埋點(diǎn)這么方便,還需要做問(wèn)卷調(diào)研嗎?
埋點(diǎn)在產(chǎn)品中非常常見(jiàn),在某些重要的位置預(yù)設(shè)代碼,就可以檢測(cè)用戶的行為操作,從直觀的數(shù)據(jù)上推測(cè)出用戶的喜好。但在埋點(diǎn)出現(xiàn)前,產(chǎn)品經(jīng)理更多地是用問(wèn)卷調(diào)研的方式,通過(guò)溝通了解用戶的喜好和需求。在埋點(diǎn)如此方便的今天,我們還需要問(wèn)卷調(diào)研嗎?
埋點(diǎn)是指在網(wǎng)站或應(yīng)用的某些關(guān)鍵位置,插入一些代碼或標(biāo)簽,用于監(jiān)測(cè)用戶的行為和操作,如點(diǎn)擊、瀏覽、購(gòu)買等,然后將這些數(shù)據(jù)上報(bào)到數(shù)據(jù)服務(wù)器,進(jìn)行數(shù)據(jù)提取和分析。
埋點(diǎn)能夠?qū)崟r(shí)、準(zhǔn)確、全面地收集用戶的行為數(shù)據(jù),有利于分析用戶的使用習(xí)慣、偏好、轉(zhuǎn)化率等,優(yōu)化產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)。
那么,既然埋點(diǎn)這么方便,還有必要做用戶調(diào)研嗎?
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,我們?cè)谔焯靻?wèn)展開(kāi)了一場(chǎng)探討,一起來(lái)看看小伙伴們是怎么說(shuō)的吧~
天天問(wèn)每周精選第225期:在埋點(diǎn)如此方便的今天,問(wèn)卷調(diào)研還有意義么?
文章內(nèi)容部分來(lái)源于@Emily @要你命3000 @梨沅_ @黃先森 @汪仔4889 @Conlin @杭州馬小胖 的精彩回答。
一、埋點(diǎn)和問(wèn)卷調(diào)研有何區(qū)別
首先來(lái)看兩者的優(yōu)缺點(diǎn)。
埋點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)在開(kāi)頭介紹過(guò)了,它的缺點(diǎn)是需要編寫(xiě)和維護(hù)代碼,可能存在技術(shù)難度和成本,而且無(wú)法收集用戶的主觀感受、意見(jiàn)、建議等,只能反映用戶的行為,而不是用戶的心理。
問(wèn)卷調(diào)研是指通過(guò)設(shè)計(jì)一些問(wèn)題,向目標(biāo)用戶發(fā)放問(wèn)卷,收集用戶的反饋和評(píng)價(jià),然后進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。
優(yōu)點(diǎn)在于能夠收集用戶的主觀感受、意見(jiàn)、建議等,有利于分析用戶的需求、滿意度、忠誠(chéng)度等,提升產(chǎn)品的價(jià)值和口碑。
缺點(diǎn)是需要設(shè)計(jì)和發(fā)放問(wèn)卷,可能存在時(shí)間成本和人力成本,而且無(wú)法收集用戶的實(shí)際行為和操作,只能反映用戶的心理,而不是用戶的行為。
而兩者之間的區(qū)別也注定了他們?cè)诋a(chǎn)品工作中缺一不可。
1. 使用場(chǎng)景不同
埋點(diǎn)是已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了對(duì)應(yīng)的功能,去監(jiān)測(cè)用戶的行為,驗(yàn)證功能或者為后續(xù)的優(yōu)化做輔證。
問(wèn)卷是前置的,還沒(méi)開(kāi)發(fā)出這個(gè)功能之前,調(diào)查下這個(gè)功能有沒(méi)有開(kāi)發(fā)價(jià)值,要不要做,或者挖掘下用戶發(fā)生這個(gè)行為的背后原因是什么。
