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在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，流量成為了商家和平臺(tái)追逐的核心資源。然而，流量的本質(zhì)是什么？如何在流量生意中實(shí)現(xiàn)各方的共贏？本文從用戶、平臺(tái)和商家三個(gè)角度出發(fā)，深入剖析了流量的定義、不同角色之間的關(guān)系以及流量的獲取與運(yùn)營(yíng)策略。

最近想聊一下對(duì)“流量”的理解，很多商家和平臺(tái)都關(guān)注“流量”（果然自己寫東西就會(huì)更關(guān)心這個(gè)）。

如果給流量一個(gè)定義，就一個(gè)平臺(tái)上的流量來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為是“用戶注意力和需求被滿足的次數(shù)總和”。

在流量生意上出現(xiàn)了三種角色：

1. 平臺(tái)方：提供一個(gè)供用戶注意力停留的場(chǎng)所，獲得用戶越多越久的注意力就越好，因此平臺(tái)方不惜余力地提供好的“供給”，形式有視頻、直播、帖子、商品、游戲、好友關(guān)系等多種。
2. 商家：在平臺(tái)上想要做生意的人群，就是想找到這樣有“人流量”的地方，來(lái)售賣自己的商品，要么是即時(shí)就能交易，要么是給用戶留下點(diǎn)印象有需要的時(shí)候再買。
3. 用戶：在平臺(tái)上瀏覽、互動(dòng)、購(gòu)買等等。

從不同角色的需求滿足出發(fā)，他們的訴求完全不同，而相互之間的關(guān)系又形成了一個(gè)有機(jī)的生態(tài)。

用戶角度

“用戶的需求是由淺到深的被滿足的”

①被動(dòng)鏈接的由淺到深：看內(nèi)容–>有互動(dòng)（收藏、點(diǎn)贊）–>有購(gòu)買。中心型的平臺(tái)用戶都是這種路徑。用戶在平臺(tái)上的需求是單方面的索取，比如看視頻、看帖子、購(gòu)物，只要平臺(tái)給提供的內(nèi)容能夠一直吸引用戶的注意力，用戶就會(huì)在平臺(tái)上停留，鏈接的深度是由消費(fèi)用戶的注意力，到消費(fèi)用戶的錢包。

②主動(dòng)鏈接的由淺到深：發(fā)內(nèi)容–>加好友–>互動(dòng)反饋。主體分散型的平臺(tái)，用戶其實(shí)是以自己為中心點(diǎn)，獲取和創(chuàng)造內(nèi)容，既是消費(fèi)者又是生產(chǎn)者，在被動(dòng)滿足注意力消耗同時(shí)，還會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造獲得情感滿足，而就主動(dòng)鏈接的關(guān)系來(lái)看，弱關(guān)系鏈接（陌生交友）帶來(lái)的情感滿足要弱于強(qiáng)關(guān)系鏈接（熟人社交）。

從主動(dòng)和被動(dòng)以及鏈接的深淺來(lái)看，用戶在一個(gè)平臺(tái)上的粘性： 被動(dòng)淺<被動(dòng)深<主動(dòng)淺<主動(dòng)深，粘性越高越不容易離開(kāi)。這也就能明白為什么很多平臺(tái)都想做社區(qū)，而最頂級(jí)有粘性的平臺(tái)大家也都知道是誰(shuí)啦。

平臺(tái)角度

“平臺(tái)的流量是從垂直到泛化逐步增長(zhǎng)的”

①先有垂直供給再有用戶。最早的流量積累是滿足一部分種子用戶的需求，比如抖音最早是唱跳俱佳的小姐姐、京東最早是3c白電，獨(dú)特的供給解決種子用戶的核心需求。從平臺(tái)初創(chuàng)時(shí)期進(jìn)入的供給提供者往往也是最能收到紅利的，競(jìng)爭(zhēng)較少同時(shí)平臺(tái)自身增長(zhǎng)還在大量投入。這時(shí)候流量效率很高，因?yàn)楣┙o垂直、人群垂直，匹配度高。

②豐富供給擴(kuò)展用戶。人的需求喜好會(huì)變化，一直看跳舞小姐姐也會(huì)膩，同時(shí)也要吸引不看小姐姐的人，這時(shí)候就需要擴(kuò)展供給的品類。很多功能性的平臺(tái)為了保證需求滿足的確定性，會(huì)設(shè)計(jì)“金剛位”或頂tab底tab，進(jìn)去之后就是同類內(nèi)容；而如果需求沒(méi)那么強(qiáng)又會(huì)變化，比如想看看小姐姐跳舞，但看了幾條膩了也想看看小貓小狗，那其實(shí)推薦的效率是最高的，它只通過(guò)“快速劃走”來(lái)判斷不需要的內(nèi)容而減少出現(xiàn)，而停留下來(lái)多看幾秒的被認(rèn)為是可能需要。

