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在產(chǎn)品管理中，產(chǎn)品經(jīng)理常常面臨一個(gè)挑戰(zhàn)：上級或老板提出的需求往往缺乏背景信息，甚至可能看起來“不靠譜”。本文通過多個(gè)實(shí)際案例，深入探討了如何通過深挖需求背后的動機(jī)，找到問題的本質(zhì)，從而避免盲目執(zhí)行表面需求。

產(chǎn)品經(jīng)理在實(shí)際工作中都會遇到這樣一種情況：老板或上級直接讓你做某個(gè)功能(不會告訴你為什么要做)，而你內(nèi)心深處不想做這個(gè)功能。

你不想做的主要原因是：有些覺得老板或上級提的需求不靠譜，有些則認(rèn)為上級直接提需求是外行指導(dǎo)內(nèi)行。

知乎上有句話我覺得很有道理：先問是不是，再問為什么。上面這個(gè)場景同樣適用，老板的需求真的不靠譜嗎？真的是外行指導(dǎo)內(nèi)行嗎？

1.得到設(shè)計(jì)師：字要大

得到APP的CEO脫不花在公司跟設(shè)計(jì)師說的最多的3個(gè)字就是：字要大。做過設(shè)計(jì)的朋友，一定遇到過老板或者甲方跟你說這3個(gè)字。就算沒做過設(shè)計(jì)，也一定能體會作為一個(gè)追求美的設(shè)計(jì)師看到這3個(gè)字是什么感覺。甲方“字要大”和設(shè)計(jì)師的審美之間，矛盾似乎永遠(yuǎn)不可調(diào)和？得到CEO的需求是“字要大”，但其真實(shí)的需求真的是字面意思字要大么？

得到APP設(shè)計(jì)師分享PPT截圖

答案是否定的。

字要大的真實(shí)需求或者說背后動機(jī)是“要顯眼、要醒目、要信號強(qiáng)”。

如下圖所示，讀者可以看下修改前以及修改后的設(shè)計(jì)稿，得到設(shè)計(jì)師并沒有遵從老板的字面意思直接把字號放大，相反，修改后的設(shè)計(jì)稿字體反而更小了。

修改前(左側(cè))和修改后(右側(cè))的設(shè)計(jì)稿

得到設(shè)計(jì)師探究到了需求背后的真實(shí)動機(jī)并付諸實(shí)踐，最終領(lǐng)導(dǎo)和用戶都滿意了。人未必真的了解自己。TA提出的需求也未必是TA真實(shí)的需求，很多用戶提出的其實(shí)不是需求而是解決方案，就像上面這個(gè)字要大。再者用戶提出的需求，可能是浮于表面的現(xiàn)象，并未觸及現(xiàn)象深處的問題本質(zhì)。亦或者用戶對問題認(rèn)知深度有限，其提出的解決方案并非最優(yōu)解。

此時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理作為專業(yè)人士，不能完全照搬或者順從用戶字面的需求含義來進(jìn)行后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是要深入探究需求或問題背后的動機(jī)，找到問題的根源或本質(zhì)。

而探究需求背后的真實(shí)動機(jī)或者意圖的關(guān)鍵方法，就是打破砂鍋問到底，多問為什么，一直問到問不下去為止。

2.B2B電商的積分體系

下文講述一個(gè)我之前工作中遇到的真實(shí)案例。

B2B電商平臺的運(yùn)營部門給產(chǎn)品部門提交了一個(gè)需求：我們希望上線一套類似淘寶那樣的積分體系。

下面我試著用問答的方式+打破砂鍋問到底的方法，來探究下運(yùn)營部門需求背后的真實(shí)動機(jī)。因時(shí)間久遠(yuǎn)，部分原話記不太清，但大致意思沒有偏差。

產(chǎn)品：你們?yōu)槭裁聪胍惶追e分體系呢？

運(yùn)營：我們想通過積分體系來促進(jìn)用戶活躍，而且淘寶和京東都有這樣的功能。

產(chǎn)品：好吧，那積分怎么獲得又怎么消耗呢？

運(yùn)營：積分可以通過每日簽到、下單、邀請好友3種方式獲得，積分消耗主要是下單時(shí)抵扣現(xiàn)金以及兌換優(yōu)惠券或者實(shí)物商品。

產(chǎn)品：那你們有調(diào)研過其他B2B平臺是否有這樣的功能呢？如果有的話都是哪些平臺有呢？

運(yùn)營：目前產(chǎn)品A和產(chǎn)品B都有積分功能，我們積分的獲取和消耗途徑就是參照他們來的。

產(chǎn)品：那你們覺得積分體系一定能促進(jìn)用戶活躍嗎？這2家平臺的積分體系運(yùn)轉(zhuǎn)良好嗎？你們的運(yùn)營指標(biāo)中活躍度、交易額、用戶規(guī)模、利潤率這幾項(xiàng)對于你們的權(quán)重是怎樣的呢？

運(yùn)營：這2家的積分運(yùn)營情況我還真不太清楚，也拿不到數(shù)據(jù)。但我們認(rèn)為他們既然做了，那積分多少還是可以促進(jìn)活躍的，因?yàn)榉e分可以一定程度上當(dāng)錢花。運(yùn)營最關(guān)注交易額，其次是用戶規(guī)模、利潤率和活躍度。