當(dāng)然,問(wèn)卷的真實(shí)性可能會(huì)打折扣,有些用戶會(huì)隱瞞自己的主觀想法或行為,但在一定量的基礎(chǔ)上還是具有參考意義的。
2. 目標(biāo)人群不同
埋點(diǎn)能搜集到的是已經(jīng)在使用你產(chǎn)品的用戶的信息,但是對(duì)于那些潛在用戶的需求、流失用戶的原因,用埋點(diǎn)是解決不了的。
問(wèn)卷調(diào)查是一種發(fā)掘事實(shí)現(xiàn)況的研究方式,不管是潛在用戶還是流失用戶,都有其行為邏輯,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式可以有效收集。
3. 主觀與客觀的區(qū)別
埋點(diǎn)比較客觀,數(shù)據(jù)是在已有的產(chǎn)品路徑中發(fā)現(xiàn)哪條徑最優(yōu);而問(wèn)卷屬于主觀,可以通過(guò)了解用戶真實(shí)的想法來(lái)得到更優(yōu)方案,這條產(chǎn)品路徑也許是之前沒(méi)有注意到的。
就比如說(shuō)某個(gè)頁(yè)面你提供了三個(gè)按鈕,其中一個(gè)按鈕通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)得知它的點(diǎn)擊次數(shù)最高,并不能說(shuō)明這個(gè)按鈕方案就是最佳的,因?yàn)轫?yè)面上只提供了三個(gè)按鈕,用戶沒(méi)有別的選擇。也許通過(guò)問(wèn)卷可以知道,用戶真實(shí)的想法是,某個(gè)地方出現(xiàn)第四個(gè)按鈕才是他們最想要的。
所以,埋點(diǎn)和問(wèn)卷調(diào)研是兩種不同的數(shù)據(jù)收集和分析的方法,它們各有優(yōu)缺點(diǎn),不能簡(jiǎn)單地說(shuō)哪一種更有意義,而要根據(jù)不同的目的和場(chǎng)景來(lái)選擇合適的方法。
二、怎樣才能做好問(wèn)卷調(diào)研
既然問(wèn)卷調(diào)研必不可少,那么怎樣才算是一個(gè)好的問(wèn)卷調(diào)研呢?
要做一個(gè)用戶調(diào)研,首先得了解用戶調(diào)研的流程是怎么樣的?每個(gè)流程需要做怎樣的準(zhǔn)備?
- 調(diào)研前準(zhǔn)備:明確調(diào)研的目的、調(diào)研的人群、調(diào)研的方式
- 調(diào)研中準(zhǔn)備:?jiǎn)栴}由簡(jiǎn)到難,層層遞進(jìn),讓用戶逐漸信任你,也可以暴露一下自己的弱點(diǎn),更加貼近用戶;同時(shí),問(wèn)題具象化,不要問(wèn)那種范圍很寬泛的問(wèn)題,適時(shí)追問(wèn),確保了解清楚了為什么用戶會(huì)那么回答,背景是什么,這樣的回答在同類人群多還是少等……
- 調(diào)研后整理:通過(guò)整理,去除掉一些前后矛盾的回復(fù),確保調(diào)研的結(jié)果的真實(shí)性。
做問(wèn)卷調(diào)查,最大的難點(diǎn)除了問(wèn)題的設(shè)計(jì),還有用戶本能的自我美化和防御心理。自我包裝是成年人基本功,沒(méi)人想給別人留下壞印象,但這樣就很難獲得真實(shí)的用戶反饋了。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,除了我們要一以貫之地保持真誠(chéng)的溝通態(tài)度,還需要將問(wèn)題設(shè)計(jì)地更加立體。
產(chǎn)品在大部分受訪者無(wú)法感知自己真實(shí)的想法時(shí),只有通過(guò)對(duì)調(diào)研問(wèn)題的描述,才能讓受訪者融入整個(gè)情景中感知。
例如,你對(duì)我們的服務(wù)有哪些建議?改成:如果您在接受我們的服務(wù),服務(wù)人員對(duì)您講話的態(tài)度很生硬,恰好您認(rèn)識(shí)其領(lǐng)導(dǎo),您會(huì)對(duì)他的領(lǐng)導(dǎo)提出哪些建議?
