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本文深入探討了張小龍在2012年的內(nèi)部分享內(nèi)容，揭示了他對用戶、需求和產(chǎn)品設(shè)計的核心思考。這些思考不僅塑造了微信的產(chǎn)品哲學，也為整個行業(yè)提供了寶貴的洞見。

最近有幸在朋友的推薦下，在PDD上購買了一本張小龍在2012年內(nèi)部分享的干貨整理書籍《微信背后的產(chǎn)品觀》，盡管這是10年前張小龍的觀點，但是很多想法放到現(xiàn)在來看還是沒有過時，正如微信的發(fā)展，10年過去了，底層的框架還是沒有太大的變化。

這本書除了展現(xiàn)了張小龍很多個性化的產(chǎn)品理念，主要也回答了很多微信為什么要做以及哪些需求為什么沒有做的問題，本篇文章是筆者讀完本書總結(jié)的精華以及自己的一些思考，分享給大家。

一、關(guān)于用戶

用戶的本質(zhì)是「人」

這里的用戶并不是指單個個體的人，而是指一群人；

張小龍也在這里對產(chǎn)品經(jīng)理作了解釋：產(chǎn)品經(jīng)理是站在上帝身邊的人。因為產(chǎn)品經(jīng)理是一個創(chuàng)造者，是一個創(chuàng)造虛擬世界的人，但是這里最核心的是怎么去創(chuàng)造一個世界，核心還是需要產(chǎn)品經(jīng)理去了解用戶，了解這群用戶作為人，最骨子里的人性的需求是什么。所以產(chǎn)品經(jīng)理應該像上帝一樣建立一個系統(tǒng)，制定相應的規(guī)則，讓用戶在這個系統(tǒng)中自我演化，演化也就是可以理解為產(chǎn)品的成長。

關(guān)于「人」，張小龍給出了以下幾個重要特性：

1、人是環(huán)境的反應器

這里的環(huán)境大家可以理解為場景，不同的場景下，用戶的反應是不一樣的。舉一個例子，在朋友圈出現(xiàn)之前，QQ空間很大程度上是用戶作為上傳圖片、發(fā)表說說的工具，是使用電腦端去完成的；而朋友圈則是當下用戶拍照后，想要及時性去分享的一個產(chǎn)品，所以同樣是發(fā)布一張照片，在朋友圈和QQ空間中是不一樣的場景。

這里引申出來的啟發(fā)有2個，第一個是產(chǎn)品經(jīng)理需要給用戶營造這樣一個環(huán)境，讓用戶在環(huán)境的牽引下去做一些事情，第二個啟發(fā)則是，盡管已經(jīng)營造了一個環(huán)境，但是在這個大環(huán)境下，還有很多小的環(huán)境，我們需要去根據(jù)不同的場景為用戶提供合適的工具。

2、人是懶惰的

這個道理相信大家都明白，很多產(chǎn)品都是懶惰下創(chuàng)造出來的：比方說現(xiàn)在的掃地機器人、洗碗機以及各種智能家居等等，都是在人性的懶惰上創(chuàng)造出來的，而且隨著消費升級，懶惰催生出來的市場需求越來越大。

具體來看，我們在做產(chǎn)品時，怎么去將用戶的懶惰應用到我們才產(chǎn)品迭代上，比方說微信上的語音功能，以及出了語音功能之后的語音轉(zhuǎn)文字功能，以及其他各種讓大家覺得很方便快捷的功能，本質(zhì)上都是提升用戶使用產(chǎn)品的效率。

3、時尚是驅(qū)動力

時尚其實可以理解為酷炫，在當時的社會背景下，使用微信被認為是時尚的事情，而不使用微信你就被視為OUT了，這樣其實產(chǎn)生的社會跟風效應是非常強大的。放到當下這個社會環(huán)境下，時尚可以理解有酷炫的功能，漂亮的交互，以及能夠產(chǎn)生病毒效應的傳播效果。

4、人是沒有耐心的

用戶不希望被教育

商品說明書、產(chǎn)品使用手冊等會被用戶扔到一邊

在產(chǎn)品沒有準備好前，不要做用戶增長，因為用戶是沒有耐心的，一旦沒做好，用戶會流水，二次召回的成本很大

大家可以看一下下面這種新手引導，可以想象的是，這里用戶一定不會仔細看，瘋狂的點擊下一步，但是很多APP新上線產(chǎn)品時還是會有這種新手引導?；貞浺幌拢⑿琶菜苹緵]做過這種新手引導，所有新上線的功能都是用戶在使用過程中自己去發(fā)現(xiàn)的，有時候無意中體驗到新功能，還能起到超預期的效果。