產(chǎn)品：我們知道B端客戶在我們平臺上的月均采購金額是相對固定的，并不會因?yàn)橄聠斡蓄~外的積分贈送而沖動消費(fèi)增加采購額，進(jìn)而占用客戶資金，你們認(rèn)為有了積分體系后會增加交易額么？

運(yùn)營：大概率不會，但我們可以通過積分體系吸引一些新客戶或者未下單的老顧客下單。

產(chǎn)品：C端產(chǎn)品買不買是自己說了算，B端產(chǎn)品買或者不買的因素很多，而且決策鏈條很長，B端顧客購買與否的主要決策因素是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，以及物流體系和售后體系，積分的影響因素很小，并不會舍本逐末因?yàn)槟愣嘟o了幾百積分而下單。而且B端下單人員不一定是老板，員工沒有意愿去幫老板掙這幾個(gè)積分來省錢。即便你們覺得加了簽到功能后可能會提升每日活躍，但這些用戶就只是活躍了卻沒有產(chǎn)生交易，平臺是沒有收益，反而欠下了一堆的債務(wù)。

運(yùn)營：理論上是這樣，但積分簽到可以提升每日活躍用戶數(shù)據(jù)，運(yùn)營數(shù)據(jù)會更漂亮些。

產(chǎn)品：剛你也說過了，老板和運(yùn)營最關(guān)注的幾個(gè)數(shù)據(jù)分別是交易額，用戶規(guī)模、利潤率和活躍度?；钴S度這個(gè)排名比較靠后啊，同樣是花錢做運(yùn)營，去提升交易額和用戶規(guī)模不想嗎？（試圖說服運(yùn)營放棄積分這個(gè)雞肋）

運(yùn)營：我們自己在供應(yīng)鏈上面沒有優(yōu)勢，反映到商品價(jià)格上面就沒有競爭力，所以交易額的提升相對比較困難。而現(xiàn)在B端獲客成本多高你又不是不知道，想獲客哪有那么容易。

產(chǎn)品：好吧，那就算我們的客戶里面有一半的小老板有這個(gè)意愿進(jìn)來簽到，但是你覺得每次簽到給多少積分合適呢？每次5-50個(gè)隨機(jī)嗎？積分和現(xiàn)金的折算比例是多少合適呢，1:100嗎？這個(gè)功能就是單純的給用戶送錢但無法顯著的提升交易額，你們預(yù)計(jì)每年投入多少錢在這個(gè)積分體系上面呢，預(yù)計(jì)的ROI是多少呢？預(yù)計(jì)會降低多少的利潤率呢？還有，這個(gè)功能看上去簡單但實(shí)際上涵蓋的功能點(diǎn)比較多，我們要做積分獲取、積分消耗、積分記錄和積分先進(jìn)先出等等，1個(gè)小程序端+2個(gè)APP+管理后臺預(yù)計(jì)工作量最少得100個(gè)人天，按照每人每天1800元的成本計(jì)算的話，這個(gè)功能至少得18萬哦（我做過C端的積分，所以報(bào)人天的時(shí)候我稍稍浮動了一些）。

運(yùn)營：啊，這個(gè)功能得這么多錢啊，那我回去好好再想想。

積分體系構(gòu)成

聊完之后，我趁熱打鐵發(fā)了上面這張圖給運(yùn)營同學(xué)，以證明積分體系確實(shí)有很多功能模塊，確實(shí)需要比較多的開發(fā)人天。次日，運(yùn)營同學(xué)告知產(chǎn)品部門經(jīng)過他們綜合評估和測算，一致認(rèn)為積分體系比較雞肋且性價(jià)比不高，還是做幾個(gè)能顯著提升交易量的功能劃算。

3.閱讀類產(chǎn)品的勛章體系

早些年我做某款閱讀類APP的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)就提出了一個(gè)用戶勛章體系的需求。相信很多做內(nèi)容或者社區(qū)類產(chǎn)品的朋友們應(yīng)該也遇到過類似的問題。那么我們該怎么來分析該需求背后的深層次動機(jī)呢？

• 用戶想要?jiǎng)渍?，可能是想要不斷獲得成就感，想要展示出他的與眾不同，體現(xiàn)出其高階用戶的優(yōu)越感，獲得其它用戶的崇拜羨慕，這也符合馬斯洛需求層次理論，這樣高階用戶才能更好的在應(yīng)用內(nèi)留存活躍。
• 用戶在產(chǎn)品內(nèi)失去了剛進(jìn)入時(shí)的熱情和動力，勛章體系可能會讓其獲得或者恢復(fù)一些動力。
• 再有就是領(lǐng)導(dǎo)覺得競品有這個(gè)功能，我們也應(yīng)該有這樣的功能。但領(lǐng)導(dǎo)可能忽略或者無視了我們和競品所處的階段不同，用戶規(guī)模以及構(gòu)成都有很大的差異。