讓受訪者確切地感受行為發(fā)生的整個(gè)情景,并將其代入到一個(gè)體驗(yàn)者的角度,同時(shí)讓其有機(jī)會(huì)、有能力改善某些行為,這時(shí)候受訪者會(huì)放下很多顧慮,遵從內(nèi)心最真實(shí)的想法進(jìn)行回答。
除了從產(chǎn)品行為學(xué)出發(fā),一位天天問(wèn)小伙伴對(duì)問(wèn)卷調(diào)研提出了他獨(dú)特的見(jiàn)解:
首先,調(diào)研從來(lái)都不是目的,調(diào)研只是手段。
目的是了解用戶在某些問(wèn)題上的傾向,以便于針對(duì)用戶請(qǐng)向來(lái)設(shè)計(jì)、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),獲得對(duì)用戶需求和行為的更有效的辨識(shí)和控制。
所以不要一下就掉進(jìn)調(diào)研的陷阱里面,你要做的這件事的本質(zhì)是“調(diào)研”,但是,未必一定要按照調(diào)研的框架概念去實(shí)施調(diào)研。
因?yàn)?,一旦用戶意識(shí)到自己在接受調(diào)研,無(wú)論你的調(diào)研如何設(shè)計(jì),都無(wú)法規(guī)避用戶不同程度的掩飾行為。再巧妙的調(diào)研設(shè)計(jì)對(duì)于用戶這個(gè)群體而言,掩飾只是程度和概率問(wèn)題。你從中獲得的結(jié)果要如何提純以達(dá)到可用的目的這是很考驗(yàn)功力的。
所以,做“調(diào)研”,不一定要用調(diào)研。
舉個(gè)例子,線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu),想要了解在雙十二期間,現(xiàn)有用戶對(duì)各個(gè)價(jià)格層次的各學(xué)科產(chǎn)品的購(gòu)買意向如何,以此來(lái)決策如何設(shè)計(jì)優(yōu)惠政策。
如果真的去設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷,或者找不同類別(忠實(shí)度分ABC類)的客戶去訪談?wù){(diào)研,都避免不了透露出想要獲取用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)和意向。一旦用戶掌握了企業(yè)意圖,那么調(diào)研的數(shù)據(jù)信度就大大下降了。
所以想要實(shí)現(xiàn)目的,并不一定要用調(diào)研去實(shí)現(xiàn)“調(diào)研”??梢杂没顒?dòng)或者游戲等類型,盡量繞過(guò)用戶遮掩起來(lái)的真實(shí)意圖。
比如,做個(gè)小活動(dòng),假設(shè)我們有ABCDEFG等7個(gè)課程產(chǎn)品,為了了解用戶最有意向?yàn)槟膫€(gè)產(chǎn)品付費(fèi),我們可以做一個(gè)打榜拿優(yōu)惠的活動(dòng)。
每個(gè)用戶可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)打榜和線上集贊兩種渠道來(lái)給意向課程打榜。線下為參加小游戲獲得打榜幣,比如打地鼠,跳遠(yuǎn),呼啦圈等等小游戲。只要參加就能獲得打榜幣,打榜幣可以投入對(duì)應(yīng)課程的池子,最終所有給前三名打榜的用戶都可以根據(jù)打榜幣的多少,獲得不同數(shù)量的折扣。
比如我通過(guò)玩小游戲,共獲得了100個(gè)打榜幣,我想報(bào)A課,所以我在A池中投入了100幣,最終A課排在的榜一,根據(jù)規(guī)則,A課投入打榜幣前10的可以打5折,10-20名6折……
只要客服人員在過(guò)程中做好用戶使用打榜幣的記錄,那么就可以知道用戶的選擇意向。線上活動(dòng)就是轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)課程宣傳圖集贊,每天一集,按照贊數(shù)排名享受折扣,原理類似。
整個(gè)活動(dòng)基本上只有運(yùn)營(yíng)維護(hù)的成本,最終的數(shù)據(jù)卻能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶關(guān)于產(chǎn)品購(gòu)買傾向的分析。
這個(gè)案例想表達(dá)的是,調(diào)研不要忘記真實(shí)目的,要從起點(diǎn)出發(fā),不要一頭扎進(jìn)如何有效調(diào)研的圈里就出不來(lái)了。
可以通過(guò)一些動(dòng)作的施加來(lái)測(cè)試用戶的反應(yīng)和態(tài)度用以判斷用戶的意向,具體問(wèn)題就得結(jié)合條件具體設(shè)計(jì)了。
三、結(jié)語(yǔ)
在埋點(diǎn)如此方便的今天,問(wèn)卷調(diào)研依舊尤其不可替代的價(jià)值。
一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)背后隱藏著用戶的真實(shí)想法和需求,需要產(chǎn)品經(jīng)理用心傾聽(tīng)和挖掘,這或許也是AI無(wú)法代替人工的原因之一吧。
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椰樹(shù)直播間觀看人數(shù)近10萬(wàn),銷售額不到1千,算成功還是失敗?
