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現(xiàn)在各行各業(yè)都開(kāi)始數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)話(huà)，家具行業(yè)也不例外。為了獲得更多的訂單，在內(nèi)容增長(zhǎng)部分，應(yīng)該怎么做。

家居行業(yè)流量模式正在改變，從 1.0 的流量型貨架，流量聚焦在建材賣(mài)場(chǎng)的好位置，到 2.0的產(chǎn)品型貨架，流量聚焦在促銷(xiāo)活動(dòng)中的好價(jià)格，逐漸到 3.0的內(nèi)容型貨架，流量聚焦在種草體驗(yàn)下的好感覺(jué)。

高質(zhì)量?jī)?nèi)容已然就是家居行業(yè)的新流量入口，通過(guò)內(nèi)容影響認(rèn)知，從而推動(dòng)行為。

家居品牌如何實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容的管理、連接、以及價(jià)值放大。內(nèi)容種草趨勢(shì)下，家居品牌如何通過(guò)自身的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與增長(zhǎng)。

本文從情緒價(jià)值、內(nèi)容響應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)策略、增長(zhǎng)計(jì)劃等方面和大家聊聊“家居品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略”。

一、家居品牌 通過(guò) 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)作的情緒價(jià)值

情緒價(jià)值本為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念，指顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值。顧客重視產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量、實(shí)用性等“硬性”品質(zhì)，同時(shí)也非常重視消費(fèi)體驗(yàn)的“情緒價(jià)值”。

“情緒價(jià)值”能夠具象化產(chǎn)品服務(wù)帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，是一種非物質(zhì)性的附加價(jià)值。

好的內(nèi)容一定是可以創(chuàng)作情緒價(jià)值的，在家居消費(fèi)體驗(yàn)中的常見(jiàn)情緒價(jià)值有：

1、好的內(nèi)容，能解決我的實(shí)際問(wèn)題。

例如 解決廚房收納的問(wèn)題，解決寵物同住的問(wèn)題，解決兩個(gè)小朋友的生活起居問(wèn)題，解決生活中的興趣愛(ài)好問(wèn)題等等。

通過(guò)內(nèi)容設(shè)計(jì)，描述真實(shí)存在的家居生活困擾，提供針對(duì)困擾問(wèn)題的解決方案產(chǎn)品策略，形成能解決問(wèn)題的情緒價(jià)值。

2、好的內(nèi)容，能讓家里人支持我的決定。

例如 為什么要用這種設(shè)計(jì)風(fēng)格裝修，為什么要用這個(gè)品牌來(lái)施工，為什么要用這個(gè)材質(zhì)來(lái)搭配等等。

通過(guò)內(nèi)容設(shè)計(jì)，描述家居生活場(chǎng)景和家居生活事件上的愿景達(dá)成，在預(yù)算、風(fēng)格、材質(zhì)、產(chǎn)品等層面，形成需求共鳴后的情緒價(jià)值。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就是要讓顧客覺(jué)得這個(gè)消費(fèi)決策是明智的。

通過(guò)有效的情緒價(jià)值創(chuàng)作，持續(xù)推動(dòng)圈層內(nèi)的對(duì)話(huà)和討論，來(lái)獲得更長(zhǎng)久的關(guān)注。

二、家居品牌 如何實(shí)現(xiàn) 客戶(hù)需求的內(nèi)容響應(yīng)？

家居品牌客戶(hù)在消費(fèi)體驗(yàn)中，常見(jiàn)的內(nèi)容響應(yīng)場(chǎng)景有兩類(lèi)：

1、公域種草平臺(tái)的搜索需求響應(yīng)

在小紅書(shū)、抖音、知乎、視頻號(hào)等內(nèi)容種草平臺(tái)上，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重于創(chuàng)建關(guān)鍵詞驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容，以滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同關(guān)鍵詞下對(duì)資訊的需求。

關(guān)鍵詞詞庫(kù)，可以來(lái)源于線(xiàn)下真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)中產(chǎn)生的，也可以基于禪媽媽、新紅、5118等平臺(tái)型數(shù)據(jù)工具，做行業(yè)熱詞的分析和討論。

2、私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的對(duì)話(huà)需求響應(yīng)

