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如何尋找？你可以用上面講過的方法，畫出用戶的整張“痛點定位圖”，尋找對用戶的最大障礙來源。

縱向尋找

在同一個過程中，縱向尋找阻礙用戶的最大因素。

比如過去的胰島素（病人買回家自己注射，用來治療糖尿?。┦袌?，大部分公司的聚焦點在于使用過程中的“性能”和“風險”，致力于研發(fā)更高純度、更高穩(wěn)定性的胰島素產品。

這在過去是合理的，因為比起純度10%的胰島素，純度50%的胰島素顯然更能解決病人問題。

但是隨著大部分知名品牌胰島素純度都提高到99%以上，繼續(xù)提高0.1個百分點的純度雖然耗費巨額資金，但是對消費者的使用卻影響甚微。

這個時候，同類品牌都加入了胰島素純度的競爭（類似現(xiàn)在手機輕薄、屏幕等競爭），而Novo Nordisk卻重新問自己這個問題：

此時，阻礙消費者使用最大的因素是什么？

然后它發(fā)現(xiàn)其實并不是“性能”和“風險”，而是“形象”和“容易程度”。

• 形象：胰島素消費者其實都不想讓別人知道他們是糖尿病。
• 容易：過去的注射器非常麻煩，需要提前消毒并且注射。

所以他們轉變了戰(zhàn)略的聚焦點，不再花費大量精力提高純度和穩(wěn)定性，而是幫助消費者提升形象和容易程度。

最終，他們研發(fā)出了這種“筆形”的胰島素，不容易被識別，幫患者遮蓋了“糖尿病人”的形象，同時不需要用針注射，提高了使用的容易程度。

所以，縱向尋找痛點，你需要先找出影響某個環(huán)節(jié)的全部因素，然后看哪個因素是消費者現(xiàn)在的最大阻礙。

橫向尋找

你還可以橫向尋找：如果所有的競爭者都在關注用戶的“使用”階段，那么我可能應該看看其他階段有沒有痛點機會。

比如汽車行業(yè)，用戶前后經過了購買、使用、修理、拋棄（轉售）這幾個環(huán)節(jié)。

而在大眾甲殼蟲之前，歐洲所有的汽車公司幾乎都聚焦于用戶的“使用環(huán)節(jié)”。為用戶造出性能越來越好、也越來越讓人有面子的汽車。

而甲殼蟲卻發(fā)現(xiàn)：這并不是當時對用戶的最大障礙。因此適當降低了在使用階段“效用”和“形象”上的投入，轉而優(yōu)化所有階段的容易程度，同時提高使用階段的適用性（適應更多的路面情況）。

因此大眾造出的甲殼蟲外觀常年不變，也不能讓開車的人更有面子，但是容易買到（銷售渠道）、容易駕駛、維修方便（因為使用了標準化配件）同時容易轉售（因為樣子常年不變）。

再比如，70年代在美國主打性價比的汽車品牌，在痛點定位圖上是這樣的：

這個時候如果問：價格敏感用戶的最大阻礙是什么？

就會發(fā)現(xiàn)這個關鍵阻礙并不發(fā)生在“購買階段”，而是發(fā)生在“使用階段”——因為石油危機，不論買的車多便宜，高昂的油價讓人“買得起開不起”。

