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交互設(shè)計(jì)如何提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率？文章作者通過實(shí)例為大家解讀。

轉(zhuǎn)化率，這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)提及的名詞，在某些團(tuán)隊(duì)里，轉(zhuǎn)化率甚至是第一指標(biāo)，比如電商類、理財(cái)類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率成為衡量產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)與否最重要的指標(biāo)。

那么轉(zhuǎn)化率一般是怎么定義的呢？舉個(gè)例子，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，假如今天有100個(gè)游客用戶進(jìn)入注冊(cè)頁面，最終只有5個(gè)用戶注冊(cè)成功了，那么這里的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率就是5%。以此類推，還有什么綁卡轉(zhuǎn)化率、投資轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率等等。

可能有設(shè)計(jì)師認(rèn)為提高轉(zhuǎn)化率更多是運(yùn)營和產(chǎn)品的工作，其實(shí)不然，轉(zhuǎn)化率這個(gè)影響因素是多方面的，運(yùn)營手段、產(chǎn)品功能、用戶體驗(yàn)和界面設(shè)計(jì)以及品牌信任度等各方面因素糅合在一起才決定了最終轉(zhuǎn)化率的好與壞。那么作為交互設(shè)計(jì)師，我們?cè)撊绾螢樘岣咿D(zhuǎn)化率從而做出自己的貢獻(xiàn)呢？最近筆者在做一些關(guān)于提升轉(zhuǎn)化率的項(xiàng)目，那么就依此為案例來探討一下在這個(gè)過程中交互設(shè)計(jì)需要思考的方向。

首先介紹一下項(xiàng)目背景，筆者目前在做一款金融理財(cái)類app，現(xiàn)版本的某些流程存在一些問題，導(dǎo)致最終投資轉(zhuǎn)化率一直不太理想，于是我們打算開啟新版本的流程改造工作，改造的思路大致為：發(fā)現(xiàn)問題—分析問題—設(shè)計(jì)方案—推動(dòng)執(zhí)行—數(shù)據(jù)分析—優(yōu)化迭代。

第一步：發(fā)現(xiàn)問題

我們通過內(nèi)部數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前app的投資轉(zhuǎn)化率一直處在一個(gè)比較低迷的狀態(tài)，然而如何提高投資轉(zhuǎn)化率也一直是我們不停思考的問題，如下圖展示，我們目前的投資轉(zhuǎn)化率大概只有1%不到，100個(gè)人進(jìn)來投資頁，大概有60人有購買意向，但是最終購買成功只有1人不到，這里需要思考的問題是：為什么購買成功率那么低？流程到底出現(xiàn)了什么問題？界面展示信息是不是有問題？抱著這些疑問，開始嘗試去分析一些背后的原因。

第二步：分析問題

上圖為我們當(dāng)前版本的產(chǎn)品購買流程，根據(jù)上圖數(shù)據(jù)反饋可知，從產(chǎn)品詳情到購買頁，這一步的轉(zhuǎn)化率為59%，從購買頁到購買成功這一步的轉(zhuǎn)化率直接降至1.6%，也就是說整個(gè)流程的第二步存在極大的問題，從而導(dǎo)致用戶購買成功的阻力很大。

一般來說分析一個(gè)問題主要考慮以下4個(gè)點(diǎn)：框架、流程、內(nèi)容和布局。按照這個(gè)思路重新梳理一下現(xiàn)版本流程的問題。

1、框架，購買投資流程頁面單一，不涉及到框架結(jié)構(gòu)的問題，這里可以先不考慮；

2、流程，產(chǎn)品詳情頁—購買頁—購買成功，這是理想情況下的主流程，實(shí)際上購買頁面的邏輯遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜的多，下圖是購買邏輯流程圖：

從上圖可以看出，在購買頁面用戶可能會(huì)被連續(xù)打斷3次，首先驗(yàn)證是否綁卡，未綁卡的話只能強(qiáng)制引導(dǎo)去綁卡；然后再判斷賬戶余額有沒有錢，如果沒錢又強(qiáng)制引導(dǎo)去充值；最后再判斷有沒有設(shè)置交易密碼，如果沒有又強(qiáng)制去設(shè)置交易密碼。就是因?yàn)橛刑鄰?qiáng)制性的門檻導(dǎo)致用戶購買成功率極低，所以這里的流程是一定要重新優(yōu)化的：

