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榮耀標(biāo)識(shí)如何理解并實(shí)現(xiàn)「用戶第一」？
「用戶第一」看似簡(jiǎn)單的語(yǔ)句，仔細(xì)斟酌要求極高。是時(shí)候好好思量思量，把它作為個(gè)人行為的O，拆解出自己成長(zhǎng)的KRs然后去認(rèn)真踐行。
張小龍有一次在微信公開(kāi)課上談到了騰訊的一條價(jià)值觀——「一切以用戶價(jià)值為依歸」?？芍^是泄露了天機(jī)，道出了微信等騰訊系產(chǎn)品生命力旺盛的根本原因。
阿里巴巴也有相同的價(jià)值觀「客戶第一」，是其六脈神劍中的第一劍，其重要性由此可見(jiàn)一斑。
因?yàn)橐粋€(gè)偏C端，一個(gè)偏B端，面向的服務(wù)對(duì)象不同，所以表達(dá)的稱謂略有不同，但是價(jià)值取向是一致的——都是主張把「為用戶創(chuàng)造價(jià)值」作為企業(yè)的第一生命線和立業(yè)的根本。
在這里我們不做區(qū)分，統(tǒng)一稱為「用戶」?？梢哉f(shuō)「用戶第一」這句話應(yīng)該是很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員的最高信條和價(jià)值追求。
但實(shí)際情況真的是這樣嗎？簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的四個(gè)字，可以說(shuō)是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。
一、「用戶第一」的行為內(nèi)涵和實(shí)踐層次
要想做好「用戶第一」，首先必須真正理解「用戶第一」的內(nèi)涵。
對(duì)于這四個(gè)字的理解，其實(shí)每家企業(yè)、每個(gè)人都會(huì)有不相同。您也許會(huì)說(shuō)，我做到心懷用戶、尊重用戶、能夠解決用戶需求、提升用戶體驗(yàn)就算做到「用戶第一」了。但是這離真正的「用戶第一」還差很大一段距離呢。
我把「用戶第一」定義為：
- 能夠明確并深刻了解自己的目標(biāo)用戶及需求；
- 心懷用戶、尊重用戶，及時(shí)、有效解決用戶需求和問(wèn)題；
- 始終把「為用戶創(chuàng)造價(jià)值」作為工作的目標(biāo)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；
- 主動(dòng)洞察用戶需求，探索新機(jī)會(huì)和創(chuàng)造突破性的新價(jià)值；
可以說(shuō)，這里面每一條都要求很高，且關(guān)系是層層遞進(jìn)。這個(gè)時(shí)候你可以再問(wèn)問(wèn)自己，真的明白「用戶第一」的內(nèi)涵了嗎？
此外，我把踐行「用戶第一」這一觀念，大致分為4個(gè)層次：
1、口號(hào)層面
這個(gè)很好理解，就是葉公好龍。「用戶第一」這四個(gè)字對(duì)他們來(lái)說(shuō)只不過(guò)是自己一句口號(hào)，公開(kāi)場(chǎng)合喊一喊，自我評(píng)價(jià)上寫(xiě)一寫(xiě)就得了。實(shí)際工作中早就把它拋諸九霄云外。這種層次還有幾個(gè)典型的特點(diǎn)：
- 通常比較堅(jiān)持自我，凡事從自己出發(fā)，習(xí)慣于用自己的需求去套用戶。
- 對(duì)老板提出的需求或反饋的問(wèn)題，無(wú)腦執(zhí)行。
- 工作也純粹是為了完成任務(wù)，很少思考什么才是真正的「用戶第一」？連內(nèi)涵都無(wú)法理解，當(dāng)然也就更談不上做到了。
- 更有甚者會(huì)假借用戶之名，行一己之私，陷入一些利益怪圈。
2、理念和認(rèn)知層面
能夠理解這四個(gè)字的普適性內(nèi)涵，認(rèn)可這種價(jià)值理念，能夠尊重用戶和被動(dòng)維護(hù)用戶的利益，但是還是更多停留在理念層面，很難和自己工作結(jié)合起來(lái)。這種層次有幾個(gè)特點(diǎn)：
- 習(xí)慣于用平臺(tái)視角和自己的標(biāo)準(zhǔn)去思考和評(píng)判解決方案。典型的話術(shù)就是：我們要做個(gè)什么什么功能…
- 過(guò)度看重?cái)?shù)據(jù)，一切出發(fā)點(diǎn)以提升數(shù)據(jù)為目標(biāo)。
