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埋點(diǎn)在產(chǎn)品中非常常見(jiàn)，在某些重要的位置預(yù)設(shè)代碼，就可以檢測(cè)用戶(hù)的行為操作，從直觀的數(shù)據(jù)上推測(cè)出用戶(hù)的喜好。但在埋點(diǎn)出現(xiàn)前，產(chǎn)品經(jīng)理更多地是用問(wèn)卷調(diào)研的方式，通過(guò)溝通了解用戶(hù)的喜好和需求。在埋點(diǎn)如此方便的今天，我們還需要問(wèn)卷調(diào)研嗎？

埋點(diǎn)是指在網(wǎng)站或應(yīng)用的某些關(guān)鍵位置，插入一些代碼或標(biāo)簽，用于監(jiān)測(cè)用戶(hù)的行為和操作，如點(diǎn)擊、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)等，然后將這些數(shù)據(jù)上報(bào)到數(shù)據(jù)服務(wù)器，進(jìn)行數(shù)據(jù)提取和分析。

埋點(diǎn)能夠?qū)崟r(shí)、準(zhǔn)確、全面地收集用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，有利于分析用戶(hù)的使用習(xí)慣、偏好、轉(zhuǎn)化率等，優(yōu)化產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)。

那么，既然埋點(diǎn)這么方便，還有必要做用戶(hù)調(diào)研嗎？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)谔焯靻?wèn)展開(kāi)了一場(chǎng)探討，一起來(lái)看看小伙伴們是怎么說(shuō)的吧~

天天問(wèn)每周精選第225期：在埋點(diǎn)如此方便的今天，問(wèn)卷調(diào)研還有意義么？

文章內(nèi)容部分來(lái)源于@Emily @要你命3000 @梨沅_ @黃先森 @汪仔4889 @Conlin @杭州馬小胖 的精彩回答。

一、埋點(diǎn)和問(wèn)卷調(diào)研有何區(qū)別

首先來(lái)看兩者的優(yōu)缺點(diǎn)。

埋點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)在開(kāi)頭介紹過(guò)了，它的缺點(diǎn)是需要編寫(xiě)和維護(hù)代碼，可能存在技術(shù)難度和成本，而且無(wú)法收集用戶(hù)的主觀感受、意見(jiàn)、建議等，只能反映用戶(hù)的行為，而不是用戶(hù)的心理。

問(wèn)卷調(diào)研是指通過(guò)設(shè)計(jì)一些問(wèn)題，向目標(biāo)用戶(hù)發(fā)放問(wèn)卷，收集用戶(hù)的反饋和評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。

優(yōu)點(diǎn)在于能夠收集用戶(hù)的主觀感受、意見(jiàn)、建議等，有利于分析用戶(hù)的需求、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度等，提升產(chǎn)品的價(jià)值和口碑。

缺點(diǎn)是需要設(shè)計(jì)和發(fā)放問(wèn)卷，可能存在時(shí)間成本和人力成本，而且無(wú)法收集用戶(hù)的實(shí)際行為和操作，只能反映用戶(hù)的心理，而不是用戶(hù)的行為。

而兩者之間的區(qū)別也注定了他們?cè)诋a(chǎn)品工作中缺一不可。

1. 使用場(chǎng)景不同

埋點(diǎn)是已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了對(duì)應(yīng)的功能，去監(jiān)測(cè)用戶(hù)的行為，驗(yàn)證功能或者為后續(xù)的優(yōu)化做輔證。

問(wèn)卷是前置的，還沒(méi)開(kāi)發(fā)出這個(gè)功能之前，調(diào)查下這個(gè)功能有沒(méi)有開(kāi)發(fā)價(jià)值，要不要做，或者挖掘下用戶(hù)發(fā)生這個(gè)行為的背后原因是什么。

當(dāng)然，問(wèn)卷的真實(shí)性可能會(huì)打折扣，有些用戶(hù)會(huì)隱瞞自己的主觀想法或行為，但在一定量的基礎(chǔ)上還是具有參考意義的。

2. 目標(biāo)人群不同

埋點(diǎn)能搜集到的是已經(jīng)在使用你產(chǎn)品的用戶(hù)的信息，但是對(duì)于那些潛在用戶(hù)的需求、流失用戶(hù)的原因，用埋點(diǎn)是解決不了的。

問(wèn)卷調(diào)查是一種發(fā)掘事實(shí)現(xiàn)況的研究方式，不管是潛在用戶(hù)還是流失用戶(hù)，都有其行為邏輯，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式可以有效收集。

