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瑞幸咖啡近期又與茅臺(tái)來(lái)了一次聯(lián)名，推出的新春新飲。頻頻聯(lián)名，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？茅臺(tái)究竟想做什么？本文對(duì)此進(jìn)行探討，一起來(lái)看看吧。

1月19日，茅臺(tái)再度和瑞幸聯(lián)名，推出的新春新飲。茅臺(tái)醬香巧克力飲品將于1月22日上架，售價(jià)38元，與此前推出的醬香拿鐵持平，成分主要包括巧克力、牛奶以及茅臺(tái)酒。頻頻聯(lián)名，消費(fèi)者還會(huì)買(mǎi)單嗎？400歲的茅臺(tái)到底在搞什么名堂？

01 瘋狂的茅臺(tái)，瘋狂的出圈

一直以來(lái)，茅臺(tái)都困在消費(fèi)代溝里。

公開(kāi)資料顯示，茅臺(tái)酒的消費(fèi)人群年齡主要集中在40歲以上的中老年人群體。

在整領(lǐng)域，31-40歲消費(fèi)者仍是購(gòu)買(mǎi)的核心人群，占比接近50%。且僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒。

茅臺(tái)一心想要填平這道鴻溝，因此頻頻跨界，花樣百出。

從2022年5月29日茅臺(tái)推出“冰淇淋”，到2023年9月4日推出“醬香拿鐵”，再到2023年9月16日茅臺(tái)推出“酒心巧克力”，一共經(jīng)歷了476天。

476天里，茅臺(tái)先后與蒙牛、中街、瑞幸、瑪氏等企業(yè)合作，成功跨入冰淇淋、咖啡、巧克力品類(lèi)賽道，這些產(chǎn)品覆蓋年齡段廣，復(fù)購(gòu)率高，普及程度更大。茅臺(tái)用品牌聯(lián)名的方式，迂回又瘋狂地靠近年輕人。

既然你高攀不起，那國(guó)民白酒就來(lái)主動(dòng)靠近你。不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“茅臺(tái)知道自己貴，屈尊按滴按克讓我嘗到了”。而且為了迎合降級(jí)的消費(fèi)環(huán)境，茅臺(tái)合作的對(duì)象大部分都是其領(lǐng)域里的平價(jià)品牌，冰淇淋合作蒙牛、咖啡選擇與瑞幸牽手、巧克力看中德芙，而不是更高端的哈根達(dá)斯、星巴克、費(fèi)列羅。

事實(shí)證明，瘋狂的結(jié)果很不錯(cuò)。

“醬香拿鐵”首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超1億元。茅臺(tái)冰淇淋上市一周年賣(mài)出近1000萬(wàn)杯，2023年?duì)I收超過(guò)4.3億，同比增長(zhǎng)58%。

從冰淇淋解鎖“年輕人的第一口茅臺(tái)”，到醬香拿鐵“美酒加咖啡”的成功破圈，再到縱享53°絲滑的茅小凌酒心巧克力，茅臺(tái)以四兩撥千斤之勢(shì)，在年輕人面前露了臉，打破了人群隔閡。

茅臺(tái)多次跨界聯(lián)名，不為銷(xiāo)售，只為傳播。

如同吳曉波說(shuō)的那樣：茅臺(tái)并沒(méi)有在冰淇淋的包裝上印個(gè)二維碼，讓消費(fèi)者去買(mǎi)茅臺(tái)酒，它也知道這不可能，它就到此為止，邊界感非常清晰。它是讓年輕人提前知道世界上還有一種香叫醬香，有一個(gè)做醬香的品牌叫茅臺(tái)。這就夠了。

2023年業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，茅臺(tái)預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1495億元，同比增長(zhǎng)約17.2%。而茅臺(tái)冰淇淋，這種老牌白酒拿來(lái)跟年輕人互動(dòng)的新品類(lèi)，全年?duì)I收4.7億元，相比于茅臺(tái)基本盤(pán)，這5個(gè)小目標(biāo)幾乎可以忽略不計(jì)。