3. 行動(dòng)層面——維護(hù)價(jià)值
不論是有意為之還是熟練自如而渾然不覺(jué)，能夠始終以“用戶第一”作為自己的行動(dòng)指南和做事情的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
- 能夠從用戶角度去思考問(wèn)題，制定目標(biāo)，提出方案，
- 能夠心懷用戶，維護(hù)用戶的價(jià)值和權(quán)益。
4、布道層面——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值
能夠知行合一，不僅能夠很好為用戶解決問(wèn)題，還能洞察用戶需求、創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，更難能可貴的是致力于傳播和推廣這些理念和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
這時(shí)候，你可以反思一下自己日常的行為。你日常工作的出發(fā)點(diǎn)是從用戶視角出發(fā)的嗎？你產(chǎn)出的解決方案真的為解決用戶需求和問(wèn)題的嗎？遇到價(jià)值沖突，你是站在用戶的立場(chǎng)去評(píng)判事情的嗎？除了被動(dòng)接受用戶需求，你主動(dòng)探索、洞察過(guò)用戶需求并創(chuàng)造出新的價(jià)值嗎？
你還可以再審視自己究竟處于哪一個(gè)層級(jí)？只有充分認(rèn)識(shí)自己，了解自己才能獲得進(jìn)步。
二、如何才能做好「用戶第一」
下面我從「用戶第一」的行為內(nèi)涵拆解來(lái)講一下，怎么才能做好。
1. 你要能夠明確并深刻了解目標(biāo)用戶及需求
（1）樹(shù)立正確的用戶觀念-先要摒棄自我為中心，正確理解用戶
尤其是理解多重用戶的含義——是老板、是合作伙伴、是生態(tài)參與者、還是產(chǎn)品最終的使用者。不同類型的產(chǎn)品面向的用戶是不一樣的，理解用戶的多重含義，不僅有利于提出解決問(wèn)題的方案，有利于跨團(tuán)隊(duì)溝通解決分歧。
（2）明確自己的目標(biāo)用戶——用戶角色卡片勾勒用戶畫(huà)像，并確定不同圈層用戶及需求
通過(guò)繪制用戶角色卡片可以幫助團(tuán)隊(duì)掌握用戶畫(huà)像，更好地理解用戶特征和行為，從而準(zhǔn)確地判斷他們面臨的問(wèn)題和痛點(diǎn)。
更重要的是，我們把抽象的用戶變成了一個(gè)個(gè)具體的人，更好地幫助我們理解不同圈層用戶和不同的需求。
（3）建立自己接近用戶-理解用戶-變成用戶的方法和機(jī)制
1）接近用戶最好的做法就是嘗試通過(guò)各種途徑和用戶建立聯(lián)系。除了正式的用戶調(diào)研，還可以做些日常的工作。
如騰訊提倡的10/100/1000原則——每個(gè)月要訪談10個(gè)用戶，要在網(wǎng)上回復(fù)100個(gè)用戶留言，每個(gè)月要收集1000條體驗(yàn)優(yōu)化反饋。
2）理解用戶-通過(guò)構(gòu)建同理心、注重感知用戶情緒和情感滿足、理解用戶角色等，培養(yǎng)自己的需求敏感度和感知力。
同理心就是要換位思考，體會(huì)、理解他人的感受、情緒和想法。要對(duì)用戶世界有一定的了解，能通過(guò)不斷對(duì)功能和體驗(yàn)的打磨讓用戶感知到人文關(guān)懷。
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該感知并注重用戶的情緒和情感滿足。人是一種情緒動(dòng)物，存在生物性情緒的本能。用戶不會(huì)先對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)進(jìn)行分層拆解，說(shuō)出多種理由來(lái)評(píng)價(jià)或者選擇是否購(gòu)買，很多時(shí)候一些體驗(yàn)消費(fèi)都是基于情緒是瞬間情感消費(fèi)。所以我們要了解用戶對(duì)于產(chǎn)品的情緒，唯其如此才能讓用戶體驗(yàn)變得愉悅。
理解用戶的角色，不被用戶的言辭迷惑，透過(guò)用戶角色化身份，找到用戶真實(shí)的需求。比如教師角色是教書(shū)育人但是作為獨(dú)立的個(gè)體他們也有自己的生活，有自己的情緒，有自己遇到的問(wèn)題，比如應(yīng)該降低工作負(fù)擔(dān)和成本；
