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產(chǎn)品經(jīng)理的工作是圍繞著需求展開的，而需求的來源則是一個個真實的用戶。用戶有分群，即使在同一個平臺上的同一類需求，在不同的用戶身上也會表現(xiàn)出不同的偏好。在分析具體需求時，一定要追溯到用戶這一層，才能更清晰地洞察到需求的輕重，抓住那些核心的要點來重點打磨。

舉一個例子，騰訊手機管家團隊，有過一段時間盲目追加功能，市場份額被競爭對手不斷趕超的產(chǎn)品迷茫期。這個時候他們做了2件事，一是把產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師趕下線到用戶中去做訪談、調(diào)研，去三四線城市做街訪，二是把以往的用戶訪問數(shù)據(jù)拉出來，做數(shù)據(jù)分析。通過更深入的用戶調(diào)研，他們明確了用戶的畫像：蝌蚪、穿山甲、考拉、河馬。

• 蝌蚪是小白用戶，什么都不懂，從功能機換到第一臺智能手機，對于手機清理需要傻瓜式的解決方案；
• 其次是穿山甲，從蝌蚪成長起來，在意探索安卓手機的功能，會去尋找一些更高級的東西；
• 下面一類考拉，對于手機的功能不關(guān)心、不關(guān)注，無所謂，這類用戶對于安全清理需求不大；
• 最后一類是河馬，是安卓機的巔峰用戶，他們的態(tài)度是你們不要跟我說這么多，我自己能搞定，我一個安全軟件都不會裝。

在對用戶進行深入調(diào)研后，手機管家做出產(chǎn)品調(diào)整，在手機管家4.0版本里推出核心的一鍵清理功能，主打解決的是蝌蚪用戶的需求，同時增加定制化的清理，滿足穿山甲的探索需求。

這樣的改動驅(qū)動了產(chǎn)品增長，現(xiàn)在手機管家已經(jīng)成為市場占有率第一的安卓機清理工具。我們正是希望通過這樣的用戶研究，獲得需求洞察，從而輔助我們更好的做出能夠真正解決用戶問題、有市場競爭力的產(chǎn)品。

那么，用戶研究的步驟是怎么樣的呢？

1、了解用戶

我們可以通過定性的或者定量的方式，也可以聽用戶怎么說或者看用戶怎么干來了解用戶。定性研究偏向于探究，定量研究偏向于證實；怎么說代表了用戶的觀點和目標，怎么做代表了用戶的實際行為。怎么說和怎么做通常是不一致的。我們通常需要把定性與定量，聽用戶說和看用戶干結(jié)合使用，才能得到更真實的用戶畫像。

上圖列出了通常情況下最好用的幾種方法，下面分別介紹這幾種方式具體怎么用：

1.1 問卷調(diào)查

問卷調(diào)查即通過設(shè)計問卷的形式對潛在用戶進行調(diào)查的一種方法，問卷調(diào)查的執(zhí)行成本較低，既適用于大用戶量的產(chǎn)品也適用于小用戶量的產(chǎn)品，所以不失為一種輕量級了解用戶的利器。

需要注意的是問卷設(shè)計時，不能有誘導性問題，填寫時間最好不要超過5分鐘，問卷給出的獎勵最好不是調(diào)查對象本身，否則會對用戶進行篩選，選出來的就是對這個產(chǎn)品感興趣的用戶，會大大降低用戶的真實性。

1.2 用戶訪談

這是一種定性的探究用戶需求的方式。可以通過1對1，或者1對多的訪談，深入的問用戶一些問題，通過這些問題去挖掘出用戶的潛在需求。通過和用戶面對面能夠清晰地感知到用戶的反應(yīng)，同時也可以非常深入的了解用戶深層次的需求，對于有條件的團隊，不妨嘗試。需要注意的是在訪談時的中立態(tài)度，不能被用戶帶溝里去了，也不能把用戶說服了，需要把握核心目的是了解用戶對于產(chǎn)品的真實看法和潛在需求，注意引導用戶，獲得用戶真實的反饋。

