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隨著TikTok Shop在美區(qū)的穩(wěn)步發(fā)展，它正逐漸成為品牌出海的新引擎。本文將分析TikTok Shop在美國市場(chǎng)的表現(xiàn)，探討內(nèi)容電商如何成為品牌出海的新趨勢(shì)，并展望它在即將到來的黑五大促中可能帶來的新機(jī)遇。

最近半年我密集地出國探訪，不僅為了看國內(nèi)品牌在海外是怎么做的，也想要了解海外消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品的真實(shí)看法。

一個(gè)無可回避的事實(shí)是，相當(dāng)一部分海外消費(fèi)者購買中國產(chǎn)品，是因?yàn)楸阋?。這讓我意識(shí)到，我們高喊了多年的“品牌出?！保€有很長(zhǎng)一段路要走。

過去三十年間，華為、聯(lián)想、海爾等品牌不斷開拓海外市場(chǎng)，逐漸打破了全球消費(fèi)者對(duì)中國制造的刻板印象。那是一個(gè)單槍匹馬闖世界的時(shí)代，沒有人知道我們即將駛?cè)氲模且黄鯓拥暮Ｓ颉?/p>

當(dāng)這些品牌遠(yuǎn)征海外時(shí)，國內(nèi)的商業(yè)格局也發(fā)生著翻天覆地的變化。

2003年，電商初次爆發(fā)后，僅僅用了10年就突破了10萬億交易額。10年前，國內(nèi)大量的農(nóng)村人口還不知道快遞是什么。而到去年為止，中國快遞業(yè)務(wù)量已經(jīng)超過1100億件，比排在第二的美國高出5倍，快遞員的身影幾乎遍布每個(gè)角落。

電商平臺(tái)的崛起，創(chuàng)造了無數(shù)的生意機(jī)會(huì)。而伴隨著電商平臺(tái)的出海，無數(shù)商家有機(jī)會(huì)走向世界。平臺(tái)和商家組共同成了品牌出海的生態(tài)系統(tǒng)，在漫長(zhǎng)的航程中一同進(jìn)化。

早期，國內(nèi)商家通過在電商平臺(tái)大量鋪貨來獲取收益?？涩F(xiàn)在已經(jīng)不是那個(gè)撒一把網(wǎng)，就能撈到大魚的時(shí)代了。我們需要的是學(xué)會(huì)“作餌”。而內(nèi)容，是最好的餌料。這就是為什么我看好內(nèi)容電商。因?yàn)樗寚鴥?nèi)商家更多地把貨賣到海外的同時(shí)，也讓他們能夠去傳遞故事，建立品牌。

01 以內(nèi)容，搭建品牌出海新底座

和初代出海品牌面對(duì)的荒蕪和未知不同，如今的出海品牌既不缺同伴，也不缺領(lǐng)路人。前人用經(jīng)驗(yàn)繪制了航海圖，電商平臺(tái)則為它們搭建起生態(tài)底座。如何選擇并利用好這個(gè)底座，是這個(gè)時(shí)代品牌出海的關(guān)鍵。

為什么我說選擇底座這件事很重要？先來講兩個(gè)故事。

我認(rèn)識(shí)兩個(gè)內(nèi)衣商家，都在做美國市場(chǎng)。論產(chǎn)品和供應(yīng)鏈質(zhì)量，二者不相上下。但由于選擇的“底座”不同，命運(yùn)截然相反。

A商家在某跨境電商平臺(tái)大量鋪貨，但因?yàn)橥愋偷漠a(chǎn)品太多，只能用價(jià)格換銷量。結(jié)果是利潤(rùn)空間越來越少，無奈犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。自己沒賺到錢，消費(fèi)者也沒享受到好的產(chǎn)品和服務(wù)，還差點(diǎn)砸了多年積累的口碑。

