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小紅書(shū)的熱點(diǎn)榜正在悄然發(fā)生變化，成為觀察其增長(zhǎng)策略和內(nèi)容生態(tài)演進(jìn)的重要窗口。本文通過(guò)分析熱點(diǎn)榜的內(nèi)容變化、創(chuàng)作主體多元化以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路的調(diào)整，探討了小紅書(shū)在內(nèi)容大眾化、視頻化以及專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)入場(chǎng)等方面的策略。

無(wú)論在一天什么時(shí)段，當(dāng)我最近打開(kāi)小紅書(shū)搜索框并往下滑，都會(huì)發(fā)現(xiàn)「熱點(diǎn)榜」跟之前有些不一樣。

娛樂(lè)八卦、熱門(mén)劇集、明星入駐等話題多且頻繁地上榜；硬核體育、商業(yè)財(cái)經(jīng)、國(guó)內(nèi)外政治等不常規(guī)意義上「小紅書(shū)」的話題，也常常夾雜其中。

而過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，小紅書(shū)的熱點(diǎn)榜還是圍繞在生活美學(xué)、打卡日常、好物種草、「姐妹」互助展開(kāi)。作為一個(gè)小紅書(shū)資深用戶(hù)，我也總有一種感受：似乎無(wú)論外部世界多么動(dòng)蕩或熱鬧，只要打開(kāi)小紅書(shū)，就是「歲月靜好」。

熱點(diǎn)榜往往是一個(gè)平臺(tái)最想要展示和吸引的內(nèi)容，熱點(diǎn)榜是觀察平臺(tái)或社區(qū)內(nèi)容變化的一個(gè)窗口。

對(duì)于目前DAU大于1億，MAU在3億左右的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，它在社區(qū)內(nèi)容上的最大訴求之一當(dāng)然包括增長(zhǎng)，更具體來(lái)講包括社區(qū)品類(lèi)擴(kuò)充，人群擴(kuò)大，以及活躍度提升等維度。

參照以往社區(qū)增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方式不外乎有垂類(lèi)邏輯的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品更新帶來(lái)的內(nèi)容形式擴(kuò)充（比如從圖文到視頻、從PC到移動(dòng)端、從雙列到單列或者相反），內(nèi)容分發(fā)形式的豐富或改變（從去中心化變?yōu)槎唐谛矢叩闹行幕┑鹊?。而這些，在小紅書(shū)熱點(diǎn)榜的變化里或多或少都有體現(xiàn)。

現(xiàn)在的小紅書(shū)熱點(diǎn)榜雖然變得陌生，但透露出一絲熟悉感。它開(kāi)始近似于一個(gè)各性別、各年齡層都可能感興趣的、即時(shí)性的大眾話題討論場(chǎng)。它的創(chuàng)作主體也開(kāi)始變得多元，專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的占比也在提升。

同時(shí)，在去中心化為主的小紅書(shū)社區(qū)，「熱點(diǎn)」是鮮少承擔(dān)中心化角色的場(chǎng)域之一。這不僅是指它面向所有用戶(hù)曝光，也是說(shuō)，它連接著搜索（其中又包括話題、用戶(hù)、商品）以及「熱門(mén)」視頻，甚至彈窗提醒等多個(gè)觸點(diǎn)，可以視為小紅書(shū)社區(qū)的一個(gè)信息分發(fā)樞紐。

因此，熱點(diǎn)榜的變化，成為我們觀察小紅書(shū)整個(gè)社區(qū)內(nèi)容變化的切口。

01 內(nèi)容品類(lèi)：更大眾向，也更多垂類(lèi)

內(nèi)容大眾化、泛化，是小紅書(shū)熱點(diǎn)榜最明顯的變化之一。它的大眾化有兩方面體現(xiàn)。首先是偏大眾化的話題在榜單的占比變多，上榜也更頻繁了。