分析出了需求背后深層次的動機(jī)后，乍看上去好像可行，但是領(lǐng)導(dǎo)提出的不是需求而是直接的解決方案。

我們需要一套激勵(lì)或者成就體系來滿足上述需求，但是激勵(lì)體系有很多種，勛章體系是最好的么？他有哪些缺點(diǎn)，哪種是相對更優(yōu)的解決方案呢？

勛章體系是通過圖形化的方式來彰顯它的與眾不同，但圖形認(rèn)知復(fù)雜不如數(shù)字簡單直觀簡單易懂。如下圖所示，不看勛章圖標(biāo)下面的文字，你能分辨出這些都是什么勛章嗎？

再有就是勛章對用戶激勵(lì)是性價(jià)比很低的一件事情，產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)數(shù)十種任務(wù)事件以及對應(yīng)的勛章圖標(biāo)icon來供用戶收集或點(diǎn)亮。

用戶獲得了一堆勛章后希望又因?yàn)閳D形認(rèn)知復(fù)雜的原因并不能起到很好的炫耀效果，事倍功半，遠(yuǎn)不如粉絲數(shù)或者關(guān)注數(shù)或者其他指標(biāo)簡單直接。

4.問到底的問題模版

上面2個(gè)都是我的親身案例，因?yàn)槲矣羞^多年的運(yùn)營工作經(jīng)驗(yàn)，所以知道運(yùn)營腦子里面怎么想的，所以我能打破砂鍋問到底，那沒有運(yùn)營背景也沒有相應(yīng)知識儲備的產(chǎn)品經(jīng)理又應(yīng)該怎么來應(yīng)對呢？

這里有一套問到底的問題模版，共計(jì)9個(gè)問題。通過這9個(gè)問題的推演和思考，大概率可以將某個(gè)新需求拆解的大差不差了。

1. 用戶為什么需要這個(gè)功能？
2. 我們需不需要這個(gè)功能？
3. 這個(gè)功能背后的需求是什么？
4. 這是個(gè)偽需求么？
5. 這個(gè)需求的用戶群體有多大？
6. 這個(gè)需求的頻次有多高？
7. 上線后會對現(xiàn)有業(yè)務(wù)帶來多大提升/產(chǎn)生什么影響？
8. 是否還有其它更好的方案解決此需求？
9. 這個(gè)功能需要的開發(fā)、運(yùn)營或者市場等資源（成本）有多少？

為便于理解和運(yùn)用，我還是舉個(gè)實(shí)際發(fā)生過的案例來說明一下。

需求背景：B2B平臺的交易金額一般都比較大，買家在付款時(shí)會遇到一張卡里的錢不夠，需要多張卡支付的情況，買家希望提供1筆訂單可多次/多張卡支付的功能。

接下來我們套用上面的問題模版來進(jìn)行說明。

綜上所述：這個(gè)功能的用戶群體和頻次決定了不太可能是一個(gè)強(qiáng)需求或者優(yōu)先級很高的需求，最后的成本核算也能發(fā)現(xiàn)這不是一個(gè)“投入產(chǎn)出比”劃算的需求。

5.怎么深挖老板的動機(jī)？

如果上面那個(gè)積分的需求，不是運(yùn)營經(jīng)理而是老板提的呢？產(chǎn)品經(jīng)理大概率沒法像上面寫的那樣打破砂鍋問到底去質(zhì)問老板。

如果聽話照做又有違初心，如果不想照著做去跟老板解釋強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)和想法，很容易陷入溝通僵局。怎么辦？

或許可以采用以下的思路來破局。

• 分析需求背后的動機(jī)。比如老板是不是想通過積分功能提升交易額？
• 從產(chǎn)品長遠(yuǎn)規(guī)劃考慮，在促進(jìn)交易額的目標(biāo)上是否能達(dá)成一致？是不是當(dāng)下重要的事情？
• 采用老板的方法提升交易額會有什么問題嗎？優(yōu)缺點(diǎn)如何，性價(jià)比如何？
• 有沒有更好的方法提升交易額？實(shí)現(xiàn)更簡單、ROI更高？
• 如果有，通過數(shù)據(jù)分析，調(diào)研或行業(yè)報(bào)告等，說服老板采用更優(yōu)方案。

這里的邏輯就是：在某個(gè)層面無法達(dá)成一致時(shí)，往前推一個(gè)層面，在目標(biāo)層面或更深的層面上達(dá)成一致。

回到積分這個(gè)需求本身，如果洞察到了老板的動機(jī)是想提升交易額，那么產(chǎn)品經(jīng)理和老板在這個(gè)目標(biāo)層面是可以達(dá)成一致的。

但實(shí)現(xiàn)的路徑層面，老板是想通過積分，而產(chǎn)品經(jīng)理覺得銷售返利或者商品包郵是性價(jià)比更高的實(shí)現(xiàn)路徑，那就可以說服老板放棄積分，選擇返利或者包郵。

老板的目的是提升交易額，積分只是手段而不是目的。產(chǎn)品經(jīng)理在說服的過程中，如果能加上數(shù)據(jù)分析、調(diào)研報(bào)告和財(cái)務(wù)測算等，那么說服老板就相對容易一些。

以上，希望本文能對您有所幫助。