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在競爭激烈的旅游市場中，會員權(quán)益的價值不僅在于提供優(yōu)惠，更在于創(chuàng)造差異化的體驗和長期的用戶歸屬感。攜程通過優(yōu)化權(quán)益展示規(guī)則、強化重要節(jié)點的感知，以及建立嚴格的設計規(guī)范，全面提升會員權(quán)益的感知度。本文將詳細介紹攜程如何通過系統(tǒng)化的設計和持續(xù)迭代，讓用戶在預訂到旅程的每個環(huán)節(jié)都能清晰感知會員權(quán)益的價值，從而推動品牌的長期可持續(xù)增長。

在用戶需求日益多元化的旅游市場中，會員權(quán)益的價值不僅在于提供優(yōu)惠，更在于創(chuàng)造差異化的體驗與長期歸屬感。本次會員權(quán)益感知升級，我們通過權(quán)益展示規(guī)則優(yōu)化和場景化等方式，加強用戶對會員權(quán)益的感知，讓用戶從預訂到旅程的每個環(huán)節(jié)都能清晰感知會員權(quán)益的價值。

01.背景

當前，集團持續(xù)加大在會員權(quán)益方面的投入，旨在通過更具價值的權(quán)益體系提升用戶體驗。優(yōu)質(zhì)的會員服務不僅能增強用戶粘性和忠誠度，更能有效提高權(quán)益使用率和訂單轉(zhuǎn)化率。此次會員體驗升級，正是希望通過優(yōu)化權(quán)益設計和服務體驗，實現(xiàn)用戶價值與平臺效益的雙贏，最終形成”投入-體驗提升-效益增長”的良性循環(huán)。

02.問題洞察

通過走查線上各業(yè)務線（如機票、酒店等）的頁面，我們發(fā)現(xiàn)了以下2個問題：

1. 不同業(yè)務線間：權(quán)益的展示節(jié)點和感知強度不同，缺少一致的設計原則

目前各業(yè)務線在會員權(quán)益方面的設計手段不同，在權(quán)益展示點位和感知強度上存在明顯差異，缺少一致的設計原則進行規(guī)范。具體表現(xiàn)為：

酒店：主要通過貨架展示強化會員權(quán)益感知

機票：側(cè)重在列表頁和中間頁等固定位置展示

火車票：則聚焦于權(quán)益使用環(huán)節(jié)的觸達

2. 單個業(yè)務線內(nèi)：優(yōu)勢權(quán)益在流程中沒有充分傳達

通過對各業(yè)務線現(xiàn)有頁面的走查，我們發(fā)現(xiàn)會員權(quán)益在訂前、訂后部分關(guān)鍵節(jié)點存在展示缺失的問題。雖然用戶在流程中能看到權(quán)益信息，但整體感知度仍有不足。

針對上述問題，我們需要建立統(tǒng)一的設計原則，在保持各業(yè)務線自身特色的同時，形成協(xié)同一致的會員體驗，提升用戶對會員權(quán)益的整體感知效果。

03.設計優(yōu)化——從”能看到”到”感知好”

本次優(yōu)化主要圍繞兩個核心目標展開：一是建立規(guī)范的權(quán)益展示原則，二是提升用戶對權(quán)益的感知度。具體將從以下幾個方向著手：

1.權(quán)益前置，強化展示

根據(jù)歷史機票和酒店的項目數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)將具有明顯優(yōu)勢的權(quán)益提前展示，能夠顯著增強用戶的感知，并有效提升預訂轉(zhuǎn)化率。例如攜程酒店將會員賬戶中的的權(quán)益與預訂流程結(jié)合，將原本無早餐劣勢轉(zhuǎn)化為會員可免費兌早餐的優(yōu)勢展示。這樣的方式為我們提供了本次優(yōu)化的思路——通過權(quán)益前置來強化權(quán)益，加強感知。

什么樣的權(quán)益需要前置？——設定強弱權(quán)益規(guī)則

為提升會員權(quán)益展示效果，我們通過對權(quán)益內(nèi)容的系統(tǒng)分析，將其劃分為兩大類別：強權(quán)益和弱權(quán)益。

強權(quán)益：指與產(chǎn)品線直接相關(guān)或?qū)r格產(chǎn)生顯著影響的權(quán)益，例如酒店業(yè)務的免費早餐服務和會員專享價格。這類權(quán)益在用戶購買決策中起關(guān)鍵作用，能有效提升用戶滿意度和預訂轉(zhuǎn)化率，因此需要在核心預訂節(jié)點進行重點展示。

