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在現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）一直是營銷人員的核心框架。本文聚焦于4P理論中的產(chǎn)品策略，深入探討了如何根據(jù)不同市場環(huán)境制定有效的產(chǎn)品策略。

在前幾篇文章中，我們圍繞品牌方法論展開，講述了品牌的明線和暗線，以及如何在明線上有效積累品牌資產(chǎn)，在暗線上低成本打造富有吸引力的品牌。

從這篇文章開始，我們將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向營銷方法。營銷的核心目的在于刺激消費(fèi)者的行動(dòng)，激發(fā)他們的購買意向。為此，將依據(jù)4P理論框架，圍繞如何激發(fā)目標(biāo)用戶的行動(dòng)這一核心目標(biāo)，詳細(xì)闡述產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣這四大策略。

今天，我們先從產(chǎn)品策略入手。在當(dāng)下競爭激烈的市場環(huán)境中，營銷人應(yīng)當(dāng)充分前置化營銷工作，深度參與用戶需求挖掘和產(chǎn)品研發(fā)打磨過程。產(chǎn)品本身就是營銷的關(guān)鍵組成部分，甚至是最重要的一環(huán)。

我們可以將市場上的產(chǎn)品分為四類：新市場的新品牌、舊市場的新品牌、新市場的舊品牌以及舊市場的舊品牌。

為了更清晰地理解這些分類，建議大家參考我提供的PPT，其中以象限圖的形式進(jìn)行了詳細(xì)劃分。

新市場的新品牌

首先，我們來看新市場的新品牌。這類品牌開拓了全新的或細(xì)分的新品類，是該品類中的首個(gè)玩家。

對于這類產(chǎn)品，最關(guān)鍵的是在刺激新需求的同時(shí)培養(yǎng)新品牌。我給出一個(gè)公式：舊品類痛點(diǎn) + 新形態(tài)增值。

以最近網(wǎng)紅推薦的益生菌固體牙膏為例，它將牙膏做成口香糖的形式，方便攜帶且適合外出應(yīng)急使用。這個(gè)產(chǎn)品明顯運(yùn)用了上述公式，既解決了傳統(tǒng)牙膏的痛點(diǎn)，又通過新形態(tài)提供了附加價(jià)值。

利用舊品類痛點(diǎn)進(jìn)行類比，能幫助消費(fèi)者快速理解產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)值，而創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)則成為吸引消費(fèi)者的“鉤子”。

舊市場的新品牌

接下來，我們探討舊市場的新品牌。在成熟市場中培養(yǎng)新品牌是充滿挑戰(zhàn)的，但隨著居民消費(fèi)差異化和精細(xì)度的提升，也帶來了更多機(jī)會(huì)。

成熟市場中適合新品牌成長的切入點(diǎn)包括新人群、新場景和交叉品類。

針對新人群，消費(fèi)品可以為兒童、男性、寵物和單身人士等特定群體重新設(shè)計(jì)。

例如，兒童賽道的泡泡花朵洗手液，通過花朵形狀吸引孩子邊玩邊洗手；男性市場則以科技感和性價(jià)比為賣點(diǎn)，如白小T的液氮面料升級(jí)；寵物賽道則涵蓋寵物涼被、水床等產(chǎn)品；單身人士則更傾向于小型、精致、方便的家電產(chǎn)品。

新場景同樣蘊(yùn)藏機(jī)遇。例如，針對小朋友午睡場景設(shè)計(jì)的午睡枕，通過在枕頭下添加支架，方便孩子趴在桌上睡覺。這類產(chǎn)品應(yīng)取一個(gè)場景化的名稱，以便消費(fèi)者快速理解用途。

交叉品類則是另一個(gè)創(chuàng)新方向。例如，壁畫音箱結(jié)合了裝飾畫與音箱的功能，既滿足了視覺享受，又提供了聽覺體驗(yàn)。這類產(chǎn)品在兩個(gè)舊市場的交叉部分建立新品類，擁有更高的溢價(jià)空間。

舊品牌新市場

然后，我們分析舊品牌新市場的情況。成熟品牌進(jìn)入新市場時(shí)，需要與新市場中的專業(yè)玩家競爭。這時(shí)，可以采用“創(chuàng)建新維度 + 突出舊優(yōu)勢”的公式。

例如，ToB品牌進(jìn)入ToC市場時(shí)，可以與權(quán)威專家、媒體或機(jī)構(gòu)共創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，突出自身在ToB領(lǐng)域的技術(shù)或資源優(yōu)勢。

我們舉個(gè)例子，第一個(gè)叫做認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個(gè)品牌它是 ToB 起家，擁有牧場的品控優(yōu)勢，尤其是對奶牛的精細(xì)化管理，因此定義了更好的奶牛產(chǎn)出更好的牛奶這個(gè)賣點(diǎn)。在新的評判維度之上，突出了自己對奶牛管理的專業(yè)優(yōu)勢。

還有另外一個(gè)企業(yè)叫做科大訊飛，在推廣它旗下的教育硬件產(chǎn)品的時(shí)候，它的 slogan 是人工智能國家隊(duì)，也就是說在 ToB 行業(yè)積累起來的人工智能優(yōu)勢，騰挪到 ToC 產(chǎn)品，比如他的學(xué)習(xí)機(jī)主打 AI精準(zhǔn)學(xué)詞典， 詞典筆主打智能語言翻譯等等。他把 AI 作為智能硬件產(chǎn)品的評選新維度，突出自己的核心優(yōu)勢。

舊品牌舊市場

最后，我們來看舊品牌舊市場。這類產(chǎn)品面臨品牌老化和競爭壓力，但擁有品牌認(rèn)知和用戶積累的優(yōu)勢。因此產(chǎn)品微創(chuàng)新是其有效的應(yīng)對策略，包括元素借用和橫跨大品類。

例如，波司登將風(fēng)衣元素融入羽絨服，茅臺(tái)推出茅臺(tái)月餅，中石化推出易捷咖啡等。

通過以上分享，我們詳細(xì)探討了在不同市場環(huán)境下，產(chǎn)品策略的制定與實(shí)施。接下來，我們還將繼續(xù)深入講解價(jià)格、渠道和推廣策略，敬請關(guān)注。