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不要迷信設(shè)計(jì)師是哪個(gè)院校、哪個(gè)專業(yè)畢業(yè)的，美院畢業(yè)的只能說明他曾經(jīng)在繪畫及相關(guān)課程上比普通人受過更多的訓(xùn)練。然而宣傳推廣的視覺效果不僅需要這些基礎(chǔ)訓(xùn)練，更多的是經(jīng)驗(yàn)積累，系統(tǒng)學(xué)習(xí)，以及對人性的把握，對市場的了解。

通過眼睛看世界，是我們每個(gè)人與生俱來的能力。審美能力雖然有高下之分，但實(shí)際上也是人人皆具的。

然而，是否只要會(huì)看、有審美、有用戶視角，就可以解決宣傳推廣中遇到的視覺效果問題呢？

要知道，一個(gè)頁面的設(shè)計(jì)水平，一定程度上決定了頁面的轉(zhuǎn)化率。尤其是在信息流廣告界，頁面設(shè)計(jì)的好壞，一定程度上也決定了廣告賣貨能力的高低。

作為一個(gè)從事視覺品牌工作的人，我?guī)缀趺刻於济媾R咨詢客戶們的關(guān)于視覺效果的各種各樣的問題。而我賴以解決這些問題的技能，不僅僅是基礎(chǔ)審美和用戶視角，甚至也不止是我曾經(jīng)在高校學(xué)習(xí)過美術(shù)基礎(chǔ)課程，以及擁有大部分設(shè)計(jì)類軟件的使用技能等。

那么，解決宣傳推廣中視覺效果的問題到底需要什么技能呢？到底給出怎樣的建議，才是真正具備可操作性的呢？

作為一個(gè)有著大量的案例實(shí)操的從業(yè)者，我對各種各樣的視覺理解角度有一定的了解，所以今天我們就來聊一聊，不同的人，看到同樣的視覺類問題時(shí)，都會(huì)給出怎樣的答案吧！

這是關(guān)于來自一個(gè)社群的討論截圖。有一位童鞋往群里發(fā)了他們正在推廣的店鋪首頁，希望群里的小伙伴們可以給一些建議：

很快，群里的小伙伴就有一搭沒一搭的回復(fù)起來，大體的畫風(fēng)是像下圖這樣的：

PS：因?yàn)橥惢卮鹛嗔?，就不一一放出了?/p>

上述這些回復(fù)，屬于

類型一：圍觀群眾

所謂圍觀群眾：

大多數(shù)人都有基礎(chǔ)的審美能力，當(dāng)他們站在用戶視角審美時(shí)，總是可以感受到這個(gè)設(shè)計(jì)的“基調(diào)”，但卻說不清是哪些元素或構(gòu)架導(dǎo)致他們產(chǎn)生這樣的“感覺”。

就像上圖中，大家都看出了這個(gè)頁面“刺激不了消費(fèi)者的購買欲望”、“沒有逼格”，卻無法指出更具體的問題。

眾多圍觀群眾中，有一位小哥提出了這樣幾個(gè)方向的修改意見：

建議1總結(jié)一下就是：用二類電商的頁面模板。

但是在我看來，這個(gè)頁面本身（下面會(huì)放出原始頁面）就是用的某一個(gè)模板，只是屬于改模板改毀了的范疇。

小哥繼續(xù)給建議：

所以建議2總結(jié)一下就是：增加品牌故事，調(diào)整排版、配色和設(shè)計(jì)。

可是在我看來并沒有明確指出問題在哪，怎么改。

小哥很熱心，建議一條追著一條，這次是投放方向：

就我個(gè)人的看法，小哥說的這個(gè)方向沒有問題，但是，這是個(gè)店鋪首頁……并不是廣告落地頁，落地頁還是應(yīng)該更有針對性的設(shè)計(jì)才好……

最后小哥說：

如圖，小哥的最終建議方案是：找個(gè)某美院的學(xué)平面的學(xué)生，花幾千塊做一下。

實(shí)際上看一下整段對話，對于提問者來說，小哥只給了他一個(gè)信息：網(wǎng)頁不行，找人重做。

作為一個(gè)非視覺專業(yè)的人，我覺得這位小哥能提到這些，說明在這方面應(yīng)該是有一定悟性的，所以他屬于：

類型二：有悟性的

所謂有悟性的：

往往能夠憑借感覺和部分自己行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，指出問題“來自哪里”，但往往沒有解決方案，或者給出并不具備指導(dǎo)意義的所謂“建議”。

