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本文基于筆者過往的經(jīng)驗(yàn)，站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度，去總結(jié)了三個(gè)筆者認(rèn)為最重要和實(shí)用的思維模型——KT決策法、框架效應(yīng)、以及FBM模型。在此分享給大家。

導(dǎo)語：

思維模型，是基于查理·芒格在《窮查理寶典》中提出的理論，目前被普遍接受的一種思維方式。

他在提倡要學(xué)習(xí)所有學(xué)科中真正重要的理論，并在此基礎(chǔ)上形成“普世智慧”，用它去研究商業(yè)社會(huì)和投資領(lǐng)域的各種問題。這個(gè)“普世智慧”就是他多次提出的“多元思維模型”。

他提倡把經(jīng)驗(yàn)懸掛在頭腦中的一個(gè)由許多思維模型組成的框架上，簡單的來說就防止跑偏。

有本書叫《清單革命》，里面就指出，人的錯(cuò)誤主要來自于兩類，一類是無知之錯(cuò)，一類是無能之錯(cuò)，思維模型都可以很好的避免，大多數(shù)時(shí)候起到了思考清單的作用。

本文的意圖就是基于我個(gè)人過往的經(jīng)驗(yàn)，站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度。去總結(jié)了三個(gè)我認(rèn)為最重要和實(shí)用的思維模型，分享給大家。

這三個(gè)思維模型分別是KT決策法、框架效應(yīng)、以及FBM模型。我將分別闡述并介紹這三種模型的含義，同時(shí)利用產(chǎn)品經(jīng)理工作中的實(shí)際應(yīng)用，幫助大家更好的理解如何去利用這三種模型。

01 KT決策法

KT決策法是最負(fù)盛名的決策模型, 由美國人查爾斯·H·凱普納(CharlesH．Kepner)和本杰明·特雷高(BenjaminB．Tregoe)二人合創(chuàng)研究發(fā)明的把發(fā)現(xiàn)問題分為界定問題和分析原因兩步的方法。

KT決策法是一種思考系統(tǒng)，即就事情各自的程序，按照時(shí)間、場所等，明確區(qū)分發(fā)生問題的情形和沒有發(fā)生問題的情形，由此找出原因和應(yīng)該決定的辦法。

• 第一步，確認(rèn)問題，即確認(rèn)有無問題及問題在哪里。 在公共決策中，問題的含義是“實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)間存在的需要縮小或消滅的差距”，為此必須知道實(shí)際狀態(tài)、期望狀態(tài)和差距三方面；
• 第二步，問題診斷，即界定問題 通過準(zhǔn)確查明差距的真相程序及其發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)，以便把問題的范圍與界限弄清楚；
• 第三步，原因分析： 要從變化與差距中尋找原因； 要對(duì)推斷原因作出必要的驗(yàn)證； 對(duì)于構(gòu)成因果鏈關(guān)系的情況要從表面原因入手找到終極原因?yàn)橹埂?/li>

KT決策法在banner欄優(yōu)化中的運(yùn)用

假設(shè)這樣一個(gè)場景，你負(fù)責(zé)一個(gè)B2C電商app的首頁規(guī)劃項(xiàng)目，近期你在首頁上線了一個(gè)新banner欄，對(duì)促銷商品進(jìn)行推廣。但上線后，實(shí)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)數(shù)據(jù)并不好，成交額偏低。 應(yīng)用KT決策法，分析如何對(duì)該banner欄進(jìn)行優(yōu)化？可能有哪些原因？

實(shí)際狀態(tài)：成交額偏低。

首先評(píng)估一下以推薦的商品的平均單價(jià)，成交額目標(biāo)是否合理。

GMV=客單價(jià)*曝光量*轉(zhuǎn)化率

期望狀態(tài)：成交額提升，達(dá)到預(yù)期目標(biāo) 指標(biāo)拆解，曝光量和轉(zhuǎn)化率分別提高多少，才能達(dá)到最終期望的GMV