5、重視“草根”用戶群

這里的“草根”，放到當下的社會環(huán)境，其實就是下沉市場的用戶群體；

當用戶基數(shù)達到一定量級后，草根用戶一定是每個國民級產(chǎn)品必須挖掘的群體，這也是為什么快手、拼多多、淘寶特價版、趣頭條等產(chǎn)品瞄準這類群體的原因，為了用戶群體的持續(xù)擴張。

而這里其實最主要的還是需要挖掘草根群體和其他群體有什么不一樣的特性，這里面從我爸媽以及身邊4、5線的親戚朋友來看，最主要的特性就是“貪小便宜”、“跟風”，他們會瘋狂的薅拼多多、快手、抖音的羊毛，但是也為這些產(chǎn)品貢獻了很大的用戶時長，在薅羊毛的同時也會去買這些產(chǎn)品，成為了這些產(chǎn)品的重度用戶。對于這類用戶來說，最不缺的其實就是時間。

6、需求是滿足人們的貪嗔癡

貪嗔癡我們換個說法，其實馬斯洛需求理論中的社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求。

但是作為產(chǎn)品經(jīng)理，一定是要向善的，也就是不要過度的滿足人們的貪嗔癡，在產(chǎn)品設(shè)計中不要摻和個人的道德觀進去，產(chǎn)品是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合。

現(xiàn)在其實我們能越來越多的看到這樣的一些變化：視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站的青少年模式，抖音長時間刷會彈出一些提醒等等。

二、關(guān)于需求

1、不要用戶說什么就做什么

用戶是我們做產(chǎn)品需求的重要來源之一，但是如果用戶說什么我們就做什么，作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們將要被累死。用戶的反饋只是幫助我們了解他們的想法，用戶的需求是零散的，而我們的解決方案是歸納抽象的過程。

也就是說，對于用戶的反饋我們需要去做歸納抽象，而歸納抽象的過程是我們做需求分析的過程，這個需求需不需要做，什么時候做，以及怎么做是我們產(chǎn)品經(jīng)理的重要能力。

2、不從同類產(chǎn)品里找需求

這個其實我是部分認同的，很多時候我們產(chǎn)品經(jīng)理都需要具備競品分析的能力，從競品分析的過程中了解同類產(chǎn)品做了哪些功能，有沒有哪些是值得我們借鑒的，這也是我們重要的需求來源。

張小龍在這里的意思其實有2個，一個是我們需要有深入的分析和思考，為什么別的產(chǎn)品要做這個功能，如果我們在什么都不了解的情況下去照搬大概率是要撲街的，第二個則是不要只體驗同類的產(chǎn)品，而是要體驗各種不同的產(chǎn)品，發(fā)散自己的視野。

3、需求只來自于對用戶的了解

張小龍對于需求的來源有以下幾點看法：需求不來自調(diào)研；需求不來自分析；需求不來自討論；需求不來自競爭對手；需求只來自于對用戶的了解。

這幾點其實對于現(xiàn)在的我來說還不太能接受，因為很多時候我們并沒有達到這樣的level，沒辦法真正的抽象歸納或者說最深層次的挖掘出用戶的需求。

換一個角度理解，調(diào)研、分析、討論以及競爭對手這幾個都只是幫助我們做需求分析的工具，并不能真正的形成需求，最終還是需要回到用戶層面。

用戶給微信提了很多需求：比方說需要顯示對方在線、要顯示已讀未讀、要給通訊錄做分組、要群名片、要贊頭像、要PC版、要自動導入通訊錄好友、要支持撤回紅包等等，這里面有很多微信一直都不會做，但是有些在現(xiàn)在的版本中已經(jīng)實現(xiàn)了，其實也說明了一點，需求要不要做、什么時候做，怎么做和時間、環(huán)境等也有很大的關(guān)系。

張小龍給了2個發(fā)現(xiàn)用戶需求的方法：從微博上發(fā)現(xiàn)用戶潮流；從用戶評論中發(fā)現(xiàn)靈感；微信表情中的剪刀石頭布的功能，就是來源于用戶的評論。

而對于這個時代的我們，則應該除了關(guān)注微博，更應該關(guān)注抖音、快手、視頻號上的流行趨勢，這也提示我們，產(chǎn)品經(jīng)理一定要保持對世界的好奇心，盡可能多的體驗不同類型的產(chǎn)品，同時也需要重視用戶的反饋。

