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產(chǎn)品定位是企業(yè)做產(chǎn)品的關(guān)鍵問題之一，定位不清會(huì)導(dǎo)致滯銷、無人使用等一系列的后果，甚至影響公司的生存。本文從市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品三個(gè)角度分析了產(chǎn)品定位不清的現(xiàn)象、問題及解決思路，希望能幫助產(chǎn)品經(jīng)理明確產(chǎn)品定位，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

本文主要討論產(chǎn)品定位不清的現(xiàn)象、問題和解決思路，并從市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品三個(gè)主要視角來分析。之所以選擇這3個(gè)視角，是因?yàn)楫a(chǎn)品定位的關(guān)鍵就在于選準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)、明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略、基于自身優(yōu)勢(shì)打造不易復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力并引領(lǐng)行業(yè)演進(jìn)方向。

前兩部分主要為了鋪墊，想直奔主題看核心觀點(diǎn)，可以直接跳至第三部分。

一、產(chǎn)品定位不清晰有什么現(xiàn)象

在市場(chǎng)層面，通常表現(xiàn)為缺乏明確的主客戶群體，什么客戶都想做；銷售團(tuán)隊(duì)很難快速、清晰的向客戶講明產(chǎn)品主要價(jià)值和亮點(diǎn)；產(chǎn)品缺乏議價(jià)權(quán)，容易被客戶或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓價(jià)，不得不低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

在競(jìng)爭(zhēng)層面，通常表現(xiàn)為缺乏獨(dú)特的、不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析困難，面對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常處于劣勢(shì)；跟不上行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)需求。

在產(chǎn)品層面，通常表現(xiàn)為功能泛而不精，缺乏技術(shù)深度或特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景滿足度不高；產(chǎn)品缺乏清晰的未來發(fā)展方向和規(guī)劃，開發(fā)走一步看一步；產(chǎn)品功能使用邏輯不清，用戶找功能困難。

思考一下，以上這些現(xiàn)象，你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品遇到了哪些？

二、為什么要做好產(chǎn)品定位

在市場(chǎng)層面，可以幫助銷售更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶，提高項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)有效性，專注成交率高的客戶；有利于內(nèi)外部宣傳推廣，幫助銷售更容易傳達(dá)、客戶更容易理解產(chǎn)品亮點(diǎn)。

在競(jìng)爭(zhēng)層面，可以通過差異化避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和完全劣勢(shì)，更易于面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定清晰的競(jìng)爭(zhēng)策略打法，塑造自身特定領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者角色。

在產(chǎn)品層面，可以有助于明確產(chǎn)品演進(jìn)方向，更合理的配置研發(fā)資源，增加產(chǎn)品業(yè)務(wù)深度、廣度、場(chǎng)景貼合度。

三、如何做好產(chǎn)品定位

做產(chǎn)品定位就像布局一場(chǎng)戰(zhàn)役，目的是為了在戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝利。不能漫無目的分散兵力、全線出擊，得有戰(zhàn)略目標(biāo)，知道哪里攻、哪里守。要借助自身優(yōu)勢(shì)、集中兵力、找到適合自己的局部戰(zhàn)場(chǎng)，打擊敵人薄弱點(diǎn)來獲得勝利。用教員的戰(zhàn)略理論來講，是“傷其十指不如斷其一指”。

回到產(chǎn)品上來說，做產(chǎn)品定位目的是成為特定細(xì)分市場(chǎng)的TOP1。需要結(jié)合市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身優(yōu)勢(shì)，明確主打細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)化資源配置、尋找差異化、打造不易復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取在目標(biāo)市場(chǎng)更高的競(jìng)爭(zhēng)勝率和更多的市場(chǎng)份額。

選市場(chǎng)、看對(duì)手、找優(yōu)勢(shì)，這三者并不孤立，而是相互作用的。但為了方便討論，下文仍會(huì)分開來談。

1、明確主打細(xì)分市場(chǎng)