B商家看到行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，意識(shí)到必須換個(gè)打法才能脫穎而出。在輾轉(zhuǎn)多個(gè)電商平臺(tái)之后，選擇了同時(shí)擁有貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)的TikTok Shop。2020年，他從TikTok平臺(tái)的一個(gè)引流矩陣號(hào)起步，并在2023年成為第一批入駐美區(qū)店鋪的商家。

前期，他利用TikTok Shop的全托管模式，小單快速測(cè)試新款，然后用短視頻帶貨迅速提升銷量。因?yàn)槿泄苣Ｊ饺娓采w了店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、客戶服務(wù)和物流配送等環(huán)節(jié)，讓他能夠?qū)Ｗa(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，快速適應(yīng)市場(chǎng)變化。現(xiàn)在，B商家年銷售額已經(jīng)突破2億美元，60%來自美國市場(chǎng)。

相似的起點(diǎn)，不同的結(jié)局。這兩個(gè)故事不僅告訴我們選擇出海底座的重要性，也揭露了目前電商平臺(tái)的短板。跨境電商過去十年的發(fā)展歷程，都以貨架電商模式為主。但當(dāng)品牌出海成為主流趨勢(shì)，商家們?cè)谪浖茈娚讨?，需要尋找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，幫助他們建立聲譽(yù)、帶來復(fù)購和長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。

所以我認(rèn)為電商出海在狂奔之后，必然會(huì)經(jīng)歷一段“調(diào)整期”。在這之后，內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)將凸顯，出海的生態(tài)底座和競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)被重塑。

相比貨架電商，內(nèi)容電商更加能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，不讓商家以低價(jià)換取短期的銷量增長(zhǎng)，從而創(chuàng)造更高的毛利。

相較來看，海外的內(nèi)容電商現(xiàn)在仍是一片藍(lán)海，達(dá)人在初期積累粉絲量時(shí)，會(huì)特別注重自己的內(nèi)容質(zhì)量和聲譽(yù)。所以現(xiàn)在可以說是海外達(dá)人和用戶之間的信任濃度最高的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候的帶貨效率，包括對(duì)品牌形象的建立和傳播，都是最有利的。同時(shí)，因?yàn)檫_(dá)人對(duì)用戶喜好和平臺(tái)規(guī)則更加了解，還能反過來建議商家如何供貨、推新款。

內(nèi)容電商也更有利于品牌經(jīng)營(yíng)，讓商家能夠沉淀品牌資產(chǎn)，做到品銷合一。我和一個(gè)做卷發(fā)棒的老板聊過，他跟我說自己把TikTok Shop運(yùn)營(yíng)當(dāng)成整合營(yíng)銷方案在做。這是我沒想到的，更讓我意外的是，他在TikTok Shop開店之前，就把TikTok的二維碼印在自己的線下海報(bào)和平面廣告上?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)成為了美國市場(chǎng)的網(wǎng)紅品牌，也做到了TikTok Shop美區(qū)美業(yè)個(gè)護(hù)類目頭部，所做的各種品牌活動(dòng)和傳播都會(huì)引向TikTok Shop，把它當(dāng)作品牌與銷售的長(zhǎng)期陣地來經(jīng)營(yíng)。

用老板自己的話說：“TikTok Shop是內(nèi)容電商，轉(zhuǎn)化只是最后一步，當(dāng)之前的步驟做對(duì)的時(shí)候，轉(zhuǎn)化就會(huì)自然而然發(fā)生?！?/p>

02 電商出海2.0時(shí)代，比的是內(nèi)功

隨著品牌出海對(duì)新底座的要求進(jìn)化，電商出海2.0時(shí)代已經(jīng)到來。內(nèi)容電商發(fā)展靠的不是爆發(fā)力，而是加速度。

相比純貨架電商，內(nèi)容電商現(xiàn)在也許看似平靜，其實(shí)是在積蓄能量。一旦完成積累，迎來的將會(huì)是巨大的市場(chǎng)空間。因此我認(rèn)為電商出海的戰(zhàn)役才剛剛開始，現(xiàn)在就下論斷還為時(shí)太早。在電商出海2.0時(shí)代，比的不是誰跑的更快，而是誰更有定力修煉內(nèi)功。