比如綁卡流程、充值流程和設(shè)置交易密碼流程能否在注冊(cè)的時(shí)候或者在首頁等其他地方多一些曝光的入口，讓用戶盡量提前完成這些流程，減輕用戶在購買頁的壓力；再或者增加其他支付方式，避免用戶只能通過余額來進(jìn)行支付的尷尬境遇；或者說在沒有設(shè)置支付密碼的時(shí)候是不是可以用其他方式來代替，比如短信驗(yàn)證碼來驗(yàn)證。

在思考方案的時(shí)候盡量和團(tuán)隊(duì)其他同事多交流，盡可能地探究清楚產(chǎn)生這些問題背后真正的原因，因?yàn)橛行┓桨缚赡苌婕暗焦颈旧順I(yè)務(wù)流程，或者技術(shù)實(shí)現(xiàn)問題，你至少要確保你的方案最后是實(shí)際可執(zhí)行落地的。

3、內(nèi)容，其實(shí)頁面承載的內(nèi)容也是非常重要的，現(xiàn)版本的產(chǎn)品詳情頁和購買頁內(nèi)容上面有些雜亂無章，信息沒有主次，視覺上面信息引導(dǎo)不充分，用戶真正關(guān)心的內(nèi)容并沒有很好地表現(xiàn)出來。

4、布局，頁面布局方式主要是跟內(nèi)容結(jié)合起來的，信息重要度從左至右遞減、從上至下遞減；操作重要度從左至右遞增、從上至下遞增。一些原則性的法則，比如一致性原則、費(fèi)茨定律、席克法則等等可以去參考交互設(shè)計(jì)的7大定律和尼爾森十大可用性原則，這里就不再贅述了。

第三步：設(shè)計(jì)方案

分析完問題所在之后，現(xiàn)在可以開始著手設(shè)計(jì)方案了，首先重新優(yōu)化流程。

這是優(yōu)化后的操作流程，用戶的操作路徑被拆分為瀏覽產(chǎn)品詳情—點(diǎn)擊購買—輸入金額—選擇支付方式—點(diǎn)擊支付按鈕—短信驗(yàn)證碼或者輸入交易密碼—購買成功。

整個(gè)用戶操作流程通暢無阻，盡量減少了不必要的流程干擾，支付方式加入了第三方支付（微信支付），可以在不強(qiáng)制用戶綁卡的同時(shí)并且可以快速完成投資，交易密碼也不強(qiáng)制設(shè)置，讓沒有設(shè)置交易密碼的用戶通過短信驗(yàn)證碼的方式進(jìn)行驗(yàn)證，從而提升用戶在購買流程上面的效率。

然后再根據(jù)上面流程進(jìn)行單個(gè)頁面布局和內(nèi)容的重新梳理，經(jīng)過仔細(xì)的思考和多次的探索，終于將產(chǎn)品詳情頁和購買頁進(jìn)行信息結(jié)構(gòu)重組：

產(chǎn)品詳情頁當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的時(shí)候是這么考慮的：產(chǎn)品詳情頁是決定用戶是否投資的關(guān)鍵頁面，與超市里采購實(shí)體商品一樣，用戶在購買理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)候，同樣會(huì)去了解收益率、期限、收益金額、是否有優(yōu)惠、產(chǎn)品安全性如何等等這些信息?，F(xiàn)在模擬一下用戶逛超市的心理場景，用戶在貨架上挑選心儀的物品，綜合對(duì)比后選擇了一個(gè)，拿起來看一下詳情，價(jià)格如何，分量多少，對(duì)比一下性價(jià)比，是否有活動(dòng)優(yōu)惠，物品質(zhì)量如何，銷量怎樣，售后如何等等。

一系列的考慮和抉擇后，用戶覺得不錯(cuò)，然后放入購物車，最后結(jié)算。同理，我們把場景替換成購買理財(cái)產(chǎn)品：用戶在理財(cái)平臺(tái)瀏覽產(chǎn)品——發(fā)現(xiàn)一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品——進(jìn)入產(chǎn)品詳情了解清楚——看看收益率如何、投資期限多少、加息詳情如何——如果我投資的話具體能賺多少錢呢——有沒有額外的活動(dòng)優(yōu)惠呢——現(xiàn)在買什么時(shí)候開始收益，什么時(shí)候可以到賬——產(chǎn)品安全性如何，能否保證我的錢是安全的呢，看看別人都投了多少（用戶的從眾心理）——投資了之后能否清楚地了解錢的動(dòng)向——用戶經(jīng)過考慮之后覺得還不錯(cuò)——去購買——然后投資成功。

