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編輯導(dǎo)語(yǔ)：一個(gè)商品的定價(jià)要看他的需求價(jià)值，影響價(jià)格的因素有很多，關(guān)于定價(jià)也有很多標(biāo)準(zhǔn)；本文作者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)相關(guān)知識(shí)分享關(guān)于定價(jià)的方法和策略。

價(jià)格與價(jià)值的通用含義：

萬(wàn)物皆有“價(jià)”——這里引申出兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，價(jià)值與價(jià)格。

關(guān)于價(jià)值，經(jīng)濟(jì)學(xué)有著他普遍的定義——凝結(jié)在商品中的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)。

商品價(jià)值的大小決定于生產(chǎn)該商品所需的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。

它通過(guò)商品的交換價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)，價(jià)格則是指在經(jīng)濟(jì)學(xué)及營(yíng)商的過(guò)程中，價(jià)格是一項(xiàng)以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務(wù)及資產(chǎn)所訂立的價(jià)值數(shù)字。

在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之中，資源在需求和供應(yīng)者之間重新分配的過(guò)程中，價(jià)格是重要的變數(shù)之一。

本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)，財(cái)務(wù)，市場(chǎng)相關(guān)知識(shí)分享一下關(guān)于定價(jià)的方法與策略。

一、需求價(jià)格彈性

需求的價(jià)格彈性在經(jīng)濟(jì)學(xué)中一般用來(lái)衡量需求的數(shù)量隨商品的價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)的情況；研究的是商品的需求數(shù)量與商品的價(jià)格波動(dòng)之間的關(guān)系。

通常來(lái)講，當(dāng)需求價(jià)格彈性絕對(duì)值小于1時(shí)，這個(gè)商品可以稱為缺乏彈性；即：當(dāng)商品價(jià)格產(chǎn)生變動(dòng)時(shí)，對(duì)需求的影響較小。

反之當(dāng)需求價(jià)格彈性的絕對(duì)值大于1時(shí)，這個(gè)商品可以稱為富有彈性。

需求彈性為0時(shí)，則代表完全無(wú)彈性，即此商品存在著與價(jià)格無(wú)關(guān)的剛性需求。

需求彈性為無(wú)限大時(shí)，則代表該商品具有完全彈性，即使價(jià)格產(chǎn)生輕微變動(dòng)也會(huì)使得需求全部消失。

二. 影響價(jià)格的因素

1. 替代品的多寡

一件商品的替代品愈多，該商品的需求彈性就愈大。

以飲品市場(chǎng)為例：有百事可樂(lè)、有可口可樂(lè)；對(duì)可口可樂(lè)的需求彈性自然高。

2. 該物消費(fèi)支出占總所得的比例

報(bào)紙非必需品，但是因?yàn)橹皇?元，占消費(fèi)者的支出比例不大，需求彈性便低。

3. 物品耐用性

當(dāng)某種耐用、耐久的物品出現(xiàn)漲價(jià)，消費(fèi)者將會(huì)將手中已有的商品延遲丟棄湊合使用，延遲購(gòu)買新品，所以此類商品彈性較高。

4. 必需品或奢侈品

一般情況下，必需品由于生活中不可缺少的，小量的價(jià)格變動(dòng)不會(huì)引起需求急劇變動(dòng)；因此被認(rèn)為是缺乏彈性的，而奢侈品則是富有彈性的。

特例：理性消費(fèi)者對(duì)商品的需求數(shù)量隨著其價(jià)格的上升而上升也是可能的；最典型的兩類商品為吉芬商品和韋伯倫商品。

5.商品的定義范圍

該商品的銷售區(qū)域，使用區(qū)域等區(qū)域性或者其他特性。

以區(qū)域性而言，房地產(chǎn)就是典型的區(qū)域性商品，每個(gè)不同區(qū)域的房地產(chǎn)都有不同的價(jià)格和不同的需求量。

6. 時(shí)間的長(zhǎng)短

隨著時(shí)間的長(zhǎng)度增加，商品會(huì)愈來(lái)愈有彈性。

例如：當(dāng)汽油的價(jià)格上漲時(shí)，汽油的需求量只會(huì)在頭幾個(gè)月微幅減少；不過(guò)，隨著時(shí)間的增加，人們會(huì)買更省油的汽車、改搭大眾運(yùn)輸工具、或搬到離上班地點(diǎn)較近的區(qū)域居??；在幾年之內(nèi)，汽油的需求量會(huì)明顯減少。

三、量本利模型

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通常以生產(chǎn)數(shù)量為起點(diǎn)，而以利潤(rùn)為目標(biāo)。

在一定期間內(nèi)把成本總額分解為固定成本和變動(dòng)成本后，再同時(shí)考慮收入和費(fèi)用，使成本，產(chǎn)銷量，和利潤(rùn)的關(guān)系統(tǒng)一于一個(gè)數(shù)學(xué)模型。

這個(gè)數(shù)學(xué)模型可以表達(dá)為：

B=S-C（其中B：利潤(rùn)，S：銷售收入，C: 總成本）

為了簡(jiǎn)化數(shù)學(xué)模型，對(duì)線性盈虧平衡分析做了如下假設(shè)：

1. 假設(shè)生產(chǎn)量等于銷售量，（saas產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)可無(wú)限復(fù)制，且邊際成本較低）；
2. 產(chǎn)銷量變化，單位可變成本不變，總成本費(fèi)用是產(chǎn)銷量的線性函數(shù)；
3. 產(chǎn)銷量變化，銷售收入是產(chǎn)銷量的線性函數(shù)；
4. 只生產(chǎn)單一產(chǎn)品，或者多種產(chǎn)品，但可以換算為單一產(chǎn)品計(jì)算，不同產(chǎn)品的生產(chǎn)負(fù)荷率的變化應(yīng)保持一致。

