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在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，知乎與豆瓣這兩片曾經(jīng)的思想凈土，正經(jīng)歷著截然不同的變革。知乎在商業(yè)化浪潮中逐漸失去原有的深度與可信度，豆瓣則在堅(jiān)守初心中陷入邊緣化困境。本文將深入探討兩者在時(shí)代變遷中的抉擇與困境，以及內(nèi)容行業(yè)所面臨的共性挑戰(zhàn)。

你有沒(méi)有這種感覺(jué)——

明明手機(jī)刷了一小時(shí)，信息密度拉滿，卻什么都沒(méi)真正看進(jìn)去。

眼前閃過(guò)的，全都是看完就忘的短劇、吵鬧的標(biāo)題黨、杠來(lái)杠去的評(píng)論區(qū)……

偶爾會(huì)突然懷念十多年前的互聯(lián)網(wǎng)。

那時(shí)候人很少，話很真。

一個(gè)豆瓣小組貼能引發(fā)上百條長(zhǎng)評(píng)討論，知乎上「如何評(píng)價(jià)XXX」下面全是知無(wú)不言的干貨答主。沒(méi)有KPI，沒(méi)有漲粉焦慮，沒(méi)人算流量賬本。你寫(xiě)點(diǎn)真東西，就有人認(rèn)真看、認(rèn)真回。

寫(xiě)長(zhǎng)文的人多是半夜敲完一萬(wàn)字，只為幾條點(diǎn)贊；讀文章的人也從頭到尾啃完，就為一句共鳴。

沒(méi)人靠這些掙錢(qián)，但大家都覺(jué)得很值。

而現(xiàn)在的中文互聯(lián)網(wǎng)，更像是一場(chǎng)持續(xù)高燒后的后遺癥——平臺(tái)被算法重構(gòu)，內(nèi)容被效率壓縮，用戶被「爽點(diǎn)」?fàn)恐亲幼撸瑒?chuàng)作者也學(xué)會(huì)了迎合。更遑論那些烏煙瘴氣的短視頻轟炸、爽文內(nèi)卷、帶貨割裂、評(píng)論區(qū)對(duì)罵……

就連知乎和豆瓣，這兩片曾經(jīng)承載過(guò)互聯(lián)網(wǎng)「思想交鋒」的凈土，也今非昔比——

知乎會(huì)掙錢(qián)了，但不再令人信服；豆瓣還在堅(jiān)守初心，卻呆滯地困在了原地。

所以今天，咱們就聊聊它們，以及那些隨著它們一起老去的理想主義。

01 知乎：賺錢(qián)了，但味兒沒(méi)了

知乎的「變」，是顯而易見(jiàn)的。

它不再羞于承認(rèn)自己是一家內(nèi)容公司，更不是那個(gè)用「知識(shí)分享」當(dāng)護(hù)身符的社區(qū)。從《為有暗香來(lái)》到《執(zhí)筆》，知乎這幾年幾乎是用身體撞進(jìn)了網(wǎng)文+劇的流水線，用自己的內(nèi)容基因換取流量資本的信任。

這條路，確實(shí)給了知乎帶來(lái)過(guò)短暫的好處——

2024年第四季度財(cái)報(bào)上，知乎營(yíng)收8.6億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9710萬(wàn)元，上市以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)單季度全面盈利。看上去，這家曾經(jīng)「靠答主講道理吃飯」的平臺(tái)，終于找到了新的「掙法」。而網(wǎng)文，正是這套模式的核心引擎。

但好景不長(zhǎng)，前段時(shí)間公布的今年一季度財(cái)報(bào)上，知乎付費(fèi)會(huì)員收入4.18億元，同比減少7.1%。知乎稱，該板塊收入小幅減少，主要由于公司的平均月訂閱會(huì)員數(shù)量下降所致。

你看，這條路好像也跌跌撞撞，并不那么好走。

知乎早就不只是在做「知識(shí)問(wèn)答」了，它在做IP孵化——或者更直接地說(shuō)，在造「故事速食」。不管是一口氣讀完的「反轉(zhuǎn)愛(ài)情文」，還是三分鐘一個(gè)反派下線的短劇情節(jié)，知乎正逐步完成從社區(qū)平臺(tái)向內(nèi)容工廠的蛻變。

