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榮耀標(biāo)識產(chǎn)品經(jīng)理如何做用戶調(diào)研和訪談？
用戶調(diào)研和訪談是產(chǎn)品經(jīng)理挖掘用戶需求、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心環(huán)節(jié)。在一個(gè)完整的產(chǎn)品流程里面，用戶調(diào)研和訪談是非常重要的。
當(dāng)年史玉柱推出腦白金時(shí)，就曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在江蘇很多城市進(jìn)行了大量的走訪（用戶調(diào)研），和一幫老頭老太太聊天嘮家常，詢問了解他們使用腦白金的情況，了解他們的深層次需求：期望子女對自己有更多的關(guān)心，期望保健品由他們送而不是自己買。于是我們后來就看到了那條數(shù)十年不變的廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。
明確調(diào)研目的
選擇調(diào)研目標(biāo)
確認(rèn)調(diào)研類型
設(shè)計(jì)調(diào)研問題
調(diào)研活動執(zhí)行
調(diào)研結(jié)論報(bào)告
調(diào)研注意事項(xiàng)
1.明確調(diào)研目標(biāo)
- 產(chǎn)品上線前：核心需求是什么？用戶群體多大？使用頻次多高？
- 產(chǎn)品上線后：使用(未使用)的用戶是哪些人群？怎么用的？為什么不用(阻礙在哪)或者中途放棄了(如頻繁取消訂單)？怎么改進(jìn)&優(yōu)化功能/體驗(yàn)？怎么拓展新功能？
2.選擇調(diào)研目標(biāo)
當(dāng)你觀察第一個(gè)用戶的時(shí)候，你就會觀測到你需要的結(jié)果三分之一的行為。觀察第二個(gè)用戶的時(shí)候，他會和第一個(gè)用戶有些不同(畢竟每個(gè)人都不一樣)，但這種不同并不會大于三分之一那么多，而他會有一些與第一個(gè)人一樣的行為；第三個(gè)用戶也是一樣，你會從他身上觀察到越來越少新的東西，到第五個(gè)的時(shí)候，一個(gè)行為模型的雛形基本出現(xiàn)了。
用戶分層：
根據(jù)產(chǎn)品定位篩選用戶群體，如高頻用戶/低頻用戶、新用戶/老用戶、付費(fèi)用戶/免費(fèi)用戶，這些用戶分層的標(biāo)準(zhǔn)是相對明確且比較好做區(qū)隔的。
樣本量與來源：
小范圍訪談建議5-15人，這樣就有比較多的時(shí)間去跟每位用戶做深度的訪談和調(diào)研。
大范圍問卷建議人數(shù)100+，這樣適合統(tǒng)計(jì)趨勢，可通過APP彈窗、短信邀請等渠道觸達(dá)，通過在線問卷的方式收集反饋。
3.確認(rèn)調(diào)研類型
4.設(shè)計(jì)調(diào)研問題
- 客觀性問題：一些客觀存在的事實(shí)問題，比如用戶的年齡，使用產(chǎn)品的時(shí)間，通過何種方式接觸到產(chǎn)品，有無消費(fèi)等。
- 行為性問題：用戶使用產(chǎn)品的具體行為或過程。比如用戶在產(chǎn)品內(nèi)購物的完整路徑是怎樣的？是通過搜索、類目查找還是常購/收藏等。
- 傾向性問題：了解用戶的偏好或習(xí)慣，比如更喜歡哪種形式的優(yōu)惠或活動方式？滿減、優(yōu)惠券還是滿贈？更愿意中午還是晚上使用產(chǎn)品？
- 原因性問題：詢問用戶選擇或行動的根本原因，比如為什么不用在線支付？為什么不用自提？為什么不用白條等？
- 主觀性問題：了解用戶對某個(gè)功能或者體驗(yàn)、操作的看法或者意見，比如覺得產(chǎn)品有哪些功能需要完善、哪些體驗(yàn)需要改進(jìn)等。
- 開放性問題：針對某個(gè)問題的想法或者思路，有無更好的建議或想法，比如有哪些方式可以提高用戶活躍度，提高用戶下單的頻次等。開放性問題應(yīng)避免是/否類封閉式問題，需要引導(dǎo)用戶分享具體行為和感受。
錯(cuò)誤示例：你喜歡這個(gè)功能嗎？
正確示例：你最近一次使用這個(gè)功能時(shí)具體做了什么？遇到了什么問題？
調(diào)研或訪談的過程中，遇到一些比較復(fù)雜或特殊的場景，可能需要輔助工具。例如：
所謂一圖勝千言，準(zhǔn)備用戶使用場景的截圖/原型圖，幫助調(diào)研/訪談對象建立直觀的感受。比如商品詳情頁增加排行榜以及副標(biāo)題，文字描述遠(yuǎn)不如看圖方便。