大眾娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容尤其如此。時(shí)下熱播的劇集、綜藝相關(guān)話題，內(nèi)娛藝人動(dòng)態(tài)等在各時(shí)段都幾乎霸榜。下圖截取的一日凌晨的小紅書(shū)熱點(diǎn)榜中，熱度值最高的前10條，有7條都和內(nèi)地娛樂(lè)相關(guān)。同一時(shí)間的微博熱搜（「我的」）、抖音熱點(diǎn)榜、B站熱搜，都沒(méi)有小紅書(shū)這么高的內(nèi)娛含量。

還值得注意的是，其中有一條標(biāo)注為「獨(dú)家」，意味著該話題只在小紅書(shū)發(fā)布，因此網(wǎng)友對(duì)該話題的注意和討論也主要集中在小紅書(shū)上。不過(guò)，當(dāng)我點(diǎn)擊該話題詞，發(fā)現(xiàn)其瀏覽量只有1000+，討論也只有100+，使得該話題像是一個(gè)廣告位或社區(qū)有意的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。根據(jù)小紅書(shū)熱點(diǎn)榜的規(guī)則說(shuō)明，目前它還沒(méi)有廣告位投放，或「任何形式的熱點(diǎn)榜單及排序的商業(yè)售賣(mài)」，因此該「孟子義 古希臘掌管淺春系的女神」獨(dú)家更像是站內(nèi)在春上新前的站內(nèi)話題運(yùn)營(yíng)。

文娛內(nèi)容的大量出現(xiàn)，對(duì)于小紅書(shū)多年的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是新鮮的。一定程度上也是隨著用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，必須要補(bǔ)充的大眾向供給——只有靠最大公約數(shù)的內(nèi)容才能留住新進(jìn)來(lái)的、新日活的用戶(hù)。

我就有過(guò)這樣的體驗(yàn)：過(guò)去當(dāng)我想要了解一個(gè)娛樂(lè)八卦，如果用小紅書(shū)搜索，往往達(dá)不到目的，因?yàn)樗南嚓P(guān)內(nèi)容量較少且過(guò)時(shí)，還充斥著不少假消息。不如微博、抖音上各種營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、媒體號(hào)的更新多或快。而現(xiàn)在的小紅書(shū)，正在向著一個(gè)更有用的「吃瓜」工具靠近。

長(zhǎng)期以來(lái)，微博都是內(nèi)娛明星藝人、影視作品宣發(fā)，以及大眾輿論發(fā)酵的主要陣地；抖音則是近兩年內(nèi)地電影宣發(fā)的主要場(chǎng)域。如今在熱點(diǎn)榜上增加了內(nèi)娛內(nèi)容的小紅書(shū)，看起來(lái)也在亦步亦趨，加大更多的相關(guān)內(nèi)容曝光，以及「獨(dú)家」「首發(fā)」話題的運(yùn)營(yíng)。

由小紅書(shū)參與引爆大眾話題，此前已經(jīng)有了苗頭?！赌倪?》上映后，不少主創(chuàng)的采訪視頻切片、用戶(hù)對(duì)「藕餅CP」和各配角的二創(chuàng)等，都在小紅書(shū)上獲得不少關(guān)注，并爆發(fā)出大量真實(shí)的用戶(hù)互動(dòng)，加速了《哪吒2》的口碑爆發(fā)，小紅書(shū)也成了電影粉絲聚集在一起討論劇情、嗑CP的陣地之一。

當(dāng)然，因?yàn)樾〖t書(shū)社區(qū)本身的UGC屬性，此前娛樂(lè)明星來(lái)到小紅書(shū)，首先要做的，就是成為一個(gè)普通人。因此小紅書(shū)的娛樂(lè)話題也要找到自己的差異化傳播點(diǎn)，才能對(duì)用戶(hù)形成差異化吸引力。在圍繞一個(gè)公共熱點(diǎn)進(jìn)行討論時(shí)并非一味跟隨，保留一部分原生感，才更可能產(chǎn)生大眾話題引領(lǐng)性。