所以按照這個(gè)思路，我將產(chǎn)品詳情頁劃分為5大板塊，從上至下依次為收益加息板塊、收益估算板塊、活動(dòng)優(yōu)惠板塊、投資規(guī)則板塊以及產(chǎn)品安全板塊。

收益加息主要展示產(chǎn)品基本的收益率信息以及加息情況；收益估算可以讓用戶快速計(jì)算出自己的實(shí)際收益情況；活動(dòng)優(yōu)惠入口前置，讓這個(gè)入口提前曝光，讓用戶能夠快速了解可以用哪些優(yōu)惠券；產(chǎn)品詳情包含了資產(chǎn)內(nèi)容等大量文字信息，這里只提取了用戶最關(guān)注的投資時(shí)間節(jié)點(diǎn)信息；資產(chǎn)安全區(qū)用三個(gè)維度來展示，分別為投資記錄，常見問題和安全保障，通過不同的維度來增加用戶的安全感和信任感。

同樣購買頁也相當(dāng)重要，上面流程已經(jīng)說過，加入了第三方的微信支付，好處就是能讓用戶最快地完成購買投資，而不需要強(qiáng)制要求用戶進(jìn)行實(shí)名綁卡。在信息重構(gòu)和頁面布局方面，依舊將內(nèi)容劃分為3塊，從上之下依次為金額輸入和預(yù)期收益區(qū)塊、優(yōu)惠券選擇區(qū)塊、選擇支付方式區(qū)塊，從認(rèn)知心理上來說也符合用戶預(yù)期，輸入購買金額——選擇優(yōu)惠券——選擇支付方式——確認(rèn)購買。

這里有個(gè)新的想法是輸入金額的同時(shí)下面的預(yù)期收益同步展示，并且將收益拆分為投資收益和優(yōu)惠券收益兩種，讓用戶能夠清晰了解每筆收益的來源與詳情。

在設(shè)計(jì)這個(gè)頁面的時(shí)候，有兩個(gè)點(diǎn)跟其他同事產(chǎn)生了分歧，第一個(gè)是關(guān)于優(yōu)惠券選擇的，一個(gè)方案是用戶進(jìn)來系統(tǒng)默認(rèn)選擇一個(gè)優(yōu)惠券，另一個(gè)方案是讓用戶自己手動(dòng)選擇優(yōu)惠券，第一個(gè)方案好處是能夠減少用戶操作，而第二個(gè)方案雖然增加了用戶操作成本，但是從用戶心理上來說也同樣增加了用戶喜悅感，然而具體選擇何種方式還需要更多數(shù)據(jù)來分析。

另外一個(gè)分歧點(diǎn)在于支付方式的展示，一個(gè)方案就是現(xiàn)在這種全部展開，還有一個(gè)方案是用浮層展示，如下圖：

這兩個(gè)方案各有優(yōu)勢(shì)，不過最終還是選擇了方案一，這其中的詳情就暫且不說了。其實(shí)在設(shè)計(jì)的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)看起來簡簡單單的購買頁面，里面其實(shí)包含了相當(dāng)復(fù)雜的邏輯規(guī)則，這3塊內(nèi)容之間相互關(guān)聯(lián)，相互牽制制約，要考慮到各種可能會(huì)報(bào)錯(cuò)的情況，如何避免用戶犯錯(cuò)，金額不同的情況下優(yōu)惠券的展示規(guī)則又是怎樣的，不同的支付方式在輸入金額不同的時(shí)候默認(rèn)的選擇規(guī)則又是如何的，這其中的細(xì)節(jié)這里就不再講述了。

設(shè)計(jì)完流程和頁面之后，將流程和頁面串起來，產(chǎn)出最終交互文檔。

方案設(shè)計(jì)完成后，配合產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、開發(fā)將方案推進(jìn)執(zhí)行，直到最后上線運(yùn)行。新方案上線之后，通過上線7天的數(shù)據(jù)反饋，我們從原來的1%不到小幅度地上升至3.2%，雖然提升幅度不算特別大，但是數(shù)據(jù)還是驗(yàn)證了我們的思路和方向是對(duì)的，接下來我們還會(huì)繼續(xù)優(yōu)化迭代，探尋更多新的思路和方向。

本文由 @小米渣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議