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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的寵物產(chǎn)品市場(chǎng)中，會(huì)員運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵策略。本文深入探討了寵物品牌如何通過(guò)精準(zhǔn)定位發(fā)展階段、運(yùn)用指標(biāo)體系診斷運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化階段策略以及構(gòu)建核心能力，提升會(huì)員價(jià)值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

雖然現(xiàn)在寵物的東風(fēng)吹了起來(lái)，但是，對(duì)于寵物企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們，也感到了壓力。

因?yàn)橄聢?chǎng)的巨頭們?cè)絹?lái)越多，無(wú)論是三只松鼠“近水樓臺(tái)先得月”，還是周大福“跨界染指”，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)，吸引力越來(lái)越大，變數(shù)也越來(lái)越難以預(yù)測(cè)。

誰(shuí)能快對(duì)手一步，搶先增長(zhǎng)，誰(shuí)就可能在接下來(lái)的資本融資中，獲得更多的“票數(shù)”。

要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就需要善用、精用會(huì)員運(yùn)營(yíng)這一增長(zhǎng)的“制勝法寶”，品牌的“轉(zhuǎn)化引擎”。

而正如前文對(duì)于寵物行業(yè)所做的洞察分析，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)品行業(yè)，尤其是寵物行業(yè)，正在從以商品流通為驅(qū)動(dòng)核心的模式逐漸向以消費(fèi)者需求為核心的模式轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在兩方面：

1. 從品牌角度來(lái)說(shuō)，隨著數(shù)字化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，媒介與渠道的邊界越來(lái)越模糊，圍繞商品的單向營(yíng)銷(xiāo)逐漸趨弱；
2. 從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，隨著內(nèi)容及社交媒體的興起，消費(fèi)者的角色從單一的“購(gòu)買(mǎi)者”向“購(gòu)買(mǎi)+體驗(yàn)+傳播”的多重角色轉(zhuǎn)變，圍繞消費(fèi)者全生命周期的雙向互動(dòng)變得越發(fā)重要。

因此，會(huì)員模式的價(jià)值被越來(lái)越多的寵物品牌重視。

結(jié)合寵物行業(yè)目前的會(huì)員發(fā)展情況，寵物品牌的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略可以分為四大步驟，即一定位置，二看指標(biāo)，三優(yōu)運(yùn)營(yíng)，四搭組織。

定位置：確定發(fā)展階段 明晰會(huì)員重點(diǎn)

寵物行業(yè)的迅速發(fā)展，品牌涌現(xiàn)，同時(shí)成熟的國(guó)際與國(guó)貨品牌也在持續(xù)深耕。

對(duì)于這些處于不同階段的寵物品牌而言，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)及目標(biāo)是截然不同的。

而實(shí)現(xiàn)成功會(huì)員運(yùn)營(yíng)的第一步， 即是要根據(jù)品牌的經(jīng)營(yíng)形態(tài)與相關(guān)會(huì)員數(shù)據(jù)指標(biāo)，清晰定位自身所處的發(fā)展階段。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這里階段劃分的主要參考標(biāo)準(zhǔn)是會(huì)員的發(fā)展情況，與品牌成立的時(shí)間長(zhǎng)短并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。

品牌在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，可根據(jù)圖表中的相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行參考對(duì)照。

看指標(biāo)：運(yùn)用指標(biāo)體系 診斷運(yùn)營(yíng)脈絡(luò)

在明確自身所處發(fā)展階段以及不同階段的各自側(cè)重點(diǎn)后，品牌就需要對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)情況做出判斷，而一套用于衡量和指引的標(biāo)準(zhǔn)的判斷體系是不可或缺的。

此前，天貓圍繞“全域消費(fèi)者的持續(xù)運(yùn)營(yíng)”提出了FAST+方法論，系統(tǒng)闡述了挖掘并持續(xù)運(yùn)營(yíng)有效用戶(hù)的方法體系。該方法論的核心觀點(diǎn)可以總結(jié)為三點(diǎn)：

1）在以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念下，GMV的公式從“GMV=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癎MV=人X人的價(jià)值”。

其中人的價(jià)值既指用戶(hù)自身的ARPU值，也包含了用戶(hù)的傳播價(jià)值，兩者疊加的價(jià)值即CLV（用戶(hù)關(guān)系價(jià)值）。因此，用戶(hù)的長(zhǎng)期培養(yǎng)至關(guān)重要。

