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本文寫于7月底，數(shù)據(jù)和產(chǎn)品現(xiàn)狀不一定符合當(dāng)下的情形。

無論是智能投顧還是理財(cái)平臺(tái)，能公開銷售基金產(chǎn)品的平臺(tái)都需要有基金銷售牌照。而截至2017年7月25日，根據(jù)證券投資基金協(xié)會(huì)的公示，中國(guó)境內(nèi)獲得基金銷售牌照資格的機(jī)構(gòu)共計(jì)376家， 大部分為國(guó)有銀行、股份制銀行、城商銀行和證券公司、保險(xiǎn)公司，第三方基金銷售公司約118家左右，而微財(cái)富就是其中一家持牌的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺(tái)。

ps：118家是我肉眼數(shù)的可能不精確基金第三方銷售牌照估值5000萬元，有錢也不一定拿的到這個(gè)牌照，持照機(jī)構(gòu)的數(shù)量增長(zhǎng)會(huì)是注定相當(dāng)緩慢。

三種類型的基金銷售平臺(tái)

調(diào)研了10余家之后互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺(tái)（包裝成理財(cái)平臺(tái)），我將這些理財(cái)平臺(tái)分為三種類型，分別是：1）基金超市類型；2）Robo-advisor資產(chǎn)配置類型；3）陪伴投顧類。

1. 基金超市類型

基金超市類型多為擁有流量和渠道優(yōu)勢(shì)的大平臺(tái)，BATJ陣營(yíng)或者和理財(cái)場(chǎng)景有關(guān)的強(qiáng)黏性的工具產(chǎn)品。前者有京東金融和螞蟻財(cái)富為代表的平臺(tái)，后者有隨手記（記賬APP）、信用卡管家、天天基金（東方財(cái)富）為代表。下圖是2017上半年投資理財(cái)APP排行榜可以看到，我們可以看到強(qiáng)渠道和流量驅(qū)動(dòng)的基金超市類型仍然是當(dāng)下理財(cái)平臺(tái)的主流。

這類【基金超市】類，多強(qiáng)調(diào)基金產(chǎn)品的大而全，如天天基金網(wǎng)母公司東方財(cái)富在2016年年報(bào)中披露：

公 司從整體戰(zhàn)略出發(fā)，主動(dòng)降低了基金第三方銷售申購費(fèi)率。截至2016年12月31日，共上線111家公募基金 管理人4149只基金產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，公司互聯(lián)網(wǎng)金融電 子商務(wù)平臺(tái)共計(jì)實(shí)現(xiàn)基金認(rèn)申購及定期定額申購交易26717144筆，基金銷售額為3,060.65億元，其中“活 期寶”共計(jì)實(shí)現(xiàn)申購交易9386852筆,銷售額為1,847.10億元。

另外，螞蟻財(cái)富和京東金融也都在利用自家的流量?jī)?yōu)勢(shì)來吸引各基金產(chǎn)品的主動(dòng)入駐，為線上平臺(tái)鋪品類做準(zhǔn)備。

6月14日，螞蟻財(cái)富旗下自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“財(cái)富號(hào)”高調(diào)登場(chǎng)，首批七家基金公司入駐；近一個(gè)月的時(shí)間里，首批入駐的7家基金公司平臺(tái)建設(shè)逐漸步入正軌。另外，自博時(shí)合惠貨幣基金之后，目前陸續(xù)有建信、中銀、農(nóng)銀匯理、招商等基金公司旗下貨幣基金悄然登陸螞蟻聚寶。新上線的這四家公司，均為銀行系背景。

4月7日，京東金融強(qiáng)勢(shì)推出的金融機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“京東行家”上線。金融機(jī)構(gòu)通過“京東行家”的免費(fèi)服務(wù)，能夠快速實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)官網(wǎng)”的建立和自運(yùn)營(yíng)。在7月中旬App升級(jí)后，入駐機(jī)構(gòu)將達(dá)30家以上，除基金公司外，私募、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)也入駐了京東行家。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至去年年末（2016年），國(guó)內(nèi)基金代銷機(jī)構(gòu)中代銷基金數(shù)量多的前五強(qiáng)分別為天天基金、上海陸金所、好買基金、同花順基金銷售和螞蟻基金銷售，市場(chǎng)占有率分別為66.99%、65.48%、63.71%、60.36%和58.59%。而截至今年6月30日，全市場(chǎng)基金數(shù)量已達(dá)4355只，上述五家機(jī)構(gòu)的占有率排名并未發(fā)生變化，但市場(chǎng)占有率的比例卻紛紛有顯著上升，分別上升至77.77%、72.67%、71.94%、68.27%、65.98%。