尋找原因：

1. 曝光量偏低。 * 整個(gè)APP近期的DAU數(shù)據(jù)偏低； * 首頁曝光位置不好，沒有在目標(biāo)用戶的關(guān)鍵操作路徑中。
2. 點(diǎn)擊率低。 * banner設(shè)計(jì)不合理，信息不突出/不明確，CTA不夠有吸引力； * 同時(shí)有其他力度更大的活動(dòng) 。
3. 購買轉(zhuǎn)化率低，即用戶瀏覽了沒有購買： * 商品聚合頁設(shè)計(jì)問題 * 選品問題 * 優(yōu)惠促銷力度不夠大

如何解決 ：

• 原因1, 改進(jìn)的空間有限，結(jié)合推送增加用戶觸達(dá) 。
• 原因2 * 更換banner樣式進(jìn)行點(diǎn)擊率AB測試 * 利用爆款邏輯，用一兩個(gè)優(yōu)惠力度大、受眾廣的產(chǎn)品做引流。
• 原因3 * 商品信息展示優(yōu)化。聚突出折扣信息，商品賣點(diǎn)等內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力 。* 商品推薦邏輯優(yōu)化。找出主要用戶群，突出展示他們喜歡的產(chǎn)品。

利用用戶瀏覽歷史、購買歷史、CRM畫像等，做個(gè)性化排序； * 和商家合作，適當(dāng)降低商品價(jià)格，或者進(jìn)行發(fā)券活動(dòng)等。與之交換提高響應(yīng)活動(dòng)的商家商品推薦。

02 框架效應(yīng)

丹尼爾·卡尼曼首先發(fā)現(xiàn)了個(gè)體存在“確定效應(yīng)”和“損失規(guī)避”心理，并通過一系列實(shí)驗(yàn)揭示了框架效應(yīng)。

框架效應(yīng)闡述了個(gè)體在面對(duì)收益時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)厭惡、面對(duì)損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏好，此外還揭示了兩個(gè)有趣的結(jié)論：

• 損失厭惡：損失1000元比獲得1000元帶來的心理感受程度更深。
• 敏感度邊際遞減：合并一次發(fā)獎(jiǎng)金不如分開兩次發(fā)帶來的喜悅更多。

一次性送一個(gè)大禮不如分開兩次送兩個(gè)小禮物，后者帶來的驚喜更多。 對(duì)于虧損也是，“蚤多不癢、債多不愁”，損失得多了就麻木了。

框架效應(yīng)在“得”與“失”的框架下，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生不同的決策判斷。用一個(gè)笑話來解釋：吝嗇鬼掉進(jìn)了河里，為了救他，你說：“快把手給我，拉你上來！”吝嗇鬼不肯伸手。換句話說：“我把手給你，你快抓住我！”他伸出了手。

促銷甩賣時(shí)，“換季清倉”就是一種“失”框架的說法，讓人感覺買的都是壓倉底的破爛貨；“反季特賣”則是一種“得”的框架，讓人感到撿了便宜的欣喜。

發(fā)獎(jiǎng)金時(shí)，“今年公司業(yè)績不好，本來發(fā)1萬的獎(jiǎng)金，只有8000了”，聽完猛男落淚。但如果說：“今年公司業(yè)績不好，本來獎(jiǎng)金只有5000，現(xiàn)在爭取到8000元?！?/p>

“得”的框架讓人心里得到些許安慰。 健康醫(yī)療中面臨決策時(shí)，如果醫(yī)生說：“手術(shù)后一個(gè)月內(nèi)的死亡率是10%?！笨赡茏屇愫茈y選擇該手術(shù)。但如果醫(yī)生說：“手術(shù)后一個(gè)月內(nèi)的存活率是90%”大概不會(huì)有人拒絕手術(shù)。