3. 主觀與客觀的區(qū)別

埋點(diǎn)比較客觀，數(shù)據(jù)是在已有的產(chǎn)品路徑中發(fā)現(xiàn)哪條徑最優(yōu)；而問(wèn)卷屬于主觀，可以通過(guò)了解用戶(hù)真實(shí)的想法來(lái)得到更優(yōu)方案，這條產(chǎn)品路徑也許是之前沒(méi)有注意到的。

就比如說(shuō)某個(gè)頁(yè)面你提供了三個(gè)按鈕，其中一個(gè)按鈕通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)得知它的點(diǎn)擊次數(shù)最高，并不能說(shuō)明這個(gè)按鈕方案就是最佳的，因?yàn)轫?yè)面上只提供了三個(gè)按鈕，用戶(hù)沒(méi)有別的選擇。也許通過(guò)問(wèn)卷可以知道，用戶(hù)真實(shí)的想法是，某個(gè)地方出現(xiàn)第四個(gè)按鈕才是他們最想要的。

所以，埋點(diǎn)和問(wèn)卷調(diào)研是兩種不同的數(shù)據(jù)收集和分析的方法，它們各有優(yōu)缺點(diǎn)，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)哪一種更有意義，而要根據(jù)不同的目的和場(chǎng)景來(lái)選擇合適的方法。

二、怎樣才能做好問(wèn)卷調(diào)研

既然問(wèn)卷調(diào)研必不可少，那么怎樣才算是一個(gè)好的問(wèn)卷調(diào)研呢？

要做一個(gè)用戶(hù)調(diào)研，首先得了解用戶(hù)調(diào)研的流程是怎么樣的？每個(gè)流程需要做怎樣的準(zhǔn)備？

• 調(diào)研前準(zhǔn)備：明確調(diào)研的目的、調(diào)研的人群、調(diào)研的方式
• 調(diào)研中準(zhǔn)備：?jiǎn)栴}由簡(jiǎn)到難，層層遞進(jìn)，讓用戶(hù)逐漸信任你，也可以暴露一下自己的弱點(diǎn)，更加貼近用戶(hù)；同時(shí)，問(wèn)題具象化，不要問(wèn)那種范圍很寬泛的問(wèn)題，適時(shí)追問(wèn)，確保了解清楚了為什么用戶(hù)會(huì)那么回答，背景是什么，這樣的回答在同類(lèi)人群多還是少等……
• 調(diào)研后整理：通過(guò)整理，去除掉一些前后矛盾的回復(fù)，確保調(diào)研的結(jié)果的真實(shí)性。

做問(wèn)卷調(diào)查，最大的難點(diǎn)除了問(wèn)題的設(shè)計(jì)，還有用戶(hù)本能的自我美化和防御心理。自我包裝是成年人基本功，沒(méi)人想給別人留下壞印象，但這樣就很難獲得真實(shí)的用戶(hù)反饋了。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，除了我們要一以貫之地保持真誠(chéng)的溝通態(tài)度，還需要將問(wèn)題設(shè)計(jì)地更加立體。

產(chǎn)品在大部分受訪者無(wú)法感知自己真實(shí)的想法時(shí)，只有通過(guò)對(duì)調(diào)研問(wèn)題的描述，才能讓受訪者融入整個(gè)情景中感知。

例如，你對(duì)我們的服務(wù)有哪些建議？改成：如果您在接受我們的服務(wù)，服務(wù)人員對(duì)您講話(huà)的態(tài)度很生硬，恰好您認(rèn)識(shí)其領(lǐng)導(dǎo)，您會(huì)對(duì)他的領(lǐng)導(dǎo)提出哪些建議？

讓受訪者確切地感受行為發(fā)生的整個(gè)情景，并將其代入到一個(gè)體驗(yàn)者的角度，同時(shí)讓其有機(jī)會(huì)、有能力改善某些行為，這時(shí)候受訪者會(huì)放下很多顧慮，遵從內(nèi)心最真實(shí)的想法進(jìn)行回答。

除了從產(chǎn)品行為學(xué)出發(fā)，一位天天問(wèn)小伙伴對(duì)問(wèn)卷調(diào)研提出了他獨(dú)特的見(jiàn)解：

首先，調(diào)研從來(lái)都不是目的，調(diào)研只是手段。

目的是了解用戶(hù)在某些問(wèn)題上的傾向，以便于針對(duì)用戶(hù)請(qǐng)向來(lái)設(shè)計(jì)、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，獲得對(duì)用戶(hù)需求和行為的更有效的辨識(shí)和控制。

所以不要一下就掉進(jìn)調(diào)研的陷阱里面，你要做的這件事的本質(zhì)是“調(diào)研”，但是，未必一定要按照調(diào)研的框架概念去實(shí)施調(diào)研。

