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流量，是當(dāng)下眾多商家與平臺矚目的焦點(diǎn)。本文深入剖析流量的本質(zhì)，從用戶、平臺、商家三方視角切入，闡述用戶需求的層層遞進(jìn)、平臺流量的垂直泛化發(fā)展以及商家流量與平臺的共生關(guān)系，助力讀者把握流量核心，洞悉其在不同主體間的流轉(zhuǎn)與價值創(chuàng)造。
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最近想聊一下對“流量”的理解，很多商家和平臺都關(guān)注“流量”（果然自己寫東西就會更關(guān)心這個）。

如果給流量一個定義，就一個平臺上的流量來說，我認(rèn)為是“用戶注意力和需求被滿足的次數(shù)總和”。

在流量生意上出現(xiàn)了三種角色：

平臺方：提供一個供用戶注意力停留的場所，獲得用戶越多越久的注意力就越好，因此平臺方不惜余力地提供好的“供給”，形式有視頻、直播、帖子、商品、游戲、好友關(guān)系等多種。

商家：在平臺上想要做生意的人群，就是想找到這樣有“人流量”的地方，來售賣自己的商品，要么是即時就能交易，要么是給用戶留下點(diǎn)印象有需要的時候再買。

用戶：在平臺上瀏覽、互動、購買等等。

從不同角色的需求滿足出發(fā)，他們的訴求完全不同，而相互之間的關(guān)系又形成了一個有機(jī)的生態(tài)。

用戶角度

“用戶的需求是由淺到深的被滿足的”

①被動鏈接的由淺到深：看內(nèi)容–>有互動（收藏、點(diǎn)贊）–>有購買。中心型的平臺用戶都是這種路徑。用戶在平臺上的需求是單方面的索取，比如看視頻、看帖子、購物，只要平臺給提供的內(nèi)容能夠一直吸引用戶的注意力，用戶就會在平臺上停留，鏈接的深度是由消費(fèi)用戶的注意力，到消費(fèi)用戶的錢包。

②主動鏈接的由淺到深：發(fā)內(nèi)容–>加好友–>互動反饋。主體分散型的平臺，用戶其實(shí)是以自己為中心點(diǎn)，獲取和創(chuàng)造內(nèi)容，既是消費(fèi)者又是生產(chǎn)者，在被動滿足注意力消耗同時，還會主動創(chuàng)造獲得情感滿足，而就主動鏈接的關(guān)系來看，弱關(guān)系鏈接（陌生交友）帶來的情感滿足要弱于強(qiáng)關(guān)系鏈接（熟人社交）。

從主動和被動以及鏈接的深淺來看，用戶在一個平臺上的粘性： 被動淺<被動深<主動淺<主動深，粘性越高越不容易離開。這也就能明白為什么很多平臺都想做社區(qū)，而最頂級有粘性的平臺大家也都知道是誰啦。

平臺角度

“平臺的流量是從垂直到泛化逐步增長的”

①先有垂直供給再有用戶。最早的流量積累是滿足一部分種子用戶的需求，比如抖音最早是唱跳俱佳的小姐姐、京東最早是3c白電，獨(dú)特的供給解決種子用戶的核心需求。從平臺初創(chuàng)時期進(jìn)入的供給提供者往往也是最能收到紅利的，競爭較少同時平臺自身增長還在大量投入。這時候流量效率很高，因?yàn)楣┙o垂直、人群垂直，匹配度高。

②豐富供給擴(kuò)展用戶。人的需求喜好會變化，一直看跳舞小姐姐也會膩，同時也要吸引不看小姐姐的人，這時候就需要擴(kuò)展供給的品類。很多功能性的平臺為了保證需求滿足的確定性，會設(shè)計“金剛位”或頂tab底tab，進(jìn)去之后就是同類內(nèi)容；而如果需求沒那么強(qiáng)又會變化，比如想看看小姐姐跳舞，但看了幾條膩了也想看看小貓小狗，那其實(shí)推薦的效率是最高的，它只通過“快速劃走”來判斷不需要的內(nèi)容而減少出現(xiàn)，而停留下來多看幾秒的被認(rèn)為是可能需要。

