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降價看似能吸引客戶，但可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，損害利潤和品牌形象；而漲價則可能讓客戶望而卻步。本文通過深入分析，揭示降價的弊端和漲價的潛在優(yōu)勢，并提供一系列實用的漲價策略，幫助小公司在營銷中找到新的增長點。

有個段子，一人匆匆來到電腦店，要購買一款線材，并精準(zhǔn)報出了型號，老板隨及報了一個虛高的價格，客戶不滿，說我都說得這么詳細(xì)了，你不會以為我是外行吧，老板回應(yīng)道，我當(dāng)然看出了你不是外行，你不會以為我看不出來你很急吧。

王興也說過，最好的生意，就是在他頭發(fā)著火的時候，賣給他滅火器，這時候他就不考慮什么價格和款式了。

雖然挺缺德，但他好像一直在踐行這個理論，而且有效。

回到營銷，在商言商，客戶購買沖動，跟多重因素有關(guān)，小公司最常用的營銷手法，就是降價，但降價其實也是最差的手法。

Part 1 為什么不要降價

降價未必能多銷

不能多銷的薄利，沒有任何意義。

首先，客戶從陌生人到消費者，中間歷經(jīng)多個環(huán)節(jié)，客戶不買你，不一定是因為價格，而是你的銷售終端只會反饋價格。

卡住你脖子的，可能是你的展現(xiàn)不好，流量不好，轉(zhuǎn)化不好等等，單純降低價格，只會越做越砸。

其次，降價只是過程有效，結(jié)果無效。就是說，潛在的客戶被轉(zhuǎn)化，不是因為價格“低”，而是因為價格“低了”，但同理，他們也可能因為懷疑價格是否會更低，而繼續(xù)觀望。但是，作為小公司，又能有多少一直在關(guān)注你的潛在客戶呢。

再說，對降價最敏感的，其實不是潛在客戶，而是已購客戶，潛在客戶不會認(rèn)為自己占便宜了，他們會覺得你的產(chǎn)品本身就該降價，降得越多越好，而老顧客會感覺被你背刺了，但老客的價值，比潛客的價值要大的多。

客戶對價格的敏感程度

有個概念叫：價格需求彈性，價格的變化會影響銷售情況。

一種是彈性大的，代表客戶對價格敏感，降價就買，比如衣服，電子產(chǎn)品；一種是彈性小的，客戶對價格不敏感，比如偶像的演唱會門票；還一種是不管價格如何，只要在接受范圍內(nèi)，該買還得買，比如藥品，生活必需品。

所以在某些品類，你降價沒用，客戶對降價行為根本感知不到，不會帶來銷量的變化。

客戶的感知模糊

首先，客戶對價值的感知是模糊的，他們根本看不懂價值，只會根據(jù)價格來估算價值，你的產(chǎn)品價值幾何，除了功能質(zhì)量，剩下的是由你的策劃方式?jīng)Q定的；

對某些人來說，你價格低了，他反而不買了，他會覺得這么便宜配不上我，還有些人就偏愛貴的，或者起碼是中間價位的，不會選最低價的，比如媽媽給孩子買東西，一般都不會選最便宜的。

其次，客戶對價格的感知也是模糊的，客戶對價格的印象是一個區(qū)間，而非一個確定的數(shù)字，比如現(xiàn)在讓你脫口而出蘋果手機(jī)的價格，你是很難說準(zhǔn)的。

然后，客戶對性價比的認(rèn)知更是模糊的，首先性價比就不是唯一的購買要素，再者客戶是先看價格，后看產(chǎn)品的，客戶是在預(yù)算區(qū)間里找產(chǎn)品，對比誰的產(chǎn)品更好，而不是看了產(chǎn)品再去比較價格。

客戶對比價格的前提，是產(chǎn)品同質(zhì)化，對比的其實是渠道。如果不在同一價格區(qū)間，客戶一般不會產(chǎn)生跨級別的對比。

舉個例子，我要買輛轎車，我首先考慮的是價格，比如我的預(yù)算是八十萬，我才去考慮買奧迪還是奔馳，進(jìn)而再去考慮A店買還是B店買。我不會同時去看卡羅拉和A8，然后因為卡羅拉價格低轉(zhuǎn)而去買豐田。

降價的連鎖反應(yīng)

降價容易，但降價帶來的連鎖反應(yīng)難以應(yīng)付。

一旦開始降價，可能就會掉進(jìn)價格戰(zhàn)的心理圈，對降價產(chǎn)生心理依賴。古人講“慎始”，價格戰(zhàn)一旦開啟，就會陷入非理性的互毆。

