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對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，“需求”這個(gè)詞并不陌生，聊到產(chǎn)品設(shè)計(jì)要談到需求，聊到功能開發(fā)要談到需求，聊到用戶畫像要談到需求等等。產(chǎn)品經(jīng)理所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品被視為連接企業(yè)與用戶（也包括客戶，為便于理解，統(tǒng)一稱為用戶）的媒介，連接的關(guān)鍵點(diǎn)就在于用戶需求的滿足程度和先后順序，因此產(chǎn)品經(jīng)理需要具備針對(duì)需求的洞悉和管理能力。

一、需求定義

1. 基本定義

需求是指由需要而產(chǎn)生的要求，更底層的來(lái)源是人的欲望。比如因生存的需要，而產(chǎn)生溫飽需求；因精神共鳴的需要，而產(chǎn)生社交需求；因想擁有愉悅的情緒，而產(chǎn)生聽音樂的需求；因想舒適出行，而有打?qū)＼嚩亲罔F的需求等等。

需求無(wú)處不在，貫穿于我們的工作、生活每一個(gè)具體的場(chǎng)景當(dāng)中。其實(shí)仔細(xì)想想，我們?nèi)粘５拿恳粋€(gè)決策、動(dòng)作，都是基于需求在背后的推動(dòng)，只不過(guò)對(duì)于那些可以快速?zèng)Q策和反應(yīng)的行為，有時(shí)我們自己都感知不到，而那些需要耗費(fèi)腦力、精力和時(shí)間的行為，我們才會(huì)有清晰的感知。這就涉及到人類大腦的“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”，本篇文章不做詳解，感興趣的話可以翻閱丹尼爾·卡尼曼的著作《思考·快與慢》。

2. 需求的合理性

從用戶，即需求產(chǎn)生者的角度出發(fā)，需求永遠(yuǎn)是合理的。在沒有外力的脅迫下，每個(gè)用戶提出的需求都是基于自身主觀效用最大化而產(chǎn)生估的。

即使作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，基于一些理性的成本和收益分析，認(rèn)為用戶提出的需求是不合理的，也不能改變用戶站在其自身角度出發(fā)，所認(rèn)為的該需求是合理的認(rèn)知。

反過(guò)來(lái)思考，產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為用戶的需求“不合理”，也是產(chǎn)品經(jīng)理把自己與其背后的企業(yè)放在一起，從未來(lái)的成本、收益出發(fā)才有的判斷，這本身也帶有主觀偏向性。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理有自己的需求：為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)效益、為產(chǎn)品規(guī)劃更好的未來(lái)的需求。

我們常說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理需要有同理心，其實(shí)說(shuō)的是產(chǎn)品經(jīng)理需要學(xué)會(huì)與用戶“共情”，讓自己站在用戶所提出需求的具體場(chǎng)景去思考用戶所表達(dá)需求背后的真實(shí)原因，而且要去感受用表達(dá)訴求時(shí)的情緒反饋。我現(xiàn)在在做B端產(chǎn)品，銀行客戶是我們產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群之一，有時(shí)跟同事聊到產(chǎn)品的穩(wěn)定性就經(jīng)常會(huì)提到一個(gè)場(chǎng)景：試想一名柜臺(tái)工作人員正在幫助客戶辦理取錢業(yè)務(wù)，但是用我們的產(chǎn)品時(shí)卻總在關(guān)鍵時(shí)刻卡頓影響業(yè)務(wù)的正常辦理，而客戶又急需用錢。若你是這位柜臺(tái)工作人員，你會(huì)如何評(píng)價(jià)你所使用的產(chǎn)品呢？當(dāng)你接收產(chǎn)品廠商的調(diào)研時(shí)，你會(huì)給與什么樣的反饋呢？

雖然每個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷、生活環(huán)境、認(rèn)知水平都會(huì)有所不同，產(chǎn)品經(jīng)理難以對(duì)每個(gè)用戶反饋的具體需求都做到感同身受，但是對(duì)于那些自己認(rèn)為不合理的需求，其實(shí)更應(yīng)該花時(shí)間去了解和挖掘用戶提出該需求的更深層次原因，這種方式也很有可能會(huì)給產(chǎn)品的發(fā)展方向帶來(lái)意外收獲。

3. 需求的差異性

用戶其實(shí)并非就是自然人，更確切的說(shuō)，應(yīng)該是需求的集合，只不過(guò)當(dāng)前所討論的產(chǎn)品大多數(shù)都是為自然人而設(shè)計(jì)的，因此習(xí)慣性的將用戶理解為自然人。但其實(shí)我們也有很多產(chǎn)品是為其他生物設(shè)計(jì)的，比如為貓狗專門設(shè)計(jì)的飲食器等。