4、找到需求背后的心理訴求

需求的本質(zhì)一般都可以歸結(jié)為心理訴求，也就是這些需求對于用戶的吸引點是什么？

很多人覺得微信做漂流瓶和附近的人以及搖一搖等都是為了交友，張小龍解釋到：漂流瓶其實首先是想幫人解決傾訴和好奇的欲望，其次才是交友的欲望。

微信從開始做漂流瓶開始，其實做了很多好玩的功能，這些在當時被認為是幼稚的功能，產(chǎn)生了病毒效應。而當時為什么做漂流瓶，主要是當時在做郵箱這個產(chǎn)品時，很多垃圾郵件反而引起了用戶的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，最終在分析用戶的需求時，是發(fā)現(xiàn)用戶有這樣的意愿去轉(zhuǎn)發(fā)一些內(nèi)容，也就是用戶的心理訴求。這也很順其自然的把漂流瓶移植到微信上面了，只是形式上有了一些區(qū)別，默認為語音的形式，而后面漂流瓶關(guān)閉，其實更大的還是監(jiān)管的原因，漂流瓶發(fā)展到后期，充斥了太多的色情、廣告以及其他違規(guī)信息。

而做需求最終的本質(zhì)不是功能，而是發(fā)掘用戶背后的心理訴求，功能只是解決用戶心理訴求的形式或者工具，這也是微信最基本的產(chǎn)品思路。

5、心理滿足的驅(qū)動力遠勝于工具甚至省錢

這里就說到了微信的產(chǎn)品定位，如果微信當時的定位是比短信更省錢的工具，那么微信就失敗了，也就是把路走窄了。當時推薦朋友下載微信，廣告都是這樣的：微信可以看到附近有哪些美女帥哥，大家眼睛立馬放光，下載意愿變得特別強，而如果微信的賣點是省錢，每個月省10塊錢短信費，可能也有人下載，但是量級可能就不是一個level了。

微信是一個生活方式，如果你沒有使用微信，你就落伍了，這樣會讓人感到恐懼，人對落伍的恐懼感是非常強大的。這其實已經(jīng)不僅僅是需求層面的內(nèi)容了，而是最底層的產(chǎn)品定位或者是營銷增長的手段。

另外一點，爽勝過功能，如果要產(chǎn)生規(guī)模效應形成用戶口碑，一定要用戶用的爽，用戶用的爽一定會產(chǎn)生自傳播效應，發(fā)到微博上，而如果只是省錢的發(fā)，用戶不會主動發(fā)，會讓朋友覺得是小氣或者摳門，需要對用戶的心理拿捏到位。

6、為群體效應而做：附近的人&搖一搖

微信為什么要做附近的人？

人們天生會好奇周圍有哪些有趣的人，這在人類最早聚居生活開始就已經(jīng)存在，會跟周圍的鄰居互相認識，而在互聯(lián)網(wǎng)上，附近的人跨越了物理界限，這是滿足用戶好奇心的需求，其次才是交友的需求。

附近的人體現(xiàn)了這樣的群體性，人人都是貢獻者，人人都是獲益者，你如果想看到身邊有哪些人，你就必須被其他人看到，如果你想隱身看到其他人，那么其他人也都會隱身，這樣就誰也看不到誰了，所以在產(chǎn)品上線之初就不存在隱身這樣的設(shè)計。

類似的搖一搖其實也是這樣的，搖一搖和附近的人都為用戶帶來了隨機性的爽的體驗，而且都是能形成群體效應的功能，這樣的創(chuàng)新功能，必然會帶來病毒式的傳播效應。這2個需求，在張小龍看來，并沒有明確要做什么，也沒有用戶告訴產(chǎn)品經(jīng)理希望通過搖一搖的動作來搖到遙遠的陌生人，而這類需求，也被后面歸為為群體效應而做的，這樣的需求也很大的用戶基礎(chǔ)。

7、只抓主場景，不做全功能

對于微信這樣的產(chǎn)品，準確的來說，對于微信初期，是可以這么做的，但是目前微信已經(jīng)是非常成熟的產(chǎn)品了，每一個細分場景都可能需要對應的功能去滿足。

比方說當時朋友圈只想讓用戶發(fā)照片，不能發(fā)布純文字，但是為了滿足一小部分人的需要，微信把發(fā)純文字的入口放在了一個隱秘的地方，也就是長按發(fā)布的按鈕才能觸發(fā)。這里就是只抓住用戶主要的場景和需求，非主場景的不做過多的設(shè)計，但是現(xiàn)在微信發(fā)展到成熟的階段，很多新的功能都是在補全場景了。

另外還有幾個方面：

• 做大而全很容易，做少（減法）很難；
• 做多源于不自信，需要克制自己做多做雜的欲望；
• 每天砍掉幾個需求，遠大于提出幾個需求；
• 用戶反饋能幫助完善產(chǎn)品體驗，但不會告訴你要做什么新東西

三、關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計

1、產(chǎn)品是進化出來的，而非規(guī)劃出來的

產(chǎn)品是進化出來的，而非規(guī)劃出來的；有DNA的產(chǎn)品才會進化，DNA是產(chǎn)品的價值觀和認知。

微信每個版本該做什么，都是等上個版本發(fā)布之后才確定，每個版本的特性越晚確定越好。這個其實跟現(xiàn)在的敏捷開發(fā)是相悖的，在不確定版本特性的時候當然是越晚越好，但是現(xiàn)在敏捷的迭代下，基本上下個版本，下下個版本的特性都是早早確定。

