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小紅書這幾天接受TikTok難民的事沸沸揚(yáng)揚(yáng)，可為什么是小紅書而不是其他的？本文將探討小紅書如何憑借其獨(dú)特的運(yùn)營和用戶基礎(chǔ)，成功吸引了這些“TikTok難民”，并分析這一現(xiàn)象背后的增長邏輯和潛在影響。

TikTok跌倒，小紅書吃飽。

還沉浸在2024年怒賺10億美元快樂之中的小紅書，迎來了又一波潑天的富貴。TikTok禁用日的臨近，因?yàn)椤靶〖t書”三個(gè)漢字，TikTok用戶開始涌向 “平替產(chǎn)品”小紅書，導(dǎo)致小紅書一度沖到 App Store 免費(fèi)應(yīng)用的下載榜首。

一開始在#TikTok Refugee（TikTok難民）產(chǎn)生了超130萬討論量，之后又與中國用戶開啟對賬模式，從吃穿住行到工作時(shí)長，西大多年苦心經(jīng)營的人設(shè)，一夜之間就崩了。

我在做增長咨詢的時(shí)候，最常被問到“怎樣才能爆發(fā)增長？”我的答案一直都是兩個(gè)字：“運(yùn)氣”。

沒錯(cuò)，爆發(fā)增長需要運(yùn)氣。

01 運(yùn)氣好！

2023年底，一款上寬下窄，如同一個(gè)小型健身器材般巨大尺寸的保溫杯突然成為美國網(wǎng)紅產(chǎn)品。只要限量聯(lián)名款發(fā)售，Instagram、TikTok上就會(huì)出現(xiàn)年輕人大排長隊(duì)搶購這個(gè)名為Stanley、有著百年歷史的保溫杯的視頻。

人們還會(huì)將其帶到擼鐵、出行、戶外等場合，讓Stanley杯子與lululemon服裝一起成為重要的擺拍元素。

Stanley杯子是怎么成為出圈走紅的呢？答案是運(yùn)氣。

2023年11月，一名女子拍下了自己失火的汽車殘骸，一片焦黑中，放置在杯座中的Stanley水杯不僅完好無損，甚至連杯中的冰塊都沒融化。沒想到這則TikTok短視頻迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

面對潑天的富貴，時(shí)任Stanley CEO的Terence Reilly馬上，不僅要給該用戶送上新水杯，還承諾送她一輛汽車，又收獲了一波流量。接著又趁熱搞起了聯(lián)名限量，不僅推出多巴胺配色，還跟芭比、星巴克推出聯(lián)名套裝，將網(wǎng)紅進(jìn)行到底。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書里講過Allbirds案例，原本瞄準(zhǔn)年輕女性的Allbirds并沒有掀起水花，卻因?yàn)樵贗nstagram、Facebook、Twitter、Snapchat等社交媒體平臺的運(yùn)營，獲得了硅谷人士的青睞。這些用戶不光是消費(fèi)者，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷傳播、品牌運(yùn)營，Allbirds會(huì)根據(jù)他們的反饋，在鞋型、材質(zhì)以及品牌理念等方面進(jìn)行不間斷的優(yōu)化。

類似的還有社交軟件Telegram，2013年8月上線，一直不溫不火。2014年2月，F(xiàn)acebook收購了WhatsApp，結(jié)果出現(xiàn)了小紅書現(xiàn)象。一直覺得扎克伯格不靠譜的美國網(wǎng)友涌入Telegram，僅僅5天就涌入了超過800萬。

所以我說，爆發(fā)增長就像黑天鵝，沒人知道會(huì)在哪天突然降臨，給你一個(gè)措手不及。

降臨確實(shí)沒法判斷，但品牌可以做的是做好應(yīng)對的準(zhǔn)備。

02 是實(shí)力強(qiáng)！

Stanley可不是新兵蛋子品牌。早在1913年，電氣工程師William Stanley以家族姓氏創(chuàng)立了保溫杯品牌Stanley。憑借雙層真空、保溫保冷的設(shè)計(jì)，Stanley很快成為戶外群體和藍(lán)領(lǐng)工人的心頭好，并被帶進(jìn)了各種影視劇中，電影《星際穿越》男主隨身帶著的就是Stanley。

而這一波成為網(wǎng)紅的Quencher系列巨無霸吸管杯，也是在2016年就進(jìn)入了市場，并隨著女性導(dǎo)購網(wǎng)站the buy guide的推薦，逐步深入女性消費(fèi)群體。

試想如果沒有百年歷史，有星羅棋布的銷售網(wǎng)絡(luò)，拍出排長隊(duì)搶購的視頻可不是件容易的事情。如果沒有女性群體的隨身攜帶，更是不可能出現(xiàn)在汽車殘骸里。

一切果皆有因，沒有長期耕耘、沒有消費(fèi)者青睞，Stanley很難碰上運(yùn)氣。

到這里，肯定有人會(huì)抬個(gè)杠，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一夜走紅不是件稀罕事。

可有沒有一種可能，來也匆匆，去也匆匆，一夜走紅也真就是一夜？

我曾總結(jié)過一個(gè)“刷爆朋友圈魔咒”，凡是在產(chǎn)品誕生之初就刷爆朋友圈，注定了這個(gè)產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的結(jié)局，相反，如果產(chǎn)品運(yùn)營過一段時(shí)間，這個(gè)產(chǎn)品很可能持續(xù)走紅，運(yùn)營的時(shí)間越長，長紅的可能性越大。

不信的話，大家可以想想臉萌、足記、魔漫相機(jī)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，然后就沒有然后了。

為什么出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

因?yàn)槟芩⒈笥讶Φ亩际乔榫w型產(chǎn)品，正像我在《上海網(wǎng)紅店都要這么做，情緒價(jià)值產(chǎn)品售價(jià)高?！贩治龅?，情緒型產(chǎn)品呈現(xiàn)出典型的鉛筆型增長曲線，成長快，下滑也快。這類產(chǎn)品適合吸睛，把用戶吸引過來，然后用常規(guī)產(chǎn)品滿足這些人的日常消費(fèi)需求，就像瑞幸的醬香拿鐵，抖音的魔性音樂，耐克的聯(lián)名限定球鞋。

而在產(chǎn)品誕生之初，連功能都沒完備，光有情緒價(jià)值，最后也就是成了一根漂亮的鉛筆，來也匆匆，去也匆匆。

所以為什么TikTok難民涌入了小紅書？固然因?yàn)樾〖t書明晃晃的三個(gè)漢字，但真正留下TikTok難民的是因?yàn)?/p>

• 小紅書十幾年的運(yùn)營，沉淀了過億日活的龐大活躍用戶群
• 恰好這個(gè)群體是受過高等教育的中產(chǎn)，人均10年以上的英語學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)
• 又恰好是他們最擅長英文讀寫
• 又又恰好是他們感興趣的話題
• 又又又因?yàn)樾〖t書詭異的推薦策略

于是就有了TikTok跌倒，小紅書吃飽，一場中美網(wǎng)友大聯(lián)歡在互聯(lián)網(wǎng)上徐徐拉開。

回到開頭的那個(gè)問題：“怎樣才能爆發(fā)增長？”

是不是運(yùn)氣？

但只有運(yùn)氣顯然不夠，接住天降橫財(cái)之前，你起碼得有個(gè)盆兒吧。

還是那句話，所有的增長都是水到渠成。