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本文介紹了美團(tuán)“拼好飯”業(yè)務(wù)的策略重點(diǎn)、增長(zhǎng)速度以及面臨的挑戰(zhàn)，分析了其在提升外賣(mài)市場(chǎng)滲透率和系統(tǒng)性低價(jià)能力方面的作用。

拼好飯是美團(tuán)最近幾個(gè)月的重點(diǎn)動(dòng)作之一。

作為美團(tuán)2020年推出的試點(diǎn)業(yè)務(wù)，定位下沉市場(chǎng)、被美團(tuán)內(nèi)部稱(chēng)為防守型業(yè)務(wù)的拼好飯，最近聲量最近變得很大。「上美團(tuán)搜拼好飯，十元就能點(diǎn)外賣(mài)?！姑缊F(tuán)外賣(mài)騎手的餐箱上也被貼上了宣傳拼好飯的標(biāo)語(yǔ)。

從大的餐飲環(huán)境看，拼好飯契合了當(dāng)前的性?xún)r(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)。美團(tuán)今年二季度財(cái)報(bào)顯示，「拼好飯 」單日訂單量峰值再創(chuàng)新高，突破 800 萬(wàn)單。交銀國(guó)際分析，2023年拼好飯單量在美團(tuán)外賣(mài)中的占比約為6%，預(yù)計(jì)在2024-2025 年占比會(huì)繼續(xù)提升至 8%-9%。

王興也在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)和股東大會(huì)等場(chǎng)合多次提到拼好飯，稱(chēng)越來(lái)越多的用戶(hù)認(rèn)識(shí)到「拼好飯」的高性?xún)r(jià)比，未來(lái)美團(tuán)計(jì)劃將拼好飯擴(kuò)大至更多下沉市場(chǎng)。最近，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，美團(tuán)宣布外賣(mài)整體目標(biāo)會(huì)從GMV向訂單量轉(zhuǎn)向。

踐行性?xún)r(jià)比策略后，美團(tuán)正處在財(cái)報(bào)和股價(jià)普遍向好的階段。符合性?xún)r(jià)比策略，同時(shí)在訂單量數(shù)據(jù)上持續(xù)增長(zhǎng)的拼好飯應(yīng)該會(huì)繼續(xù)被重視。

有人將拼好飯與拼多多做對(duì)比，從性?xún)r(jià)比和新增市場(chǎng)的指向上，二者或許有相似之處，但從業(yè)務(wù)模式、餐飲與電商的行業(yè)特征以及成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，拼好飯與拼多多有很多不同之處。

這些特征和結(jié)構(gòu)，與拼好飯當(dāng)前在美團(tuán)的戰(zhàn)略地位和實(shí)際表現(xiàn)一起，構(gòu)成了我們理解拼好飯未來(lái)前景與滲透率的空間的參照。

也因此，我們認(rèn)為，拼好飯與神會(huì)員等動(dòng)作一起，串聯(lián)出了美團(tuán)探索系統(tǒng)性低價(jià)和提升外賣(mài)整體滲透率的系統(tǒng)性嘗試。

畢竟補(bǔ)貼式低價(jià)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為，系統(tǒng)性低價(jià)考驗(yàn)的公司整體能力（尤其是對(duì)本地業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，因?yàn)榈乩砦恢玫南拗萍肮┬杵ヅ涞膹?fù)雜度，它的低價(jià)注定不是單靠某個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新就能完成，而是要靠一套組合拳），長(zhǎng)期系統(tǒng)性低價(jià)則需要通過(guò)具體公司整體能力實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化來(lái)撬動(dòng)。

01 拼好飯重新被重視

現(xiàn)在打開(kāi)美團(tuán)，首頁(yè)就能看到拼好飯的入口。進(jìn)入拼好飯，有炒菜蓋飯、米粉面條、漢堡披薩等品類(lèi)，下列以單品形式呈現(xiàn)的菜品，單價(jià)在15元左右，同款比價(jià)、價(jià)格被放在顯眼的位置，也有正在拼單、拼單量等信息。推送至前面的是單量2000+甚至3000+的菜品。

