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在數(shù)字化時(shí)代，品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系不再僅僅是交易，而是一場(chǎng)關(guān)于忠誠(chéng)度和個(gè)性化體驗(yàn)的深度對(duì)話。本文《會(huì)員制私域設(shè)計(jì)理念簡(jiǎn)析》將帶您深入了解會(huì)員體系的核心價(jià)值和運(yùn)營(yíng)邏輯，探討如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過精細(xì)化的會(huì)員管理，構(gòu)建品牌的私域流量池，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。讓我們一起探索，如何讓每一位會(huì)員都成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和自發(fā)傳播者。

一、

會(huì)員體系的本質(zhì)是：品牌答應(yīng)給會(huì)員獨(dú)一無(wú)二的權(quán)益，會(huì)員答應(yīng)品牌多來(lái)消費(fèi)。

會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)邏輯：把新會(huì)員培育成超級(jí)用戶，超級(jí)用戶介紹新會(huì)員，循環(huán)往復(fù)。

二、

會(huì)員體系能否吸引會(huì)員，取決于兩點(diǎn)：

1.與同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，是否有差異化的權(quán)益；

2.與同品牌的不同等級(jí)會(huì)員，是否有差異化的權(quán)益。

設(shè)立會(huì)員權(quán)益的理念是：營(yíng)造絕妙的會(huì)員體驗(yàn)，每次都讓會(huì)員感覺占了便宜，而非真的便宜。提供過多的免費(fèi)服務(wù)和打折，將導(dǎo)致會(huì)員不認(rèn)可品牌，使會(huì)員體系蕩然無(wú)存。

尤其當(dāng)公域平臺(tái)的折扣力度大于會(huì)員權(quán)益時(shí)，更讓會(huì)員感到背刺，遠(yuǎn)離品牌而去。

三、

會(huì)員體系有一個(gè)巨大漏洞：雖然能獲取全面的會(huì)員數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)只能顯示“誰(shuí)”在“某個(gè)時(shí)間點(diǎn)”消費(fèi)了“某個(gè)商品”，能得到多項(xiàng)結(jié)果數(shù)據(jù)；而無(wú)法表明“誰(shuí)”為什么來(lái)消費(fèi)和“誰(shuí)”為什么沒來(lái)消費(fèi)。

與第一點(diǎn)相映射，品牌內(nèi)需要有一名絕頂高手，長(zhǎng)期調(diào)研老板、銷冠、超級(jí)會(huì)員、只來(lái)一次的會(huì)員和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，調(diào)研分析會(huì)員一直來(lái)和一直不來(lái)的底層原因，敏捷地調(diào)整會(huì)員體系的各項(xiàng)設(shè)定。

四、

合理的會(huì)員部門，需要有制定會(huì)員策略的高手、分析會(huì)員數(shù)據(jù)的高手和設(shè)定會(huì)員系統(tǒng)的高手，屬于品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)部門，是一個(gè)精英部門。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)培養(yǎng)了大量后兩者的高手，制定會(huì)員策略的高手難求難培養(yǎng)。

五、

不主動(dòng)打折是設(shè)計(jì)好的會(huì)員體系的關(guān)鍵前提。打折行為，既損傷了品牌力，也損傷了自有超級(jí)用戶；從人性角度出發(fā)，一旦允許打折，將會(huì)偷懶，并不會(huì)做第三條的任何調(diào)研動(dòng)作。

六、

對(duì)于品牌和資本市場(chǎng)，會(huì)員價(jià)值的降序排序是：付費(fèi)會(huì)員>儲(chǔ)值會(huì)員>注冊(cè)會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員意味著認(rèn)可品牌提供的長(zhǎng)期權(quán)益，愿意與品牌深度綁定，并且提前預(yù)支費(fèi)用。

付費(fèi)會(huì)員是品牌核心的數(shù)字資產(chǎn)，對(duì)市值、估值意義重大。同樣是兩家10億年?duì)I收的企業(yè)，銷售額全部來(lái)自于公域平臺(tái)，對(duì)比銷售額全部來(lái)自于會(huì)員，估值相差至少5倍以上。

七、

微信的背后是騰訊，騰訊的背后是政府，騰訊是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，架構(gòu)最為穩(wěn)定、綜合盈利性最強(qiáng)的公司。

當(dāng)下的私域，脫離微信是不成立的。微信作為全世界使用人數(shù)最多，日使用頻次最多的社交軟件，在過去13年間一直保持第一，預(yù)計(jì)在未來(lái)的15-20年，若手機(jī)技術(shù)沒有質(zhì)的突破，將長(zhǎng)期坐穩(wěn)頭把交椅。

中國(guó)品牌建立會(huì)員體系有一項(xiàng)巨大的優(yōu)勢(shì)，即會(huì)員系統(tǒng)=微信小程序，可將會(huì)員注冊(cè)使用的手機(jī)號(hào)與微信的UniID（每個(gè)人在微信有唯一的ID號(hào)）聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的數(shù)據(jù)聯(lián)通。國(guó)外仍然通過獨(dú)立APP與手機(jī)號(hào)聯(lián)通，缺乏與會(huì)員直接溝通的渠道。

八、

過去20年是電商平臺(tái)的爆發(fā)期。電商是賣貨平臺(tái)，本質(zhì)是打折賣貨。如淘寶、抖音是一種銷售渠道，品牌只需要提供促銷貨品，把廣告推送出去；

微信私域是社交平臺(tái)，本質(zhì)是信任關(guān)系，也是一種銷售渠道，過于頻繁推送廣告將導(dǎo)致信任破裂，無(wú)法形成最終交易。

微信私域的難點(diǎn)和價(jià)值在于，能否在“對(duì)的時(shí)間”，向“對(duì)的人”，推送“對(duì)的信息”，除了需要有扎實(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷功底，更加需要會(huì)員體系在數(shù)據(jù)上的全面支持。

會(huì)員體系是核心是基礎(chǔ)，沒有會(huì)員體系做支撐，微信私域?qū)Ⅱ}擾會(huì)員。

無(wú)會(huì)員，不私域。

九、

好的會(huì)員私域體系，是重策略輕運(yùn)營(yíng)，通過微信精準(zhǔn)觸達(dá)會(huì)員后，一旦滿足會(huì)員的痛點(diǎn)需求，會(huì)員之間自發(fā)病毒式裂變傳播；如對(duì)象不對(duì)，也未滿足需求，后期投入巨大成本重置策略。

付費(fèi)會(huì)員制與微信私域的相結(jié)合，可以極大提升品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳播效率，起到正向效應(yīng)，帶來(lái)復(fù)購(gòu)的明顯提升；反之，如打折等傷害會(huì)員的行為，也會(huì)快速傳播，使原本忠誠(chéng)的會(huì)員失去對(duì)品牌的信心。

十、

會(huì)員體系和私域體系，無(wú)論單獨(dú)視其一，都是一套復(fù)雜而精密的設(shè)計(jì)。

兩套模式相結(jié)合，其核心主軸，是不斷營(yíng)造絕佳的會(huì)員體驗(yàn)。市場(chǎng)內(nèi)卷的原因，是大家都把重心放在“貨”和“場(chǎng)”，唯獨(dú)沒有把用戶當(dāng)“人”。

對(duì)比歐美市場(chǎng)，內(nèi)容營(yíng)銷、情緒價(jià)值、會(huì)員體系早已成了本科必修，國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于落后狀態(tài)；一旦品牌轉(zhuǎn)變思路，開始真正對(duì)客戶好，以中國(guó)人口基數(shù)，很快又能尋到一片新的紅利洼地。