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前段時(shí)間娃哈哈事件大家知道吧？原本只是一個(gè)簡(jiǎn)單的事件，最后發(fā)展成了對(duì)農(nóng)夫山泉的攻擊，消費(fèi)者的行為直接影響品牌形象，這篇文章，我們就來(lái)討論下這個(gè)問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)行為所受的社會(huì)關(guān)注度不斷增加。一方面是人們主動(dòng)“曬”出各種消費(fèi)成果，另一方面是媒體對(duì)熱點(diǎn)消費(fèi)事件的追蹤報(bào)道。

消費(fèi)行為的社會(huì)影響作用不斷提升，由私人行為開(kāi)始向社會(huì)行為演變。

社會(huì)性消費(fèi)行為評(píng)價(jià)，對(duì)品牌具有“一榮俱榮，一損俱損”的連帶效應(yīng)。

當(dāng)消費(fèi)者行為得到好評(píng)時(shí)，不僅個(gè)人可以得到社會(huì)認(rèn)同，當(dāng)事品牌也會(huì)得到獎(jiǎng)贊，給品牌形象增添色彩；

而當(dāng)消費(fèi)行為造成負(fù)面影響時(shí)，不但消費(fèi)者會(huì)受到批評(píng)，也會(huì)連累品牌聲譽(yù)、造成品牌稀釋影響。

在完整的消費(fèi)事件中，包含著消費(fèi)者、品牌和大眾三方。

大眾作為第三方，扮演著評(píng)論者角色，是品牌潛在消費(fèi)者群體和社會(huì)事件的推動(dòng)者，并且會(huì)造成“眾口鑠金，積毀銷(xiāo)骨”的顛覆性影響。

一、消費(fèi)類(lèi)型

消費(fèi)的類(lèi)型主要可以分為私人性消費(fèi)和社會(huì)性消費(fèi)兩種。

社會(huì)性消費(fèi)與私人性消費(fèi)之間最大的區(qū)別，在于消費(fèi)動(dòng)機(jī)和影響效果上。

從個(gè)體動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，社會(huì)學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)行為與自我意識(shí)(self-consciousness)相關(guān)，個(gè)體消費(fèi)的動(dòng)機(jī)可以被分為“公開(kāi)型自我意識(shí)”和“私人型自我意識(shí)”兩種，

前者是出于人際關(guān)系的影響(interpersonaleffect)，與炫耀(conspicuous)、自我獨(dú)特性(snob)、攀比(bandwagon)的動(dòng)機(jī)相關(guān)；

后者則是因?yàn)樽晕矣绊?(personaleffect)所致，與享樂(lè)(hedonist)、追求完美(perfectionist)的目標(biāo)相關(guān)(Vigneronetal.，1999)。

由此可見(jiàn)，社會(huì)性消費(fèi)是由消費(fèi)者持有“擁有他人所沒(méi)有的”、獲得社會(huì)地位提升的內(nèi)在動(dòng)機(jī)而引發(fā)的、為證實(shí)和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值而作出的消費(fèi)行為。

對(duì)于這種非功能性的需求而言，消費(fèi)者最注重的是商品所能產(chǎn)生的外部效應(yīng)，例如，攀比效應(yīng)(bandwagoneffect)、虛榮效應(yīng)(snobeffect)、凡勃侖效應(yīng)(Vebleneffect)等。

消費(fèi)者通過(guò)這種消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響獲取潛在的未來(lái)收益，例如，提升個(gè)人形象、進(jìn)入特定的“圈子”、提升他人對(duì)自己的認(rèn)同度等。

二、什么是社會(huì)性消費(fèi)

社會(huì)媒體對(duì)熱點(diǎn)消費(fèi)事件的報(bào)道不斷引發(fā)關(guān)注和評(píng)論，表明公開(kāi)型的消費(fèi)行為對(duì)他人和社會(huì)所造成的影響也日益增大。

為了區(qū)別于一般私人性消費(fèi)行為，我們將這種以傳遞價(jià)值信號(hào)為購(gòu)買(mǎi)目的，并對(duì)他人、社會(huì)造成較大影響的消費(fèi)行為稱(chēng)之為社會(huì)性消費(fèi)行為。

社會(huì)性消費(fèi)的產(chǎn)生體現(xiàn)了人們的需求規(guī)律。當(dāng)物質(zhì)層面的功能需求得到滿(mǎn)足后，消費(fèi)就成為人們歸屬感建立、自我展示和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段。