自然人本身具有異質(zhì)性的特點(diǎn)。

因此，針對(duì)同一類需求，不同的用戶之間也會(huì)存在差異。同樣都是通過(guò)飲食來(lái)滿足溫飽的需求，但有的人偏向于辛辣口味，而有的人偏向于酸甜口味。

放在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中亦如此，比如音樂類的產(chǎn)品是滿足用戶的聽歌訴求，但不同的用戶對(duì)于聽歌的音效喜好是不同的，有的喜歡 live 場(chǎng)景，有的喜歡音樂會(huì)場(chǎng)景，還有的喜歡寬廣環(huán)繞等。

對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展來(lái)說(shuō)，基于需求滿足的用戶量覆蓋來(lái)考慮，要優(yōu)先洞察用戶的共性需求，這類共性需求是保證更多的用戶使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)，可以為產(chǎn)品帶來(lái)可用性價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品逐步趨于成熟，用戶量足以支撐為滿足個(gè)性化需求所投入的成本時(shí)，再做共性功能的拓展或其他個(gè)性化需求的補(bǔ)全。

用戶作為自然人而存在，需求產(chǎn)生的背景是多種多樣的，因此用戶提出的需求并非是都可以實(shí)現(xiàn)的，完全滿足所有用戶的所有需求的產(chǎn)品也是不存在的。

4. 需求的周期性

如果以時(shí)間為維度，一年可分為四季、12 個(gè)月、365天，一天可分為 24 小時(shí)。用戶在不同的時(shí)間所需要滿足的需求是不相同的，就像對(duì)于衣服購(gòu)買的需求，也會(huì)有旺淡季一樣。對(duì)于各類產(chǎn)品而言，本質(zhì)上也是在提供服務(wù)，這種服務(wù)只是區(qū)別了傳統(tǒng)交付形式，但目的仍是滿足用戶的訴求。

簡(jiǎn)單舉例，以天為單位時(shí)，用戶對(duì)于消磨碎片化時(shí)間的需求大概率會(huì)集中在 8:00-9:00、18:00-19:00 之間，其他時(shí)間可能忙于工作、陪伴家人、運(yùn)動(dòng)健身等。此時(shí)，如果去觀測(cè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況，日活躍度的時(shí)段分布也是有明顯特征的。將時(shí)間周期放大到月、季度、年，也是一樣的道理。再例如一款戶外產(chǎn)品，在周末的平均活躍度高于工作日，在春秋季的活躍度高于夏冬季。

掌握這些時(shí)間規(guī)律，可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更好地了解用戶使用產(chǎn)品時(shí)的各種狀態(tài)條件，包括用戶的內(nèi)在心理狀態(tài)和外在物理環(huán)境，進(jìn)而能更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以滿足用戶需求。

5. 需求的不可實(shí)現(xiàn)性

用戶需求千千萬(wàn)，但真正可以被滿足的需求是極少數(shù)的。很多需求注定是無(wú)法被實(shí)現(xiàn)的，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要，雖然聽起來(lái)似乎有點(diǎn)殘酷。因?yàn)樾枨笫怯脩粲囊环N表達(dá)方式，而欲望是無(wú)窮的。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，即使有著要滿足用戶所有需求的雄心壯志，也要認(rèn)識(shí)到客觀現(xiàn)實(shí)對(duì)于用戶需求滿足的限制性。

滿足所有用戶的所有需求并不是產(chǎn)品唯一的成功方式或檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，選擇滿足大多數(shù)用戶在更常見場(chǎng)景下的基本需求，且提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，為用戶帶去主觀效用的最大化，才是需要重點(diǎn)考慮的。一步步地去了解你的用戶，帶領(lǐng)你的前進(jìn)，適當(dāng)舍棄那些在當(dāng)前條件下不可實(shí)現(xiàn)或低價(jià)值的需求。有些需求也許當(dāng)前不具備可實(shí)現(xiàn)性，但隨著條件的改變（如新技術(shù)的出現(xiàn)、國(guó)家政策調(diào)整等），會(huì)讓那些過(guò)往不可能實(shí)現(xiàn)的需求成為可能。

認(rèn)識(shí)到需求不可實(shí)現(xiàn)性的客觀現(xiàn)實(shí)并不是讓我們妥協(xié)，而是為了讓自己具備更理性的決策思維。

以上都是關(guān)于需求的一些基本特點(diǎn)介紹，了解需求的特點(diǎn)并接受其實(shí)并不是一件容易的事情，因?yàn)檫@些特點(diǎn)看起來(lái)像是在給產(chǎn)品經(jīng)理的工作制造麻煩：有些特點(diǎn)讓產(chǎn)品工作無(wú)規(guī)律可循，有些特點(diǎn)感覺又讓產(chǎn)品落地受到限制。