除了文娛等大眾向內(nèi)容變多以外，小紅書(shū)熱點(diǎn)榜的大眾化還體現(xiàn)在，垂類(lèi)內(nèi)容更豐富了。財(cái)經(jīng)類(lèi)、政治類(lèi)、硬核體育類(lèi)等不太「小紅書(shū)味」的內(nèi)容，也時(shí)常上榜。

這些內(nèi)容對(duì)于小紅書(shū)上的大眾用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種補(bǔ)充。此前有不少用戶(hù)都反映，小紅書(shū)上的內(nèi)容過(guò)于單一，尤其是當(dāng)它發(fā)現(xiàn)用戶(hù)喜歡看什么，就會(huì)一直推薦同類(lèi)內(nèi)容。這樣的體驗(yàn)，容易讓用戶(hù)在平臺(tái)的停留時(shí)間縮短，或是逐漸失去「刷」的欲望。而更多垂類(lèi)內(nèi)容的補(bǔ)充，可以作為調(diào)劑，從而優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。

另一方面，垂類(lèi)內(nèi)容可以吸引相關(guān)的興趣人群在小紅書(shū)上聚頭、討論。比如前段時(shí)間的英超足球聯(lián)賽就一度上榜，小紅書(shū)站內(nèi)還出現(xiàn)了大量球迷用戶(hù)玩「你平時(shí)看哪個(gè)球隊(duì)啊」的梗，不少都得到了較高的互動(dòng)。圈層人群輸出的真實(shí)內(nèi)容，會(huì)讓更多人將小紅書(shū)與自己的興趣掛鉤，類(lèi)似于一個(gè)垂類(lèi)社區(qū)如懂球帝、懂車(chē)帝或微博超話的分支。

需要注意的是，小紅書(shū)因?yàn)樽约旱腢GC屬性，是很利于一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌、新APP從0到1成長(zhǎng)的，也就是擅長(zhǎng)放大一個(gè)趨勢(shì)、孵化一個(gè)品牌、乃至長(zhǎng)出一個(gè)社區(qū)。它對(duì)于垂類(lèi)內(nèi)容也有一定的吸附能力，并對(duì)一些垂類(lèi)社區(qū)的進(jìn)一步生長(zhǎng)造成影響，比如在美食類(lèi)內(nèi)容上的增長(zhǎng)及由此對(duì)下廚房的影響，旅游攻略類(lèi)內(nèi)容的增長(zhǎng)及對(duì)由此對(duì)馬蜂窩等的影響。

但小紅書(shū)聚集的是對(duì)某種生活經(jīng)驗(yàn)感興趣的普通人，而不主要是資深?lèi)?ài)好者，所以小紅書(shū)平臺(tái)上的垂類(lèi)內(nèi)容與垂類(lèi)社區(qū)本身無(wú)論在內(nèi)容深淺程度、覆蓋人群上，都存在差異。也就是說(shuō)，小紅書(shū)對(duì)于二次元、體育、汽車(chē)等垂類(lèi)社區(qū)的吞噬能力應(yīng)該是有邊界的。

02 內(nèi)容形式：視頻占比增加

小紅書(shū)熱點(diǎn)的另一個(gè)變化，是從內(nèi)容形式上，熱點(diǎn)里的視頻類(lèi)內(nèi)容在變多。現(xiàn)在任意點(diǎn)進(jìn)熱點(diǎn)榜單一個(gè)話題，很可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻類(lèi)內(nèi)容占多數(shù)。熱度最高的首條，也多數(shù)是視頻。

去年10月，小紅書(shū)將第二Tab由「購(gòu)物」改為「視頻」，視頻成為第一入口。當(dāng)時(shí)我們提到，理想狀態(tài)下，視頻等新工具在社區(qū)中發(fā)揮的作用是刺激和篩選最能適用的人/內(nèi)容/關(guān)系，而不是被過(guò)分放大其作為工具的各種能力。