第三方的收入主要來自基金的認(rèn)購申購費(fèi)、客戶維護(hù)費(fèi)以及銷售服務(wù)費(fèi)。以偏股型基金為例，第三方在收取認(rèn)申購費(fèi)以外，還會(huì)收取占管理費(fèi)約40%的客戶維護(hù)費(fèi)，這些收入合計(jì)約占基金銷售規(guī)模的1.8%。不過銷售機(jī)構(gòu)還要向銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)分別支付1‰和2‰的費(fèi)用，最終留下的純收入是銷售量的1.5%。如果是貨幣基金，就沒有認(rèn)申購費(fèi)用，第三方只能獲取銷售服務(wù)費(fèi)。**綜合下來，在公募產(chǎn)品的銷售中，第三方大體上能獲得占銷售額1%左右的收入。

（1）基金超市的困境

截至2017 年1月底，我國(guó)境內(nèi)共有基金管理公司109家，其中中外合資公司44家，內(nèi)資公司65家；取得公募基金管理 資格的證券公司或證券公司資管子公司共12家，保險(xiǎn)資管公司2家。以上機(jī)構(gòu)管理的公募基金資產(chǎn)合計(jì)8.36 萬億元。但長(zhǎng)期以來，銀行渠道占據(jù)著七成以上的基金銷售市場(chǎng)，老大地位無法撼動(dòng)，基金銷售尾隨傭金一路提高，有新基金公司在發(fā)行新產(chǎn)品時(shí)，甚至管理費(fèi)的九成都交給了銀行。銀行的商業(yè)模式注定了其最關(guān)注自己能分到多少尾部傭金，這讓許多基金管理公司最終在給渠道打工。由于優(yōu)秀的基金經(jīng)理管理規(guī)模是有限的，而銀行渠道的商業(yè)模式，最在意的還是自己在銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率。這最終會(huì)導(dǎo)致好的產(chǎn)品逐漸希望擺脫銀行渠道，這也留給了互聯(lián)網(wǎng)渠道巨大空間。

但第三方互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺(tái)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，各大平臺(tái)都在積極降低銷售傭金，此外市場(chǎng)不景氣也影響了這些平臺(tái)的銷售和利潤(rùn)

• 2016年，東方財(cái)富共計(jì)實(shí)現(xiàn)基金銷售額為3060.65億元，2015年東方財(cái)富基金銷售額為7432.55億元，同比下滑了58.8%。 去年基金銷售崩盤后，東方財(cái)富扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)僅僅為6億元，同比下滑66.86%，比基金銷售降幅還大，這里還是算上了去年獲得1.4億元政府補(bǔ)助。 這個(gè)跌幅已經(jīng)徹底失控，A股再差的股票，也沒有如此跌幅。
• 螞蟻體量雖大，基金銷售的業(yè)績(jī)卻差強(qiáng)人意。通過閱讀恒生電子2016年報(bào)，螞蟻基金2016年獲得僅僅2.7億元的營(yíng)業(yè)收入，而凈利潤(rùn)更只有1386.16萬元，同比大幅下滑近2/3。不難看出，螞蟻金服的基金銷售能力依然有限。

（2）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略

大型基金超市平臺(tái)強(qiáng)銷售導(dǎo)向，通常讓客戶的利益收到損害。有的基金平臺(tái)為了提高客戶收益率提供差異化服務(wù)，會(huì)自建研究部門，此類機(jī)構(gòu)以研究分析帶動(dòng)基金銷售，研究團(tuán)隊(duì)篩選出優(yōu)秀的基金產(chǎn)品，以基金精品店為主體，打造專家理財(cái)，代表機(jī)構(gòu)如好買基金、天相投顧。

而傳統(tǒng)【基金超市】類的大型理財(cái)平臺(tái)，基金產(chǎn)品同質(zhì)化品類眾多，還有客戶面對(duì)如此多的基金產(chǎn)品不知道從何入手去購買的痛點(diǎn)，所以這類平臺(tái)都是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的手段策略。當(dāng)用戶流量被導(dǎo)入之后，通過如電話銷售（比如注冊(cè)了天天基金網(wǎng)，就會(huì)接到N個(gè)電話騷擾）、社區(qū)搭建、主題精選基金的方式來向客戶進(jìn)行引導(dǎo)購買。