菜品圖右側(cè)會(huì)有用戶(hù)評(píng)價(jià)總結(jié)，比如一家大蔥鮮肉水餃右側(cè)會(huì)有用戶(hù)「吃了還想吃」的評(píng)價(jià)。

今年4月，拼好飯全國(guó)城市經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人孫建剛在美團(tuán)2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上表示，拼好飯是「前端極簡(jiǎn)SKU，終端和后端的效率極高，美團(tuán)幫助最短時(shí)間內(nèi)聚合訂單，找到有需求的人，兩者一匹配，只要完成極高效率的供應(yīng)鏈交付，最終大家實(shí)現(xiàn)多贏?！?/p>

孫建剛還強(qiáng)調(diào)，拼好飯的運(yùn)營(yíng)邏輯是「一個(gè)單店把四個(gè)單品打爆，一天就有200單的銷(xiāo)量?！?/p>

所以，相比傳統(tǒng)的美團(tuán)外賣(mài)，拼好飯最大的改變是價(jià)格。它的價(jià)格降低通過(guò)雙邊的聚集效應(yīng)來(lái)完成：一，篩選出本就相對(duì)低價(jià)的單品爆品；二，基于集中需求的集單配送。

在拼好飯本身有平臺(tái)流量扶持的背景下，商家也可能出于拼好飯能吸引確定性規(guī)模單量的考慮，主動(dòng)降低部分商品的價(jià)格，類(lèi)似薄利多銷(xiāo)。

美團(tuán)最近正把更多精力放在拼好飯上。這首先與整個(gè)餐飲大環(huán)境有關(guān)。與所有的產(chǎn)業(yè)一樣，餐飲也有自然的增長(zhǎng)和低落周期，目前就正在供需周期性波動(dòng)形成的供給過(guò)剩和需求低谷周期內(nèi)。同時(shí)疊加性?xún)r(jià)比消費(fèi)需求，呈現(xiàn)出更明顯的平價(jià)消費(fèi)需求。美團(tuán)提升拼好飯，是在特定周期下做的適應(yīng)性調(diào)整。

需要解釋的是，此前有北京餐飲業(yè)利潤(rùn)總額同比下降88.8%的數(shù)據(jù)被關(guān)注，但實(shí)際上，這更多體現(xiàn)的是一線(xiàn)高端餐飲的處境，整個(gè)社會(huì)化餐飲的全國(guó)大盤(pán)仍是增長(zhǎng)的，尤其在貴州、云南等地方城市的特色餐飲市場(chǎng)。當(dāng)然，這些增長(zhǎng)市場(chǎng)的餐飲消費(fèi)也更符合性?xún)r(jià)比特點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年上半年，全國(guó)餐飲收入同比再增7.9%。

其次從策略上，外賣(mài)一直是美團(tuán)用高頻帶低頻的流量入口，外賣(mài)相比美團(tuán)提供的團(tuán)購(gòu)、酒旅等業(yè)務(wù)是更高頻低價(jià)的。外賣(mài)是美團(tuán)的大本營(yíng)，美團(tuán)一定要守好這個(gè)流量入口，這關(guān)系著美團(tuán)整個(gè)集團(tuán)的流量來(lái)源和營(yíng)收表現(xiàn)。

而美團(tuán)之所以一直能擁有這個(gè)流量入口，就是因?yàn)橐唬赓u(mài)門(mén)檻非常高；二，美團(tuán)外賣(mài)有基于訂單量規(guī)模形成的低成本優(yōu)勢(shì)，目前擁有超過(guò)半數(shù)的市場(chǎng)份額占比，老二餓了么只占到30%左右。外賣(mài)的成本結(jié)構(gòu)決定了它之于平臺(tái)的成本降低一定是隨著規(guī)模提升而存在的。也就是規(guī)模越大，單位成本更低。