最近我觀察到，TikTok Shop正在成為最接近電商出海2.0時(shí)代樣本的平臺(tái)。

入駐美區(qū)一年來，TikTok Shop發(fā)展迅速，但顯然還是沒有滿足外界對(duì)它的期待。這背后有時(shí)間上的客觀因素——TikTok Shop 去年9月才正式入駐美區(qū)。但更重的是商業(yè)模式的差異。過去一年，它將精力集中在修煉內(nèi)功，為爆發(fā)積蓄能量。

TikTok Shop做了哪些事？

首先是找準(zhǔn)定位，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)。今年，TikTok Shop越來越明確了“內(nèi)容電商”的提法。這是目前為止我看到的，海外市場(chǎng)唯一一個(gè)規(guī)模性的主流內(nèi)容電商平臺(tái)。

TikTok Shop聚焦定位的底氣，也因?yàn)閮?nèi)容場(chǎng)的突出增長(zhǎng)表現(xiàn)。

過去一年，TikTok Shop內(nèi)容場(chǎng)GMV暴增557%，直播日均場(chǎng)觀、短視頻播放量均保持高增速。海外用戶對(duì)內(nèi)容購物的接受度也越來越高，尤其是美區(qū)，日支付用戶數(shù)增長(zhǎng)超3倍。投身內(nèi)容電商之后，TikTok Shop已經(jīng)成長(zhǎng)為不少商家TOP1-TOP3的GMV貢獻(xiàn)渠道。

就拿我認(rèn)識(shí)的一個(gè)健身器材品牌Merach舉例。這個(gè)品牌本身在國內(nèi)就做到各大電商平臺(tái)頭部，2020開始出海謀求更廣闊的生意機(jī)會(huì)。因?yàn)榻∩砥鞑牡目蛦蝺r(jià)比較高，想要保持毛利，必須要有品牌力。TikTok Shop也沒讓他失望，推出的第一大爆品“抖抖機(jī)”客單價(jià)做到接近100美元。今年7月它還舉辦了一場(chǎng)美區(qū)“馬拉松式自播”，GMV近10萬美金?，F(xiàn)在，TikTok Shop已經(jīng)成為Merach海外最大的銷售渠道之一。

保溫杯品牌Meoky同樣是最早一批抓住機(jī)會(huì)的商家。2023年Meoky在平臺(tái)銷售破億，去年黑五大促單月銷量超15萬單，是當(dāng)季TikTok Shop美區(qū)廚房用品類目GMV冠軍。

如此亮眼的成績(jī)離不開對(duì)內(nèi)容場(chǎng)的深度運(yùn)營(yíng)。Meoky的TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人告訴我，達(dá)人營(yíng)銷、自播和自制短視頻帶來的流量，已經(jīng)占到店鋪流量的70%。其中達(dá)人營(yíng)銷更是占到50%。

所以他們現(xiàn)在非常重視TikTok Shop達(dá)人的運(yùn)營(yíng)，用郵件、社交平臺(tái)各種方法找到達(dá)人，給到足夠的誠意和利益點(diǎn)去撬動(dòng)合作，現(xiàn)在已經(jīng)合作了4000多位達(dá)人。他們還會(huì)根據(jù)達(dá)人的喜好定制爆款，這個(gè)方法非常好用。相比廣撒網(wǎng)式的鋪貨，深度運(yùn)營(yíng)幾個(gè)爆款的效率更高，也更有品牌識(shí)別度。

