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最近，淘寶和京東相繼推出了5折促銷活動，看似激烈的價格戰(zhàn)背后，實則隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯和策略？這篇文章，我們和作者一起分析分析。

電商大促越來越隱晦了，單刀直入的折扣越來越罕見，取而代之的是無盡的贈品小樣、購物金充值返現(xiàn)和極其占用時間精力的小游戲。

但有意思的是，今年9月，淘寶和京東都拿出了直接的 5 折促銷玩法。京東先起的頭，9 月 19-25 日，京東服飾全場 5 折。淘寶馬上在 20 日跟上動作回?fù)?，天貓服飾上線秋冬服飾新品會場，也是全場 5 折。

不過，仔細(xì)看看京東和淘寶的 5 折規(guī)則，所謂的 5 折也是有點委婉的，本來以為要血流成河，結(jié)果皮外傷都沒打出來。

京東的玩法是，在首頁搜服裝五折，消費者自行領(lǐng)取滿 100 減 50、滿 200 減 100、滿 300 減 150 的券，然后再在指定的品牌旗艦店下單。淘寶的規(guī)則幾乎一樣，只有優(yōu)惠券的面額不同，淘寶是滿 99 減 50、滿 299 減 150、滿 799 減 300 三檔。

也就是說，5 折不是真正意義上的 5 折，而是 “ 最高 150 ” 或 “ 最高 300 ” 的優(yōu)惠，京東超出 300 元就不是 5 折了，淘寶超出 799 元也一樣。而且，京東的玩法是要求消費者用京東支付下單才可以享受（ 包含銀行卡、白條 ），而微信支付、云閃付都不算在內(nèi)。

又是電商平臺慣用的 “ 包裝大促 ” 的手法，喊口號的意義遠(yuǎn)大于真正給消費者帶來實惠。

但實際上，不是真 5 折，才更符合目前電商運營的邏輯，畢竟直接撒錢，搞沒有任何彎彎繞繞的大促，不僅會刺痛商家，也會讓平臺背上挑起價格戰(zhàn)的罵名。

這次 5 折活動，淘寶和京東都選定了服飾這個品類，一方面確實到了換季的時候，各家品牌的秋冬裝正在上新，拿出一些品做優(yōu)惠，是亙古不變的商業(yè)手段。另一方面，直接發(fā)券的促銷活動，更適合找有一定補貼實力，且在淘寶京東有旗艦店的品牌來做，便于平臺統(tǒng)一籌劃，也不至于給品牌造成太多經(jīng)濟壓力。

服飾品牌的 SKU 更多，即便是直接補貼，也可以在大促期間保證利潤品和常規(guī)品的平衡，而且服飾又跟 3C 產(chǎn)品一樣，家底厚的品牌、有旗艦店的品牌也更多，但同時服飾品類的單價又比 3C 產(chǎn)品要低，消費門檻不高，大促更容易玩起來。

總的來說，這場隱藏在 9 月底的五折大促，除了給顧客忽悠了，對平臺和品牌來說都是不虧的事情。

這場五折狂歡，更像是在 618 和雙 11 兩場年度大促中間設(shè)立的中等體量的活動，而對于電商平臺來說，更細(xì)水長流的是日常隔三岔五的滿減，300-30、200-20 已經(jīng)司空見慣，價格戰(zhàn)不再是偶發(fā)的戰(zhàn)爭了，而是日常的博弈。

說白了，2010 年前后轟轟烈烈，傷亡無數(shù)的千團大戰(zhàn)不會重演了。

砸真金白銀也不一定能找到多少增量用戶了，行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，三天一小促，五天一大促，半年一狂歡才更能讓電商平臺利用好手里存量用戶的價值。

而且，現(xiàn)在的低價活動，沒有你死我活的意味是全球零售業(yè)共通的自然規(guī)律，僅僅是彰顯價格力的方式。雖然感覺雷聲大雨點小，但這樣類型的促銷是必須要有的。