但正如電商市場(chǎng)已經(jīng)上演過(guò)的，低價(jià)永遠(yuǎn)是轉(zhuǎn)移規(guī)模的最直接方式。美團(tuán)通過(guò)拼好飯推性?xún)r(jià)比外賣(mài)，相當(dāng)是從源頭堵住外賣(mài)訂單規(guī)模變化的可能性。最近，美團(tuán)也已經(jīng)明確表示，外賣(mài)目標(biāo)從GMV變?yōu)橛唵瘟俊?/p>

02 消費(fèi)者、商家、騎手反饋如何

重新被重視以來(lái)，我們觀察到消費(fèi)者、商家、騎手對(duì)此的一些不同感受，他們的感受與參與度是決定拼好飯持續(xù)性和滲透率的關(guān)鍵因素。

消費(fèi)者最直接感受是低價(jià)，一碗燒臘三拼的價(jià)格不到6元。但也有用戶(hù)在社交媒體反映，用拼好飯買(mǎi)來(lái)的菜品質(zhì)次量少、等餐時(shí)間過(guò)長(zhǎng)以及配送上的一些問(wèn)題，比如一些低線(xiàn)城市默認(rèn)拼好飯訂單不進(jìn)小區(qū)、不上樓。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，拼好飯核心改變的是后端的產(chǎn)品生產(chǎn)和選擇邏輯，以及多了一個(gè)前端流量獲取方式。

曾有一段時(shí)間，美團(tuán)主站和拼好飯的銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)關(guān)聯(lián)在一起，爆品的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)能夠拉動(dòng)主站店鋪的排名。這意味著，在拼好飯本身能在美團(tuán)獲得流量?jī)?yōu)勢(shì)的時(shí)期，能在頻道內(nèi)也獲得更多曝光的單品，可以為所屬門(mén)店帶來(lái)更多曝光，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)后端營(yíng)收的可能增長(zhǎng)。

尤其對(duì)于門(mén)店密度更大，且貨品分層管理能力更強(qiáng)的商家來(lái)說(shuō)，拼好飯除了能帶來(lái)實(shí)際的單品本身銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，也是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)工具和引流場(chǎng)景。

這大概是為什么，目前入駐拼好飯的品牌超過(guò)了5000家，甚至包括蜜雪冰城、永和大王和比格披薩等連鎖品牌商家。但也有商家表示，如果不上拼好飯或者中途關(guān)閉拼好飯，平臺(tái)流量會(huì)減少，推廣曝光也會(huì)減少。

還有商家注意到，當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)能用更低的價(jià)格在拼好飯買(mǎi)到主站同款套餐時(shí)，可能會(huì)重新評(píng)估在這家店的消費(fèi)。

騎手也要算筆賬。

拼好飯采用暢跑模式，將在同一商家下單的、配送地址相近的拼團(tuán)訂單交付給騎手。理想情況下，騎手是能在相同的時(shí)間下接更多訂單來(lái)提高收入。一位廣東的騎手表示，他們一趟甚至能送十多個(gè)訂單，一天下來(lái)能做一百單以上。

但送一單拼好飯的單價(jià)和送一單普通外賣(mài)的單價(jià)是不同的。以河南某地為例，拼好飯的單價(jià)在1.5元到2.2元之間，正常外賣(mài)的單價(jià)大約在3.5元，相比之下，一單就要少最多兩塊錢(qián)的收入。

這意味著，如果一個(gè)騎手配送拼好飯不能達(dá)到平時(shí)正常送單量的兩倍甚至三倍以上，那對(duì)騎手來(lái)說(shuō)，送拼好飯就不是更劃算的。以及收餐地址相近的兩個(gè)訂單，如果不是一個(gè)小區(qū)，不在一個(gè)樓層，就很難說(shuō)是「順路訂單」。

03 拼好飯的未來(lái)有多大

所以整體上，拼好飯是美團(tuán)外賣(mài)目前的策略重點(diǎn)，且增長(zhǎng)很快，但也會(huì)遇到一定的阻力。這些阻力與餐飲行業(yè)本身的特征、拼好飯的業(yè)務(wù)模式等都有關(guān)系。