但是這也是產(chǎn)品經(jīng)理工作的樂趣之一，于眾多內(nèi)在和外在因素之下，不停摸索需求滿足的最優(yōu)解，為用戶、為企業(yè)、為團(tuán)隊(duì)、為自己帶來(lái)正反饋的平衡決策，是產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值體現(xiàn)所在。

二、需求收集

了解了需求的特點(diǎn)之后，再來(lái)聊一聊需求的來(lái)源，需求的來(lái)源有很多，比如用戶反饋的需求、運(yùn)營(yíng)部門的需求、研發(fā)部門的需求、領(lǐng)導(dǎo)的需求、競(jìng)品分析梳理的需求、也有產(chǎn)品經(jīng)理自身認(rèn)知所產(chǎn)生的需求等等，重點(diǎn)聊一聊用戶反饋、上層領(lǐng)導(dǎo)和自我認(rèn)知所產(chǎn)生的需求。

1. 用戶反饋

產(chǎn)品因?yàn)橛脩粼敢鉃槠湫枨蟮玫綕M足，而付出對(duì)應(yīng)的成本（金錢、時(shí)間、精力等）而存在，所以某種程度上可以說(shuō)用戶就是產(chǎn)品的“衣食父母”。無(wú)論是各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還是電影、脫口秀、音樂、飲食等傳統(tǒng)服務(wù)，在交易模型上都是類似的，因此產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也就體現(xiàn)在滿足用戶的需求上。

用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，都會(huì)帶有自己的心智體驗(yàn)感受，這種感受會(huì)轉(zhuǎn)化為情緒體驗(yàn)，如滿意、一般、不滿意等。在不同的情緒體驗(yàn)上，用戶會(huì)有不同的反饋。以使用APP 為例，滿意時(shí)，用戶可能會(huì)提高產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買增值服務(wù)等；覺得一般時(shí)，用戶可能會(huì)反饋一些期望增加的功能；不滿時(shí)，用戶可能會(huì)立刻卸載 APP，甚至還會(huì)去應(yīng)用商店上給一個(gè)低評(píng)分。

對(duì)于用戶反饋要增加的功能，只是其需求得到滿足的一種外在表現(xiàn)形式，因此產(chǎn)品經(jīng)理需要謹(jǐn)慎評(píng)審，更多的挖掘用戶期望增加的功能背后所隱藏的底層需求，一個(gè)高質(zhì)量的用戶反饋是產(chǎn)品經(jīng)理難得一遇的“寶藏”。

2. 上層領(lǐng)導(dǎo)

每個(gè)企業(yè)或團(tuán)隊(duì)中都有不同的崗位和角色分工。在對(duì)行業(yè)認(rèn)知洞察以及產(chǎn)品方向規(guī)劃上，上層領(lǐng)導(dǎo)往往可以給出相對(duì)更準(zhǔn)確的決策結(jié)論，至少是全局條件下綜合考慮更合適的，這是由領(lǐng)導(dǎo)層在行業(yè)信息掌握程度和認(rèn)知程度決定的。

只不過(guò)上層領(lǐng)導(dǎo)所提供的需求往往是比較寬泛的一種想法、理念或目標(biāo)，還需要產(chǎn)品經(jīng)理將這些想法具象化，進(jìn)而推動(dòng)落地。

例如針對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品現(xiàn)狀和目標(biāo)，梳理出產(chǎn)品的發(fā)展路線圖，根據(jù)討論確認(rèn)的路線圖再進(jìn)行產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)、詳細(xì)設(shè)計(jì)等，直到最終可以轉(zhuǎn)化為研發(fā)、測(cè)試、設(shè)計(jì)等同事進(jìn)行工作的產(chǎn)出物。需要注意的是，產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行產(chǎn)品具體規(guī)劃的同時(shí)，還要考慮產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣、售后等所有涉及產(chǎn)品上線交付的全鏈條工作。

這是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理全局視野的要求和培養(yǎng)，坊間流傳“產(chǎn)品經(jīng)理是CEO的學(xué)前班”，也是不無(wú)道理的。

3. 自我認(rèn)知

基于自我認(rèn)知而挖掘或規(guī)劃需求是最難的一點(diǎn)，因?yàn)樾枰a(chǎn)品經(jīng)理長(zhǎng)期投入對(duì)于產(chǎn)品和行業(yè)的學(xué)習(xí)成本，且多做項(xiàng)目和總結(jié)復(fù)盤積累，還需要個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的熱愛，投入激情，最終形成行業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知體系，包括但不限于對(duì)行業(yè)的認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品專業(yè)能力的認(rèn)知、對(duì)成本收益評(píng)估的認(rèn)知、對(duì)用戶需求的認(rèn)知等等。