在私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中，在社群討論、1V1方案討論等對(duì)話(huà)中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于創(chuàng)建標(biāo)簽驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容，以滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同對(duì)話(huà)場(chǎng)景下對(duì)資訊的需求。

滿(mǎn)足千人千面的內(nèi)容觸達(dá)，就要讓內(nèi)容在一定顆粒度下，進(jìn)行標(biāo)簽化和切片化，例如直播間的講解切片、案例風(fēng)格與預(yù)算的標(biāo)注、精品案例各空間的切片等等。

提升內(nèi)容的響應(yīng)體驗(yàn)和響應(yīng)效率，就要搭建家居品牌的內(nèi)容供應(yīng)鏈。

三、家居品牌 如何通過(guò) 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 高效獲客？

歸納了三種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)策略：

1、本地經(jīng)銷(xiāo)商IP策略

家居品牌交付內(nèi)容供應(yīng)鏈，例如常見(jiàn)的20種場(chǎng)景內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的腳本拍攝模板，探店、工地、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)師、展廳、戶(hù)型、樓盤(pán)、產(chǎn)品等，例如常見(jiàn)的10種直播內(nèi)容形式的腳本預(yù)案，展廳介紹、樓盤(pán)動(dòng)態(tài)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、方案對(duì)比等。

家居品牌通過(guò)內(nèi)容供應(yīng)鏈開(kāi)展IP陪跑計(jì)劃，扶持城市經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行IP內(nèi)容創(chuàng)作，逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商IP矩陣的內(nèi)容多場(chǎng)景覆蓋，提升內(nèi)容創(chuàng)作效率，乃至達(dá)到引流獲客目的。

2、本地KOC策略

家居品牌通過(guò)與核心業(yè)主的精品交付案例，達(dá)成共建自裝記錄的內(nèi)容協(xié)作，例如 大平層全案設(shè)計(jì)、庭院設(shè)計(jì)等。

家居品牌幫助KOC實(shí)現(xiàn)自裝記錄的內(nèi)容創(chuàng)作，包含交付過(guò)程與交付案例，逐步實(shí)現(xiàn)各KOC圈層內(nèi)的裂變傳播，實(shí)現(xiàn)KOC轉(zhuǎn)介紹的獲客目的，同時(shí)還可以共享創(chuàng)作產(chǎn)生的銷(xiāo)售線(xiàn)索收益。

3、本地達(dá)人策略

家居品牌交付達(dá)人的內(nèi)容供應(yīng)鏈，圍繞常見(jiàn)的家居需求進(jìn)行素人創(chuàng)作，例如知識(shí)科普、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、本地探店、個(gè)性榜單等，形成不同達(dá)人聲音的家居風(fēng)向標(biāo)矩陣。

家居品牌通過(guò)內(nèi)容供應(yīng)鏈開(kāi)展達(dá)人孵化計(jì)劃，扶持達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，逐步實(shí)現(xiàn)家居各垂類(lèi)與各場(chǎng)景的內(nèi)容覆蓋，提升達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作效率和創(chuàng)作價(jià)值，實(shí)現(xiàn)達(dá)人引流獲客的目的。

基于家居品牌內(nèi)各業(yè)務(wù)部門(mén)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)壓力，內(nèi)部孵化一組人進(jìn)行內(nèi)容增長(zhǎng)的實(shí)驗(yàn)，需要一定的決心和策略。

四、家居品牌 如何開(kāi)展 內(nèi)容增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)

家居品牌開(kāi)展內(nèi)容增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，需要定義實(shí)驗(yàn)周期、增長(zhǎng)想法、優(yōu)先級(jí)、指標(biāo)等關(guān)鍵要素。

內(nèi)容增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)小組的組長(zhǎng)，核心任務(wù)是 定義內(nèi)容增長(zhǎng)計(jì)劃中的內(nèi)容供應(yīng)鏈部分。

基于品牌的自身內(nèi)容體量和內(nèi)容特征，再結(jié)合公域關(guān)鍵詞與私域?qū)υ?huà)場(chǎng)景的需求分析，最后再開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)。

內(nèi)容增長(zhǎng)的實(shí)驗(yàn)策略 包含不限于 本地經(jīng)銷(xiāo)商IP、本地KOC、本地達(dá)人等，甚至打造一檔專(zhuān)業(yè)的家居內(nèi)容直播欄目也是可行的。