這套機(jī)制短期內(nèi)確實(shí)管用。故事夠「爽」、節(jié)奏夠快，就有人刷，有人刷就有點(diǎn)擊，有點(diǎn)擊就能轉(zhuǎn)化成付費(fèi)。

但問(wèn)題是，這條路徑并不屬于知乎。

知乎的IP開(kāi)發(fā)起步比很多內(nèi)容平臺(tái)都早，但當(dāng)初構(gòu)建這些內(nèi)容的，是一群不太擅長(zhǎng)「套路寫(xiě)作」的人。他們能寫(xiě)出邏輯嚴(yán)密、情感真實(shí)、語(yǔ)感特別的好故事，卻很難壓縮成讓人一刷到底的爆款短劇。相比之下，番茄小說(shuō)、七貓、快看這些平臺(tái)有更清晰的編輯指導(dǎo)、更強(qiáng)的內(nèi)容制造力，也更無(wú)包袱。

知乎是帶著格調(diào)起家的，它的難，是難在放下這份「自持」之后，換來(lái)的到底是「降維打擊」還是「品牌稀釋」。

事已至此，如今知乎的首頁(yè)已經(jīng)很難看到真正的高質(zhì)量長(zhǎng)回答。曾經(jīng)那群最有表達(dá)欲的答主，要么沉默，要么流失，剩下的，是圍繞「逆襲」「爽點(diǎn)」「情緒釋放」組織起來(lái)的新用戶。他們并不關(guān)心你是誰(shuí)，只要故事能看、反轉(zhuǎn)夠狠、情緒上頭，就能買單。

知乎曾經(jīng)最大的價(jià)值，是它的「可信度」。這個(gè)平臺(tái)代表著某種專業(yè)精神和表達(dá)秩序。你點(diǎn)進(jìn)一個(gè)問(wèn)題，能看到不同身份的人基于真實(shí)經(jīng)驗(yàn)展開(kāi)辯論；你寫(xiě)一個(gè)回答，哪怕觀點(diǎn)不主流，也有人就事論事地反駁。這種內(nèi)容生態(tài)，是靠「人」撐起來(lái)的，不是靠「劇情模版」堆出來(lái)的。

可現(xiàn)在，當(dāng)平臺(tái)主動(dòng)放棄原有的內(nèi)容秩序，變成一個(gè)迎合爽點(diǎn)的分發(fā)平臺(tái)時(shí)，知乎的「可信度」也在被消耗。

它能不能掙錢(qián)？當(dāng)然可以。

但它還能不能保持「知乎」這兩個(gè)字的含金量？很難說(shuō)。

一旦內(nèi)容風(fēng)格趨于同質(zhì)化，知乎和其他故事平臺(tái)的差異度就會(huì)不斷收窄。人們將不再相信知乎能提供「深度」，而只把它當(dāng)作另一個(gè)「娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)」。

知乎的短劇和網(wǎng)文，是一場(chǎng)漂亮的「盈利自救」，也是一次高風(fēng)險(xiǎn)的品牌換血。問(wèn)題是：接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更慘烈。番茄、七貓，乃至?xí)x江、起點(diǎn)這些平臺(tái)，更快更準(zhǔn)。

知乎這個(gè)半路入局者，拿什么去搏？

02 豆瓣：站著，但困在原地

如果說(shuō)知乎的變，是主動(dòng)地向市場(chǎng)低頭；那豆瓣的「不變」，則像一場(chǎng)長(zhǎng)期的「高貴自困」。

在2024年的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里，豆瓣幾乎成了異類。它還保留著「標(biāo)記」「打分」「寫(xiě)長(zhǎng)評(píng)」的頁(yè)面邏輯，保留著首頁(yè)上零散的文藝圖書(shū)、老片推薦和興趣小組的舊帖更新。

打開(kāi)豆瓣，你仍然可以看到2009年注冊(cè)的老用戶，在寫(xiě)「今日觀影日志」，像是在對(duì)抗時(shí)間的洪流。

這里的時(shí)間變得無(wú)比慢。當(dāng)外界沉溺于短視頻和算法分發(fā)帶來(lái)的喧囂狂潮時(shí)，豆瓣選擇了退居一隅，圈地自萌。

它就像一個(gè)自耕農(nóng)，守著屬于自己的那一小塊田地，不問(wèn)市場(chǎng)，也不再跟風(fēng)。

但問(wèn)題在于，即便它不動(dòng)，也會(huì)被如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境所影響——