從職場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，自我認(rèn)知的高低也是產(chǎn)品經(jīng)理的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

當(dāng)自我認(rèn)知成體系形成后，便可以引導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃，也可以幫助用戶去發(fā)現(xiàn)他們自己都未發(fā)現(xiàn)的需求，進(jìn)而讓產(chǎn)品贏在起點(diǎn)上。當(dāng)然，除了上述需求來(lái)源，前面提到還有來(lái)自公司運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、研發(fā)等部門的內(nèi)在需求，也有來(lái)自對(duì)齊外在競(jìng)品的需求等。至于何種需求才是具有生命力的，那就需要每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理基于公司和產(chǎn)品現(xiàn)狀和未來(lái)規(guī)劃做綜合考慮，需求本身的業(yè)務(wù)價(jià)值、投入的成本、收益反饋周期等，也都是需要考慮的因素。

需求是用戶與產(chǎn)品的連接點(diǎn)，對(duì)于需求的挖掘、分析、規(guī)劃都可能直接影響到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

在了解了需求的基本特點(diǎn)和收集之后，接下來(lái)最重要的事情就是需求價(jià)值分析，進(jìn)而通過(guò)需求優(yōu)先級(jí)和研發(fā)資源情況來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品迭代規(guī)劃。

4. 場(chǎng)景化分析

“無(wú)場(chǎng)景，不需求”，需求都是在具體場(chǎng)景下產(chǎn)生的，因?yàn)橛脩羯钤诰唧w的場(chǎng)景當(dāng)中。產(chǎn)品經(jīng)理接收到需求反饋時(shí)，首先要做的就是明確需求所發(fā)生的場(chǎng)景。如果用一句話來(lái)需求，就是：什么人在什么場(chǎng)景下需要用到什么服務(wù)來(lái)滿足自己的什么訴求。

對(duì)于需求的場(chǎng)景化分析，最好的方法就是到用戶中去，例如對(duì)于外賣騎手來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于派單語(yǔ)音播報(bào)的音量大小習(xí)慣，是坐在辦公室中處于安靜思考狀態(tài)下的產(chǎn)品經(jīng)理容易忽略的。

只有深入了解用戶工作或生活的環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、收入來(lái)源、社交關(guān)系等信息，才能更加精準(zhǔn)地結(jié)合具體場(chǎng)景來(lái)分析需求價(jià)值，進(jìn)而規(guī)劃產(chǎn)品方向。

5. 用戶故事地圖

用戶故事地圖是用戶在具體場(chǎng)景下為尋求需求的滿足，所發(fā)生的一系列行為動(dòng)作的路徑。當(dāng)我們想將收集到的新產(chǎn)品需求全部實(shí)現(xiàn)時(shí)，需要在史詩(shī)（通常是與特定結(jié)果密切相關(guān)的原始想法）層面進(jìn)行多種實(shí)現(xiàn)，史詩(shī)是一個(gè)大的故事，在敏捷開發(fā)中稱之為“史詩(shī)故事”。對(duì)于史詩(shī)故事來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)的成本和交付時(shí)間都更長(zhǎng)，對(duì)于團(tuán)隊(duì)以及利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)并非是最佳的。此時(shí)，可以拆分成許多小故事，拆分故事的顆粒度，最終成為一個(gè)又一個(gè)具體場(chǎng)景下的用戶故事。

不過(guò)需要注意的是，用戶故事的衡量標(biāo)準(zhǔn)并非是將功能簡(jiǎn)單拆分，合理的用戶故事應(yīng)該具有封閉性、針對(duì)性、獨(dú)立性這三個(gè)特點(diǎn)。封閉性是指該用戶故事有獨(dú)立的交付價(jià)值；針對(duì)性是指該用戶故事只針對(duì)特定的用戶群，確保服務(wù)的目標(biāo)用戶對(duì)象清晰，多用戶群的需求往往存在差異性；獨(dú)立性是指該用戶故事不與其他故事相互依賴，否則無(wú)法進(jìn)行交付。

用戶故事地圖的重要作用就是讓用戶在具體場(chǎng)景下的需求變得更加清晰，也是最終產(chǎn)品交付時(shí)，用戶對(duì)于使用產(chǎn)品來(lái)解決具體場(chǎng)景下的需求更加清晰。

6. 最小可行產(chǎn)品

將用戶需求都納入到不同的用戶故事里，將大故事拆分成有價(jià)值的小故事進(jìn)行獨(dú)立交付，也就是我們常說(shuō)的 MVP 產(chǎn)品（最小可行性產(chǎn)品）。