3）變成用戶-是最有效的理解用戶方式。把自己變成產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，變成和目標(biāo)用戶相同的思維模式和行為模式，去體驗(yàn)產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。
二、心系用戶、尊重用戶，解決用戶需求和問(wèn)題
（1）作為產(chǎn)品人，一方面要崇尚獨(dú)立思考，要有自己的輸出，不能無(wú)腦執(zhí)行
另一方面要謙虛謹(jǐn)慎、心系用戶、尊重用戶，始終把用戶作為自己研究、學(xué)習(xí)和幫助其解決問(wèn)題的對(duì)象。Stay foolish,Stay hungry。當(dāng)然，要學(xué)會(huì)動(dòng)態(tài)、發(fā)展地看待用戶、看待需求的變化，否則很多時(shí)候做事情一開(kāi)始就猜錯(cuò)坑了，或者很快就跟不上用戶的腳步、無(wú)法滿足用戶的新需求。
（2）培養(yǎng)用戶視角是要思考路徑從用戶出發(fā)，凡事不能產(chǎn)品→用戶，而是改為用戶→產(chǎn)品。
比如我們做一個(gè)功能不能要求用戶必須按照我們給他提供的流程去操作，而是應(yīng)該尊重用戶的使用習(xí)慣去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這也是為什么很多時(shí)候上了一個(gè)新功能數(shù)據(jù)不是很好，問(wèn)題就出在用戶根本不會(huì)按照你設(shè)定入口和路徑去使用。
（3）一方面積極收集用戶反饋，秉承「問(wèn)題到我為止」的工作原則，逐步提升到主動(dòng)建立用戶通道和打造長(zhǎng)效解決用戶問(wèn)題的機(jī)制。
建立用戶通道是我們要建立多方位收集用戶需求的渠道：如市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)分析、用戶研究、合作伙伴、用戶反饋、數(shù)據(jù)分析和洞察等等。
打造長(zhǎng)效解決用戶問(wèn)題的機(jī)制，是指打通客服-產(chǎn)運(yùn)-研發(fā)，做好問(wèn)題迭代和信息互通。比如上線前和客服做好新功能點(diǎn)信息同步和問(wèn)題話術(shù)溝通，用戶反饋線上問(wèn)題，客服標(biāo)記和安撫用戶，產(chǎn)品線上問(wèn)題做好迭代管理和同步等等。
三、始終把「為用戶創(chuàng)造價(jià)值」作為我們最重要的OKR和工作評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)
1.?把「為用戶創(chuàng)造價(jià)值」放在工作的第一位
建立用戶思維，不僅要圍繞用戶展開(kāi)工作、解決用戶需求，還要把「為用戶創(chuàng)造價(jià)值」放在工作的第一位，并作為產(chǎn)品制定項(xiàng)目OKR的切入點(diǎn)，并以此驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化。
比如小說(shuō)內(nèi)容社區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶有書(shū)荒的痛點(diǎn)，有很強(qiáng)烈的求推書(shū)需求。這個(gè)時(shí)候“有效解決小說(shuō)用戶書(shū)荒問(wèn)題”就應(yīng)該成為我們的O，當(dāng)然我們實(shí)現(xiàn)的手段有很多，比如現(xiàn)在很流行一種做法是通過(guò)小視頻或短視頻推書(shū)。
即便如此，我們不應(yīng)該把O定義為“產(chǎn)品容器升級(jí)，增加小視頻推書(shū)功能”。因?yàn)檫@O應(yīng)該為了創(chuàng)造用戶價(jià)值提供完整的解決方案，而不只是為了新增一個(gè)功能，再說(shuō)它也不一定是價(jià)值最大化的方式。
2. 從為用戶創(chuàng)造價(jià)值的角度去設(shè)定關(guān)鍵結(jié)果（KRs）
還以小說(shuō)用戶書(shū)荒推書(shū)來(lái)舉例，并不是說(shuō)我們的關(guān)鍵結(jié)果要定義為“上線一個(gè)書(shū)單工具，消費(fèi)滲透要達(dá)到xx%”。而是要看書(shū)荒用戶的反饋量和閱讀人數(shù)的提升等數(shù)據(jù)指標(biāo)，這才是我們要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值。