1.3 回答用戶反饋

看用戶反饋是實用的好方法，沒有什么方法論，只要能夠扎實的執(zhí)行，就能看到好的效果。騰訊有著名的10/100/100法則，即產(chǎn)品經(jīng)理每月必須做10個用戶調(diào)查，關(guān)注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗?？从脩舴答伳茏屇愫陀脩魧崒嵲谠诘卦谝黄?，明白用戶的問題在哪里。

很多你平時沒有關(guān)注的方面，都會被用戶的一個個實際問題所震驚到，“原來，用戶每天遇到的是這些問題！”因此，盡管方法很笨，產(chǎn)品經(jīng)理每周都花出時間來看用戶反饋，回答用戶問題，久而久之，能幫助你了解用戶痛點，獲得實際需求。

1.4 可用性測試

可用性測試是指通過讓實際用戶使用產(chǎn)品或原型的方法來發(fā)現(xiàn)界面設(shè)計中的可用性問題，通過只能做少數(shù)幾個用戶的測試，看他們怎么做。
一般分為以下五步：

1. 招募測試用戶，一般需要選擇這個功能的典型使用者；
2. 準備測試任務(wù)，將測試方案梳理清楚，重點要完成哪些步驟；
3. 然后的重頭戲就是測試過程，在過程中用戶通過使用產(chǎn)品來完成所要求的任務(wù)，同時組織者在一旁觀察用戶操作的全過程，并把發(fā)現(xiàn)的問題記錄下來。
4. 測試結(jié)束后，組織者可以詢問用戶對于產(chǎn)品整體的主管看法或感覺；
5. 最后是研究和分析，組織者分析記錄并產(chǎn)品一份產(chǎn)品可用性問題列表，并對問題的嚴重程度進行分級，使得我們可以根據(jù)項目進度來選擇哪些優(yōu)先處理。

1.5 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是每個產(chǎn)品幾乎都會用的，去看網(wǎng)站的PV,UV，用戶停留時長，看APP的日活，留存就是一種通過數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)用戶行為的方式，Google Analytics和百度統(tǒng)計其實就是用戶行為分析的工具。因為用戶的訪問數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)都是可追蹤的，這時候基于流量入口、流量分配及轉(zhuǎn)化率的分析能很清楚地看到用戶的行為偏好。

需要注意的是，數(shù)據(jù)分析需要系統(tǒng)性，即從宏觀業(yè)務(wù)層面去建立整個數(shù)據(jù)的框架，不要有遺漏；同時，需要在產(chǎn)品開發(fā)階段，不能忘了提數(shù)據(jù)埋點需求，否則上線之后，發(fā)現(xiàn)沒有埋點，那數(shù)據(jù)還是采集不到，時間就會白白浪費。這里先開個頭，數(shù)據(jù)分析，還會在后面的方法論中重點講到。

2、用戶建模

在對用戶進行前期定性與定量了解之后，下面就需要形成產(chǎn)品的用戶模型，即針對用戶人口學特征，以及垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域的特征，提取幾個關(guān)鍵因素對典型用戶進行分類。

舉個例子，網(wǎng)易云音樂，就通過年齡和對音樂的喜好程度，將用戶分為這樣幾類：

年齡在24-30歲之間的用戶，對音樂的喜好程度一般，聽音樂的目的主要是打發(fā)時間。

年齡在18-24歲之間的用戶，視音樂為陪伴，非常喜歡聽音樂，對于喜歡的風格還未固定，聽音樂的目的是希望通過音樂來表達自己。

年齡大于30歲的用戶，視音樂為生命的一部分，對音樂有深入的了解。

還有一群年齡更大的用戶，他們是資深音樂愛好者，非常了解音樂，是資深的樂評人。

通過對用戶進行拆解，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)云音樂上的資深樂迷已經(jīng)很多，而且產(chǎn)品功能也已經(jīng)很好地滿足這個群體的需求了；而，那部分白領(lǐng)用戶群卻不多，這是一批數(shù)量更大的用戶，因此確定了那個階段產(chǎn)品的重點就是主要努力爭取這類白領(lǐng)用戶。