其實(shí)MVP 產(chǎn)品不一定是通過(guò)軟件代碼開發(fā)出來(lái)的運(yùn)行在各種設(shè)備上的軟件產(chǎn)品，可將視野擴(kuò)展到其他行業(yè)當(dāng)中，比如：在酒店行業(yè)，MVP產(chǎn)品可能是一套迎接客人的快捷服務(wù)流程；在餐飲行業(yè)，MVP產(chǎn)品可能是一套核心上菜流程等等。

MVP的目標(biāo)是在早期階段驗(yàn)證產(chǎn)品的核心假設(shè)，并獲得用戶反饋和市場(chǎng)驗(yàn)證，以便進(jìn)一步改進(jìn)和迭代產(chǎn)品。既驗(yàn)證需求的真實(shí)性，也驗(yàn)證產(chǎn)品方案的滿足程度。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，搶占時(shí)間就是搶占市場(chǎng)，考慮到投入成本和交付周期，企業(yè)為了后續(xù)決策的正確性，往往會(huì)選擇先通過(guò)推出一個(gè) MVP 產(chǎn)品投入市場(chǎng)，然后觀測(cè)用戶使用數(shù)據(jù)和反饋，用以校準(zhǔn)下一次的產(chǎn)品決策。

無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)的戰(zhàn)略性需求，還是用戶反饋的場(chǎng)景化需求，抑或是運(yùn)營(yíng)部提出的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)類需求，都有其特有的價(jià)值，但是企業(yè)所擁有的資源是客觀稀缺的，無(wú)法滿足所有角色提出的所有需求。

產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值體現(xiàn)之一，就是在綜合所有因素之后，制定產(chǎn)品的迭代次序，在投入產(chǎn)出比上創(chuàng)造價(jià)值。

7. 需求分類

對(duì)于所面臨的眾多事項(xiàng)，人們通常會(huì)采用重要緊急四象限來(lái)進(jìn)行劃分，以此來(lái)制定事項(xiàng)處理順序，更好地分配精力，確保綜合結(jié)果能達(dá)到自己預(yù)期。面對(duì)眾多紛繁復(fù)雜的需求，也可以采用同樣的方法進(jìn)行歸類。經(jīng)典的需求歸類模型是 KANO 模型，將需求劃分為：必備型需求、期望型需求、魅力型需求、無(wú)差異型需求、反向型需求，體現(xiàn)的是產(chǎn)品功能與用戶需求匹配度的一種關(guān)系。

簡(jiǎn)單地理解，必備型需求就是提供滿足用戶剛需的產(chǎn)品功能，如果沒有此功能，用戶則會(huì)放棄該產(chǎn)品，這是產(chǎn)品初期最需要關(guān)注且投入資源去完成的工作。

期望型需求則是用戶有所期待的需求，當(dāng)產(chǎn)品提供了滿足該類需求的功能，用戶對(duì)于產(chǎn)品的好感度會(huì)直線上升。但是產(chǎn)品即使沒有滿足該類型需求，在其他產(chǎn)品不具備同等功能之前，用戶一般也不會(huì)離開該產(chǎn)品。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，這是提升產(chǎn)品持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。

魅力型需求指的是用戶自身也沒考慮到，但是產(chǎn)品經(jīng)理基于自己的認(rèn)知等因素，挖掘出了用戶更本質(zhì)的一些需求，并予以了滿足，讓用戶有一種“喜出望外”之感。用戶也會(huì)因此成為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，并向其他非產(chǎn)品用戶推薦產(chǎn)品。無(wú)差異型需求指的是從用戶側(cè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是否提供滿足該類型的需求，都不會(huì)影響用戶對(duì)于產(chǎn)品的使用和評(píng)價(jià)。開發(fā)此類需求，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是屬于資源浪費(fèi)型投入。

反向型需求指的是違背用戶初始意愿，開發(fā)與用戶在各場(chǎng)景下的需求相反的功能，此行為最為不可取。

8. 需求等級(jí)

為了更好地將需求優(yōu)先級(jí)予以體現(xiàn)，還需要一些量化方法對(duì)需求進(jìn)行標(biāo)記， 常見的如P級(jí)制、 百分制、MSCW、高中低等。

P 級(jí)制是將需求優(yōu)先級(jí)從高到低為P0、P1、P2、P3、P4 級(jí) 別； 百 分 制 是 按 照 100、80、60、40、20 等進(jìn)行劃分；MSCW 分別代表 must（必須做）、should（應(yīng)該做）、could（可以做）、won’t（不會(huì)做）；高中低等則是最直觀地將需求分為高優(yōu)先級(jí)需求、中優(yōu)先級(jí)需求、低優(yōu)先級(jí)需求。對(duì)于產(chǎn)品管理來(lái)說(shuō)，采用何種方式進(jìn)行劃分標(biāo)記不是最重要的，而是同一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)里，對(duì)于所選取的等級(jí)劃分方法是明確且達(dá)成一致的。所有的工具方法本身都沒有意義，只有使用者對(duì)其的使用創(chuàng)造價(jià)值，才為其賦予了意義。學(xué)會(huì)優(yōu)先級(jí)的劃分不僅適用于工作，同樣也適用于生活。每個(gè)人的資源、精力、時(shí)間都是有限的，要學(xué)會(huì)“把好鋼用在刀刃上”。