以上是些典型的框架效應(yīng)，但真實(shí)的世界對(duì)于“得”、“失”的判斷及運(yùn)用往往更為復(fù)雜。

框架效應(yīng)在中用戶挽留頁面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在電商平臺(tái)買東西的時(shí)候，一般都會(huì)被圖文并茂的彈出框打斷。圖片上展示更多的瀏覽物品的推薦，文案上就是“厭惡損失”策略，提示“確定要離開了么？xxx現(xiàn)在就要沒有嘍”。

同時(shí)下方以金黃色的字體，量化的展示“再瀏覽xx頁面即可獲得xx金幣”，吸引用戶繼續(xù)瀏覽；
按鈕文字上的”殘忍拒絕；

再瀏覽一會(huì)“你還有翻倍紅包未使用，確認(rèn)要離開嗎”一方面把用戶至于損失情景中，離開屬于殘忍的“負(fù)面”行為，再瀏覽一會(huì)則是通過暗示贊許的態(tài)度，幫助引導(dǎo)用戶繼續(xù)進(jìn)行行為。

針對(duì)已經(jīng)流失用戶的召回，一方面提示其再次回來能即可獲得的特權(quán)或利益，讓其感知到收益的即時(shí)可得性，另一方面也告知其任務(wù)時(shí)間/名額有限，不來就會(huì)失去這些權(quán)益，完成召回第一步；

留存方面，除了自身產(chǎn)品定位和用戶群體畫像契合外，也可以通過將權(quán)益按照階層劃分，分階段分發(fā)的形式，或者讓小利益之外更有大利益的方式，引導(dǎo)用戶完成簡單里程碑式的達(dá)成，滿足其獲得感和成就感，以及獎(jiǎng)勵(lì)的易得性；

當(dāng)然，設(shè)計(jì)上不能任務(wù)性太強(qiáng)，否則容易出現(xiàn)外部效應(yīng)，即為了完成任務(wù)而完成任務(wù)，這樣不利于留存的實(shí)際轉(zhuǎn)化。

03 FBM模型（福格行為模型）

福格行為模型，又稱為Fogg Behavior Model模型（行為動(dòng)機(jī)模型），簡稱FBM模型。 FBM模型主張，一個(gè)人若要表現(xiàn)出目標(biāo)行為，他或她必須：

• 有充足的動(dòng)機(jī)
• 有能力履行目標(biāo)行為
• 有被觸發(fā)出目標(biāo)行為

這三種因素必須同時(shí)發(fā)生，否則目標(biāo)行為就不會(huì)發(fā)生。 FBM模型在勸導(dǎo)技術(shù)的分析和設(shè)計(jì)中有作用，同時(shí)，F(xiàn)BM模型也可以在團(tuán)隊(duì)活動(dòng)中起作用，因?yàn)榇四Ｐ徒o人們提供了一種可以理解行為改變的通用方法。

理解行為轉(zhuǎn)變的必要性： 隨著在線視頻、社交網(wǎng)絡(luò)和衡量尺度的創(chuàng)新，創(chuàng)造勸導(dǎo)式產(chǎn)品的工具越來越簡單易用。 因此越來越多的個(gè)人和組織可以通過科技手段設(shè)計(jì)出影響人們行為的體驗(yàn)。然而很多勸導(dǎo)式產(chǎn)品失敗了，因?yàn)槿藗儾恢朗裁匆蛩乜梢詫?dǎo)致行為的改變。

FBM模型可以給研究行為變化的專業(yè)人員提供新的見解，并可應(yīng)用于從健康產(chǎn)業(yè)到教育到銷售領(lǐng)域的不同領(lǐng)域。 這個(gè)框架對(duì)那些學(xué)習(xí)和設(shè)計(jì)勸導(dǎo)式技術(shù)的人有特殊的實(shí)用性。