而現(xiàn)在，更多的視頻內(nèi)容獲得更高的熱度，登上熱點(diǎn)榜，就體現(xiàn)了這種刺激、篩選的作用。在目前名為「熱門(mén)」的視頻流中，可以看到小紅書(shū)是如何用視頻整合人群和內(nèi)容，又如何與熱點(diǎn)榜打通的。

當(dāng)我刷到一條竇靖童演唱現(xiàn)場(chǎng)的視頻，頁(yè)面左下角就會(huì)顯示「音樂(lè)達(dá)人都在看」的詞條，點(diǎn)擊詞條后，則會(huì)彈出推薦更多高熱度的音樂(lè)視頻的新頁(yè)面。

這類(lèi)「XXX都在看」的人群標(biāo)簽詞條，出現(xiàn)得很是頻繁。同理還有「追星人都在看」「留學(xué)生都在看」等，對(duì)人群的劃分甚至細(xì)分到「西式樂(lè)器愛(ài)好者」，讓用戶(hù)在刷視頻流的過(guò)程中，能不斷地發(fā)現(xiàn)更多自身的興趣，以及相關(guān)的內(nèi)容，并找到更多類(lèi)似圈層的人群。

除了人群的邏輯以外，「熱度」是小紅書(shū)視頻流刺激用戶(hù)看更多內(nèi)容的另一邏輯。當(dāng)我刷到一些高熱度的視頻，左下角則會(huì)出現(xiàn)「24小時(shí)熱度飆升」一類(lèi)的詞條，同樣是點(diǎn)擊后可以看到更多高熱度視頻。（抖音的內(nèi)容分發(fā)中也有類(lèi)似邏輯。）

如果視頻內(nèi)容與熱點(diǎn)榜上的話題直接相關(guān)，相關(guān)的熱點(diǎn)話題詞則會(huì)直接出現(xiàn)在視頻下方，點(diǎn)擊后也會(huì)直接進(jìn)入熱點(diǎn)話題詳情頁(yè)。

多維度的整合邏輯，疊加多方面的觸點(diǎn)，都刺激著用戶(hù)在視頻流中為自身感興趣的高質(zhì)量、高熱度內(nèi)容貢獻(xiàn)更多熱度。視頻內(nèi)容大量流入熱搜，也就自然而然。

熱門(mén)里的視頻內(nèi)容的另一個(gè)特殊之處，在于它是單列分發(fā)邏輯。單列是典型的效率分發(fā)邏輯，追求的是對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)的內(nèi)容分發(fā)的效率最大化，雙列圖文更方便用戶(hù)做符合自己的內(nèi)容篩選。

所以，視頻+單列，相當(dāng)于小紅書(shū)在站內(nèi)開(kāi)辟了一條內(nèi)容分發(fā)的高速公路，這條公路上跑著的是娛樂(lè)性更強(qiáng)、大眾化程度更高的視頻類(lèi)內(nèi)容。也因此，這部分內(nèi)容至少在前期會(huì)是更中心化的、頭部和爆款導(dǎo)向的，而非小紅書(shū)一貫的去中心化和UGC導(dǎo)向。

視頻在社區(qū)內(nèi)容變得更顯性，理論上來(lái)說(shuō)，可以幫小紅書(shū)爭(zhēng)取到不刷抖音的用戶(hù)，讓他們從小紅書(shū)開(kāi)始刷視頻，甚至讓一部分抖音用戶(hù)流向小紅書(shū)。但這是理想情況，以及長(zhǎng)期來(lái)看，小紅書(shū)還是要警惕視頻的邊界，尤其是中心化和效率至上的增長(zhǎng)誘惑。

此前已經(jīng)有用戶(hù)反映，小紅書(shū)把視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等按鍵從原來(lái)的橫排變成豎排，讓他們感到「不舒服」，有用戶(hù)在「薯管家」等小紅書(shū)官方賬號(hào)下面留言：「我是來(lái)看小紅書(shū)的， 不是來(lái)看抖音的?！剐〖t書(shū)主頁(yè)也出現(xiàn)了教用戶(hù)如何關(guān)閉視頻推薦的筆記。