就像上面這位小哥，從幾個(gè)不同的角度都給出了解決方案，但是這些建議對客戶的實(shí)際操作，沒有任何指導(dǎo)意義。

這是一個(gè)很尷尬的事情，我們常常需要用戶視角，但是無論從提問方還是回答方，如果沒有專業(yè)人士把控的話，最后這許多的“用戶視角”其實(shí)并不能幫到客戶什么。

我們來看看被批的一塌糊涂的這個(gè)頁面長什么樣吧：

先上第一屏，匿掉企業(yè)信息

如果這個(gè)提問者是我的客戶，當(dāng)他把這個(gè)頁面展示在我面前時(shí)，我們的解決思路常常是這樣：

1. 這個(gè)頁面是什么用途？
2. 從頁面邏輯來看，它是否符合用戶認(rèn)知？
3. 從設(shè)計(jì)層面（排版、配色、字體、字號、間距）看，它是否能夠服務(wù)于頁面的“目標(biāo)”，而不是干擾目標(biāo)；
4. 最后，將問題整理出來，給出詳細(xì)的、可執(zhí)行的解決建議方案。

對應(yīng)的，這是

類型三：專業(yè)人士

所謂專業(yè)人士：

同上兩種人一樣，都可以看到這個(gè)頁面能給予用戶什么樣的感受；同時(shí)，專業(yè)人士會(huì)分析，這種感受是由于頁面中的哪一部分造成的，以及預(yù)判這種感受會(huì)令用戶采取怎樣的行動(dòng)。隨后，給出有針對性的解決方案，及修改建議。

那么我們就按照這個(gè)思路依次來看一下這個(gè)案例頁面到底是否符合標(biāo)準(zhǔn)吧：

先來談?wù)勥@類電商頁面的出現(xiàn)場景。

該頁面的網(wǎng)址是：http://wx.balbala……（balabla開始就是我編的了）

前面是“wx”，代表這個(gè)店鋪是依附于微信公眾號的。

這說明：

• 一方面，它通過公眾號內(nèi)容引流，沉淀粉絲，從公眾號推送或者底部導(dǎo)航入口可以進(jìn)入店鋪，產(chǎn)生購買。
• 另一方面，它通過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)引流，并產(chǎn)生購買。

也就是說，這個(gè)頁面，應(yīng)該兼具引流、吸粉、品牌認(rèn)知植入、產(chǎn)品宣傳、銷售這些功能。

當(dāng)然，這些功能中，除了銷售是需要該頁面主力完成之外，其它幾項(xiàng)都是應(yīng)該由公眾號和店鋪頁合作完成的。

也就是說，在其它功能性上，該頁面應(yīng)該起到輔助作用。

那我剛剛為什么會(huì)說，這像是一個(gè)淘寶店移動(dòng)端的模板改的呢？

原因如下：

我們能看到這個(gè)排版有一個(gè)明顯的問題：

• 第一屏沒有清晰的表達(dá)“我是誰”，“我是干嘛的”，“我能給你什么”。這個(gè)帶來的首要問題，就是無法很好的完成銷售功能。其次對于品牌認(rèn)知植入、產(chǎn)品宣傳、引流、吸粉也有影響；
• 頭圖部分金發(fā)美男彈鋼琴，再加上旁邊的黑膠唱片元素，會(huì)給人一種賣樂器或唱片的感覺。這個(gè)帶來的首要問題是品牌認(rèn)知植入上，增加了用戶的門檻；
• 然后莫名的出現(xiàn)一個(gè)搜索，用戶連你賣什么都不知道，基本上這個(gè)搜索是用不到的。任何多余的元素，如果沒有存在意義，就不應(yīng)該出現(xiàn)。
• 再然后什么都不說，很粗暴的上了三張看不清楚內(nèi)容的優(yōu)惠券。賣家主觀的認(rèn)為優(yōu)惠券可以帶來銷量，然而這里出現(xiàn)優(yōu)惠券不僅不能起到增加銷量的作用，反而會(huì)分散用戶注意力，讓用戶有限的耐心無法集中在產(chǎn)品上。