找細(xì)分市場(chǎng)最好的方法可能是結(jié)合自身以往成功項(xiàng)目、客戶群、市場(chǎng)數(shù)據(jù)做總結(jié)了，常見的市場(chǎng)細(xì)分維度如：垂直行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域、使用業(yè)務(wù)部門、客戶技術(shù)成熟度等。細(xì)分維度并不是單一的，也可能是多維度組合。

再結(jié)合常見競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)難以改變的劣勢(shì)點(diǎn)，尋找自身相對(duì)不易被復(fù)制的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。然后確定初步的細(xì)分市場(chǎng)，并在商業(yè)活動(dòng)中不斷驗(yàn)證、定期回顧評(píng)估、調(diào)整市場(chǎng)定位。

如果新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，需要分析市場(chǎng)已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，避開跟強(qiáng)大、成熟的對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，尋找被對(duì)手忽視或?qū)κ謨?yōu)勢(shì)并不太強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)。然后在市場(chǎng)中不斷驗(yàn)證，持續(xù)迭代，在打磨產(chǎn)品的同時(shí)尋找差異化優(yōu)勢(shì)。

2、明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及對(duì)比優(yōu)勢(shì)

所謂自身優(yōu)勢(shì)，必然是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比產(chǎn)生的，所以首先需要清晰的羅列出常見的、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后尋找差異。

尋找差異有兩種方法：一是多聽聽客戶怎么說，借助客戶視角來尋找差異和優(yōu)勢(shì)；二是通過信息收集和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比，分析跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相同和不同，在不同中找差異化優(yōu)勢(shì)，在相同中彌補(bǔ)明顯劣勢(shì)、尋找相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

每家企業(yè)都有自己獨(dú)特的DNA，它可能是源于創(chuàng)始人的資源、風(fēng)格等，也可能是組織模式、歷史客群等，企業(yè)的獨(dú)特基因中往往容易找到相對(duì)差異化優(yōu)勢(shì)。比如，小企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃靈活度高、歷史包袱小，可以快速的響應(yīng)客戶需求和市場(chǎng)變化；小企業(yè)人力成本低，定制化服務(wù)能力、集成能力、綜合成本等相比大廠有明顯優(yōu)勢(shì)；長(zhǎng)期深耕網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的廠商，有大量網(wǎng)絡(luò)客群、大量網(wǎng)絡(luò)服務(wù)專家、深厚的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)積累和網(wǎng)絡(luò)品牌優(yōu)勢(shì)，聚焦網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維市場(chǎng)，仍比不計(jì)成本投入綜合運(yùn)維（IT+CT）市場(chǎng)的一線互聯(lián)網(wǎng)大廠有優(yōu)勢(shì)。

3、優(yōu)化資源配置

資源配置一定要圍繞特定市場(chǎng)客戶需求、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力類型（見本系列篇一）、和自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)來做，要基于別人無法輕易復(fù)制的某些優(yōu)勢(shì)和特定客群、場(chǎng)景的需要，彰顯出自身的獨(dú)特性，給客戶購(gòu)買的理由和信心。

在策略上，優(yōu)先追求技術(shù)和業(yè)務(wù)深度。

若自身能力有限制，則可以追求細(xì)分市場(chǎng)客戶場(chǎng)景貼合度。

若仍有難度，可以嘗試追求業(yè)務(wù)場(chǎng)景廣度。但需要注意，即使打廣度，也應(yīng)該有所偏重，要有自己的拳頭產(chǎn)品或功能，明確自己的主業(yè)務(wù)和邊緣業(yè)務(wù)。在主業(yè)務(wù)上重點(diǎn)投入，在邊緣業(yè)務(wù)上以最低投入、基本滿足為原則。

做資源配置決策時(shí)，可以問自己一些問題，客戶憑什么選我們？這樣決策能不能讓產(chǎn)品業(yè)務(wù)價(jià)值比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高？能不能給客戶多些理由選擇我們？