03 創(chuàng)作主體：更多專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)上榜

個(gè)人創(chuàng)作者一直是小紅書(shū)最核心的創(chuàng)作主體，但從現(xiàn)在的熱點(diǎn)榜看，媒體號(hào)和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)生產(chǎn)的內(nèi)容，正在增多。

與UGC賬號(hào)可能是純粹個(gè)人興趣做內(nèi)容分享不同，媒體號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的背后通常有一個(gè)商業(yè)主體，他們是出于明確的商業(yè)訴求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，且多數(shù)更講究規(guī)模，更具系統(tǒng)性。這類(lèi)創(chuàng)作主體增多，實(shí)際上也對(duì)小紅書(shū)內(nèi)容變現(xiàn)的方式與可能性提出了更高要求。

從社區(qū)內(nèi)容需求上看，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作內(nèi)容的增多，與我們前面提到的「內(nèi)容品類(lèi)大眾化」強(qiáng)關(guān)聯(lián)。媒體本就是大眾傳播的主體，承擔(dān)傳播大眾普遍喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，當(dāng)媒體涌入小紅書(shū)，小紅書(shū)上也自然多了更豐富的大眾化內(nèi)容。同時(shí)媒體能補(bǔ)充財(cái)經(jīng)、黨政等更具有專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容。

媒體也需要小紅書(shū)。過(guò)去，圖文承接小紅書(shū)更多的流量，媒體在小紅書(shū)上分發(fā)，還要考慮以圖文還是視頻的形式。

抖音和視頻號(hào)是媒體主要的視頻分發(fā)平臺(tái)。前者有龐大的日活用戶(hù)基礎(chǔ)；后者和微信公眾號(hào)綁定、可以直接從公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化。隨著小紅書(shū)視頻內(nèi)容的流量增加，更多媒體號(hào)和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的內(nèi)容登上了熱點(diǎn)榜。而且，創(chuàng)作者可以把發(fā)在視頻號(hào)、抖音的視頻，直接搬運(yùn)到小紅書(shū)，而不用專(zhuān)門(mén)為小紅書(shū)創(chuàng)作圖文。

以媒體《中國(guó)企業(yè)家雜志》為例，其發(fā)布于小紅書(shū)的內(nèi)容全都是視頻，而且可以看出從視頻號(hào)的內(nèi)容中篩選出了更偏輕商業(yè)、偏生活消費(fèi)類(lèi)的內(nèi)容。

《中國(guó)企業(yè)家雜志》發(fā)布在小紅書(shū)的餐飲類(lèi)視頻，

互動(dòng)量普遍比視頻號(hào)更高

熱門(mén)明星藝人的加速入駐，也提供著類(lèi)似于權(quán)威媒體的內(nèi)容體驗(yàn)。尤其是海外藝人，從韓娛頂流Jennie，到歐美天后夏奇拉，小紅書(shū)逐漸成為更多人獲取海外藝人一手消息動(dòng)態(tài)的平臺(tái)。

04 熱點(diǎn)榜成為信息分發(fā)的又一個(gè)樞紐

除了在內(nèi)容層面，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面，熱點(diǎn)榜也體現(xiàn)出小紅書(shū)思路的一些變化。

小紅書(shū)熱點(diǎn)榜一頭連接著搜索框，話題詞的另一頭又連接著內(nèi)容、用戶(hù)和商品。搜索是很多用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)的核心心智，也是小紅書(shū)相較于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)心智。當(dāng)內(nèi)娛人群在小紅書(shū)搜索相關(guān)詞條，會(huì)同時(shí)在熱點(diǎn)榜看見(jiàn)自己感興趣的更多內(nèi)容，并在搜索頁(yè)面觸發(fā)更多「相關(guān)搜索」。