Part 2 為什么要漲價

先來算筆賬，假設(shè)，你有一個產(chǎn)品，成本60，售價100，毛利40。

如果你降價到80，毛利變成20。那么你的銷量需要是此前的兩倍，才能維持等量的利潤。

但其實不止兩倍，因為你團(tuán)隊的任務(wù)壓力會增加，要擴(kuò)充銷量，你的流量成本也要增加。那么你覺得，價格降低20%，利潤降低至一半，能使業(yè)務(wù)增長嗎？

反過來，你漲價到120，毛利60，你的利潤漲了三分之一，但客戶未必會因此損失掉三分之一，只要損失客戶低于三分之一，那就有增長。

所以，今天能賺到的錢，千萬別放到明天去賺。

都說寧賺有錢人的零花錢，不賺窮人的生活費，前提是要有配得上有錢人的價格，因為你沒高價，所以沒機(jī)會服務(wù)有錢人，高價可能是你的盲區(qū)，但也可能是你的舒適區(qū)，只是你未曾到達(dá)。

Part 3 怎樣漲價

悄悄漲價

在客戶認(rèn)知的區(qū)間內(nèi)，悄悄漲價，不要聲張，其實沒那么多人關(guān)注你。但需提前準(zhǔn)備好一個漲價的理由，在某些客戶提出疑問時有的說。

產(chǎn)品組合

關(guān)于產(chǎn)品組合，此前講過多次了，有興趣可以翻以前的文章。

簡短來說，有引流款，主打款，高配款，附加款四種。引流款用來吸引客戶，主打款貢獻(xiàn)利潤，高配款高價高配拉高形象，附加款當(dāng)配套。

利用這四種產(chǎn)品組合，在漲價上就有幾種玩法

第一，引流款降價，主打款漲價

當(dāng)人們被你引流款的價格影響了第一印象，對你的主打款就無感了，比如很多零食店的玩法，門口的標(biāo)品是低價引流款，像可樂之類的大眾商品賣的比超市價格低，其實里面的散裝零食是高價主打款。

第二，做個低配主打款

保留現(xiàn)有主打款不變，增設(shè)一個低配低價的主打款，有兩個作用：其一，當(dāng)做炮灰，顯得當(dāng)前主打款更有性價比；其二，拉低客戶進(jìn)門的門檻，讓買不起主打款的客戶也能用上你的產(chǎn)品。比如，256G的手機(jī)賣3000，128G的賣2800。

第三，悄悄升級主打款

保留現(xiàn)有主打款不變，但增設(shè)一個升級款，配置稍微升級，名稱型號改一下，把價格提高，然后將升級款作為新的主打款，逐漸弱化原有主打款的存在感。

第四，把標(biāo)品做成非標(biāo)品

非標(biāo)漲價很容易，因為產(chǎn)品不一樣，但工業(yè)化批量生成的標(biāo)品漲價就很難，所以可以把標(biāo)品搞成非標(biāo)品。

常用的方法，是主打款標(biāo)品+附加款非標(biāo)品組合，捆綁銷售，比如產(chǎn)品帶上服務(wù)。不在規(guī)格參數(shù)上拼，增加在情感，場景，服務(wù)，體驗等方面的分?jǐn)?shù)。

第五，設(shè)置一個超高價品

超高價，超高配，甚至可以假設(shè)不會有人買的一個產(chǎn)品，用來錨定客戶心理。

客戶有折中心理，當(dāng)看到你的超高價款，又看到你的高價款，再加上低性價比的炮灰，就覺得你的主打款很合適了。但在現(xiàn)實中，只要你的客流保持更新，超高價品就極有賣出去的可能。

破壞比價條件

破壞比價的條件和模式，讓客戶難以精確比較價格。

比如很多零食產(chǎn)品的包裝，不按正經(jīng)克數(shù)標(biāo)注，非要標(biāo)些不零不整的克數(shù)，就是為了讓客戶難以比較。

比如有些產(chǎn)品，主打款產(chǎn)品很便宜，但耗材比較貴，類似打印機(jī)，刮胡刀等等；

還有些產(chǎn)品，故意模糊主打款價格，加上附加款搞套餐，比如麥當(dāng)勞肯德基；

上面說的將標(biāo)品做成非標(biāo)品，也是破壞比價條件。

強(qiáng)化產(chǎn)品價值

產(chǎn)品有三種價值：使用價值，體驗價值，傳播價值，對應(yīng)的是能用，好用，好玩。以前講過多次，不再贅述。這里提供另一種方法，叫更換客戶心理賬戶。

心理賬戶是個消費心理學(xué)概念，簡單來說，顧客在花錢時不是看總預(yù)算，而是會把不同的消費項目，分別裝進(jìn)不同的賬戶，比如生活開銷的錢，自我提升的錢，娛樂消費等等。