普通用戶花10%的時(shí)間決策購買一只基金，剩下90%的時(shí)間在焦慮，與人交流討論自己的購買的產(chǎn)品需求其實(shí)是非常巨大的。下圖為天天基金的【基金吧】界面，還有螞蟻財(cái)富把社區(qū)的TAB放到一級(jí)菜單下，足以看出對(duì)社區(qū)建設(shè)的重視性。

（ps：東方財(cái)富母公司本身運(yùn)營(yíng)有中國(guó)最大的股票交流社區(qū)【股吧】，因?yàn)楣砂傻膹?qiáng)黏性給東財(cái)帶來了成為股票財(cái)經(jīng)門戶業(yè)界第一的優(yōu)勢(shì)。）

2. Robo-advisor資產(chǎn)配置類型

在第一代互聯(lián)網(wǎng)基金超市類的，用戶不知道買什么基金的痛點(diǎn)，是通過強(qiáng)導(dǎo)購運(yùn)營(yíng)的方法來解決的。而第二代基金銷售平臺(tái)（通常包裝成各種理財(cái)平臺(tái)）因?yàn)闆]有流量或者渠道的優(yōu)勢(shì)，基金產(chǎn)品少，只能另辟蹊徑，將自己包裝誠(chéng)機(jī)器/智能投顧，利用各種教科書中資產(chǎn)配置組合理論，來幫助用戶在幾分鐘完成投資決策。

下圖是我在愛理不理、儲(chǔ)蓄罐、投米R(shí)A3個(gè)APP中，通過非常簡(jiǎn)單的填寫了一些問卷或者bot對(duì)話框的方式，各個(gè)平臺(tái)給出我的投資組合建議。問卷里通常會(huì)調(diào)查用戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好，可投資金額、期望收益率等等個(gè)人信息。

但是從用戶角度來看，這些平臺(tái)通過資產(chǎn)組合理論給我表面上解決了“不知道買什么基金”好的痛點(diǎn)，實(shí)際上我并不信任它。因?yàn)樵谕扑]基金的時(shí)候整個(gè)計(jì)算過程不透明，我不知道我的那些簡(jiǎn)單的偏好信息，是如何讓各家平臺(tái)得出來我應(yīng)該買這些一籃子基金的。這些基金在用戶眼里就是一堆代號(hào)和名稱。

而且整個(gè)基金推介的過程中，主要就著眼于期望收益率來做文章。結(jié)合我自己的經(jīng)歷來看，用戶在沖動(dòng)情況下可能購買了這些基金，但是本身的耐心和對(duì)這些基金的了解的程度卻是完全不足的，可能持有了幾天，跌了一些就能促使用戶贖回基金，卸載掉該APP。這樣導(dǎo)致用戶的黏性低，流失率非常高，而平臺(tái)則不得已一直以降低傭金、返利或者紅包的高成本的補(bǔ)貼行為來拉用戶。

這些“智能投顧”雖然號(hào)稱對(duì)客戶的需求進(jìn)行了定制化的配置，但是現(xiàn)在依然是相當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴，在我看來投顧機(jī)器人給客戶推介產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該收集更多的信息，比如用戶所處的行業(yè)自己的職業(yè)，看好的一些行業(yè)，對(duì)哪類企業(yè)有好感等等信息，再結(jié)合用戶對(duì)市場(chǎng)的一些看法，再計(jì)算基金收益率和資產(chǎn)組合理論來給用戶推介產(chǎn)品。

比如一個(gè)騰訊SNG王者榮耀團(tuán)隊(duì)的人，他了解游戲行業(yè)和公司，那是不是對(duì)游戲類主題基金更加偏好一些，也更能看懂一些游戲公司。用戶來到理財(cái)平臺(tái)，他的投資知識(shí)不是完全為0 的，他有自己的一些先驗(yàn)知識(shí)在他的背景里，而現(xiàn)在機(jī)器這樣完全取代用戶做投資決策，只能被視為赤裸裸的銷售行為。這種理財(cái)決策應(yīng)該是機(jī)器和人交互一起產(chǎn)生的。

而還有另外一些號(hào)稱的智能投資APP，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)都是專業(yè)的投資出身拉上一些技術(shù)團(tuán)隊(duì)，他們打著借助了AI各種算法的能力，讓用戶相信他們有戰(zhàn)勝市場(chǎng)的能力，平臺(tái)本質(zhì)上平臺(tái)是在賣策略而不是賣理財(cái)基金產(chǎn)品，這類就暫且不表。

