)面中古天樂(lè)在臺(tái)前幕后的巨大反差本就讓人動(dòng)容，再加上煽情的文案和音樂(lè)，這一宣傳視頻迅速出圈，成為當(dāng)時(shí)抖音上的熱點(diǎn)話題。

這一則短視頻成功為影片贏來(lái)了不少同情和關(guān)注，“這世界就是這么殘酷，努力10年也沒(méi)有回報(bào)”“古天樂(lè)守護(hù)了那么多孩子的夢(mèng)，這一次輪到我們來(lái)守護(hù)他的夢(mèng)想”“看外國(guó)的科幻大片也許會(huì)更加暢快，但他們不會(huì)給我們的孩子建希望小學(xué)”……等等發(fā)言出現(xiàn)在《明日戰(zhàn)記》的評(píng)論區(qū)中，電影的排片率和上座率也迎來(lái)了“逆勢(shì)”增長(zhǎng)。

再比如，在暑期檔中表現(xiàn)優(yōu)異的《封神》，剛上線時(shí)大眾的關(guān)注度也不高。但采訪時(shí)，導(dǎo)演烏爾善的一句自白“如果它失敗，我可能要用10年來(lái)還債”在抖音迅速傳播。聽(tīng)到這句話后，很多觀眾出于同情走進(jìn)了電影院，并在觀影后成為了《封神》的“自來(lái)水”，為其賣(mài)力宣傳。

當(dāng)然，各大電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)采用得最多的“賣(mài)慘”方式，還是像本文一開(kāi)始提到的那樣，通過(guò)截取拍攝時(shí)演員為電影犧牲的片段，樹(shù)立其敬業(yè)形象的同時(shí)，博得觀眾的同情和好感。

票房數(shù)字的上漲或許能證明院線電影走上“賣(mài)慘”式營(yíng)銷(xiāo)的道路是正確的。一方面，短視頻作為一個(gè)重要的發(fā)聲場(chǎng)所，確實(shí)能引起大眾的關(guān)注，從而解決部分影片由于題材小眾或是團(tuán)隊(duì)名氣不高，造成的排片較少的問(wèn)題；

另一方面，除了能解決排片率這一實(shí)際問(wèn)題外，通過(guò)“賣(mài)慘”還能博的更多普通觀眾的同情，有利于建立電影的良好口碑，吸引更多人對(duì)影片產(chǎn)生興趣。

二、“賣(mài)慘”成為“普通人”的流量密碼

事實(shí)上，不只是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)“掌握”了這一流量密碼，很多普通創(chuàng)作者也很快意識(shí)到這一點(diǎn)，通過(guò)拍攝一些透著凄涼感的內(nèi)容，能更多贏得粉絲的關(guān)注。

@有金記錄真實(shí)生活 是一個(gè)記錄生活的vlog賬號(hào)。根據(jù)有金的講述，自己與丈夫二人帶著兩個(gè)孩子從云南來(lái)到廣東中山打工。視頻中，一家四口擠在一間不足10平米的屋子里，除了一張床外，房間里幾乎沒(méi)有像樣的家具。

因?yàn)槿议_(kāi)銷(xiāo)僅靠老公一個(gè)月4000塊的工資收入，有金與兩個(gè)孩子的生活十分拮據(jù)。日常都是吃水煮蔬菜，花10元買(mǎi)份涼菜都稱(chēng)得上是“吃頓好的”，而前不久用68元買(mǎi)的新電飯煲更是被有金“炫耀”了一次又一次。

可以看到，有金視頻的拍攝方式非常簡(jiǎn)單，甚至可以說(shuō)潦草，整體來(lái)看就是記錄生活的流水賬，創(chuàng)作者本人也沒(méi)有什么才藝或是過(guò)人之處，但僅僅是因?yàn)椤皦驊K”，就讓賬號(hào)取得了快速成長(zhǎng)。

今年7月18日，賬號(hào)才發(fā)布了第一支作品，截至目前，3個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)漲粉近5W，更重要的是，她每條視頻的點(diǎn)贊均在千數(shù)以上，流量相當(dāng)穩(wěn)定。