熱點(diǎn)作為一個(gè)產(chǎn)品，不僅豐富了社區(qū)內(nèi)容與內(nèi)容之間的連接方式，還更直接地串聯(lián)起內(nèi)容與交易。

小紅書(shū)電商就分到了一些文娛流量。尤其對(duì)品牌植入廣泛存在的國(guó)產(chǎn)劇來(lái)說(shuō)，品牌在小紅書(shū)的商品頁(yè)打上「劇集同款」的標(biāo)簽就可以為自己引流。比如，當(dāng)我在小紅書(shū)搜索《難哄》，「商品」頁(yè)出現(xiàn)了同款RIO雞尾酒。小商家也在小紅書(shū)上借此賣(mài)貨，把章若楠在劇集里用過(guò)的單品截圖出來(lái)，賣(mài)發(fā)夾、帆布包、手鏈等一系列同款，銷(xiāo)量最高的已達(dá)2000+。

但這些「同款」魚(yú)龍混雜，我身邊就有小紅書(shū)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，一些商家把植入品牌的臺(tái)詞P成自家商品，或者把影視綜口播片段篡改成養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品的種草廣告，讓人誤以為是同款。

乃至從一些消費(fèi)類(lèi)熱榜點(diǎn)進(jìn)去再退出，會(huì)看到「購(gòu)物熱搜」榜。比如：

這些變化意味著，從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的邏輯上，小紅書(shū)也開(kāi)始有了比之前更激進(jìn)、更直接的內(nèi)容與內(nèi)容、內(nèi)容與交易的連接訴求。

所以，通過(guò)熱點(diǎn)榜的變化，我們感受到，小紅書(shū)的內(nèi)容品類(lèi)正在變得大眾化、豐富化，正在通過(guò)單列視頻這種更中心化、講究效率的形式試探另一種內(nèi)容分發(fā)，同時(shí)通過(guò)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的加入豐富內(nèi)容變現(xiàn)手段，并借助產(chǎn)品和工具實(shí)現(xiàn)一種更直接的包括內(nèi)容和交易在內(nèi)的信息分發(fā)。

我們多次提到，社區(qū)增長(zhǎng)過(guò)程中，核心要解決的事之一，就是做好不同用戶(hù)之間的協(xié)同。新品類(lèi)、新形式、新主體、新的分發(fā)鏈路都會(huì)給小紅書(shū)帶來(lái)新用戶(hù)和新的使用習(xí)慣。但整體上，據(jù)我們觀察，小紅書(shū)新舊用戶(hù)之間的矛盾感還比較低。

因?yàn)閷?duì)小紅書(shū)這樣一個(gè)意在大眾化的社區(qū)來(lái)說(shuō)，它的老用戶(hù)和新用戶(hù)之間的交互感本身就沒(méi)有那么強(qiáng)，且大家是因?yàn)椤竷?nèi)容」聚集而非因?yàn)椤溉恕?，用?hù)與博主、與平臺(tái)之間都不是強(qiáng)連接。那么理論上，只要通過(guò)產(chǎn)品和工具做好內(nèi)容品類(lèi)和內(nèi)容形式的精準(zhǔn)分發(fā)，就天然比其他粘性更強(qiáng)的社區(qū)更不易產(chǎn)生新舊用戶(hù)之間的矛盾。當(dāng)然前提始終是做好內(nèi)容真實(shí)性的保證。

也只有在內(nèi)容真實(shí)，產(chǎn)品和工具做好精準(zhǔn)推薦與有效區(qū)隔的基礎(chǔ)上，內(nèi)容的擴(kuò)充才不至于影響社區(qū)調(diào)性，內(nèi)容與內(nèi)容、內(nèi)容與交易的連接才能既不有損用戶(hù)體驗(yàn)又盡可能「四通八達(dá)」。這一點(diǎn)上，做的最好的仍舊是微信。