而上面這些，都像是淘寶店的做法。

淘寶店可以這么做（雖然我們也不推薦不合品類的胡來設(shè)計(jì)），因?yàn)樵陔娚藤徫锲脚_這個(gè)環(huán)境中，我們大概率并不是由首頁進(jìn)入店鋪，而是有目的的搜索寶貝；并且從寶貝頁面中的店鋪鏈接進(jìn)入首頁，我們很清楚我們在找什么。

而首屏店鋪類別不夠明確這件事就顯得不那么重要了，并且在用戶知道他們要買什么的情況下，三張優(yōu)惠券也恰到好處的切中了用戶的痛點(diǎn)。

如上述，以這個(gè)設(shè)計(jì)師的情況，從挑模板就開始出錯(cuò)了；那么即使換個(gè)模板，改完也可以很糟糕。

所以圍觀群眾們給出的“直接用模板”的建議，并不適合這個(gè)店鋪，因?yàn)?strong>設(shè)計(jì)師的問題在于：沒有意識到不同環(huán)境下的店鋪頁面應(yīng)該做針對性的設(shè)計(jì)。

對這個(gè)頁面來說，最先應(yīng)該調(diào)整的，是頁面設(shè)計(jì)的整體思路。即：我賣什么，我能給你什么，我的東西多好……這類信息應(yīng)當(dāng)放在首屏。

從排版邏輯上講，應(yīng)當(dāng)遵循這個(gè)店鋪的環(huán)境：微信店鋪

建議如下：

①“頁頭”，包含logo和能體現(xiàn)店鋪風(fēng)格的美圖。不需要品牌故事，但是需要強(qiáng)調(diào)logo，以增加品牌識別度，盡可能讓用戶對品牌形成概念。進(jìn)而沉淀粉絲。

是的，這個(gè)品牌連logo都沒有放，打碼的時(shí)候我都有點(diǎn)不適應(yīng)，差點(diǎn)把slogan給匿掉。

②“橫欄展示”，主打產(chǎn)品、新品在場景中的展示圖，或者面積較大的優(yōu)惠信息等。

優(yōu)惠券這種東西在一個(gè)百分百寬橫幅優(yōu)惠信息中體現(xiàn)就好。例如：秋季開學(xué)折扣橫幅海報(bào)。更多對新品、主打品的大圖展示、以及橫幅海報(bào)式的折扣信息，都能有效提升用戶的購買沖動(dòng)。

③“主要類目導(dǎo)航”，從這個(gè)頁面設(shè)計(jì)上可以看出，該店鋪并沒有很復(fù)雜的分類類目，沒必要把“類目”作為一個(gè)單獨(dú)的導(dǎo)航按鈕。

不妨按照常用場景分類為（我編的）“宴會(huì)”“上班”“休閑”“定制”……這一類的，方便用戶根據(jù)場景進(jìn)入挑選，降低選擇障礙，提高銷售量。

④“產(chǎn)品展示”，根據(jù)銷量、加購數(shù)量、新品推廣計(jì)劃等進(jìn)行產(chǎn)品排放，主打好賣的產(chǎn)品以大圖形式展示……讓用戶最先看到經(jīng)過市場篩選的最受歡迎的產(chǎn)品，進(jìn)一步增加加購和下單。

等等等等。限于篇幅這里就不一一列出了。

具體到設(shè)計(jì)，需要調(diào)整的地方也很多。先一起看下截圖：

3.1 配色過于雜亂

深淺藍(lán)、灰紫、紅、橙、黃……（真的，這個(gè)設(shè)計(jì)太勇敢了）；

導(dǎo)致結(jié)果：增加用戶閱讀難度，提高跳出率；

建議：主色調(diào)不要超過三個(gè)，并且符合整體調(diào)性。同色系輔助色調(diào)可適當(dāng)增加。明度接近的灰底紅字這種增加閱讀困難的配色一定要摒棄。

3.2 字體過于雜亂

一眼望去就有6種以上的字體，完全沒有規(guī)則；

導(dǎo)致結(jié)果：增加用戶閱讀難度，提高了跳出率；

建議：海報(bào)字體統(tǒng)一、大標(biāo)題統(tǒng)一、內(nèi)容字體統(tǒng)一，不要換一個(gè)地方就換一個(gè)字體。

3.3 字體識別性太差

導(dǎo)致結(jié)果：增加用戶閱讀難度，降低用戶對推廣信息的關(guān)注，提高跳出率，降低購買數(shù)量。

建議：類似方正剪紙?bào)w這類字體，且不說方正的版權(quán)問題，但從視覺角度講，識別性太低（還是在下單立減的重要位置）并且風(fēng)格調(diào)性與整體不符（男士襯衫就不用這么Q彈可愛了）