比如，花1000塊錢吃頓飯覺得貴，但花1000塊錢請客搞人情關(guān)系就不貴，這就是把消費的心理賬戶轉(zhuǎn)移到辦事上。

更換心理賬戶，最簡單的方法，就是把產(chǎn)品功能，跟客戶的恐懼關(guān)聯(lián)起來，怕笨怕窮怕死怕丑。不只講用了我的產(chǎn)品有什么好處，更講不用我有什么壞處。

比如把知識付費跟窮聯(lián)系起來，把保健品跟父母的健康聯(lián)系起來，把學(xué)習(xí)機(jī)跟成績倒數(shù)厭學(xué)聯(lián)系起來，李佳琪有句很好的話術(shù)，用了這個產(chǎn)品，你比你閨蜜老得慢，潛臺詞就是如果不用就比閨蜜更顯老了。

這其實是恐嚇型營銷的一種，恐嚇型營銷不止販賣焦慮一種方法，還有很多不缺德的玩法，在這里給自己挖個坑，后續(xù)講講小公司玩恐嚇式營銷的操作方法。

優(yōu)化產(chǎn)品策劃

你的產(chǎn)品值不值錢，大部分是由你的策劃表達(dá)展現(xiàn)出來的，策劃表達(dá)方式不同，客戶對你產(chǎn)品的認(rèn)知就不同。

比如同一件產(chǎn)品，放在不同環(huán)境，就是不同價格，類似露營的和擺攤的區(qū)別，還有普通的東西只要加上母嬰，就可以賣得更貴。

做產(chǎn)品策劃，不是隨便找個功能性的亮點亮點大肆宣傳，而是在設(shè)計產(chǎn)品初期，就要給它加上亮點，或者在它與生俱來的特征上找亮點。

舉個例子，我曾經(jīng)幫一家收藏品公司做策劃，他們的產(chǎn)品是景泰藍(lán)，以往賣的景泰藍(lán)商品，都是六位國大師其中之一的作品，后來出了一款藏品卻怎么也賣不動，因為作者張老師不是國大師，是省大師，客戶不認(rèn)，覺得頭銜分量不夠。

后來我們想了個很簡單的方法就解決了，就是將其包裝成下一位國大師，這不算騙人，因為六位國大師都年事已高，景泰藍(lán)技藝后繼無人，張老師是為數(shù)不多的省級，未來晉級國級是板上釘釘?shù)氖?。想象一下，你在齊白石落魄時買了一幅他的畫，是什么感覺。

很多時候客戶覺得你的產(chǎn)品不值錢，是你自己把它描述的不值錢了。

再舉個例子，在我的公司，是從來不壓員工工資的，都是每月一號就發(fā)，這算是個優(yōu)點，在我創(chuàng)業(yè)初期，有次我看人資面試新人，提到了發(fā)工資日期，人資說一句話給我弄無語，她說我們每月一號就發(fā)了，反正現(xiàn)在沒幾個人，計算工資比較快。這就是典型的把好處說成了壞處，想想你的銷售，犯沒犯過同樣的錯誤。

Part 4 注意事項

1.漲價不能脫離自己的生態(tài)位

生態(tài)位就是你的場景屬性和行業(yè)中的位置。

很多人說人群屬性，我不同意，同樣人群的消費力是不一樣的，但在場景下差不多。

比如中產(chǎn)出差黨，是一個人群，但住酒店有的住如家，有的全季，有的希爾頓，但蘋果手機(jī)的用戶群體，就不是同群體，有很有錢的，也有分幣不掙的。

比如奶茶飲品，蜜雪的生態(tài)位就是實惠，你要是漲幅太多，上面就會面臨霸王滬上喜茶等一眾敵人，那就會很難搞。

2.? 漲價不能脫離客戶心理舒適區(qū)

上文講過，客戶對價格的認(rèn)知是模糊的，他們只記得一個大致區(qū)間，而不是準(zhǔn)確數(shù)字，所以漲價不能離開這個區(qū)間；另外單次漲幅不能過大，即便客戶支付得起，但他會心理不舒服。

3. 漲價要果斷

漲價不要瞻前顧后，畏首畏尾，盡量不要搞預(yù)漲價，也不要搞邊漲價邊促銷的鬼把戲。

其實漲價最大的阻力不在外部，而在銷售，重要的是給銷售人員灌足了信心。