商家深耕內(nèi)容場(chǎng)的同時(shí)，在過去一年，TikTok Shop也在加速內(nèi)容電商的平臺(tái)建設(shè)。

比如，為了讓自運(yùn)營(yíng)商家可以更快地在美區(qū)起號(hào)、起量，TikTok Shop花了大量時(shí)間優(yōu)化內(nèi)容場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，形成了對(duì)國內(nèi)商家更友善的識(shí)別體系。同時(shí)，還通過電商大學(xué)，為商家推出內(nèi)容運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，以及IPI、禁限售、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等跨國規(guī)則及法規(guī)的培訓(xùn)內(nèi)容。甚至，Tikok Shop還直接下場(chǎng)撮合，帶領(lǐng)國內(nèi)自運(yùn)營(yíng)商家直接和美國本地的頭部達(dá)人見面。在品牌出海的大趨勢(shì)下，國內(nèi)頭部MCN也在積極出海美區(qū)，無憂、遙望、泰洋川禾等國內(nèi)頭部機(jī)構(gòu)正在廣泛承接自運(yùn)營(yíng)商家需求，提供從達(dá)播、店鋪運(yùn)營(yíng)等一站式服務(wù)，進(jìn)而助推TikTok Shop達(dá)人生態(tài)的繁榮。

如此，經(jīng)過一年的“內(nèi)功修煉”，可以說TikTok Shop已經(jīng)打造出了一個(gè)美國樣本基礎(chǔ)形態(tài)。

03 以美國樣本，開啟全面加速

作為全球零售高地，美國樣本的重要性不言而喻。TikTok Shop上線之前，各大電商平臺(tái)已在此打得火熱——亞馬遜、沃爾瑪、ebay在當(dāng)?shù)馗詈?，Shein、Temu占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)迅速。TikTok全球10億月活，美區(qū)占1.7億，打造美國樣本，對(duì)于其電商在全球市場(chǎng)的布局有重要戰(zhàn)略意義。

但美國市場(chǎng)是一塊非常難啃的骨頭。直播購物在這里還沒有成為主流消費(fèi)習(xí)慣，高昂的人工成本是本土主播連續(xù)高強(qiáng)度工作的阻礙，而如果是國內(nèi)主播，又難以適配美國用戶的內(nèi)容需求。

不過這并沒有阻擋TikTok Shop拿下美國市場(chǎng)的決心。美國主播和內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)，也在品牌出海的大趨勢(shì)下日漸完善。截至今年8月，TikTok Shop整體內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)超10倍，每個(gè)季度動(dòng)銷達(dá)人增長(zhǎng)70%以上。

至于用戶的直播購物習(xí)慣，我認(rèn)為是相對(duì)比較好解決的一個(gè)問題。中國用戶也不是天生就喜歡直播購物的，我們的購物習(xí)慣也經(jīng)歷了一個(gè)從無到有的培養(yǎng)過程。TikTok有1.7億的美區(qū)月活作為基礎(chǔ)，再加上歐美長(zhǎng)期有著電視購物的熏陶，習(xí)慣的養(yǎng)成只是時(shí)間問題。

過去一年，TikTok Shop與商家共同探索美國市場(chǎng)本土化路徑，無論是自運(yùn)營(yíng)模式還是全托管模式，都已經(jīng)分別成功打造出諸如泡泡瑪特、LovelyWholesale泳衣等樣本。

泡泡瑪特在今年年中大促，成為首個(gè)擁有十萬美金直播間的跨境品牌。它在TikTok Shop自運(yùn)營(yíng)模式下，通過參與平臺(tái)大促、布局自制內(nèi)容、搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)等方式，實(shí)現(xiàn)了生意的快速增長(zhǎng)。

泡泡瑪特于2023年第四季度入駐TikTok Shop。從一開始就非常重視品牌自制內(nèi)容的建設(shè)。從自播內(nèi)容冷啟動(dòng)開始，每天都穩(wěn)定得上線品牌自播。為了更好地積累流量，泡泡瑪特會(huì)在直播間設(shè)置小游戲，積極回復(fù)評(píng)論，加強(qiáng)和美區(qū)消費(fèi)者的互動(dòng)。到今年第二季度，泡泡瑪特已經(jīng)能穩(wěn)定日均直播14小時(shí)左右。6月末，泡泡瑪特的單場(chǎng)直播GMV突破了7.5萬的新峰值。