@Henry:成功了,達(dá)到了品牌宣傳的效果,椰樹(shù)又又又又上了熱搜
@Pontiff:比我過(guò)的好的朋友圈
@左遷:冷知識(shí):如果問(wèn)出不明所以的問(wèn)題,應(yīng)聘者和面試官都會(huì)很尷尬
你就反問(wèn)他,請(qǐng)問(wèn)這件事與我們的工作有什么聯(lián)系么?
如果他說(shuō),他希望面試者注意形象,你就回答一下自己怎么做形象管理。
還有一種可能,他可能只是想委婉地提醒你一下,牙齒上有個(gè)菜葉。
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埋點(diǎn)和調(diào)研,一個(gè)客觀,一個(gè)主觀,一個(gè)是實(shí)際行為,一個(gè)心理感知,相互補(bǔ)充,互相驗(yàn)證
學(xué)到啦!埋點(diǎn)與調(diào)研互補(bǔ)。調(diào)研不一定要通過(guò)調(diào)研來(lái)實(shí)現(xiàn),通過(guò)游戲設(shè)計(jì)曲線獲得調(diào)研結(jié)果這個(gè)真的很棒!
雖然埋點(diǎn)是一種比較方便的數(shù)據(jù)收集方式,但并不能完全替代問(wèn)卷調(diào)研。因?yàn)槁顸c(diǎn)雖然能夠收集到用戶在網(wǎng)站或者應(yīng)用上的行為數(shù)據(jù),但是并不能很好地獲取用戶的態(tài)度、看法和體驗(yàn)感受等信息。而這些信息恰恰是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研才能更好地獲取的。
具體來(lái)說(shuō),問(wèn)卷調(diào)研可以幫助公司了解用戶的態(tài)度和看法,比如對(duì)產(chǎn)品的滿意度、使用體驗(yàn)、需求和建議等方面的情況。而埋點(diǎn)則更多地收集用戶的行為數(shù)據(jù),如訪問(wèn)次數(shù)、停留時(shí)間、點(diǎn)擊率等,可以幫助公司更好地了解用戶在網(wǎng)站或應(yīng)用上的行為特征,從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。
此外,問(wèn)卷調(diào)研還有一些其他的優(yōu)勢(shì),比如能夠獲取到一些非常具體和個(gè)性化的用戶反饋,以及一些開(kāi)放性問(wèn)題的回答,這些是埋點(diǎn)無(wú)法獲取的。另外,問(wèn)卷調(diào)研還能夠幫助公司更好地了解用戶的社會(huì)和文化背景,以及一些特殊需求和偏好等信息。
因此,雖然埋點(diǎn)是一種比較方便的數(shù)據(jù)收集方式,但是如果公司想要更全面地了解用戶需求和體驗(yàn),以及優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn),那么問(wèn)卷調(diào)研仍然是必不可少的一種方式