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在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌營(yíng)銷環(huán)境中，創(chuàng)意似乎成為了品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵手段。然而，本文作者通過對(duì)母親節(jié)期間品牌創(chuàng)意活動(dòng)的觀察，提出了一個(gè)深刻的疑問：品牌們是否真的需要如此頻繁地推出華麗的創(chuàng)意內(nèi)容？

這次的母親節(jié)，品牌們做創(chuàng)意格外活躍。趁機(jī)我翻看了幾個(gè)跟品牌營(yíng)銷相關(guān)的媒體平臺(tái)，被這幾年花里胡哨的品牌操作震驚了。

“創(chuàng)意視頻”、“品牌聯(lián)名”、“玩梗海報(bào)”、“抽象事件”……一屏屏看下來(lái)，有三個(gè)關(guān)鍵詞反復(fù)出現(xiàn)：【攜手】、【發(fā)布】、【年輕】。XXX品牌攜手XXX，發(fā)布創(chuàng)意短片，擊中年輕人；XXX品牌針對(duì)年輕人推出創(chuàng)意視頻XXX………這些操作的數(shù)量之多，看得人頭暈?zāi)X脹，這些圖片、視頻的顏色之絢爛，看得人瞬間多巴胺過敏。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

不是這些梗和創(chuàng)意玩得不好，只是我有兩個(gè)根本性的疑問：

這些創(chuàng)意都發(fā)布在哪里了?。繛槭裁闯嗽跔I(yíng)銷行業(yè)的網(wǎng)站上，在生活中和他們自己的社媒上一點(diǎn)動(dòng)靜都沒有？

這些創(chuàng)意想要表達(dá)的意思是什么？跟這個(gè)品牌想要說(shuō)的主題之間，有什么關(guān)聯(lián)性嗎？

一場(chǎng)打著“做內(nèi)容”旗號(hào)，進(jìn)行的創(chuàng)意“大躍進(jìn)”

懷揣著這兩個(gè)疑問，我看了一個(gè)又一個(gè)“創(chuàng)意”，然后我意識(shí)到，品牌們有可能集體進(jìn)入了一場(chǎng)熱鬧的“大躍進(jìn)”，一場(chǎng)打著“做內(nèi)容”旗號(hào)進(jìn)行的創(chuàng)意“大躍進(jìn)”。大家很關(guān)注“玩?！保P(guān)注“聯(lián)名”，喜歡把內(nèi)容做成一個(gè)個(gè)豪華的視頻，最不濟(jì)也得來(lái)一套大屏投放的“金句”，金句要么感人，要么有趣，看的時(shí)候讓人忍不住莞爾一笑，笑完之后對(duì)品牌連個(gè)漣漪一樣的印象也留不下。

這樣的創(chuàng)意，性價(jià)比真不算高。現(xiàn)在的顧客，早就被“創(chuàng)意”和“金句”刺激麻了。

且不說(shuō)受眾能不能看到這些信息，就算刷到了，看到品牌們花心思做出來(lái)的“創(chuàng)意”，大家的接收過程無(wú)非就像是刷了一把小紅書、刷了一會(huì)抖音，誤打誤撞遇到了好玩的內(nèi)容，哈哈笑兩聲，點(diǎn)個(gè)贊，然后，就再也沒有然后了。

但是品牌方為了這些內(nèi)容，那可是一個(gè)團(tuán)隊(duì)+N家外包創(chuàng)意公司忙前忙后了很久，還要給社媒平臺(tái)充值才換來(lái)的。各家公司爭(zhēng)先恐后的做創(chuàng)意，似乎正在成為一個(gè)潮流，左手是創(chuàng)意公司們的支持，右手是社媒平臺(tái)們的鼓勵(lì)，品牌方被裹挾的欲罷不能。

此時(shí)，一個(gè)重要的預(yù)警正在逐漸形成：這件事不合理。我們?yōu)楣?jié)點(diǎn)性的創(chuàng)意所做的投入（內(nèi)容制作+投放），大過了它實(shí)際可能產(chǎn)生的價(jià)值。

再換個(gè)角度仔細(xì)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：那些大張旗鼓做“創(chuàng)意”作品的公司，平時(shí)其實(shí)花在內(nèi)容上的時(shí)間不多，他們平時(shí)忙著就是賣貨，到了某個(gè)節(jié)點(diǎn)或者一個(gè)階段，立刻豪擲一筆錢，做成幾個(gè)“創(chuàng)意”或者“事件”來(lái)刷一把屏。媒體報(bào)道一結(jié)束，立刻偃旗息鼓回到埋頭賣貨當(dāng)中去，從根源上來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)并不是那么想做內(nèi)容、會(huì)做內(nèi)容?！皠?chuàng)意”，仿佛就是舊日里“廣告”的一個(gè)新式代名詞而已，反正到時(shí)候就有一大堆創(chuàng)意公司揮舞著創(chuàng)意，供自己公司挑選。這樣的“營(yíng)銷”，真的是把“內(nèi)容”當(dāng)作機(jī)械的工具，把“創(chuàng)意”當(dāng)作內(nèi)容的替代了。