日常的積累是大促爆發(fā)的前提。年中大促期間，泡泡瑪特在TikTok Shop的直播間首發(fā)兩款新品。為了能夠及時(shí)為直播間粉絲提供他們最喜愛的產(chǎn)品，泡泡瑪特根據(jù)每場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，靈活調(diào)整直播間上架商品。大促最后一天，泡泡瑪特用一場(chǎng)8小時(shí)的直播，拿下了10萬GMV，TOP1單品“Mega Molly400%”的單場(chǎng)點(diǎn)擊率高達(dá)35%，上架后立即售罄。

另一個(gè)樣本——泳衣品牌LovelyWholesale（以下簡(jiǎn)稱“LW”），則通過TikTok Shop全托管模式，實(shí)現(xiàn)了單款日銷量快速突破1000件，銷量環(huán)比增長(zhǎng)1158%的成績(jī)，成為行業(yè)黑馬。

因?yàn)槠脚_(tái)負(fù)責(zé)了除備貨和產(chǎn)品研發(fā)之外的全部運(yùn)營(yíng)工作，LW的冷啟動(dòng)壓力被最大程度地減輕。前期，店鋪在平臺(tái)幫助下通過商城推薦、搜索、頻道活動(dòng)等貨架場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)，完成商品冷啟動(dòng)，并積累了一定正向地用戶評(píng)價(jià)。隨后，平臺(tái)繼續(xù)幫助LW做內(nèi)容場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，深入分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位趨勢(shì)商品，迅速產(chǎn)出高質(zhì)量、高吸引力的短視頻素材。

在泳裝這個(gè)高度同質(zhì)化的行業(yè)，沒有品牌勢(shì)能很難突圍。LW利用直播間的展示功能，讓主播們身著泳裝為消費(fèi)者講解面料質(zhì)感、版型設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，通過主播生動(dòng)真誠生動(dòng)的分享，讓屏幕前的用戶感同身受。在平臺(tái)幫助和自身對(duì)內(nèi)容場(chǎng)的不斷投入下，LW店鋪的泳裝日銷量成功突破突破1200單。

隨著TikTok Shop電商的生態(tài)建設(shè)日漸完善，這樣的樣本我相信會(huì)越來越多。當(dāng)樣本數(shù)量足夠大，就會(huì)迎來平臺(tái)的徹底爆發(fā)。

04 寫在最后

回顧TikTok Shop入駐美區(qū)這一年，會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不一味追求高增速。在這個(gè)浮躁的商業(yè)環(huán)境里，耐得住寂寞，沉得住氣是非常難能可貴的品質(zhì)。

TikTok shop堅(jiān)持的內(nèi)容電商定位，在海外可以說是一條“前無古人”的路。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)在努力探索電商出海的新模式的時(shí)候，說明它并沒有滿足于眼前的短期利益，并且有機(jī)會(huì)推動(dòng)品牌出海生態(tài)，進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代。

即將到來的黑五大促，TikTok Shop將以內(nèi)容電商的全新模式與商家一起備戰(zhàn)。推出50億+站外曝光，內(nèi)容推薦流量翻番等全年最重磅權(quán)益，可以說是雄心勃勃。這是TikTok Shop進(jìn)入美區(qū)之后的第二個(gè)黑五，也是對(duì)其內(nèi)容修煉成果的一次檢驗(yàn)，我期待它給行業(yè)帶來驚喜。

電商出海進(jìn)入2.0階段，內(nèi)容電商是核心的差異化優(yōu)勢(shì)。我想品牌出海，最終是為了更好的生意增長(zhǎng)，沒有哪個(gè)商家希望一通操作，換來的是更低的利潤(rùn)和高額的罰款。把內(nèi)容電商作為品牌出海的底座，說明行業(yè)正在迭代早期的野蠻生長(zhǎng)模式，新崛起的平臺(tái)有意識(shí)地助力國內(nèi)商家在海外實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，建立品牌正面形象。

跨境電商的戰(zhàn)役，才剛剛開始。