用CEO思維做產品,從戰(zhàn)略到執(zhí)行的五部曲
在當今競爭激烈的產品市場中,產品經理的角色早已超越了單純的功能規(guī)劃和需求對接,而是需要具備更宏觀的戰(zhàn)略思維和更全面的執(zhí)行能力。本文將從一位資深產品經理的視角出發(fā),結合百度、美團、騰訊等大廠的實戰(zhàn)經驗,深入剖析如何用CEO的思維來打造產品。
在我十年職業(yè)生涯中,3年技術7年產品,先后就職于阿里巴巴/攜程/騰訊/百度/美團等公司。從事過C端/B端/策略/功能等不同方向,并選擇搜索引擎領域深耕5年,成為產品專家。本文以百度、美團、騰訊為例,再綜合各大廠工作經驗,來論述產品經理工作五部曲。
- 讀懂并承接公司戰(zhàn)略
- 分析市場/用戶/競品
- 指標體系和評估方法
- 產品功能和策略設計
- 團隊協(xié)作和產研邊界
一、讀懂并承接公司戰(zhàn)略
所有業(yè)務方向和動作,都是圍繞公司總戰(zhàn)略進行層層拆解。產品經理就像一個CEO角色,分析市場和用戶,協(xié)調團隊和資源,統(tǒng)籌規(guī)劃制定方案,執(zhí)行落地對結果負責。產品規(guī)劃的第一步,是讀懂公司戰(zhàn)略并自上而下落實到自己負責的產品模塊中。
以百度為例,如上是前幾年百度搜索的兩個戰(zhàn)略。那么,作為視頻搜索團隊的產品經理,向上承接公司的搜索視頻化轉型戰(zhàn)略,可以這樣落地:
①尋找切入點:從美食/音樂/影視/游戲這個四個視頻強需垂類切入,先進行視頻化轉型嘗試。
②生態(tài)建設:內容是基礎,打造視頻內容生態(tài)的質量/豐富度/供需平衡。
③架構設計:哪些可以復用百度大搜的架構,哪些需要做視頻搜索的差異化,比如在大搜normal-search鏈路的基礎上構建知識圖譜增加視頻搜索的tag-search鏈路。
④用戶意圖:對百度用戶的搜索詞進行分類和意圖識別,判斷Query的視頻需求強度。
⑤內容理解:視頻內容不同于圖文內容,可用OCR/ASR等技術提取視頻結構化信息,制定視頻內容質量評定標準。
⑥指標體系和評估方法:對部門的北極星指標進行拆解,明確視頻搜索的體驗和效率指標,設計自身理想態(tài)評估和競對評估等人工評估方式;
⑦產品功能和策略:面向用戶去做具體的功能和策略設計,觀測AB實驗效果,數(shù)據(jù)分析,項目迭代。
二、分析市場和用戶以及競品
探索產品面向的市場背景,分析目標用戶群體畫像,橫向對比競品,才能清晰準確判斷出我們產品的定位。這是進行產品規(guī)劃前,需要籌備的第二步。
以美團為例,美團成立美團優(yōu)選事業(yè)部,旨在布局社區(qū)團購,開拓下沉市場,構建多元化生態(tài)。那么,從市場/用戶/競對三個角度可以這樣分析:
①市場分析:綜合電商市場已相對飽和,但二三線城市的零售電商市場潛力較大,以美團優(yōu)選電商打入下沉市場,為美團引流增量用戶。
②用戶分析:美團優(yōu)選的目標用戶群體為二三線城市“省”心智的用戶,這部分用戶更多是促銷驅動而非需求驅動,用戶畫像和行為習慣如何。
③競品分析:對比直接競品多多買菜/淘菜菜/興盛優(yōu)選,美團優(yōu)選的優(yōu)勢和劣勢在哪,是否打差異化戰(zhàn)略,做到知己知彼。
該業(yè)務場景下,美團優(yōu)選的搜索表現(xiàn)為,搜索滲透率低/無少結果率高/用戶受促銷驅動等。產品設計的難點在于,保證搜索體驗的基礎上,如何提升搜索效率轉化,平衡體驗指標與效率指標。
三、指標體系和評估方法
完成上述兩點后,就很清楚自己產品的定位了,接下來就開始干活吧。首先需要設計指標體系和評估方法,這是產品經理工作的第三步。
以騰訊為例,對某部門指標進行拆解,畫了如上草圖。先確定北極星指標,然后向下拆解為一級、二級、三級指標,并以數(shù)據(jù)科學的方法驗證指標間的關系。每個子指標都會落到對應的產品模塊,比如對于搜索產品而言,搜索團隊的北極星指標可能是訪購率或分發(fā)量。
在搜索團隊,還需要構建自己的指標體系。搜索產品需要并行看體驗指標和效率指標。體驗指標主要是基于人工線下評估得出,包括功能上的行業(yè)競對BML和策略上的搜索結果滿意度/badcase率/NDCG。效率指標主要是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計和AB實驗觀測,包括CTR/CVR/RPM/VBR/GMV等一系列轉化漏斗鏈路上的指標。當然,還會看一些活躍度、留存指標等。后續(xù)我會專門寫一篇文章詳細論述“搜索產品的指標體系和評估方法”,此處先簡寫。
四、產品功能和策略設計
無論負責哪個領域的產品,自己腦海中先要有一個框架。然后再去看所在公司的產品目前處于什么階段、有哪些問題。最后開始制定解決方案,輸出產品規(guī)劃和項目需求文檔。這是第四步。
下圖是我以搜索產品為例,畫的框架,分為策略和功能兩塊。
五、團隊協(xié)作和產研邊界
產品規(guī)劃和需求方案完成后,需要協(xié)同各團隊推進項目落地。這是第五步。但對于很多偏執(zhí)行的產品經理來說,工作范疇可能僅涉及“四五”,但我建議自己可以多學習和思考“一二三”,有助于繼續(xù)往上走。
如上圖,是產品經理需要對接的10個團隊。合作流程如下:
篇幅有限,后續(xù)文章再分別針對五個模塊詳細展開。繼續(xù)在公眾號向大家分享:①產品技術干貨;②大廠奇聞趣事;③鉆研搜索引擎;④戰(zhàn)略思路格局。
作者:搖川 公眾號:大廠十年
本文由 @搖川 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經作者許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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