③需求發(fā)現(xiàn)和匹配。在用戶沒玩膩之前發(fā)現(xiàn)他的潛在需求，是讓人“沉迷于此”的方法。全局上“從無到有到大量”的需求增長，是找到快速上升的品類，即去發(fā)現(xiàn)一些被用戶逐漸普遍喜歡的品類；當(dāng)品類已經(jīng)足夠豐富，就要關(guān)注單獨(dú)的用戶需求匹配的情況，即有沒有給用戶一個他更感興趣的內(nèi)容；再宏觀來看就是需求匹配效率的高低，比如哪群用戶需求被匹配合適了，哪些沒有，又比如各tab和入口位置是否效率高等。

④需求升級和降級。流量的增長是滾雪球狀，在平臺上交互得越深，關(guān)系網(wǎng)越龐大，離消費(fèi)越近，越難離開。在內(nèi)容平臺會制造各種滿足用戶物質(zhì)和精神層面的需求來留住用戶，在馬斯洛“生理需求、安全需求、愛與歸屬、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)” 中，內(nèi)容平臺一般把用戶 “愛與歸屬、尊重”的需求給予滿足，然后進(jìn)階到“自我實(shí)現(xiàn)”來增加粘性；另一個分枝是補(bǔ)充低層需求的機(jī)會，比如會增加電商屬性來滿足用戶的“生理需求”。在電商平臺則是需要找到其他層級的需求來增加粘性。而需求降級往往對應(yīng)的是“安全需求”無法得到滿足，比如出現(xiàn)極度不適會直接讓用戶流量戛然而止，購物買到假貨可能也類似。

從平臺角度來看，只有不斷抓住用戶的注意力，才能將用戶牢牢留住。大多數(shù)平臺在初期都是先注重供給，所謂“巧婦難為無米之炊”，而平臺正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要商家進(jìn)入形成生意，不能單純靠“為愛發(fā)電”了。

商家角度

“商家的流量與平臺流量共生死”

① 去平臺上獲得曝光。與平臺一起成長培養(yǎng)流量的商家是少數(shù)的，多數(shù)是找和自身目標(biāo)客群一致的平臺投廣告。比如90年代看電視，百事可樂會請周杰倫、F4等拍廣告來，在黃金時段瘋狂投廣告來獲得曝光?，F(xiàn)在大家的注意力都集中在長短視頻網(wǎng)站上，商家就會轉(zhuǎn)到這些平臺上投廣告。過往商家買廣告容易，因?yàn)椴粨?dān)心電視沒人看；現(xiàn)在商家會選擇目標(biāo)用戶量大且活躍的平臺來投放廣告，這也是平臺方想方設(shè)法保證流量的原因。

② 去平臺上獲得交易。商家會選擇在多個平臺上直接開店，或者投效果廣告，促轉(zhuǎn)化，在平臺上不同流量入口觀察用戶行為的差異，以找到用戶可下單的習(xí)慣來促進(jìn)下單。在交易平臺能更直接的找潛客，而在內(nèi)容平臺上會更謹(jǐn)慎，因?yàn)槠脚_想保住流量，就既要平衡淺層用戶體驗(yàn)，又要在此基礎(chǔ)上促進(jìn)商業(yè)成交。商家和平臺最最希望就是“廣告素材比普通內(nèi)容還有趣”讓用戶喜歡的情況下買單，或者在用戶“剛好需要”的時機(jī)上買單。

③ 反補(bǔ)自身運(yùn)營。利用平臺資源看同行業(yè)內(nèi)機(jī)會，比如關(guān)注競對來反查自身優(yōu)勢和劣勢；或根據(jù)客群的相似需求補(bǔ)充自身產(chǎn)品和服務(wù)建設(shè)，這時商家在平臺上的經(jīng)營也會從單一需求種子用戶->多需求擴(kuò)展，此時商家會給平臺帶來增量流量。

從商家角度來看，在平臺上從“借東風(fēng)”到相互平衡，再到相互依賴，是循序漸進(jìn)的過程。

以上是從邏輯上梳理，而分析需要關(guān)注一些主體上的流量規(guī)模和效率，會涉及到到：

產(chǎn)品設(shè)計的流量規(guī)模和效率

供給與流量規(guī)模和效率的關(guān)系

運(yùn)營與流量規(guī)模和效率的關(guān)系

后邊會慢慢展開……