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用戶思維是產(chǎn)品經(jīng)理必備的核心能力之一，它要求產(chǎn)品經(jīng)理站在用戶的角度，理解用戶的偏好、認(rèn)知和習(xí)慣，并在特定場景下解決用戶的真實(shí)問題。本文深入探討了用戶思維的全局視角，分析了用戶作為普通人的特性，以及用戶問題與需求之間的區(qū)別。

一、用戶思維全局

用戶思維是站在用戶的角度，理解其作為“人”的特性（偏好、認(rèn)知、習(xí)慣）、在特定“場景”下遇到的真實(shí)“問題”，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)解決方案、推動產(chǎn)品被采納的思維方式。用戶思維貫穿整個用戶旅程，包括從舊方案到新方案的切換過程。

二、用戶是個普通人

用戶首先是人，是人就會有個人偏好和固有的認(rèn)知，存在共性又有差異。 理解人性是理解用戶行為的基礎(chǔ)。

人類行為模式是一個由生理硬件(限制)、心理軟件(Bug/補(bǔ)丁)、環(huán)境OS(塑造)、知識App(能力)組成的復(fù)雜系統(tǒng)。

• 生理是硬件限制，硬件故障時會自動降頻，比如人累時不愛思考。這是行為的物理基礎(chǔ)。疲憊、饑餓、疼痛、感官限制（視力、聽力）、年齡相關(guān)的退化、疾病等直接塑造或限制人的能力與意愿。
• 心理是系統(tǒng)漏洞，就如同軟件漏洞需要打補(bǔ)丁。人的大腦的 bug 有很多， 認(rèn)知偏見（確認(rèn)偏誤、錨定效應(yīng)、損失厭惡）、情緒驅(qū)動（恐懼、喜悅、憤怒）、非理性決策（沖動消費(fèi)）、心理防御機(jī)制等是固有的“Bug”，需要后天不斷練習(xí)才能改善。
• 社會+家庭+宗教共同塑造人生長的環(huán)境，成長在不同環(huán)境中的個體會有差異。
• 知識則是安裝的軟件包，軟件版本決定功能上限。

而欲望則是驅(qū)動這個系統(tǒng)運(yùn)行的核心能源。人要做什么（行為）受到上述四方面的影響，但人為什么要做背后都是對應(yīng)人的欲望，了解欲望能夠更好的了解人的問題。馬斯洛需求理論雖不完全，但仍有很大的借鑒之處。

三、用戶問題/用戶需求

用戶在具體場景中才能觸發(fā)問題，用戶問題是個體在環(huán)境下的預(yù)期與實(shí)際的差異，用戶需求是個體對環(huán)境下問題的應(yīng)急反應(yīng)。因此討論用戶問題時避免不了需要討論用戶的偏好和認(rèn)知，以及具體的場景。

很多時候用戶會依靠個人偏好和認(rèn)知想出解決方案并去選擇對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，但因?yàn)槭軅€人偏好和認(rèn)知的影響，往往并不是優(yōu)解。瞄準(zhǔn)用戶問題而不是用戶需求，去基于特定場景下的人的問題去構(gòu)建更好的解決方案，才能真正打造出用戶滿意的產(chǎn)品。

舉個栗子 用戶說：”我需要更快的馬”（需求） → 真實(shí)問題是：”當(dāng)前交通效率太低”（問題）

直接滿足用戶提出的“需求”可能只能做出漸進(jìn)式改良；深刻理解其“問題”才能帶來顛覆式創(chuàng)新或更優(yōu)解。

四、用戶為什么雇傭你的產(chǎn)品？

用戶需要雇傭產(chǎn)品和服務(wù)去完成特定場景下的具體任務(wù)，很多時候用戶已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣形成路徑依賴雇傭舊產(chǎn)品，始終在非最優(yōu)解路徑中不斷重復(fù)。用戶為什么要選擇你？如何才能打破用戶的固有認(rèn)知、固有習(xí)慣、固有路徑，讓用戶使用新產(chǎn)品？

1. 盡可能提高產(chǎn)品的用戶價(jià)值

抓住用戶的問題，而非需求，針對用戶問題提供更高效、體驗(yàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這是基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品/服務(wù)，光靠一張嘴不停的忽悠，就像水中月鏡中花一般，用戶最終也會離你而去，嘴里還罵著 “騙子”。

2. 盡可能降低用戶的成本

即使你認(rèn)為產(chǎn)品“更好”的解決問題，但“更好”的產(chǎn)品未必能能成功，也不定能能被多數(shù)人接受。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要解決用戶問題，還要考慮如何降低用戶使用產(chǎn)品各方面的成本，并通過營銷和宣傳以及實(shí)際效果，讓用戶感知到新產(chǎn)品的優(yōu)勢，注意新舊產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中的遷移成本，這樣才能打破用戶已經(jīng)養(yǎng)成的固有習(xí)慣，讓新產(chǎn)品慢慢被人接受，產(chǎn)品市場規(guī)模才能不斷成長。遷移成本有很多，這里不討論購買成本即售價(jià)，定價(jià)非常復(fù)雜：

• 學(xué)習(xí)/認(rèn)知成本： 能不能方便的學(xué)習(xí)和了解？學(xué)會使用它有多難？用一種用戶能夠接觸、理解、接受、認(rèn)可的方法去解決。這里需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷宣傳時著重考慮。
• 獲取成本：產(chǎn)品是否能夠方便獲得？是否有足夠便利的渠道？
• 轉(zhuǎn)換成本：放棄舊習(xí)慣/舊方案有多痛苦？代價(jià)是什么？
• 風(fēng)險(xiǎn)成本：嘗試新東西失敗的風(fēng)險(xiǎn)有多大？

降低遷移成本是新產(chǎn)品/服務(wù)能否跨越“早期采用者”鴻溝，被主流用戶接受的關(guān)鍵。