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最近這一個(gè)多月，熱搜上有幾個(gè)人很火。小米的雷軍，360的周鴻祎，和百度的璩靜。都是做個(gè)人IP，雷軍和周鴻祎都是偏正面形象，而百度璩靜的爭議較多，在短視頻和個(gè)人IP的策略上，是有什么不一樣嗎？

前幾天，一則#百度副總裁稱員工鬧分手提離職我秒批#的話題沖上熱搜高位，迅速引發(fā)網(wǎng)友和媒體的持續(xù)關(guān)注。

點(diǎn)進(jìn)詞條會(huì)發(fā)現(xiàn)，話題源于抖音賬號(hào)“我是璩（qu）靜”首條視頻中的片段。

在備受爭議的視頻內(nèi)容之外，大家也注意到講話人璩靜的身份——百度副總裁、公關(guān)一號(hào)位，有關(guān)“公關(guān)大佬親自下場做短視頻”的討論也隨之展開。

而就在事件發(fā)酵后不久的中午時(shí)分，“我是璩（qu）靜”抖音賬號(hào)便清空了原本發(fā)布的四條內(nèi)容，究竟是炒作還是公關(guān)讓人真真假假難以辨別，但卻收獲了公眾滿滿的關(guān)注。

TOP君也想從視頻本身聊聊這一爭議性事件。

01 拋開話題爭議，璩靜玩內(nèi)容有啥流量密碼

一般而言，公關(guān)部門主要做好幕后把控工作，維護(hù)組織的形象和聲譽(yù)。其走向前臺(tái)，往往是需要與媒體、公眾或其他利益相關(guān)者進(jìn)行直接交流和互動(dòng)，以便更好傳達(dá)組織的信息和價(jià)值觀，展示組織的形象和實(shí)力。

而這也是大多數(shù)人質(zhì)疑璩靜賬號(hào)的原因之一，大廠的公關(guān)老大應(yīng)不應(yīng)該在個(gè)人平臺(tái)賬號(hào)上輸出與公司相關(guān)的個(gè)人想法。

雖然目前發(fā)布的四條視頻均已被隱藏，但TOP君還是在網(wǎng)絡(luò)上找到了部分視頻內(nèi)容和截圖，并從中感受到濃濃的視頻風(fēng)格，這些也是其直接引發(fā)爭議的看點(diǎn)所在。

風(fēng)格之一：持續(xù)更新爭議性話題

從璩靜此前連續(xù)更新的四條內(nèi)容可以看到，其首先選擇輸出的內(nèi)容是自己對(duì)待員工鬧分手提離職的做法，隨后更新的內(nèi)容為“職場新人不要買單”、“公關(guān)人春節(jié)周末沒有假期”和“職場女性對(duì)于家庭的最大遺憾”。

不論是直言面向員工的職場待遇，還是講述其自身所處的職場環(huán)境，亦或是談?wù)撀殘雠耘c家庭的關(guān)系，這些都是當(dāng)下備受爭議的話題，屢屢登上過熱搜。

深諳用戶情緒的璩靜當(dāng)然知道爭議性話題對(duì)于用戶的吸引力，也熟悉爭議、流量與起號(hào)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而她甚至親自在評(píng)論區(qū)與留言的網(wǎng)友互動(dòng)回懟。

（截圖源自網(wǎng)絡(luò)）

不過，當(dāng)下的輿論場“風(fēng)云莫測”，任何一點(diǎn)社會(huì)性議題都可能引發(fā)網(wǎng)友的全面關(guān)注和持續(xù)討論。在此之前，知名網(wǎng)紅策劃的“秦朗丟作業(yè)”一事便由全網(wǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的打趣與質(zhì)疑到官方親自下場辟謠封號(hào)。

風(fēng)格之二：視頻快節(jié)奏強(qiáng)輸出

“我是璩（qu）靜”賬號(hào)此前發(fā)布的四條內(nèi)容，時(shí)長都在一分鐘以內(nèi)，觀眾很難不在這一時(shí)間內(nèi)接收其不斷輸出的觀點(diǎn)。

而由于過快的語速，在有觀眾評(píng)論“窒息感”時(shí)，璩靜也不做解釋，直言用了“剪映加速”。

在TOP君看來，一方面，短視頻中過快的語速能夠幫助其樹立面對(duì)鏡頭侃侃而談的形象，另一方面，也讓觀看視頻的觀眾不自覺地忽略了邏輯和內(nèi)容本身，更多關(guān)注到其短發(fā)和屏幕上的其他內(nèi)容，整體幫助其塑造理性干練的女強(qiáng)人形象。

