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產(chǎn)品經(jīng)理們都知道需求獲取、分析的重要性，談起需求都有一套套的理論，但又有多少產(chǎn)品人真真切切的分析過每個(gè)需求，認(rèn)真的做過每份問卷調(diào)查。調(diào)查問卷應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能最大化的收集到用戶需求？問卷的問題和答案應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才最合理？調(diào)查問卷與用戶訪談如何配合才能打好這套組合拳？

我們先從可口可樂的故事開始講起……

起因：從70年代末到年代末到80年代初，可口可樂的市場占有率一直在下滑，于是公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因，種種跡象表明，口味可能是造成市場份額下降的一條最重要的原因。

經(jīng)過：于是，可口可樂公司在1982年實(shí)施了“堪薩斯工程”。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，他們先在10個(gè)主要城市進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。調(diào)查員向顧客出示含有一系列問題的調(diào)查問卷，請(qǐng)顧客現(xiàn)場作答。

例如，有一個(gè)問題是：可口可樂配方中將增加一種新成分使它喝起來更柔和你愿意買嗎？

另一個(gè)問題為：可口可樂與百事可樂口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？您想試一試新飲料嗎？

經(jīng)過問卷調(diào)查，市場調(diào)查部門得出了結(jié)果：只有10%~12%的顧客對(duì)新口味可樂表示不安，這表明顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可樂。于是，可口可樂公司決定大量生產(chǎn)新口味的可樂，停止老口味的銷售。

結(jié)果：一經(jīng)上市后，公司每天接到的抗議電話多達(dá)5,0005,000個(gè)，而且更有雪片般飛來的抗議信件。

原因：一個(gè)擁有99年歷史且廣為傳播的產(chǎn)品已經(jīng)不再是一種簡單的商品，它已經(jīng)形成了某種文化，成為了某種象征。但這種文化內(nèi)涵和象征價(jià)值是深藏于顧客內(nèi)心深處的，只是簡單的問顧客：如果可樂配方變了，你是愿意喝嗎？那就根本無法深入探測(cè)到顧客內(nèi)心深處對(duì)產(chǎn)品的情感，也無法探測(cè)出產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的影響力，此時(shí)輕率的決策，當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生失誤。

做調(diào)查問卷是一件非常容易的事，也是一件非常難的事，容易是把您想要的問題一一列出并設(shè)計(jì)好答案讓用戶選擇就可以了；難的是如果問題或答案設(shè)計(jì)的不好收集的信息可能不準(zhǔn)確或太片面。

舉個(gè)例子：

您看過武俠小說嗎？

A、看過

B、沒看過

您最喜歡金庸先生筆下的哪位大俠？

A、郭靖

B、楊過

C、張無忌

D、令狐沖

從上面問題上看，調(diào)查問題設(shè)計(jì)是否合理，有什么問題呢？問題是答案限制了被調(diào)查者思路的發(fā)揮，所有的答案都是我們?cè)O(shè)定好的，從最開始我們就已經(jīng)畫地為牢了。如第二題，有的人可能喜歡金庸筆下的小龍女或喬峰，但答案里沒有，這就是部分問卷設(shè)置答案時(shí)的問題。

如果想設(shè)置好問卷的問題，就要先了解調(diào)查問卷的類別。

封閉型調(diào)查問卷。封閉型問卷指所有問題答案已經(jīng)給出，被調(diào)查者只需要在給定的答案中選擇相應(yīng)的選項(xiàng)。

• 優(yōu)點(diǎn)：回答簡單，被調(diào)查者愿意配合，問題容易收集，數(shù)據(jù)易統(tǒng)計(jì)。
• 缺點(diǎn)：答案會(huì)限制被調(diào)查者的思維，調(diào)查信息獲取可能會(huì)比較片面。

示例：您看過武俠小說嗎？

A、看過

B、沒看過

半封閉型調(diào)查問卷

為避免答案限制用戶思維，通常在答案中加上“其它”選項(xiàng)，并允許用戶填寫自己的答案，這樣即能滿足被調(diào)查者答題的方便性，又能不限制被調(diào)查者思維。

• 優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查者愿意配合，容易收集問題，又不限制用戶思維。
• 缺點(diǎn)：沒想到。

示例：您最喜歡金庸先生筆下的哪位大俠？

A、郭靖

B、楊過

C、張無忌

D、令狐沖

E、其它

開放型調(diào)查問卷

開放型問卷又叫無結(jié)構(gòu)型問卷，問卷設(shè)計(jì)者提出問題由被調(diào)查者自行構(gòu)思自由發(fā)揮，不事前給被調(diào)查者選擇項(xiàng)。

• 優(yōu)點(diǎn)：思路發(fā)散，思維不受限制，是最佳的收集用戶信息的方式。
• 缺點(diǎn)：被調(diào)查者不愿意配合，收集問題困難，數(shù)據(jù)不方便統(tǒng)計(jì)。

示例：您最喜歡金庸先生筆下的哪位大俠？為什么？

調(diào)查問卷如何設(shè)計(jì)才能更好的收集到用戶需求？

問題的篇幅不易過長

被調(diào)查者出于各種原因一般不愿花大量時(shí)間為發(fā)起方完成問卷，如果問卷篇幅過長被訪者可能不會(huì)配合。調(diào)查問卷頁數(shù)不要超過3頁，作答時(shí)間不要超過20分鐘。

設(shè)計(jì)好問題布局

問卷內(nèi)容要先易后難，讓被調(diào)查者有個(gè)過渡過程，否則會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者直接放棄作答。上一題和下一題盡量有相關(guān)性，不要讓人有太大的跳躍感。