三、需求管理

收集需求、拆分需求都是前置工作，產(chǎn)品經(jīng)理還需要一些管理工具或者說(shuō)方法來(lái)讓收集到的需求為后續(xù)的工作服務(wù)。

1. 需求池

產(chǎn)品經(jīng)理將所有收集整理的需求進(jìn)行匯總歸類、劃分優(yōu)先級(jí)之后，需要進(jìn)行統(tǒng)一的維護(hù)管理，這就是總需求池?？傂枨蟪刂饕菫榱吮苊庑枨筮z漏，可以從全局上綜合評(píng)估所有需求的相對(duì)優(yōu)先級(jí)，進(jìn)而做出更正確的產(chǎn)品迭代內(nèi)容決策。

同時(shí)，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，需求是可持續(xù)性的，因此對(duì)于每次規(guī)劃的產(chǎn)品迭代也需要單獨(dú)維護(hù)一個(gè)迭代需求池來(lái)管理。主要是作為此次產(chǎn)品迭代的需求范圍而存在，與技術(shù)、測(cè)試等團(tuán)隊(duì)達(dá)成最終產(chǎn)品驗(yàn)收的一致認(rèn)知。

關(guān)于需求池的形式，可以用市面上的需求或項(xiàng)目管理工具來(lái)維護(hù)，也可以通過(guò)線上表格等工具來(lái)管理，重點(diǎn)是方便信息更新時(shí)可即時(shí)同步到團(tuán)隊(duì)成員。

2. 產(chǎn)品方案

產(chǎn)品經(jīng)理接收到需求之后，往往并不需要立刻開始做產(chǎn)品原型的設(shè)計(jì)。

所有的需求都是為了滿足用戶的需求而存在的，而用戶需求的滿足不一定是通過(guò)功能的開發(fā)，也許通過(guò)一些服務(wù)流的程改進(jìn)也可以滿足。

用戶也可能會(huì)針對(duì)自己的需求，把自己放在產(chǎn)品經(jīng)理的角度，提一些“建設(shè)性”的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)方案。就像之前張小龍說(shuō)每天都有一億用戶在教他如何做產(chǎn)品一樣，這些用戶雖然有自己的具體的使用場(chǎng)景，但是缺少一種全局觀。同樣的，這些產(chǎn)品方案也許具有其參考性，但其參考的價(jià)值也是倒推到用戶為何有此需求，期望自己的何種欲望得到滿足。

而產(chǎn)品經(jīng)理要做的是將用戶需求與產(chǎn)品現(xiàn)狀相結(jié)合，尋找其最合適的銜接點(diǎn)。

例如考慮用戶需求被滿足的功能設(shè)計(jì)時(shí)，還需要考慮該設(shè)計(jì)方案對(duì)于產(chǎn)品已有架構(gòu)的調(diào)整程度，這就涉及到成本問(wèn)題；可能還需要考慮功能上線后，如何做推廣運(yùn)營(yíng)，這就涉及到功能的盈利問(wèn)題等。

綜合而全面的考慮用戶需求，進(jìn)而提出合理的產(chǎn)品方案才是產(chǎn)品經(jīng)理需要做的事情。

3. 產(chǎn)品需求文檔

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以界面型需求居多，例如通過(guò)觸摸屏點(diǎn)擊來(lái)實(shí)現(xiàn)交互，那就是涉及到界面的。

當(dāng)然也有些不涉及到界面的，例如當(dāng)前很多產(chǎn)品中的推薦算法、排序規(guī)則等，不過(guò)這些算法規(guī)則之后，也是通過(guò)界面展示給到用戶的。

對(duì)于界面型需求來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理往往需要輸出產(chǎn)品原型，也就是常說(shuō)的產(chǎn)品需求文檔（PRD）。

對(duì)于開發(fā)、測(cè)試等同事來(lái)說(shuō)，最忌會(huì)的就是來(lái)自產(chǎn)品經(jīng)理的“一句話需求”。

一份優(yōu)秀的產(chǎn)品需求文檔，應(yīng)該是可以直接知道開發(fā)、測(cè)試的工作，而不需要他們來(lái)反復(fù)找產(chǎn)品經(jīng)理做內(nèi)容確認(rèn)的。