2、把用戶分為高中低端是不道德的

這個其實更多的是體現(xiàn)在運營上面，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都有運營干預，對用戶進行細分運營，分層運營等，尤其是電商以及各種以業(yè)務為主導的產(chǎn)品。但是我們知道微信是一個產(chǎn)品驅(qū)動的的，主產(chǎn)品上基本沒有運營的干預。

當初做郵箱的時候沒有做一個單獨的學生版或者中老年版本，對于張小龍來說，好的產(chǎn)品是所有用戶都喜歡用的，不得不說小龍的格局是真的大。但是現(xiàn)在很多產(chǎn)品都有各種極速版，主要是由于頭條系，包括抖音極速版、今日頭條極速版、以及其他的快手極速版、淘寶特價版等等。

不能說現(xiàn)在他們這種各種版不對，而是確實瞄準的人群不一樣，現(xiàn)在已經(jīng)沒有做大平臺的機會了，只能以各種垂直細分場景去切入，這就必然會造成產(chǎn)品在用戶上是比較細分的。

3、先做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，之后才是功能細節(jié)

對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，尤其是高階產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品架構(gòu)的能力是必須具備的，尤其是從0到1形態(tài)的產(chǎn)品，需要先搭好產(chǎn)品框架，為未來做好準備，這樣才能讓家具很好的擺進去；

可以看到，微信從4.0版本就是4個tab：微信、通訊錄、發(fā)現(xiàn)和我的，經(jīng)過了這么久的發(fā)展，依然還是這個幾個tab，這就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

這里其實也體現(xiàn)了另外一個思想：設(shè)計就是分類。很多功能都能被歸為這幾個大的tab下面，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才是清晰的。當時馬化騰還和張小龍討論過，要不要把朋友圈單獨放一個tab，被張小龍拒絕了，這也讓他們達成一個協(xié)議：微信只有4個tab，不允許再有第5個。這也奠定了微信的架構(gòu)清晰簡潔。

4、抽象方能化繁為簡

所謂抽象，就是比方說有100個需求，我們能不能把這100個需求歸納成10個需求，這就需要我們能找到這些需求的共性，這在做B端產(chǎn)品時更加需要，怎么才能將功能模塊化，抽象歸納是非常重要的產(chǎn)品設(shè)計方法。

比方說微信在做訂閱號的時候，有藝人、名人、餐廳、報社、廣告等各種類型，如果要把這些都做完，不能做上百個平臺去支持他們，需要抽象歸納成1個平臺去服務，這才有了訂閱號這個平臺。

5、找到需求背后的本質(zhì)需求

一個最簡單的例子，朋友圈要不要做分組，很多用戶反饋，發(fā)布的朋友圈不希望所有朋友都能看到。進一步挖掘，為什么不希望所有朋友看到，這里面可能會主要包括2類關(guān)系，不希望領(lǐng)導同事或者親戚看到比較私密的朋友圈，所以最終其實需求就是發(fā)布的朋友圈可以屏蔽特定的幾個人即可。

而如果為了這個小的場景去做通訊錄分組，則將需求做的復雜了，影響了其他主要用戶的使用。

6、面向場景來做需求，而非功能列表

我們在做產(chǎn)品的時候，都會提到幾個關(guān)鍵詞：用戶、場景、需求，這里可以理解為不同的用戶在同一個場景下，所期望的需求是不一樣的，再換一個角度，同一個用戶在不同的場景下，所期望的需求也是不一樣的。

拿打車產(chǎn)品來說，如果我是不趕時間，那么我可能選擇的是快車或者拼車，但是我在趕時間的時候，我可能就會選擇優(yōu)享、專車?；氐轿⑿胚@個產(chǎn)品，語音是否需要自動播放，很多開車的場景，尤其是群聊，當很多語音消息的時候，當然是自動播放最好了，而如果是在上班或者私聊場景下，用戶不方便連續(xù)聽語音的情況下，是不需要自動播放的，這就需要我們在產(chǎn)品設(shè)計上能滿足不同的場景。

7、給用戶選擇權(quán)

其實為了保持微信的極簡設(shè)計，很多產(chǎn)品都是以插件的形式進行設(shè)計，用戶可以選擇是否展示相應的入口。就算后面加了很多產(chǎn)品，比方說視頻號、看一看、搜一搜、小程序等產(chǎn)品，都能很簡單的接入，同時還能讓用戶自主選擇。

另外一個方面，微信在隱私方面做的也不錯，LBS信息不會輕易暴露，很多誘導性的文章、操作都會被屏蔽。