豆瓣評(píng)分，曾經(jīng)是中文互聯(lián)網(wǎng)最具公信力的內(nèi)容指標(biāo)。它依靠用戶的長(zhǎng)尾審美和理性判斷，構(gòu)成了某種公共價(jià)值的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。但近幾年，這套體系被飯圈化、攻擊化、情緒化的行為反復(fù)侵蝕。一部劇未播，短評(píng)區(qū)先炸；一個(gè)演員出事，長(zhǎng)評(píng)區(qū)瞬間淪陷；理性討論失守，集體狂歡與網(wǎng)絡(luò)暴力交織在一起，豆瓣原本引以為傲的「社區(qū)氛圍」，正在被徹底重構(gòu)。

與此同時(shí)，豆瓣也嘗試過(guò)在IP孵化上做出一些動(dòng)作。尤其是豆瓣閱讀板塊，近幾年陸續(xù)推出了一些氣質(zhì)鮮明的劇集，從文本審美到拍攝質(zhì)感，都延續(xù)了豆瓣一貫的文藝調(diào)性。只是，這些作品很快就暴露出另一個(gè)問(wèn)題：叫好不叫座。

這些作品，往往在豆瓣上得分不低，口碑也穩(wěn)定，但一出圈就「熄火」。觀眾群體有限、話題擴(kuò)散能力弱、節(jié)奏不夠緊湊，在這個(gè)短平快內(nèi)容橫行的時(shí)代，注定難以進(jìn)入大眾視野。

平臺(tái)不缺好故事，缺的是讓這些故事進(jìn)入主流的機(jī)制。于是你會(huì)看到一個(gè)尷尬的現(xiàn)象：內(nèi)容有深度、有氣質(zhì)、有調(diào)性，卻無(wú)法規(guī)模化地進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈條，始終停留在「豆瓣自嗨」階段。即便偶爾被外界注意，也常常因?yàn)椤覆粔蛲ㄋ住埂腹?jié)奏太慢」「情緒太克制」而被迅速冷落。

豆瓣雖然站著，但不是一種進(jìn)擊姿態(tài)，而更像一種高貴的僵持。

它不是不想變，而是變不起。它既沒(méi)有知乎那樣的工業(yè)化執(zhí)行力，也沒(méi)有小紅書(shū)那種算法效率感。它只是沉默地守著最后一批還愿意寫(xiě)長(zhǎng)評(píng)、打分、貼標(biāo)簽的用戶。但即便是這批用戶，也開(kāi)始出現(xiàn)疲憊。他們對(duì)「飯圈入侵」感到厭倦，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的停滯感到失望，對(duì)豆瓣IP「叫好不叫座」的結(jié)果感到無(wú)力。

03 這場(chǎng)「流量」游戲，沒(méi)有贏家

一定程度上講，知乎和豆瓣的分野，是一快一慢。

前者主動(dòng)加速，在「爽文化」中完成商業(yè)重構(gòu)；后者選擇停滯，在「文藝自守」中逐漸走向邊緣。

看上去選了完全不同的路，但走著走著，好像又都陷入了同一個(gè)困局。

知乎押寶「快」，用網(wǎng)文拉攏新用戶，用短視頻延長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)。算法驅(qū)動(dòng)的推薦機(jī)制，篩選出那些「反轉(zhuǎn)」「情緒濃度」「高互動(dòng)」的內(nèi)容成為流量重點(diǎn)。平臺(tái)上的回答越來(lái)越短，內(nèi)容越來(lái)越輕，社區(qū)氛圍越來(lái)越浮。

它確實(shí)活了下來(lái)，實(shí)現(xiàn)盈利，但代價(jià)是徹底稀釋了它的起點(diǎn)：知識(shí)社區(qū)的身份?，F(xiàn)在的知乎，漸漸淪為了一個(gè)爽文平臺(tái)。用戶不是來(lái)討論的，是來(lái)被「投喂」的；創(chuàng)作者不是來(lái)分享的，是來(lái)「投機(jī)」的。