反觀那些平時(shí)就認(rèn)真在做內(nèi)容營(yíng)銷的公司，反倒在關(guān)鍵節(jié)日、關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的時(shí)候顯得有些“善戰(zhàn)者無(wú)赫赫之功”，比如蕉內(nèi)、比如觀夏、比如亞朵、比如農(nóng)夫山泉，這些內(nèi)容做的比較扎實(shí)，甚至靠做內(nèi)容起家的品牌，反而沒有什么特別的動(dòng)靜，也看不到什么大鳴大放的投入。

因?yàn)樗麄兠靼?，做?nèi)容的目的，不是要“爆”，不是要“炸”，而是要“持續(xù)溝通”、“始終說(shuō)清楚”。如果連自己的品牌都說(shuō)不清楚，都無(wú)法溝通明白，僅僅靠一兩條假“刷屏視頻”，靠一個(gè)所謂“聯(lián)名”，是壓根起不到內(nèi)容的作用的。這一點(diǎn)，品牌方一定要想明白。

兩個(gè)建議 僅供參考

01 不要把心思放在爆發(fā)性“創(chuàng)意”上，而是“日常內(nèi)容”上

“善戰(zhàn)者無(wú)赫赫之功”，這句話要反復(fù)品味，品牌和營(yíng)銷也尤其需要如此。真正做內(nèi)容做得好的品牌，是看不到什么爆炸性的代表作的。胖東來(lái)、農(nóng)夫山泉、洽洽瓜子、君樂寶乳業(yè)、蕉內(nèi)、亞朵……這些內(nèi)容都做的很扎實(shí)的品牌，你能想到他們有什么爆炸性的創(chuàng)意嗎？

當(dāng)然，這里有個(gè)小小的悖論，那就是企業(yè)在面臨著考核品牌和內(nèi)容部門員工的時(shí)候，或者甲方去評(píng)價(jià)乙方工作的時(shí)候，總是會(huì)以“你這個(gè)營(yíng)銷爆了嗎”作為考核評(píng)估依據(jù)，這就使得員工和乙方都迫于“流量壓力”，不斷去追求“爆點(diǎn)”，甚至不惜將日常的功夫和預(yù)算都挪到押一個(gè)大作品上。這種情況，就容易造成一個(gè)不好的后果，那就是“歌紅人不紅”，創(chuàng)意作品很完美很優(yōu)秀，是很好的一個(gè)視頻/作品，然而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，意義有限。因?yàn)樗摹叭粘?nèi)容”能力跟不上，企業(yè)不重視日常內(nèi)容，總是在押寶一樣的押“爆”，做“創(chuàng)意”，日常的內(nèi)容體系并不花心思去搭建，也沒有持續(xù)的提高內(nèi)容能力的意愿和急迫性。

其實(shí)，“日常內(nèi)容”才是這道題的真正解題之道。內(nèi)容邏輯理清楚，比做單獨(dú)做一個(gè)爆款視頻更有意義。內(nèi)容規(guī)范講清楚，比單獨(dú)做一個(gè)聯(lián)名事件更有意義。內(nèi)容的格調(diào)拉上去，比投放一個(gè)創(chuàng)意更有價(jià)值。

做內(nèi)容，千萬(wàn)不要總想著偷懶，在一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力，過去老想著“Logo和符號(hào)”，后來(lái)想要“一句話定位”，再后來(lái)就押寶一個(gè)驚天動(dòng)力的“創(chuàng)意”，都是在偷懶。

所有的快，都要拿慢來(lái)?yè)Q。

02 定好品牌內(nèi)容的基本原則和“中心軸”，不要被流行帶跑偏

做內(nèi)容的時(shí)候，主體是企業(yè)。企業(yè)是什么風(fēng)格，什么意圖，是重要的，而不是什么流行趨勢(shì)。

做品牌，回報(bào)的是那種有自己特色和風(fēng)格，有自己一以貫之的內(nèi)容原則的，而不是人云亦云，抄襲風(fēng)格，或者干脆就是假手于創(chuàng)意外包公司和視頻制作公司的。

什么聯(lián)名、非遺、文化、真誠(chéng)、梗、反轉(zhuǎn)、抽象……其實(shí)風(fēng)格是什么不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是，這是不是你一以貫之的風(fēng)格，說(shuō)的是不是跟你的品牌有高度相關(guān)性的話。品牌不能拿著段子貼到自己身上就當(dāng)內(nèi)容，也不能隨便搞個(gè)金句就當(dāng)爆款，一個(gè)品牌該說(shuō)什么，怎么說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，說(shuō)清楚什么，都是有一套規(guī)劃的。

真正有定力的企業(yè)營(yíng)銷很少參與流行的東西。蘋果怎么不跟著起哄？蕉內(nèi)怎么不搞創(chuàng)意？農(nóng)夫山泉怎么不花時(shí)間刷屏？營(yíng)銷品牌本身，就是要“在反千篇一律中創(chuàng)造風(fēng)格和差異性”。

有個(gè)清晰、可辨識(shí)的內(nèi)容面貌，比天天參與流行接龍靠譜多了，也省錢多了。

這種性質(zhì)的燒錢大躍進(jìn)，說(shuō)到底，還是老板自己不關(guān)心品牌和內(nèi)容，管理大撒把導(dǎo)致的。

我這番話不怎么招人愛聽，但是我就是愛說(shuō)實(shí)話。有緣分的人看到了，也許能幫到或者啟發(fā)到，那就沒白說(shuō)。真心希望你少花冤枉錢，能用最高的性價(jià)比，建設(shè)一個(gè)“真正的品牌”