根據(jù)以上假設(shè)我們將產(chǎn)品的銷量，成本，利潤(rùn)之間的關(guān)系用線性函數(shù)表達(dá)如下:

四. 常用定價(jià)方法

1. 撇脂定價(jià)法——先貴后便宜

撇脂定價(jià)法——是說(shuō)用類似的技巧，在產(chǎn)品生命周期的最早期，制定一個(gè)高價(jià)，榨取利潤(rùn)，就像從牛奶中撇取這層鮮美的奶油一樣。（Apple公司）

通過(guò)撇脂定價(jià)法產(chǎn)生高額利潤(rùn)，在新產(chǎn)品上市的初期就迅速收回投資，這對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展是非常重要的；畢竟許多企業(yè)收到現(xiàn)金流的限制，不敢快速擴(kuò)充產(chǎn)能，不敢加大營(yíng)銷力度，可能會(huì)因此錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)。

撇脂定價(jià)的條件：

• 要有用戶做“冤大頭”；
• 要有技術(shù)做護(hù)城河；
• 要有品牌做試金石 。

2. 滲透定價(jià)法——直接最便宜

滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

滲透定價(jià)的條件：

• 需求彈性大，更該用低價(jià)；
• 邊際成本低，才好用低價(jià)；
• 初來(lái)乍到時(shí)，推薦用低價(jià)。

3. 階梯定價(jià)法——越多越便宜

拾級(jí)而下，是每增加一定的購(gòu)買量，價(jià)格就降低一個(gè)檔次——目的就是讓你多買、再多買。

一句話記住階梯定價(jià)法：多買多便宜，少買少抽筋

• 優(yōu)惠金額不等比；
• 上限保持吸引力；
• 邊際成本扛得住。

4. 動(dòng)態(tài)定價(jià)法——不一定啥時(shí)候便宜

動(dòng)態(tài)定價(jià)法：就是商家對(duì)商品或服務(wù)價(jià)格進(jìn)行靈活調(diào)整的一種定價(jià)策略。

一句話理解動(dòng)態(tài)定價(jià)法：看人下菜，看風(fēng)使舵。

• 觀察實(shí)時(shí)需求；
• 基于用戶行為；
• 活用價(jià)格歧視。

五、saas常用的定價(jià)模式

1. 按需定價(jià)模式

該種模式是根據(jù)目標(biāo)客戶的實(shí)際使用需求定價(jià)，比如某果的云產(chǎn)品會(huì)根據(jù)目標(biāo)客戶的實(shí)際使用量定制不同價(jià)格的套餐供用戶選擇。

2. 基于成本的定價(jià)模式

該種模式的的價(jià)格水平會(huì)依賴于成本會(huì)計(jì)核算的成本。

包含固定成本和變動(dòng)成本，例如：流量和貸款。

但是該種定價(jià)方式取決于產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位，該種在市場(chǎng)上有穩(wěn)定的地位且被接受時(shí)才有定價(jià)權(quán)。

3. 基于價(jià)值的定價(jià)模式

在此種定價(jià)方式中，價(jià)格能較好的體現(xiàn)saas產(chǎn)品的價(jià)值，但現(xiàn)實(shí)的窘境是saas廠商很難評(píng)估產(chǎn)品帶給用戶的實(shí)際價(jià)值，因此難以權(quán)衡。

但我們可以參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)從而獲得一個(gè)價(jià)格區(qū)間作為定價(jià)的基礎(chǔ)。

4. 面向競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)模式

該種定價(jià)方式考慮了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制，是一種動(dòng)態(tài)的定價(jià)策略，在針對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)能獲得好的效果。

六、產(chǎn)品生命周期

經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)產(chǎn)品在不同時(shí)期的市場(chǎng)表現(xiàn)將產(chǎn)品的生命周期劃分成了引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期這四個(gè)階段。

每個(gè)階段的市場(chǎng)特征不一樣，產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，定價(jià)也有所不同，因此在saas產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期去定價(jià)以獲得較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

七、總結(jié)

在saas產(chǎn)品中往往不是一個(gè)部門甚至是一個(gè)人能做好saas產(chǎn)品定價(jià)。

關(guān)于做好科學(xué)的saas產(chǎn)品定價(jià)；首先，往往需要與財(cái)務(wù)部門、技術(shù)部門、運(yùn)營(yíng)部門、市場(chǎng)部門等多個(gè)部門充分溝通需求后才能有一個(gè)好的定價(jià)基礎(chǔ)。

從財(cái)務(wù)方面我們需要知道產(chǎn)品研發(fā)運(yùn)營(yíng)期間所耗費(fèi)的成本，這往往需要財(cái)務(wù)人員對(duì)成本進(jìn)行合理估算，在估算完成后，經(jīng)過(guò)試算我們可以利用盈虧平衡分析來(lái)確定不同定價(jià)的利潤(rùn)情況。

除此之外在獲取上述成本后，我們可以對(duì)該產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行敏感性分析，從而了解各個(gè)影響因素對(duì)經(jīng)濟(jì)效果的影響程度；在財(cái)務(wù)分析角度上，我們往往還可以通過(guò)靜態(tài)投資回收期，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值，內(nèi)部收益率等財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)該saas項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效果。

其次，我們需要評(píng)估市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況，營(yíng)銷策略，選定相應(yīng)的定價(jià)方法與策略，這些將直接影響著我們的定價(jià)。

最后，市場(chǎng)并非靜態(tài)的，saas產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)遵循市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)均衡原則，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，客戶需求彈性不斷優(yōu)化，動(dòng)態(tài)調(diào)整我們的價(jià)格，使之符合我們的營(yíng)銷策略。

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