2）用戶(hù)長(zhǎng)期培養(yǎng)的目的在于用戶(hù)關(guān)系的加深以及CLV的提升，它需要從“人”和“場(chǎng)”兩個(gè)要素著手。

• 在“人”的方面，核心是對(duì)不同層級(jí)用戶(hù)的設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)和互動(dòng)兩個(gè)維度的流轉(zhuǎn)、躍遷路徑；
• 在“場(chǎng)”的方面，以公域“輸血”（拉新）與私域“造血”為主旨，豐富完善私域場(chǎng)，并通過(guò)不同的私域場(chǎng)承接和實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的流轉(zhuǎn)、躍遷。

3）隨著消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)多平臺(tái)多觸點(diǎn)的特征，用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的一致性變得更為重要，全域會(huì)員融合不僅是人群融合，更重要的是貨品、內(nèi)容、權(quán)益融合。

基于上述內(nèi)容，F(xiàn)AST+方法論構(gòu)建了四大核心指標(biāo)體系（后文簡(jiǎn)稱(chēng)“4C指標(biāo)”），它們分別是：

• 結(jié)果性指標(biāo)Capital和CLV
• 過(guò)程性指標(biāo)Conversion和Connection

前者可用于衡量會(huì)員運(yùn)營(yíng)的GMV，后者則可用于審查會(huì)員運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，并從中找到可提升的重點(diǎn)人群與關(guān)鍵場(chǎng)景。

優(yōu)運(yùn)營(yíng)：優(yōu)化階段策略 緊抓核心場(chǎng)景

會(huì)員運(yùn)營(yíng)所囊括的鏈路相對(duì)較長(zhǎng)，涵蓋了從入會(huì)到促活復(fù)購(gòu)再到傳播裂變等多個(gè)場(chǎng)景。

因此在實(shí)際操作過(guò)程中，品牌常會(huì)混淆針對(duì)所有消費(fèi)群體，以及與僅針對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)方式。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)并非品牌對(duì)會(huì)員價(jià)值理解不深刻，相反，其反映的是品牌無(wú)法有效地將會(huì)員運(yùn)營(yíng)目標(biāo)拆解為可執(zhí)行的有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

通過(guò)與業(yè)內(nèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系相對(duì)成熟的美妝、運(yùn)動(dòng)行業(yè)等比較來(lái)看，寵物行業(yè)在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面普遍存在著私域形態(tài)單一、會(huì)員粘性不足、自傳播偏少等問(wèn)題，同時(shí)缺乏對(duì)于會(huì)員細(xì)分場(chǎng)景的構(gòu)建。

為此，我們結(jié)合不同階段寵物品牌的策略重點(diǎn)與診斷指標(biāo)，梳理總結(jié)了寵物行業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景地圖，并從中篩選出需要重點(diǎn)關(guān)注發(fā)力的5個(gè)核心運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

搭組織：構(gòu)建核心能力 提升組織價(jià)值

從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，品牌有三種不同選擇。

第一、強(qiáng)化溝通型，以營(yíng)銷(xiāo)為核心，會(huì)員運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)作為市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的重要部門(mén)，協(xié)調(diào)前端銷(xiāo)售，并與市場(chǎng)部其他團(tuán)隊(duì)共同推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

第二、注重轉(zhuǎn)化型，以渠道為核心，會(huì)員運(yùn)營(yíng)職能屬于銷(xiāo)售部門(mén)，各銷(xiāo)售渠道各自負(fù)責(zé)渠道內(nèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，由核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌管理。

第三、全面運(yùn)營(yíng)型，會(huì)員運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)平行于市場(chǎng)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，直接匯報(bào)給品牌方一號(hào)位。第三種會(huì)員運(yùn)營(yíng)型是會(huì)員組織架構(gòu)的理想狀態(tài)，當(dāng)然，品牌應(yīng)該根據(jù)自身情況選擇合適的組織架構(gòu)。

從能力模塊來(lái)看，品牌的會(huì)員運(yùn)營(yíng)組織需要肩負(fù)體系設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理、活動(dòng)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策略、合作管理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理七大關(guān)鍵能力。

值得強(qiáng)調(diào)的是，不論品牌采取何種運(yùn)營(yíng)模式，會(huì)員組織架構(gòu)中的各部門(mén)均需要承擔(dān)對(duì)應(yīng)職責(zé)，實(shí)現(xiàn)七大關(guān)鍵能力。