個(gè)人理解，勸導(dǎo)式技術(shù)的根本是了解自發(fā)性的行為改變。 為了創(chuàng)造有效改變行為的體驗(yàn)，我們需要對(duì)人類心理有豐富且實(shí)用的理解。尤其是關(guān)于驅(qū)動(dòng)人類行為的因素。如果沒有這種認(rèn)識(shí)，大部分勸導(dǎo)式體驗(yàn)的設(shè)計(jì)者們只能推測解決方法。 FBM模型給設(shè)計(jì)者和研究者們提供了一套系統(tǒng)方法，可以幫助他們思考行為改變背后的因素。

FBM模型在拼團(tuán)功能設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

下圖是拼多多“拼小團(tuán)”功能的頁面，應(yīng)用FBM模型分析思路，分析這兩個(gè)頁面是如何應(yīng)用三種因素，通過視覺、產(chǎn)品層面對(duì)用戶進(jìn)行行為誘導(dǎo)的？

目標(biāo)行動(dòng)：用戶添加更多的好友，完成拼團(tuán)行為。

用戶動(dòng)機(jī) ：在電商消費(fèi)過程中與好友進(jìn)行一定的社交行為。

首要行為動(dòng)機(jī)—社交/認(rèn)同。朋友都加我了，我這邊不通過好像不太好意思。即使我不想在一個(gè)購物的APP內(nèi)進(jìn)行社交行為，處于對(duì)“拒絕之后產(chǎn)生后果的恐懼”，有極高的通過動(dòng)機(jī)。

好奇心。人本來就是對(duì)于其他人有窺探欲望，尤其是“可能認(rèn)識(shí)的人”。希望通過社交關(guān)系，獲得商品購買的一些建議，或者進(jìn)行一些互動(dòng)。

行為能力 ： 操作很簡單，只需要點(diǎn)擊按鍵即可完成行為。 但是其他干擾因素很多，例如查看每個(gè)用戶的詳情，用戶性別，“詢問”功能。還有兩個(gè)選中的狀態(tài)，看起來就像是一個(gè)“正常狀態(tài)”的標(biāo)識(shí)，并不像是可以點(diǎn)擊的。理解是想讓用戶多選擇一些好友，觸發(fā)機(jī)制 是一個(gè)首頁的阻斷式彈框。

對(duì)于這個(gè)功能來說，APP啟動(dòng)是一個(gè)流量最大化的曝光時(shí)機(jī)。對(duì)于用戶來說，和進(jìn)入首頁的原本動(dòng)機(jī)（購買商品）契合度不高，但是會(huì)讓用戶在一個(gè)精神相對(duì)集中的環(huán)境中作出反應(yīng)。

視覺上行業(yè)常規(guī)操作，紅色的按鍵大且突出，關(guān)閉的按鍵盡量又小又弱，看起來除了點(diǎn)擊通過別無選擇。 對(duì)于用戶來說，這些做法一定很有效。

結(jié)語

產(chǎn)品經(jīng)理是一種奇怪的生物，專業(yè)出身各式各樣，就算是做同一塊業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理，其成長方向和速度也是不盡相同的。

究其原因，是產(chǎn)品經(jīng)理的能力是多維度衡量的，呈雷達(dá)圖式發(fā)展的。那么，產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作職責(zé)和必備的素質(zhì)能力究竟是什么？什么樣的人才是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理？

整體上來說，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，既需要履行好基礎(chǔ)的工作職責(zé)，又需要具備拓展的能力素質(zhì)及思維模型。

基礎(chǔ)工作職責(zé)是相對(duì)共性的部分，而有關(guān)能力素質(zhì)及思維模型的拓展能力則差異性較大，兩者結(jié)合可形成1+N的放射性能力拓展模式，才能成長為一名出色的產(chǎn)品經(jīng)理。

*文中部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪。

#專欄作家#

穆寧，公眾號(hào)：穆寧說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。北郵碩士，前京東平臺(tái)、百度商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理。擅長想要轉(zhuǎn)行產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品校招面試的教學(xué)與輔導(dǎo)，曾指導(dǎo)數(shù)十人產(chǎn)品經(jīng)理崗求職成功，歡迎交流。

本文由 @穆寧 獨(dú)家首發(fā)于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。