弱權(quán)益：指與產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度較低的權(quán)益，例如機票業(yè)務的快速安檢服務。雖然這類權(quán)益不會直接影響用戶的預訂決策，但可作為增值服務提升用戶體驗，間接促進轉(zhuǎn)化。

為確保權(quán)益展示的客觀準確，我們也可以借助內(nèi)部的權(quán)益價值計算公式，量化每項權(quán)益的實際價值，幫助我們精準評估和展示權(quán)益，為用戶提供更有價值的會員體驗，最終提升用戶滿意度和忠誠度。

2.讓權(quán)益貫穿各節(jié)點的策略

在對各業(yè)務線的線上頁面進行走查時，我們注意到訂前、訂后部分節(jié)點常常出現(xiàn)權(quán)益感知缺失的情況。

為了充分提升權(quán)益的曝光，我們制定了強弱權(quán)益展示的規(guī)則，定義了在各節(jié)點展示的必要性。在預訂前節(jié)點，我們優(yōu)先展示與用戶決策緊密相關(guān)的強權(quán)益，并在相關(guān)性較低的節(jié)點提前展示弱權(quán)益，以加深用戶印象并促進轉(zhuǎn)化。預定后，對收益、轉(zhuǎn)化率和CPO（客服來電率）的影響較小，需要做到盡可能強的展示。

根據(jù)以上規(guī)則，我們在實際點位進行了應用：

以火車票業(yè)務為例，我們通過優(yōu)化權(quán)益展示策略，在首頁新增曝光點位、強化現(xiàn)有頁面展示效果，并完善訂后權(quán)益展示，使會員權(quán)益的觸達貫穿用戶全流程。優(yōu)化后，權(quán)益曝光率和用戶感知強度有了明顯的提升。

3.更加嚴格的設計規(guī)范

此前制定的會員權(quán)益視覺規(guī)范，因各業(yè)務線復雜度不同，在多次迭代后逐漸出現(xiàn)差異，導致不同業(yè)務線之間展示不一致、單個業(yè)務線內(nèi)流程不統(tǒng)一的問題。為此，本次優(yōu)化中我們也重點明確了各類場景的標簽使用規(guī)范和文案規(guī)范，全面提升展示一致性，同時加強會員身份的表達。

經(jīng)過以上幾點優(yōu)化，上線后數(shù)據(jù)顯示用戶對會員權(quán)益的滿意度、會員權(quán)益的使用率都有顯著提升，驗證了設計方案的有效性。

04.強化重要節(jié)點的感知

除了常規(guī)流程中的會員感知，我們也在思考如何進一步加深用戶的印象，讓用戶訂票時優(yōu)先選擇攜程。

1.出行中節(jié)點——提供好用的體驗

訂后的節(jié)點往往容易被忽視，以機票的快速安檢權(quán)益為例，用戶通常需要打開攜程App → 查找訂單詳情 → 定位權(quán)益入口 → 完成核銷，步驟較長，導致體驗打折。

新版本中，我們將出行相關(guān)的會員權(quán)益（如快速安檢）直接前置至攜程App大首頁的行程卡片。用戶打開App即可快速查看和使用權(quán)益，無需多層跳轉(zhuǎn)。改版后，用戶體驗和權(quán)益使用率都得到了提升。

2.會員升級節(jié)點——制造驚喜感

基于KANO模型，我們可以將用戶需求分為三類：基本型、期望型、興奮型，在前面的改版中我們已經(jīng)滿足了用戶的前兩類需求。我們希望制造驚喜感和儀式感來滿足用戶的興奮型需求。攜程會員體系以“山峰”為視覺符號，不同高度代表不同等級，用戶每次升級，都象征著翻越一座新的高峰。象征用戶翻越山峰的升級節(jié)點正是滿足用戶“興奮型需求”的關(guān)鍵時刻。

因此，在用戶升級時，我們在攜程首頁增加升級彈窗強化驚喜感和儀式感。用戶打開App即可直觀感受到等級提升的成就，并快速了解新增權(quán)益。上線后帶來了人均使用權(quán)益訂單量、會員中心訪問率等數(shù)據(jù)的提升。

05.結(jié)語

通過系統(tǒng)化的設計與持續(xù)迭代，會員權(quán)益體系能夠深度釋放用戶價值，推動品牌的長期可持續(xù)增長。在這個過程中，我們需要確保用戶在全渠道觸點中獲得連貫一致的體驗，從而建立穩(wěn)固的品牌信任，降低用戶的學習與決策成本。同時，我們需要強化會員的價值感知，通過具象化的權(quán)益呈現(xiàn)和情感化的設計表達，讓用戶切實感受到專屬特權(quán)與歸屬感，最終打造出更具黏性的用戶體驗閉環(huán)。