而豆瓣的「慢」，則更像一種姿態(tài)性的表演。它不改變、不迎合，看似留住了一部分內(nèi)容潔癖極強(qiáng)的用戶，也守住了一份對(duì)評(píng)分、標(biāo)簽、興趣討論的樸素信仰。只不過(guò)，在「算法是入口，情緒是鑰匙」的時(shí)代，這種機(jī)制注定會(huì)漸漸被時(shí)代拋之腦后。

而最諷刺的是：無(wú)論知乎還是豆瓣，其實(shí)都沒(méi)做錯(cuò)什么。

知乎需要變現(xiàn)，找到了更高的DAU和商業(yè)路徑；豆瓣選擇守正，努力保留著用戶口碑和社區(qū)節(jié)操。

但到了盡頭，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有誰(shuí)是真正的贏家。

而這一切，并不是知乎或者豆瓣的問(wèn)題，而是所有內(nèi)容平臺(tái)正在經(jīng)歷的身份危機(jī)。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，平臺(tái)必須先回答一個(gè)問(wèn)題：你到底是誰(shuí)？你是工具？社區(qū)？?jī)?nèi)容池？輿論場(chǎng)？是為用戶服務(wù)，還是為投資人負(fù)責(zé)？

追根究底，這背后其實(shí)是內(nèi)容行業(yè)的一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性崩塌——平臺(tái)不再需要作者，只需要制造機(jī)；用戶不再追求內(nèi)容深度，只在意是否「上頭」。

這也是為什么，無(wú)論知乎怎么努力「貼近需求」，無(wú)論豆瓣多么「忠于表達(dá)」，到最后都難逃一個(gè)結(jié)局——用戶對(duì)你早就不再有情感連接，只剩功能性的使用與替代性的消費(fèi)。

最終，跟風(fēng)求利是「短視」，堅(jiān)持自我是「死犟」。

誰(shuí)也走不出這個(gè)內(nèi)容怪圈。

這不是知乎一個(gè)人的困局，也不是豆瓣一個(gè)人的困局。它們只是走在前面的兩個(gè)例子，提前暴露了整個(gè)內(nèi)容行業(yè)的方向焦慮與價(jià)值錯(cuò)位。

而最終誰(shuí)能活下來(lái)？

這很難說(shuō)。

結(jié)語(yǔ)

或許，互聯(lián)網(wǎng)那種「把時(shí)間浪費(fèi)在值得的內(nèi)容上」的時(shí)代，真的再也回不來(lái)了。

短劇替代長(zhǎng)劇、快節(jié)奏替代深度思考，甚至是AI替代寫(xiě)作，一切都朝著「高效」「低成本」「多產(chǎn)出」的方向飛奔。

可我們偶爾還是會(huì)懷念那個(gè)可以在知乎上追著答主讀10000字長(zhǎng)文的深夜，也會(huì)想起在豆瓣寫(xiě)一條《飲食男女》的觀后感可以獲得幾十條共鳴的午后。

在這場(chǎng)游戲里，知乎和豆瓣，只是以不同的姿態(tài)，見(jiàn)證了內(nèi)容平臺(tái)從烏托邦走進(jìn)工業(yè)化的全過(guò)程。

而此時(shí)此刻，人們只能站在他們的廢墟上，偶爾想念理想主義，還有那一丁點(diǎn)，關(guān)于好內(nèi)容的堅(jiān)持。

但對(duì)于傳媒1號(hào)來(lái)說(shuō)，我們一直堅(jiān)持呼吁的，是另一種可能性：不是短期收益最大化的「內(nèi)容爆破」，也不是為了理想主義自困的高冷自守，而是構(gòu)建一個(gè)更可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。

我們始終相信——內(nèi)容行業(yè)也應(yīng)該有自己的ESG：它需要社會(huì)價(jià)值的回路，創(chuàng)作者和平臺(tái)的責(zé)任邊界，以及真正能讓好內(nèi)容生長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。不是所有內(nèi)容都必須「爽點(diǎn)拉滿」，也不是所有平臺(tái)都要卷進(jìn)「同質(zhì)化混戰(zhàn)」。內(nèi)容的價(jià)值，不止是流量；表達(dá)的意義，不該只有轉(zhuǎn)化率。

知乎和豆瓣沒(méi)輸，他們只是先一步撞上了時(shí)代的墻。

真正的失敗，是當(dāng)我們開(kāi)始默認(rèn)：好內(nèi)容活該沉下去，差內(nèi)容也配飛起來(lái)。