3.4 排版沒有邏輯

很明顯這個(gè)設(shè)計(jì)師不能做到掌控基礎(chǔ)的對齊、間距等設(shè)計(jì)因素。那么他操作設(shè)計(jì)時(shí)，想要用圖片流的形式參差排版時(shí)，就會(huì)十分混亂，毫無邏輯（設(shè)計(jì)師對頁面把控能力太弱，沒有整體概念，這種情況下，只能是給出十分明確的指導(dǎo)需求，才有改善的可能性。）

導(dǎo)致結(jié)果：用戶閱讀體驗(yàn)差，找不到想要的產(chǎn)品，喪失耐心，提高跳出率，降低加購及購買行為概率

建議：先根據(jù)頁面邏輯整理框架，注意設(shè)置頁面規(guī)則，包括邊距、間距、參差規(guī)則、圖文搭配規(guī)則等等。

就不一一說明了。

我相信經(jīng)常需要同設(shè)計(jì)打配合的人都知道，以上這個(gè)落地頁里涉及的問題，極有可能就是某個(gè)美術(shù)院校畢業(yè)的學(xué)生工作一年半載之后做出來的結(jié)果。

我之前的一個(gè)外包小姑娘，就是某美院在校生，我可以交代給她的工作不能是需要整體思考能力的工作，即使交代到十分清楚，即使我給出樣式讓她一模一樣照抄，結(jié)果依然需要反復(fù)修改——因?yàn)樗鵪et不到我需要她抄的重點(diǎn)是什么，就會(huì)在小細(xì)節(jié)上出錯(cuò)，這就是經(jīng)驗(yàn)的問題。

也曾經(jīng)有一個(gè)老客戶找我做咨詢，咨詢前先告訴我，他們新招來了一個(gè)我國一流美院畢業(yè)的設(shè)計(jì)師。當(dāng)時(shí)我身邊認(rèn)識的設(shè)計(jì)師，但凡是從這個(gè)美院出來的，必然先經(jīng)歷了三星廣告奧美電通等500強(qiáng)4A公司的洗禮，作品都不俗。

所以我的第一反應(yīng)是：客戶所說的這個(gè)設(shè)計(jì)師做的東西，最多經(jīng)驗(yàn)不足，應(yīng)該不會(huì)有大問題。

然而！當(dāng)我真正拿到這個(gè)設(shè)計(jì)師做的設(shè)計(jì)稿的時(shí)候，排版配色依然無語到超乎了我的想象。

我清晰的記得我第一句提問不是平時(shí)的“你希望達(dá)到什么樣的效果”，而是不由自主的問了一句：“這孩子是版畫系的么？”（注：因?yàn)榘娈嬌视玫谋容^少）

當(dāng)然，我不是批評某個(gè)院校的水平，或是批評所有的在校學(xué)生，而是有些問題，非多年經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)從業(yè)者，即使可以感受到“有問題”，也依然無法給出有效答案，畢竟很多問題需要的是經(jīng)驗(yàn)和全局思考把控的能力。

當(dāng)然，我們不排除少數(shù)天生悟性高對自己要求高的學(xué)生可以做得好，但是大概率上，你碰不到。

所以，不要迷信設(shè)計(jì)師是哪個(gè)院校畢業(yè)的，學(xué)的什么專業(yè)，他是美術(shù)院校畢業(yè)的，只能說明他曾經(jīng)在繪畫及相關(guān)課程上比普通人受過更多的訓(xùn)練。

然而宣傳推廣的視覺效果不僅需要這些基礎(chǔ)訓(xùn)練，更多的是經(jīng)驗(yàn)積累，系統(tǒng)學(xué)習(xí)，以及對人性的把握，對市場的了解。

所以，找對頁面的茬、并解決視覺效果問題，并不像你想象的，會(huì)看、有審美、學(xué)過平面就可以了。

作者：微微（微信號公眾號：信息流廣告精準(zhǔn)投放），17年廣告人，曾任三星品牌設(shè)計(jì)師、MTV線上宣推主管，現(xiàn)任斯通傳媒副總裁、英國 Bird eGo 跨境物流外聘運(yùn)營顧問。

本文由 @微微 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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