4. 低保真

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，用來(lái)與開發(fā)、測(cè)試、設(shè)計(jì)等人員進(jìn)行需求評(píng)審的產(chǎn)品方案采用低保真原型（即線框圖）文檔即可，其優(yōu)勢(shì)就是對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，可以快速將思考的產(chǎn)品方案具象化，進(jìn)而與參與評(píng)審的同事快速對(duì)齊認(rèn)知。

雖然低保真原型文檔不要求像高保真一樣的“養(yǎng)眼”，但是也需要注意最終呈現(xiàn)出來(lái)的效果，對(duì)于閱讀者（開發(fā)、測(cè)試、設(shè)計(jì)等）而言，降低他們的理解成本。

5. 產(chǎn)品需求文檔

首先，對(duì)于界面型（即用戶做操作之后，與原先頁(yè)面有差異之處的頁(yè)面）的需求都需要通過(guò)原型來(lái)表達(dá)。

因?yàn)橛捎诿總€(gè)人認(rèn)知不同，如果不直觀地將所有界面繪制出來(lái)，便會(huì)出現(xiàn)“一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特”的情況，每個(gè)人所設(shè)想的都不同，到最終產(chǎn)品方案執(zhí)行階段，便舉步維艱。

其次，專業(yè)的人做專業(yè)的事。

在設(shè)計(jì)低保真原型時(shí)，主題色采用黑白灰即可，目的就是不影響與產(chǎn)品經(jīng)理配合的設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品高保真設(shè)計(jì)。

使用黑白灰進(jìn)行低保真原型設(shè)計(jì)時(shí)，也要注意色彩盡量統(tǒng)一，若采用各式各樣的灰或者黑，最終的低保真原型呈現(xiàn)出來(lái)的效果也會(huì)不佳，建議每種顏色最多定義兩種，用于不同的頁(yè)面元素上即可。

再者，在產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)時(shí)，還需要考慮頁(yè)面多狀態(tài)的情況，例如對(duì)于電商產(chǎn)品的訂單功能，需要考慮有訂單和無(wú)訂單的狀態(tài)；再比如對(duì)于增值服務(wù)，需要考慮用于購(gòu)買了增值服務(wù)和未購(gòu)買增值服務(wù)的情況等。由此產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)情況，也要同步予以說(shuō)明。

同時(shí)，還有一些“隱藏性”的需求，也是需要在產(chǎn)品方案中進(jìn)行說(shuō)明的。

例如存量數(shù)據(jù)的處理、排序規(guī)則的定義等，這些都是無(wú)法通過(guò)原型頁(yè)面直觀表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容，但是對(duì)于產(chǎn)品的最終上線效果，具有舉足輕重的意義。

另外，這部分需求與技術(shù)可行性相關(guān)，產(chǎn)品經(jīng)理可適當(dāng)尋求技術(shù)同學(xué)幫助，一起商討方案，確保最終產(chǎn)品方案可落地執(zhí)行。

最后，也是非常重要的需求標(biāo)注內(nèi)容。

需求標(biāo)注是對(duì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品原型的解釋說(shuō)明，就相當(dāng)于是開發(fā)、測(cè)試等同事在實(shí)際工作執(zhí)行中時(shí)的“產(chǎn)品經(jīng)理代言人”，承載著將產(chǎn)品原型對(duì)應(yīng)的需求規(guī)則進(jìn)行清晰明確的重任。

還有一些內(nèi)容，如全局說(shuō)明、背景介紹、交互釋義、展示規(guī)則等內(nèi)容，也是需要與低保真原型文檔組合在一起，最終形成一份產(chǎn)品需求文檔，也就是常說(shuō)的PRD。

6. 修訂記錄

由于認(rèn)知偏差的客觀存在，產(chǎn)品經(jīng)理最終用于需求評(píng)審的產(chǎn)品方案往往都不是最終稿，而需要進(jìn)行修訂。

為了讓產(chǎn)品項(xiàng)目組與產(chǎn)品需求文檔相關(guān)的所有人員可以知曉每次修訂的內(nèi)容，需要建立一個(gè)修訂記錄模塊，專門用于記錄產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于此次產(chǎn)品方案的調(diào)整內(nèi)容。

如此，便可以在項(xiàng)目組內(nèi)保持信息的即時(shí)性。

團(tuán)隊(duì)在認(rèn)知一致的基礎(chǔ)下進(jìn)行協(xié)作，對(duì)于工作效率、質(zhì)量產(chǎn)出，以及團(tuán)隊(duì)的工作效力、契合度都是具有重大意義的。