此外，卡思觀察到有金已經(jīng)開(kāi)始了常態(tài)化直播，每場(chǎng)直播的觀看人數(shù)能穩(wěn)定在500人以上。她在直播中多次表示自己拍視頻掙的錢(qián)并不多，僅僅能掙個(gè)飯錢(qián)，并且由于自己文化程度不高，也不懂要怎么直播帶貨，大家想要幫助她們的話可以隨便送點(diǎn)禮物。

而帶貨主播在直播間“賣(mài)慘”的例子就更多了?？ㄋ即饲霸鴮?xiě)過(guò)深夜直播間的老年人主播，在他們對(duì)自己生活的描述中，往往都過(guò)得窮困潦倒，有的還身患重病。

年久失修的村屋、潮濕而斑駁的墻壁、又舊又亂的背景，深夜直播的老年人境況出奇地相似。這些老人的年齡普遍高于50歲，因兒子出事、兒媳改嫁、留下幼兒等類(lèi)似遭遇，需要在別人的幫助下開(kāi)直播維持生計(jì)。

“謝謝大家下單”“希望你們喜歡我的產(chǎn)品”，凌晨1點(diǎn)，連話都說(shuō)不清的的老人還在直播間反復(fù)說(shuō)著謝謝。老年主播們凄慘的家庭背景引起了很多網(wǎng)友的同情，不少用戶主動(dòng)在直播間熱心刷禮物、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即使自己實(shí)際上并沒(méi)有消費(fèi)的需求。

總體說(shuō)來(lái)，“賣(mài)慘”確實(shí)是一個(gè)能迅速吸引人關(guān)注的有效手段。但觀眾的同情心是有限的，從同情出發(fā)的消費(fèi)力也是有限的。

對(duì)影視宣發(fā)來(lái)說(shuō)，近年來(lái)關(guān)于電影賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)的“討伐”從未停止，不少觀眾表示“中國(guó)的短視頻電影宣發(fā)約等于詐騙”，自己真的不想再看到類(lèi)似的宣發(fā)短片了。

而對(duì)普通創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，粉絲出于同情關(guān)注了你，大多是沖動(dòng)的結(jié)果，之后很可能不再繼續(xù)關(guān)注，對(duì)創(chuàng)作者本身并沒(méi)有“忠誠(chéng)度”。當(dāng)一時(shí)的善良過(guò)去，這個(gè)賬號(hào)留給用戶的印象只會(huì)變得糟糕。

此外，因?yàn)椤百u(mài)慘”背后隱藏著的巨大流量，不少心術(shù)不正的團(tuán)隊(duì)會(huì)主動(dòng)造假賣(mài)慘，想從中分一杯羹?！缎氯A每日電訊》曾報(bào)道，不少“老果農(nóng)滯銷(xiāo)”的短視頻無(wú)論畫(huà)面、聲音都是拼湊的，“滯銷(xiāo)”也是無(wú)中生有。這類(lèi)“賣(mài)慘帶貨”背后更是有一條產(chǎn)業(yè)鏈，打著助農(nóng)的幌子，從演員到劇本、制作到推廣都充滿了“營(yíng)銷(xiāo)套路”。

一次次負(fù)面報(bào)道下，粉絲對(duì)這類(lèi)內(nèi)容的信任度早已大打折扣?，F(xiàn)在，大多數(shù)“凄慘內(nèi)容”的評(píng)論區(qū)里，都會(huì)有一部分觀眾在“理性分析”，試圖弄清事情的真相。而平臺(tái)也針對(duì)賣(mài)慘、演戲、博眼球的內(nèi)容進(jìn)行過(guò)專(zhuān)門(mén)處理，國(guó)家有關(guān)部門(mén)也對(duì)多起博主編故事“賣(mài)慘”的行為進(jìn)行了處理，想必未來(lái)對(duì)這些內(nèi)容的監(jiān)管會(huì)愈發(fā)嚴(yán)格。

無(wú)論如何，想要吸引更多粉絲的關(guān)注，始終要靠作品的質(zhì)量說(shuō)話。如果沒(méi)有真本事，只是單純靠賣(mài)慘來(lái)煽動(dòng)用戶，不僅無(wú)法持久、不經(jīng)推敲，還很可能引起觀眾們的”逆反”。