首先是產(chǎn)業(yè)層面。外賣(mài)做的是本地服務(wù)，只能在本地范圍內(nèi)做有限的分配，也就是說(shuō)拼好飯的單個(gè)爆品的規(guī)模天花板會(huì)因本地限制被拉低許多（相較于沒(méi)有本地限制的電商來(lái)說(shuō)）。

其次是成本結(jié)構(gòu)上。餐飲服務(wù)商食亨CEO王泰舟給我們拆解過(guò)餐飲成本結(jié)構(gòu)里的三座大山：食材、房租、人工。這三者加起來(lái)，「如果能控制在70%以?xún)?nèi)，就是很好的成本控制水平」。

且這三個(gè)成本中，食材在總成本的占比是固定的，房租、人工有可能隨著交易額的提升下降，但也不會(huì)下降太多。因?yàn)?，餐飲的工廠和門(mén)店不可分割，不可能像其他消費(fèi)行業(yè)一樣，通過(guò)把供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到成本更低的地方以降低成本，「北京市民吃到的飯還是北京菜市場(chǎng)的菜價(jià)、北京的房租和北京的人力成本?！?/p>

這也就意味著，成本結(jié)構(gòu)的三座大山里，能被擠掉的泡沫是很少的。對(duì)比電商做低價(jià)主要通過(guò)減少中間渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，「餐飲沒(méi)有中間渠道，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，（除非加盟有中間商，但加盟也是重資產(chǎn)）」。餐飲做低價(jià)能結(jié)構(gòu)性省去的成本非常少，這是限制拼好飯最終滲透率的又一個(gè)因素。

當(dāng)然，在美團(tuán)的策略扶持下，拼好飯還是會(huì)篩選出一些符合需求的性?xún)r(jià)比供給，并最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的進(jìn)一步分層。

除拼好飯外，美團(tuán)還在探索衛(wèi)星店和集合店等新的幫商家降低外賣(mài)成本的方式。

衛(wèi)星店吸引的是一些大的品牌商家，比如海底撈、太二酸菜魚(yú)、老鄉(xiāng)雞等品牌。平臺(tái)會(huì)為品牌商家提供外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店的選址，往往是商場(chǎng)地下層、大型居民區(qū)比如北京回龍觀等。

集合店的本質(zhì)是中央廚房直達(dá)消費(fèi)者，據(jù)說(shuō)，美團(tuán)已于今年 6 月在北京與共享廚房創(chuàng)業(yè)公司熊貓星廚合作開(kāi)設(shè)首個(gè)美食集合店，由雙方共同管理食品衛(wèi)生問(wèn)題，在線(xiàn)下一個(gè)數(shù)百平方米的共享廚房中，引入不同品類(lèi)的商家同時(shí)經(jīng)營(yíng)。

某種程度上，集合店省去的是品牌/商家這個(gè)中間環(huán)節(jié)，餐飲對(duì)商家和門(mén)店有天然的高需求，中央廚房模式可能會(huì)成為整個(gè)餐飲市場(chǎng)的小補(bǔ)充，很難成為大主流。以及在美團(tuán)的流量邏輯和盈利模型里，商家始終是主要環(huán)節(jié)。

拼好飯、衛(wèi)星店、集合店是美團(tuán)通過(guò)不同的產(chǎn)品創(chuàng)新的方式，圍繞外賣(mài)場(chǎng)景做的不同程度、不同路徑的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和外賣(mài)商家經(jīng)營(yíng)效率的提升。

他們會(huì)一起提升美團(tuán)外賣(mài)的整體市場(chǎng)滲透率，并與美團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、以及幾個(gè)月前推出的「神會(huì)員」等產(chǎn)品一起，構(gòu)成美團(tuán)在補(bǔ)貼之外，從組織、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等層面探索系統(tǒng)性低價(jià)能力的具體表現(xiàn)。

我們理解拼好飯等美團(tuán)各種動(dòng)作的關(guān)鍵，也是將它們串聯(lián)起來(lái)思考，看它們將如何作用于美團(tuán)系統(tǒng)性低價(jià)和美團(tuán)外賣(mài)整體滲透率的提升。