產(chǎn)品經(jīng)理基于需求，與研發(fā)等同事做了初步討論，設(shè)計(jì)出產(chǎn)品方案之后，還需要組織項(xiàng)目組相關(guān)人員進(jìn)行產(chǎn)品需求評(píng)審，進(jìn)而推進(jìn)下一步的產(chǎn)品研發(fā)工作。

需求評(píng)審的目標(biāo)是對(duì)需求內(nèi)容達(dá)成一致認(rèn)知，從提升需求評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)的角度來(lái)說(shuō)，可以將需求評(píng)審分為三個(gè)階段進(jìn)行，分別是：迭代價(jià)值、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品需求，是一個(gè)從宏觀到微觀的過(guò)程。

7. 迭代價(jià)值

從工作流程上來(lái)說(shuō)，研發(fā)、測(cè)試、設(shè)計(jì)等角色都是依托于上游的產(chǎn)品經(jīng)理需求來(lái)推進(jìn)工作的。某種意義上，產(chǎn)品經(jīng)理的需求迭代規(guī)劃決定了他們的工作內(nèi)容和強(qiáng)度。因此，若希望整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中的成員可以有效的進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)迭代，首先要做的就是與團(tuán)隊(duì)成員明確迭代價(jià)值，從宏觀愿景上達(dá)成一致認(rèn)知。

常見的迭代價(jià)值如公司戰(zhàn)略規(guī)劃要求、用戶反饋的高頻需求、B端客戶反饋的高價(jià)值商業(yè)需求、數(shù)據(jù)分析得出的產(chǎn)品優(yōu)化點(diǎn)、新技術(shù)要素催生的商業(yè)模式探索等。

將迭代價(jià)值與團(tuán)隊(duì)成員做了明確，且得到認(rèn)可之后，整個(gè)需求評(píng)審便已成功了一半。因?yàn)閼?zhàn)略已定，而剩余的戰(zhàn)術(shù)則是容易完成的事情。

8. 業(yè)務(wù)流程

版本迭代價(jià)值達(dá)成一致認(rèn)知后，下一步便是對(duì)具體的目標(biāo)下的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和流程進(jìn)行講解。

業(yè)務(wù)講解的目的是為了讓相關(guān)人員了解后續(xù)所講解需求的背景，而研發(fā)、測(cè)試等人員都是具備較強(qiáng)的邏輯性思維的，因此在做業(yè)務(wù)講解時(shí)，可以提前準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)流程介紹的內(nèi)容，如業(yè)務(wù)流程圖。

在講解的過(guò)程中，將具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景結(jié)合多角色的流程流轉(zhuǎn)進(jìn)行說(shuō)明，便可以將需求核心功能邏輯講解清楚。

甚至對(duì)于一些有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)人員來(lái)說(shuō)，后續(xù)的頁(yè)面樣式、功能特點(diǎn)都在這個(gè)階段都已經(jīng)在心里有了個(gè)初步的雛形了。

當(dāng)然，如果有人員提出針對(duì)某些復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程做具體說(shuō)明，也可以準(zhǔn)備對(duì)應(yīng)的任務(wù)流程圖來(lái)輔助說(shuō)明，讓整個(gè)流程講解更加清晰。

業(yè)務(wù)流程與團(tuán)隊(duì)人員達(dá)成一致認(rèn)知后，最后的產(chǎn)品需求就是一個(gè)輔助說(shuō)明的作用了。

9. 產(chǎn)品需求

最后的產(chǎn)品需求主要是針對(duì)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品原型、需求規(guī)則等進(jìn)行說(shuō)明，也就是最終的具象化的需求。

這一階段的講解是為了將前面的迭代價(jià)值、業(yè)務(wù)流程做一個(gè)在產(chǎn)品表現(xiàn)層的說(shuō)明，促進(jìn)最終產(chǎn)品需求的落地。

對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)迭代來(lái)說(shuō)，最終發(fā)布驗(yàn)收的還是產(chǎn)品功能、交互、元素展示是否與產(chǎn)品需求文檔一致。產(chǎn)品需求文檔也是作為產(chǎn)品、研發(fā)、測(cè)試、設(shè)計(jì)等角色都唯一共同認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)。

由于個(gè)體認(rèn)知偏差的客觀存在，需求評(píng)審有時(shí)并不是一輪評(píng)審就可以敲定的，往往都會(huì)有一些遺留待確認(rèn)內(nèi)容。產(chǎn)品經(jīng)理需要在評(píng)審會(huì)上進(jìn)行記錄，會(huì)后將內(nèi)容確認(rèn)之后，再行同步相關(guān)人員。如有必要，還要繼續(xù)發(fā)起二次評(píng)審，確保將歧義內(nèi)容都在迭代開始之前進(jìn)行明確。

做好需求管理，用產(chǎn)品價(jià)值為公司的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。