問卷問題要合理搭配

避免使用大量的封閉性問題，限制用戶思維；也不要用大量的開放性問題，會(huì)使調(diào)查難度增加，被調(diào)查者有可能不愿意配合，起不到調(diào)查效果。封閉性問題容易誘導(dǎo)被調(diào)查者思維，盡量多使用半封閉型調(diào)查問卷方式，用戶即容易接受，又盡可能的多收集用戶需求。

1. 調(diào)查問卷應(yīng)該有一定比例的開放型問題。為了更好的收集用戶信息，建議問卷中加入少數(shù)幾個(gè)開放型問題，可以最大限度的收集用戶需求。
2. 開放型問題應(yīng)該穿插在其它類型問題中。如果把所有開放型問題都放在最后，結(jié)尾處有可能會(huì)收到白卷。將開放型問題與其它有關(guān)聯(lián)性的問題放在一起，這樣會(huì)比較合理。
3. 問題要簡單。所有問題不易太難，過難容易導(dǎo)致被調(diào)查者放棄作答。

問卷收集完，就要對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，分析前先要剔除無效問卷。一種是問卷中出現(xiàn)大量空白的，未作答的問題。另一種是答案中出現(xiàn)大量選項(xiàng)連續(xù)一樣的情況。剔除這些無效問卷后，余下的才會(huì)是真正有效的問卷。如果問題設(shè)置的好，應(yīng)該可以找出你想要的答案，為將來的需求定位提供有意的指導(dǎo)。

調(diào)查與訪談組合使用

調(diào)查與訪談組合使用，效果會(huì)更好：

組合法一：先調(diào)查，后訪談。通過大面積的問卷調(diào)查，對(duì)用戶需求有一個(gè)基礎(chǔ)了解，從問卷上可以梳理出一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，再從被調(diào)查者中選取一些有代表性的用戶進(jìn)行深入訪談，從思想層面了解用戶想法。

如何篩選出有代表性用戶呢？

在調(diào)查問卷前都會(huì)要求寫上用戶年紀(jì)、居住地、工資范圍、工作年限等，以便于為用戶畫像，為了用戶答題的背景，也是為我們選取代表性用戶的一個(gè)主要方法。

組合法二：先訪談，后調(diào)查。先對(duì)部分用戶進(jìn)行訪談，以便對(duì)需求有一定基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，根據(jù)用戶反饋的信息再編寫調(diào)查問卷會(huì)使問題更有代表性、針對(duì)性。通過大范圍的用戶問卷反饋以印證訪談結(jié)果的普遍性。

以上兩種組合方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，組合一的先調(diào)查后訪談的方法，通過調(diào)查問卷可以有效的找出潛在用戶，再進(jìn)行深入溝通，更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是在對(duì)用戶的需求認(rèn)識(shí)不深刻的情況下，設(shè)計(jì)的問卷問題不一定很合理。組合二是先訪談后調(diào)查，通過前期訪談可以對(duì)需求有一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，調(diào)查問題會(huì)更有針對(duì)會(huì)，再通過大面積的問卷調(diào)查可以更好的印證訪談內(nèi)容。缺點(diǎn)是前期訪談的對(duì)象如果不具備代表性，有可能被用戶帶跑偏了，問卷結(jié)果也就價(jià)值不大。

通過以上兩種思路，我的建議是把兩種方法綜合起來，形成第三種組合。

組合法三：先調(diào)查，后訪談，再調(diào)查。步驟是通過前期的調(diào)查可以初步篩選出用戶的關(guān)注點(diǎn)，并找出代表性用戶。通過與代表性用戶的深入溝通，便于糾正第一次問卷的內(nèi)容，做出更有針對(duì)性的調(diào)查問卷，進(jìn)行二次調(diào)查，以認(rèn)證用戶需求。

總結(jié)

每一位產(chǎn)品經(jīng)理都知道需求調(diào)研的重要性，最直接的需求調(diào)研方式就是用戶訪談及用戶問卷調(diào)查。但很多產(chǎn)品經(jīng)理在需求的捕獲過程中并沒有做到這一點(diǎn)，有多少產(chǎn)品人每做一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)認(rèn)真的做好問卷調(diào)查，都會(huì)認(rèn)真的與用戶面對(duì)面溝通。做產(chǎn)品就是做人，如果想收獲成功，就要一點(diǎn)點(diǎn)做起，了解用戶的真實(shí)心理。有人說：“通過用戶調(diào)研設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品只是解決當(dāng)前時(shí)期用戶的問題，卻不能設(shè)計(jì)出超時(shí)空的產(chǎn)品?！蔽乙策@么認(rèn)為，但現(xiàn)實(shí)是大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理連解決現(xiàn)有問題的能力都不具備，如何擁有解決未來問題的能力？對(duì)于我們最不了解自己的人就是自己，做調(diào)研問卷就是了解自己產(chǎn)品的過程，了解當(dāng)下的用戶需求，再來談解決未來用戶的需求。

#專欄作家#

老吳，微信公眾號(hào)：ChanPinLaoWu，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，產(chǎn)品講學(xué)堂自媒體人。十多年軟件行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，做過軟件開發(fā)、項(xiàng)目管理、產(chǎn)品經(jīng)理，希望在這里能夠與大家分享更多產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，也同時(shí)歡迎來老吳的產(chǎn)品講學(xué)堂做客，共談產(chǎn)品人生。

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