所以，主打省油的日系車大舉進入美國市場，大獲成功。

所以，尋找痛點時，可以問自己：消費者用我的產品分為哪幾個階段？現(xiàn)在哪個階段是他們的關鍵障礙？

比如過去中國的手機市場是渠道為王，手機廠商幾乎一半的利潤分給了渠道商。通過大量的渠道，手機廠商提供了購買的便利性：

“消費者隨時隨地都能買到手機，可以拿在手上一一比較，而且可以當場買走，不用等待?！?/p>

那么同樣是1000-2000價位的手機，消費者的主要障礙發(fā)生在什么階段呢？

其實很容易發(fā)現(xiàn)，主要障礙發(fā)生在使用階段（2000的手機性能太差），而不是購買階段（想要很便利地買到）。

所以這就是最初的小米手機，大部分廠商努力的重點在渠道（“購買階段”），小米的努力重點在產品性能（“使用階段”）。

不光可以用于尋找產品痛點，還可以用于文案痛點

比如肯德基搞過一個在線優(yōu)惠活動，文案如下：

如何分析這個廣告呢？

首先我們先列出消費的行動過程：先看到文案，然后參加活動。

然后找出每個階段的主要驅動因素，比如：有興趣、很容易做到等。

就會發(fā)現(xiàn)這個文案的聚焦點在于：提高活動的吸引力，讓人產生興趣（比如足夠的優(yōu)惠）。

但是如果問：現(xiàn)在限制消費者參加活動的關鍵因素是什么？

答案應該是：整個過程太復雜，不夠容易。

這就意味著：刺激人參加活動，痛點應該是“降低復雜性”，如果不降低復雜性，一味提高獎勵可能也沒有作用。

靈活運用方法，還可以換一種方式，分析文案的有效性。

比如這個公益廣告文案“真正的男人，不需要海豹鞭”。

首先，我們先看人認知這一廣告信息的過程：

• 注意：注意到這個信息，激發(fā)了頭腦的相關聯(lián)想。比如看到“壯陽”聯(lián)想到“性”等印象。
• 理解：理解這個信息的意思。
• 信服：信服剛剛所理解的信息。
• 刺激行動：因為信任這個信息而改變了行動。

然后我們在縱向寫上廣告想要讓人接受的信息。

比如“真正的男人不需要海豹鞭”實際上包含2層信息：

• 海豹鞭被認為可以壯陽；
• 吃海豹鞭的不是真男人。

然后把這個廣告產生的所有影響涂成橙色，就會發(fā)現(xiàn)是這樣的：

“用海豹鞭不是真男人”這個信息缺乏說服力，基本上只是引起了注意并且讓人理解。

然而，通過隱含“海豹鞭被認為可以壯陽”這個信息，讓很多本來沒聽說過海豹鞭的人，第一次知道了海豹鞭可以壯陽，并且更加信服（否則怎么會打廣告說不要吃呢）。

所以，這個文案很可能會起到反面效果——為海豹鞭打了廣告。

畢竟，如果是海豹鞭銷售公司的廣告文案，估計也可以這么寫：

真正的男人不需要海豹鞭

但，如果你沒有他們那么強

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這也是為什么自殺相關的新聞曝光后，自殺的人會變多。

總之，既然文案是為了改變用戶的行為，那么設計文案的時候也要分析：

限制用戶改變行為的關鍵障礙是什么？

改變用戶的某個習慣

除了產品設計、文案設計，其實幾乎任何一種涉及改變的活動，都需要分析痛點，找到影響對方的關鍵障礙。

比如假設你想幫助人戒煙，那么首先列出吸煙的全部過程：

然后列出每個過程對應的影響因素，比如：

• 效用：給人帶來正面體驗；
• 形象：提升形象；
• 風險：是否有風險
• 容易：過程是否容易做
• 價格：是否需要花費很大成本

找到了這個矩陣，你就會發(fā)現(xiàn)過去幾乎所有的戒煙干預方式，都聚焦于“吸煙”這個過程，而且是“吸煙”的風險這個過程：

（強調：吸煙有害健康）

比如這個創(chuàng)意廣告：

而其實可以有效干預的痛點有很多：

比如降低送煙的形象，想辦法讓送煙變成一種丟臉的行為。

比如降低吸煙的效用，讓大眾相信吸煙其實并不會提高注意力，等。

甚至，構思這篇文章本身，李叫獸也在定位痛點：

我的目標是讓讀者更多地學會如何定位用戶的痛點。

首先，我列出了定位用戶痛點的過程：

收集信息、了解哪些感受可以改變行為（心理學理論）、綜合利用信息和理論。

然后每個過程，都需要讓讀者“想要”這樣做，并且“容易”做到（講技巧）。

最終，我發(fā)現(xiàn)讀者看文章只有3分鐘時間，不可能把所有的心理學理論概括清楚，也講不完用戶調查方法。而且發(fā)現(xiàn)大部分人的關鍵問題并不是信息或者知識太少，而是沒有巧妙地利用這些知識。

所以把這篇文章解決的痛點定位成了最右下角的一部分：

結語：

很多人沒有找到用戶的痛點，并不是因為欠缺信息（比如不知道用戶怎么想的），而是沒有有效地利用已有信息。

而如果你重新思考自己已經知道的，分析用戶的每個動作過程，就會發(fā)現(xiàn)：痛點更容易找到！

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產品經理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經管學院管理碩士，互聯(lián)網營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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