2017年，51信用卡對于平臺上的活躍用戶做了詳細的問卷調(diào)研，從使用習慣、主要需求和人口結(jié)構(gòu)特性建立起了活躍用戶的模型。

其中的年輕奮斗型人群，和小貸活躍族，他們對于信用卡消費及網(wǎng)絡(luò)借貸都有相對更積極的態(tài)度，同時具有更大的金融消費潛力。針對我們自身的業(yè)務(wù)，我們確定了重點挖掘這兩類用戶的產(chǎn)品目標。

用戶建模的核心是從更廣的角度去看到用戶的整體范圍及特征，方便抓住重點，各個擊破。

3、成為用戶

用戶研究最高的境界是成為用戶，張小龍說，喬布斯能夠在1秒之內(nèi)變成小白，馬化騰能在5s之內(nèi)變小白用戶，而他自己需要10s。這說的正是產(chǎn)品經(jīng)理能夠隨時切換到外部視角去看自己設(shè)計出來的產(chǎn)品的能力。

成為用戶，是每個產(chǎn)品經(jīng)理多會說，然而并不是每個人都能做到，為什么？因為我們多年基因優(yōu)勝劣汰后的進化，讓我們擁有的那些天生本能直覺，阻攔了我們站在用戶的角度思考。我們天生是關(guān)心自己，并想表達自己的感受的。

舉個例子：

假設(shè)你在一條雙行線的道路上開車，突然路面塌方導致雙行線變成單行線，很快兩邊各有五六輛車相遇——排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車，任何一方都不想退讓。

作為排在后面的一輛車主，你打開車門，走上前去，想說服出租車司機倒車。

第一反應(yīng)，你會怎么說？

大部分人會說：

“麻煩讓一下路”
“師傅，你不走我們后面的也走不了啊”
“來，給我個面子怎么樣？”

這種思路是最常見的，這是“自我視角”的第一反應(yīng)：從自己出發(fā)，表達自己的感受。

但改成用戶視角，你應(yīng)該關(guān)心的是從對方真正在意和關(guān)心的事情出發(fā)，比如這個案例的主人公，哈佛大學談判學教授跟出租車司機是這樣說的：

“兩輛車中，只有你是專業(yè)司機?！?/p>

出租車司機經(jīng)常以自己開車比別人專業(yè)而自豪，因此這樣的表達，就是把自己想讓對方做的事情，關(guān)聯(lián)到了對方真正在意的事情上了。

做產(chǎn)品時，需要不時地注意提醒自己，如果我就是其中的一個典型用戶，我對于這些頁面和提示是怎么感知的，我平常遇到最大的問題是什么，最在乎的功能是什么。通過這樣的訓練，能夠讓我們起碼有機會去模擬用戶的視角去看問題，這對你去做產(chǎn)品一定會有啟發(fā)。

用戶研究深度的不同，直接決定了你能做出的是一個平庸的產(chǎn)品和杰出的產(chǎn)品，因為對于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)而言，解決方案比比皆是，只有一些通過很細微的洞察所引出的創(chuàng)新性解決方案，才能讓你能夠區(qū)別于對手，從而不斷領(lǐng)先對手，占領(lǐng)用戶的心智。

練習：嘗試用問卷調(diào)查和用戶訪談的形式，對你所做的產(chǎn)品進行一次用戶調(diào)研，并分析該產(chǎn)品現(xiàn)階段的用戶特點是怎么樣的，對于下一階段的產(chǎn)品迭代有什么啟發(fā)，歡迎分享。

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