瘋狂籠絡(luò)年輕人，名和利都賺到了。

02 茅臺(tái)瘋狂自營(yíng)APP

長(zhǎng)期以來(lái)，貴州茅臺(tái)非常依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商。

但當(dāng)飛天茅臺(tái)一瓶難求，引發(fā)了渠道的囤貨、惜售、炒作時(shí)，就有一些經(jīng)銷(xiāo)商暗藏亂象與貓膩。

2019年年中，茅臺(tái)原董事長(zhǎng)李保芳拉開(kāi)了一場(chǎng)“控價(jià)戰(zhàn)”：一方面，繼續(xù)清理不規(guī)范的經(jīng)銷(xiāo)商；另一方面，加大直銷(xiāo)，拓展線上線下新渠道。

2022年，茅臺(tái)打造的自營(yíng)APP“i茅臺(tái)”上線，開(kāi)啟瘋狂吸金模式，成為直接拉動(dòng)茅臺(tái)直銷(xiāo)收入的神器。

在中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇上，茅臺(tái)集團(tuán)CEO丁雄軍透露，“i茅臺(tái)”日活接近460萬(wàn)。

根據(jù)茅臺(tái)2023年報(bào)數(shù)據(jù)，“i茅臺(tái)”APP總共上線了13款新品，酒類(lèi)產(chǎn)品投放共計(jì)超過(guò)2578萬(wàn)瓶，累計(jì)成交1507萬(wàn)次，實(shí)現(xiàn)148.71億元收入，比2022年增長(zhǎng)25%，占茅臺(tái)總收入10%。

當(dāng)奢侈品愛(ài)馬仕的毛利率達(dá)70%時(shí)，“i茅臺(tái)”的毛利率已高達(dá)95.3%，這份成績(jī)笑傲一眾全球奢侈品品牌。

營(yíng)收飆升的背后，i茅臺(tái)的用戶(hù)更是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

2022年“i茅臺(tái)”APP一經(jīng)上線，就成為蘋(píng)果免費(fèi)下載排行榜第一名，“吊打”抖音淘寶，600萬(wàn)人在線搶酒。2022年，APP注冊(cè)用戶(hù)超3000萬(wàn)，2023年，APP注冊(cè)用戶(hù)超5000萬(wàn)，成為貴州茅臺(tái)的宣傳、吸粉平臺(tái)。

“去庫(kù)存”是白酒行業(yè)2023年的主題，但是，在行業(yè)馬太效應(yīng)之下，貴州茅臺(tái)做直銷(xiāo)、做APP，成績(jī)一度令同行望塵莫及。

回看近5年，貴州茅臺(tái)的直銷(xiāo)收入占比持續(xù)上升，從2018年的不到6%，一直上升至2022年的近40%，2023年上半年進(jìn)一步升至45.16%；相反，批發(fā)代理渠道持續(xù)占比下降，從2018年的94%降至2022年的60%，2023上半年為54.52%。

更重要的是，直銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)“曲線提價(jià)”。貴州茅臺(tái)的渠道利潤(rùn)原本就豐厚，直銷(xiāo)渠道擴(kuò)大以后，其就可以將原本給批發(fā)代理渠道的部分利潤(rùn)變成公司業(yè)績(jī)。

瘋狂直銷(xiāo)，做強(qiáng)APP，名和利又都賺到了。

回顧2023年度品牌熱詞，“i茅臺(tái)”、“茅臺(tái)冰淇淋”和“醬香拿鐵”必定排列首位，茅臺(tái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)逐漸成為品牌界的新貴。

茅臺(tái)正在“發(fā)瘋”似的加速奔跑，以1495億的營(yíng)收業(yè)績(jī)超額完成2023年年度目標(biāo)任務(wù)。400歲的茅臺(tái)正在走向年輕，而真正瘋狂的背后，是茅臺(tái)本身對(duì)于「醬香」這種中國(guó)味道的傳承與推廣。