若涉及競品對比，可提前收集競品功能截圖，避免在調(diào)研/訪談的時(shí)候臨時(shí)去找競品APP的相關(guān)頁面浪費(fèi)時(shí)間。
- 簡單原則：語句簡單、用詞簡潔、不產(chǎn)生歧義、可讀性強(qiáng)；問卷答題時(shí)間不宜太長，否則成功提交了會大打折扣；
- 客觀原則：嚴(yán)格避免引導(dǎo)性或暗示性的問題出現(xiàn)，設(shè)計(jì)問題選項(xiàng)時(shí)對內(nèi)容也要進(jìn)行平衡處理；
- 精準(zhǔn)原則：必須嚴(yán)把問題關(guān)，問卷初稿生成后，都針對問卷中的關(guān)鍵問題進(jìn)行逐字逐句的討論，保證問題的精準(zhǔn)性；
5.調(diào)研活動執(zhí)行
5.1 建立信任與破冰
開場技巧：自我介紹+說明調(diào)研目的。例如：我是XX產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，今天想和您聊聊使用我們APP的感受，您的反饋會直接影響后續(xù)功能優(yōu)化。
降低防御心理：告知用戶回答無對錯(cuò)，鼓勵(lì)真實(shí)表達(dá)?？上葟暮唵螁栴}入手，再深入核心話題。
5.2 深度挖掘需求的技巧
行為追溯法：讓用戶還原具體使用場景，捕捉真實(shí)痛點(diǎn)。例如：您上次使用XX功能，是在什么時(shí)間什么場景下？當(dāng)時(shí)的操作步驟是怎樣的？
痛點(diǎn)追問法：當(dāng)用戶提到問題時(shí)，連續(xù)追問 “為什么” 以挖掘本質(zhì)需求。例如：
用戶：當(dāng)前的付款流程太麻煩了！
追問1：具體是哪部分讓您覺得麻煩？是步驟多還是頁面引導(dǎo)不清晰？
追問2：如果簡化的話，您希望優(yōu)先調(diào)整哪個(gè)部分？
假設(shè)驗(yàn)證法：拋出新的產(chǎn)品原型頁面，觀察用戶反應(yīng)。例如：為了減少用戶思考負(fù)擔(dān)，我們?nèi)サ袅肆⒓促徺I只保留了購物車，您覺得理解上還會有歧義嗎？
5.3 記錄與觀察
結(jié)構(gòu)化記錄：按用戶特征+場景+行為+痛點(diǎn)+建議維度記錄，避免遺漏關(guān)鍵信息。
例如用戶A(52歲，冒菜店廚師長，每周使用2次）：每次使用APP訂貨的時(shí)候(場景)，需要一個(gè)個(gè)搜索并添加購物車(行為)，希望增加常購商品或者歷史訂單一鍵加購縮短選商品的時(shí)間(建議)。
非語言信息捕捉：注意用戶的表情(如提到某功能時(shí)皺眉癟嘴翻白眼)、語氣(突然加快或猶豫)、動作（反復(fù)點(diǎn)擊虛擬按鈕），這些可能反映真實(shí)感受。
6.調(diào)研結(jié)論報(bào)告
- 調(diào)研背景與目標(biāo)
- 樣本特征（用戶畫像統(tǒng)計(jì)）
- 核心發(fā)現(xiàn)（分點(diǎn)列出痛點(diǎn)、行為模式、偏好）
- 優(yōu)先級建議與解決方案（附原型圖或流程圖）
- 風(fēng)險(xiǎn)提示（如部分需求需技術(shù)評估可行性）
7.調(diào)研注意事項(xiàng)
7.1 說和做不一致的問題
7.2 避免主觀引導(dǎo)
避免在訪談的過程中給用戶任何的主觀引導(dǎo)和提示。以下分別是錯(cuò)誤和正確的示例：
錯(cuò)誤：很多用戶都覺得這個(gè)功能很好用，你覺得呢？（暗示用戶認(rèn)同）
正確：你對這個(gè)功能的使用感受如何？可以具體說說嗎？
7.3 警惕沉默的大多數(shù)
主動觸達(dá)非活躍用戶(如30天未登錄用戶)，他們的流失原因可能比活躍用戶的反饋更具價(jià)值。
7.4 調(diào)研訪談工具推薦
如果是線下訪談的方式，強(qiáng)烈推薦使用飛書妙記工具，這樣才能保證用戶的所有文字全部都能完整記錄并自動轉(zhuǎn)成文字記錄下來。
- 訪談記錄：飛書妙記、騰訊會議、釘釘妙記
- 問卷設(shè)計(jì)：金數(shù)據(jù)、問卷星
通過系統(tǒng)化的調(diào)研流程和對細(xì)節(jié)的把控，產(chǎn)品經(jīng)理才能更精準(zhǔn)地把握用戶需求，為產(chǎn)品決策提供扎實(shí)的依據(jù)。
以上，希望對您有所幫助。
本文由 @詹老師，公眾號同名， 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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