“ 它的意義在于兩個方面，一是電商平臺本身去開拓一些新品類，或者是加大弱勢品類的競爭力，從價格上開刀是最直接有成效的。像京東這次就是做服飾品類，就是因為服飾是京東的弱勢品類。二是用低價的方式吸引消費者購買的話，對于產(chǎn)業(yè)升級也很有幫助。因為一個成熟的商品，一定要通過低價等方式擴大用戶規(guī)模，雖然單個商品的利潤會下降，但由于規(guī)模的提升，整體的利潤還是不太會受影響。而且還可以拿著這些成熟商品的利潤去研發(fā)新品，這就是產(chǎn)業(yè)升級?！?百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商專家莊帥對知危表示，這就是時不時搞搞促銷的意義。

零售電商的價格戰(zhàn)從未停止，只是以不同的方式，在不同的階段，讓不同用戶參與進(jìn)來而已?，F(xiàn)在似乎也形成了一種默契：只要不是以前那種一看就虧本的促銷，一律算電商的營銷。

至于為什么不能回到虧本賺吆喝的階段，莊帥解釋，電商平臺沒有面積和貨架的限制，本來是可以無限上架促銷的，但是對于商家來說，如果賣得不夠快不夠多，就沒辦法平衡線上的運營成本和營銷成本，久而久之對平臺失去信心，不僅愿意設(shè)置低價還會離開平臺。

“ 商家的留存是全面進(jìn)行低價競爭的關(guān)鍵，長久保證全面低價，除了要提高銷售效率之外，還要提升用戶的體驗和服務(wù)，還要保證商家和平臺的盈利，難度可想而知。所以電商的低價肯定是有時限的局部的活動。”

星圖監(jiān)測數(shù)據(jù)現(xiàn)實，2024 年 618 期間綜合電商平臺和直播平臺累計銷售額為 7428 億元，去年同期數(shù)據(jù)是 7987 億元，同比下滑 7%，而且是 2019 年以來首次負(fù)增長。今年 618 也被稱作 “ 最慘 618 ”，甚至出現(xiàn)了磨鐵圖書抵制京東 618 的行動。平時的小打小鬧算是尋常，但一到真刀真槍的促銷節(jié)點，實際上商家不愿掏錢，平臺也換不來增長，消費者更沒有落到多少實惠，營銷的錢卻實實在在地花出去了。連 618 這樣的大促都盡顯疲態(tài)，更別說眼下這個小小的美化過的五折大促。

現(xiàn)行的大促方式要么按品類來打，要么平臺發(fā)券做官方補貼，要么聯(lián)合部分商家一起打，這幾種中還是品類低價戰(zhàn)更占主導(dǎo)的，因為同一品類的商家更容易配合，同行干了我也可以干，不存在惡意競爭，對于平臺來說也更便于活動的落地，比如淘寶這次就起名 “ 降溫補貼 ”。

一個必須承認(rèn)的事實是，電商大促沒有花活了。

歸根結(jié)底，電商搞大促是為了增長，為了彰顯價格力，直至強化品牌印象。除了低價，方式還有很多。莊帥提到，現(xiàn)在很多新品出來不會打折，“ 但是電商會搶著去做首發(fā)，聯(lián)合品牌做定制品，做自有品牌，京東也有專門的自有品牌的部門，淘天也在發(fā)力。線下也一樣，京東收購華冠超市做折扣零售等等，目的都是為了在價格之外拿到更多的優(yōu)勢，比如強化商品的豐富度、多樣性、差異化這些供應(yīng)鏈上的功課，以及面對消費者的服務(wù)體驗等等?！?/p>

在零售業(yè)里，商品質(zhì)量、服務(wù)體驗、商品價格三者是相輔相成的，任何一個方面拖了后腿，任何一個方面拖了后腿，都會無情地反應(yīng)在財務(wù)數(shù)據(jù)、用戶口碑上。東西好又便宜，售后服務(wù)也無懈可擊，目前還沒有人能做到這件事，無論是現(xiàn)在電商發(fā)展的階段原因，還是消費者的需求，犧牲服務(wù)和體驗的低價并不是絕對優(yōu)勢，三者平衡才是最優(yōu)解。不過，這平衡也是最難的一道題。

在社交平臺上，知?？吹剑瑓⑴c京東和淘寶這兩次五折促銷的消費者的評價出奇的包容，原因很簡單，即便不是真的五折，也不是真的全場五折，但它真的不需要消費者頭腦風(fēng)暴算數(shù)學(xué)題，能看到平臺恢復(fù)本真的一些誠意。

畢竟，用戶對于大促更挑剔了，但也更包容了。