3. 建立自己工作評(píng)判和決策標(biāo)準(zhǔn)
產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)“管理者”，擔(dān)負(fù)著驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的責(zé)任，這個(gè)時(shí)候，就應(yīng)該建立自己工作評(píng)判和決策標(biāo)準(zhǔn)，你是究竟以用戶價(jià)值導(dǎo)向還是產(chǎn)品導(dǎo)向就會(huì)格外重要。
四、主動(dòng)洞察用戶需求，探索新機(jī)會(huì)和創(chuàng)造新的突破性價(jià)值
1. 作為產(chǎn)品經(jīng)理，要了解需求的構(gòu)成，了解需求背后的人性，善于洞察用戶需求
都知道福特和用戶之間的經(jīng)典對(duì)話，用戶要的只是一匹跑的更快的馬。如果我們照做了，也許人類就不會(huì)有汽車這種東西。
需求的構(gòu)成并不是說(shuō)，用戶說(shuō)了什么就是他需要什么，而是重點(diǎn)要看，用戶在什么場(chǎng)景下，做事情的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)是什么。只有了解了需求的構(gòu)成，我們才能洞察到真實(shí)的用戶需求。
以福特問(wèn)用戶這個(gè)例子來(lái)說(shuō)——用戶需要一匹跑的更快的馬，如果用戶是賽馬的人，他確實(shí)需要的是一匹更快的馬。
如果用戶是乘客，他的場(chǎng)景是焦急地在一個(gè)車站上，目標(biāo)是要去到另外一個(gè)地方去，動(dòng)機(jī)是時(shí)間緊張普通的馬來(lái)不及趕到，這個(gè)時(shí)候其實(shí)他的需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語(yǔ)言就是——產(chǎn)品需求：用戶需要一個(gè)能夠幫助他快速抵達(dá)目的地的交通工具——最終產(chǎn)品可能是車。
2. 尋求新的思路，做出創(chuàng)新并達(dá)成突破性結(jié)果
產(chǎn)品經(jīng)理不能只是被用戶牽著鼻子走，而是應(yīng)該深入用戶的思維和世界里，發(fā)覺(jué)潛在需求做出突破性創(chuàng)新。
還是以小說(shuō)用戶舉例，尤其是網(wǎng)絡(luò)追更的小說(shuō)用戶，其實(shí)他們有很多時(shí)間且并不滿足純文本式的表達(dá)形式。他們很有娛樂(lè)精神，很擅長(zhǎng)通過(guò)抖機(jī)靈、吐槽作者、撰寫(xiě)同人文來(lái)表達(dá)自己。其實(shí)這個(gè)時(shí)候和音視頻形式的結(jié)合，一方面是此類內(nèi)容的消費(fèi)，一方面是此類內(nèi)容的UGC生產(chǎn)。
當(dāng)然要?jiǎng)?chuàng)造出新的用戶價(jià)值，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是要符合用戶需求的構(gòu)成：符合用戶的特征、所在的場(chǎng)景、使用創(chuàng)新點(diǎn)的動(dòng)機(jī)和最終目標(biāo)。
五、小結(jié)
總之，「用戶第一」看似簡(jiǎn)單的語(yǔ)句，仔細(xì)斟酌要求極高。是時(shí)候好好思量思量，把它作為個(gè)人行為的O，拆解出自己成長(zhǎng)的KRs然后去認(rèn)真踐行。
當(dāng)然每個(gè)人的階段不一樣，不論處于哪個(gè)層次或者哪條做的好與不好，都應(yīng)該對(duì)自己的日常行為方式和工作標(biāo)準(zhǔn)做出要求——「始終以用戶價(jià)值為依歸」，嚴(yán)格要求自己，不斷完成突破和迭變。
對(duì)于「用戶第一」，你是怎么理解的和怎么去做的？歡迎留言交流～
#專欄作家#
阿外，微信公眾號(hào)：波悟館，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷，關(guān)注社交/教育和新消費(fèi)領(lǐng)域，聚焦行業(yè)分析和產(chǎn)品力建設(shè)。
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角色卡很不錯(cuò)