因?yàn)?，一旦用?hù)意識(shí)到自己在接受調(diào)研，無(wú)論你的調(diào)研如何設(shè)計(jì)，都無(wú)法規(guī)避用戶(hù)不同程度的掩飾行為。再巧妙的調(diào)研設(shè)計(jì)對(duì)于用戶(hù)這個(gè)群體而言，掩飾只是程度和概率問(wèn)題。你從中獲得的結(jié)果要如何提純以達(dá)到可用的目的這是很考驗(yàn)功力的。

所以，做“調(diào)研”，不一定要用調(diào)研。

舉個(gè)例子，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，想要了解在雙十二期間，現(xiàn)有用戶(hù)對(duì)各個(gè)價(jià)格層次的各學(xué)科產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向如何，以此來(lái)決策如何設(shè)計(jì)優(yōu)惠政策。

如果真的去設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，或者找不同類(lèi)別（忠實(shí)度分ABC類(lèi)）的客戶(hù)去訪談?wù){(diào)研，都避免不了透露出想要獲取用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)和意向。一旦用戶(hù)掌握了企業(yè)意圖，那么調(diào)研的數(shù)據(jù)信度就大大下降了。

所以想要實(shí)現(xiàn)目的，并不一定要用調(diào)研去實(shí)現(xiàn)“調(diào)研”。可以用活動(dòng)或者游戲等類(lèi)型，盡量繞過(guò)用戶(hù)遮掩起來(lái)的真實(shí)意圖。

比如，做個(gè)小活動(dòng)，假設(shè)我們有ABCDEFG等7個(gè)課程產(chǎn)品，為了了解用戶(hù)最有意向?yàn)槟膫€(gè)產(chǎn)品付費(fèi)，我們可以做一個(gè)打榜拿優(yōu)惠的活動(dòng)。

每個(gè)用戶(hù)可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)打榜和線上集贊兩種渠道來(lái)給意向課程打榜。線下為參加小游戲獲得打榜幣，比如打地鼠，跳遠(yuǎn)，呼啦圈等等小游戲。只要參加就能獲得打榜幣，打榜幣可以投入對(duì)應(yīng)課程的池子，最終所有給前三名打榜的用戶(hù)都可以根據(jù)打榜幣的多少，獲得不同數(shù)量的折扣。

比如我通過(guò)玩小游戲，共獲得了100個(gè)打榜幣，我想報(bào)A課，所以我在A池中投入了100幣，最終A課排在的榜一，根據(jù)規(guī)則，A課投入打榜幣前10的可以打5折，10-20名6折……

只要客服人員在過(guò)程中做好用戶(hù)使用打榜幣的記錄，那么就可以知道用戶(hù)的選擇意向。線上活動(dòng)就是轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)課程宣傳圖集贊，每天一集，按照贊數(shù)排名享受折扣，原理類(lèi)似。

整個(gè)活動(dòng)基本上只有運(yùn)營(yíng)維護(hù)的成本，最終的數(shù)據(jù)卻能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)傾向的分析。

這個(gè)案例想表達(dá)的是，調(diào)研不要忘記真實(shí)目的，要從起點(diǎn)出發(fā)，不要一頭扎進(jìn)如何有效調(diào)研的圈里就出不來(lái)了。

可以通過(guò)一些動(dòng)作的施加來(lái)測(cè)試用戶(hù)的反應(yīng)和態(tài)度用以判斷用戶(hù)的意向，具體問(wèn)題就得結(jié)合條件具體設(shè)計(jì)了。

三、結(jié)語(yǔ)

在埋點(diǎn)如此方便的今天，問(wèn)卷調(diào)研依舊尤其不可替代的價(jià)值。

一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)背后隱藏著用戶(hù)的真實(shí)想法和需求，需要產(chǎn)品經(jīng)理用心傾聽(tīng)和挖掘，這或許也是AI無(wú)法代替人工的原因之一吧。

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椰樹(shù)直播間觀看人數(shù)近10萬(wàn)，銷(xiāo)售額不到1千，算成功還是失敗？

@Henry：成功了，達(dá)到了品牌宣傳的效果，椰樹(shù)又又又又上了熱搜

朋友圈的哪些內(nèi)容會(huì)引起你的反感？

@Pontiff：比我過(guò)的好的朋友圈

面試官：每天上班前，你會(huì)照鏡子嗎？

@左遷：冷知識(shí)：如果問(wèn)出不明所以的問(wèn)題，應(yīng)聘者和面試官都會(huì)很尷尬

你就反問(wèn)他，請(qǐng)問(wèn)這件事與我們的工作有什么聯(lián)系么？

如果他說(shuō)，他希望面試者注意形象，你就回答一下自己怎么做形象管理。

還有一種可能，他可能只是想委婉地提醒你一下，牙齒上有個(gè)菜葉。

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