③需求發(fā)現(xiàn)和匹配。在用戶沒(méi)玩膩之前發(fā)現(xiàn)他的潛在需求，是讓人“沉迷于此”的方法。全局上“從無(wú)到有到大量”的需求增長(zhǎng)，是找到快速上升的品類，即去發(fā)現(xiàn)一些被用戶逐漸普遍喜歡的品類；當(dāng)品類已經(jīng)足夠豐富，就要關(guān)注單獨(dú)的用戶需求匹配的情況，即有沒(méi)有給用戶一個(gè)他更感興趣的內(nèi)容；再宏觀來(lái)看就是需求匹配效率的高低，比如哪群用戶需求被匹配合適了，哪些沒(méi)有，又比如各tab和入口位置是否效率高等。

④需求升級(jí)和降級(jí)。流量的增長(zhǎng)是滾雪球狀，在平臺(tái)上交互得越深，關(guān)系網(wǎng)越龐大，離消費(fèi)越近，越難離開(kāi)。在內(nèi)容平臺(tái)會(huì)制造各種滿足用戶物質(zhì)和精神層面的需求來(lái)留住用戶，在馬斯洛“生理需求、安全需求、愛(ài)與歸屬、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)” 中，內(nèi)容平臺(tái)一般把用戶 “愛(ài)與歸屬、尊重”的需求給予滿足，然后進(jìn)階到“自我實(shí)現(xiàn)”來(lái)增加粘性；另一個(gè)分枝是補(bǔ)充低層需求的機(jī)會(huì)，比如會(huì)增加電商屬性來(lái)滿足用戶的“生理需求”。在電商平臺(tái)則是需要找到其他層級(jí)的需求來(lái)增加粘性。而需求降級(jí)往往對(duì)應(yīng)的是“安全需求”無(wú)法得到滿足，比如出現(xiàn)極度不適會(huì)直接讓用戶流量戛然而止，購(gòu)物買到假貨可能也類似。

從平臺(tái)角度來(lái)看，只有不斷抓住用戶的注意力，才能將用戶牢牢留住。大多數(shù)平臺(tái)在初期都是先注重供給，所謂“巧婦難為無(wú)米之炊”，而平臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要商家進(jìn)入形成生意，不能單純靠“為愛(ài)發(fā)電”了。

商家角度

“商家的流量與平臺(tái)流量共生死”

① 去平臺(tái)上獲得曝光。與平臺(tái)一起成長(zhǎng)培養(yǎng)流量的商家是少數(shù)的，多數(shù)是找和自身目標(biāo)客群一致的平臺(tái)投廣告。比如90年代看電視，百事可樂(lè)會(huì)請(qǐng)周杰倫、F4等拍廣告來(lái)，在黃金時(shí)段瘋狂投廣告來(lái)獲得曝光?，F(xiàn)在大家的注意力都集中在長(zhǎng)短視頻網(wǎng)站上，商家就會(huì)轉(zhuǎn)到這些平臺(tái)上投廣告。過(guò)往商家買廣告容易，因?yàn)椴粨?dān)心電視沒(méi)人看；現(xiàn)在商家會(huì)選擇目標(biāo)用戶量大且活躍的平臺(tái)來(lái)投放廣告，這也是平臺(tái)方想方設(shè)法保證流量的原因。

② 去平臺(tái)上獲得交易。商家會(huì)選擇在多個(gè)平臺(tái)上直接開(kāi)店，或者投效果廣告，促轉(zhuǎn)化，在平臺(tái)上不同流量入口觀察用戶行為的差異，以找到用戶可下單的習(xí)慣來(lái)促進(jìn)下單。在交易平臺(tái)能更直接的找潛客，而在內(nèi)容平臺(tái)上會(huì)更謹(jǐn)慎，因?yàn)槠脚_(tái)想保住流量，就既要平衡淺層用戶體驗(yàn)，又要在此基礎(chǔ)上促進(jìn)商業(yè)成交。商家和平臺(tái)最最希望就是“廣告素材比普通內(nèi)容還有趣”讓用戶喜歡的情況下買單，或者在用戶“剛好需要”的時(shí)機(jī)上買單。

③ 反補(bǔ)自身運(yùn)營(yíng)。利用平臺(tái)資源看同行業(yè)內(nèi)機(jī)會(huì)，比如關(guān)注競(jìng)對(duì)來(lái)反查自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；或根據(jù)客群的相似需求補(bǔ)充自身產(chǎn)品和服務(wù)建設(shè)，這時(shí)商家在平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)也會(huì)從單一需求種子用戶->多需求擴(kuò)展，此時(shí)商家會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)增量流量。

從商家角度來(lái)看，在平臺(tái)上從“借東風(fēng)”到相互平衡，再到相互依賴，是循序漸進(jìn)的過(guò)程。

以上是從邏輯上梳理，而分析需要關(guān)注一些主體上的流量規(guī)模和效率，會(huì)涉及到到：

• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流量規(guī)模和效率
• 供給與流量規(guī)模和效率的關(guān)系
• 運(yùn)營(yíng)與流量規(guī)模和效率的關(guān)系

后邊會(huì)慢慢展開(kāi)……