3. 陪伴投顧類型

在本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了一家叫做【拿鐵財(cái)經(jīng)】的APP，已經(jīng)有了陪伴類投資投顧的的雛形，而所謂的陪伴型投顧就是將平臺(tái)塑造成用戶的貼身專屬理財(cái)師的形象，并且能夠提供足夠的投顧服務(wù)，而不僅僅是一種銷售行為。在拿鐵財(cái)經(jīng)平臺(tái)上，它將平臺(tái)上的公募基金產(chǎn)品拆成不同的組合（一籃子基金組合），用存在感非常強(qiáng)烈的機(jī)器人形象幫助用戶進(jìn)行投資決策，7*24小時(shí)不斷陪伴和提醒，盡管現(xiàn)在的智能對(duì)話還非常的智障。

小結(jié)

再對(duì)三種類型的理財(cái)平臺(tái)（基金代銷）梳理完之后，我們有以下發(fā)現(xiàn)：

大型基金超市類平臺(tái)固然有流量渠道的優(yōu)勢(shì)，也有著龐大的運(yùn)營(yíng)資源，強(qiáng)銷售后留給用戶的依然是無法解決的 ——【普通用戶花10%的時(shí)間決策購買一只基金，剩下90%的時(shí)間在焦慮】這個(gè)問題。用戶在投資完之后，享受不到應(yīng)有的顧問服務(wù)。固然搭建社區(qū)，讓用戶與用戶之間交流和互助解決一部分投資焦慮。但是隨著現(xiàn)在公開討論的BBS類型的社區(qū)不再受用戶歡迎，股吧社區(qū)氣氛混亂（噴子、騙子、莊家的水軍、操縱輿論的人），這種社區(qū)互助的效果越來越有限了，而且理財(cái)場(chǎng)景下，也應(yīng)該有一個(gè)私密的討論環(huán)境。下圖 是某人工投顧平臺(tái)，用戶問老師的各種問題，滿屏都是用戶的焦慮和不安。雖然下面的問題都是機(jī)器人短期難以回答的，但是開個(gè)腦洞，機(jī)器人如果能通過投資顧問考試，至少這些問題都是有資格回答的。

而第二種類型資產(chǎn)組合配置的理財(cái)平臺(tái)，這些“智能投顧”雖然號(hào)稱對(duì)客戶的需求進(jìn)行了定制化的配置，但是現(xiàn)在依然是相當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴，在我看來投顧機(jī)器人給客戶推介產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該收集更多的信息，比如用戶所處的行業(yè)自己的職業(yè)，看好的一些行業(yè)，對(duì)哪類企業(yè)有好感等等信息，再結(jié)合用戶對(duì)市場(chǎng)的一些看法，再計(jì)算基金收益率和資產(chǎn)組合理論來給用戶推介產(chǎn)品。比如一個(gè)騰訊SNG王者榮耀團(tuán)隊(duì)的人，他了解游戲行業(yè)和公司，那是不是對(duì)游戲類主題基金更加偏好一些，也更能看懂一些游戲公司。用戶來到理財(cái)平臺(tái)，他的投資知識(shí)不是完全為0 的，他有自己的一些先驗(yàn)知識(shí)在他的背景里，而現(xiàn)在機(jī)器這樣完全取代用戶做投資決策，只能被視為赤裸裸的銷售行為。這種理財(cái)決策應(yīng)該是機(jī)器和人交互一起產(chǎn)生的。

而使用人工智能中的知識(shí)圖譜，問答系統(tǒng)等技術(shù)打造的，第三代陪伴型的投顧則我認(rèn)為則能夠減少前兩種類型平臺(tái)的這些問題，用對(duì)話式Bot的形式打造私人貼身理財(cái)師，其主要功能有：導(dǎo)購+客戶關(guān)系維系這兩層，前者解決用戶不知道買什么的痛點(diǎn)，后者解決平臺(tái)用戶留存問題。而這一趨勢(shì)從螞蟻金服的安娜和投米R(shí)A預(yù)告的智能理財(cái)客服開始顯現(xiàn)（投米R(shí)A宜信財(cái)富旗下，宜信是美股上市公司）。

#專欄作家#

莫顏云月，同花順產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一只初級(jí)女產(chǎn)品汪，文科出身卻向往成為一名極客，同時(shí)游走在產(chǎn)品和技術(shù)之間。時(shí)常念叨Elon?Musk?的?Take?X?;Add?AI，預(yù)備點(diǎn)的技能樹是?NLP+推薦算法。目前正在學(xué)習(xí)Python&Machine?Learning，業(yè)余碼字，致力于解鎖時(shí)間和心智。

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