風(fēng)格之三：強(qiáng)調(diào)Title樹立形象

此外，視頻中另一突出風(fēng)格就是顯眼的加粗花字和職位Title標(biāo)注。

與封面上的加粗花字保持一致，點(diǎn)開視頻后，觀眾能夠一眼看到置于屏幕中央的加粗標(biāo)題，其起到提煉視頻重點(diǎn)與吸引觀眾眼球的作用。而花字標(biāo)題與字幕作為視頻內(nèi)容的重要元素，在視聽為主導(dǎo)的新媒體傳播語境下，已深刻影響著受眾們的觀看習(xí)慣與消費(fèi)偏好。

因此不論是隨著其表述內(nèi)容出現(xiàn)的花字標(biāo)注還是始終位于視頻中間的職位Title，都為觀眾做了內(nèi)容提醒——直白的身份介紹和頗具沖突感的表達(dá)模式。

02 高管個(gè)人IP，為何成敗迥異

當(dāng)然，在討論視頻風(fēng)格之外，TOP君也由其百度公關(guān)老大的身份，聯(lián)想到如今大廠的老板們都選擇在自媒體上活躍，為自家的產(chǎn)品或品牌收割更多的流量。

不論是此前馬云、劉強(qiáng)東等電商大佬們的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，還是近段時(shí)間，頻頻在大眾面前面前刷屏的雷軍、周鴻祎，觀眾們是不怕老總們自帶話題屬性，但對(duì)家無疑害怕他們的主動(dòng)內(nèi)卷，從而在自媒體上成功招攬流量。

然而自媒體時(shí)代，個(gè)人IP與企業(yè)形象的深度綁定卻有過之而無不及。

例如，憑借一己之力讓東方甄選直播間一夜翻紅的董宇輝。其憑借幽默風(fēng)趣的語言風(fēng)格和淵博的知識(shí)儲(chǔ)備，贏得了大量粉絲的喜愛，他所在的直播間內(nèi)觀眾互動(dòng)和購買意愿顯著提高。不過，因?yàn)槠溲哉摵托袨闃O易被放大，也引發(fā)了一定的爭議與負(fù)面輿論。

而雷軍作為小米科技的創(chuàng)始人和CEO，可以說，個(gè)人形象和產(chǎn)品理念都深深地影響了小米的企業(yè)形象。前段時(shí)間，小米SU7的發(fā)布會(huì)與北京車展上被眾人層層包圍的名場面，都足以說明大眾層面上，大家對(duì)于雷軍個(gè)人形象和小米產(chǎn)品的廣泛認(rèn)可。

而聚焦百度副總裁、公關(guān)一號(hào)位璩靜此次的自媒體試水，TOP君卻認(rèn)為其有些用力過猛，雖然爭議事件確實(shí)為百度帶來了流量與關(guān)注，但目前看來，負(fù)面的聲音極大，大眾對(duì)于企業(yè)的刻板印象再度加深。

“大眾認(rèn)知一致性”原則是成敗關(guān)鍵。高管個(gè)人IP的核心便是人設(shè)，公司文化、個(gè)人人設(shè)、內(nèi)容調(diào)性必須要長期統(tǒng)一才可能成功。所以我們看到很多人在公開發(fā)表言論時(shí)，往往會(huì)強(qiáng)調(diào)“個(gè)人觀點(diǎn)，不代表所在企業(yè)立場”等。但即便有如此申明，想要做“認(rèn)知切割”依然很難。

從這個(gè)角度講，在做個(gè)人IP時(shí)，職業(yè)經(jīng)理人比創(chuàng)始人受到的限制更多。

從個(gè)人端看，職業(yè)經(jīng)理人對(duì)企業(yè)文化理解的全面性和準(zhǔn)確度存疑，同時(shí)因?yàn)闄?quán)利的限制，不容易放得開。當(dāng)然，璩靜是放得太開的另一個(gè)極端。

從企業(yè)端看，人力資源不屬于資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)，當(dāng)然員工的IP也不屬于企業(yè)資產(chǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)這些資源沒有絕對(duì)控制權(quán)。所以，企業(yè)對(duì)員工IP的投入力度總會(huì)有所保留，因?yàn)閾?dān)心為別人做了嫁衣。