隨著大眾的消費(fèi)行為由基本的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神追求、由功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)向符號(hào)型消費(fèi)轉(zhuǎn)型 (Chernevetal，2011)，社會(huì)性消費(fèi)行為亦呈現(xiàn)突飛猛進(jìn)的趨勢(shì)。而消費(fèi)行為一旦演化至社會(huì)性消費(fèi)的范疇，就會(huì)引起他人的關(guān)注和評(píng)價(jià)。

三、消費(fèi)者選擇品牌的深層次原因

消費(fèi)者為何需要品牌?簡(jiǎn)而言之，品牌具有象征價(jià)值(symbolicvalue)，消費(fèi)者可以通過(guò)品牌表達(dá)身份(identity)，也可以通過(guò)品牌來(lái)推斷其使用者的身份(Belk，1988;Kleineetal.，1995;Levy，1959)。

現(xiàn)有關(guān)于品牌形象的研究，主要揭示了品牌形象與消費(fèi)者的自我概念的關(guān)系，品牌如何成為消費(fèi)者自我的一部分，以及如何滿(mǎn)足消費(fèi)者身份需求的內(nèi)涵(EscalasandBettman，2003;Fournier，1998)。

品牌形象體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，由消費(fèi)者抽象的品牌聯(lián)想反應(yīng)出來(lái)，便是屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)范疇。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，品牌形象在一定程度上表現(xiàn)了企業(yè)試圖滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理期望和社會(huì)需求的方式(Keller，2001)。

據(jù)此，科勒建立了品牌形象測(cè)評(píng)模型，將消費(fèi)者的品牌聯(lián)想分為產(chǎn)品屬性、消費(fèi)利益、品牌態(tài)度三個(gè)部分。

在這里，屬性是指消費(fèi)者所了解的產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，分為產(chǎn)品相關(guān)和非產(chǎn)品相關(guān)兩種，前者涉及到產(chǎn)品的物質(zhì)組成或服務(wù)的必備條件，后者主要是指與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的外部特征；

其次，利益是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或者服務(wù)能夠?qū)嵦峁┖锰幒凸δ?，分為功能性、象征性和體驗(yàn)性三種，通常與產(chǎn)品屬性相關(guān)(Park，1986)。

最后，品牌態(tài)度則是指的是消費(fèi)者對(duì)于品牌持有的總體看法和評(píng)價(jià)。

四、企業(yè)如何應(yīng)對(duì)社會(huì)性消費(fèi)對(duì)于品牌形象的影響

對(duì)于社會(huì)性消費(fèi)產(chǎn)生的品牌稀釋影響，在管理上具有一定的應(yīng)對(duì)難度：

(1)消費(fèi)者具有自主選擇權(quán)

在具備購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)意愿的前提下，消費(fèi)者可以自由選擇喜歡的品牌產(chǎn)品。

雖然可以采用限量或設(shè)置購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻等限制條件來(lái)干預(yù)消費(fèi)者的選擇，但自由交易市場(chǎng)中這未必是行之有效策略。

如網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者之間的自由交易，可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)需求。因此只有采取積極策略，提供行之有效的品牌干預(yù)措施。

(2)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)具有合理性

一方面品牌具有符號(hào)象征價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)使用可以實(shí)現(xiàn)品牌形象價(jià)值的溢出效應(yīng)，幫助消費(fèi)者改變或提升自我形象。

另一方面參照群體效應(yīng)揭示，當(dāng)消費(fèi)者向往某個(gè)群體時(shí)，使用該群體常用的品牌產(chǎn)品，有助于獲得群體認(rèn)同(Jeeetal.，2010)。

人通常都具有向上發(fā)展的社會(huì)動(dòng)機(jī)需求，勢(shì)必會(huì)造成消費(fèi)者個(gè)人形象與品牌形象間的不一致問(wèn)題。從價(jià)值角度分析，這種形象的不匹配代表著消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，是消費(fèi)時(shí)代品牌價(jià)值作用所在，同時(shí)也是品牌存在的基礎(chǔ)。

因此，如何為形象不匹配的消費(fèi)者提供品牌價(jià)值服務(wù)，是需要關(guān)注研究的理論問(wèn)題。

(3)商家品牌形象工程的必然結(jié)果

品牌的重要性已無(wú)需論述，它是企業(yè)發(fā)展的重要資產(chǎn)，同時(shí)也是企業(yè)外部資源獲取的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具。

塑造品牌是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)工程，而品牌工程有兩個(gè)方面重點(diǎn)：首先，是樹(shù)立差異化的品牌形象，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效區(qū)隔，便于消費(fèi)者認(rèn)別和記憶(Dichter，1985)。其次，向上發(fā)展品牌，提升品牌價(jià)值空間，獲取品牌價(jià)值紅利。