后AI時代,非貨規(guī)模超萬億金融機構(gòu),如何賣基金?
在后AI時代,金融機構(gòu)面臨著如何通過數(shù)字化手段提升基金銷售效率和用戶體驗的挑戰(zhàn)。本文以某產(chǎn)品的基金詳情頁為例,深入剖析了其在基金銷售中的功能設(shè)計與運營策略。
“基金”這個名詞,想必資本市場的主力交易群體,并不陌生。投資者、財富和金融機構(gòu),是購買基金時,缺一不可的三要素。投資者操作基金買入賣出時,一定會透過金融機構(gòu),接觸到一張“基金賽博名片”。名片不僅記錄該基金最基礎(chǔ)的信息,如代碼、價格、名稱,還會捎帶不同金融機構(gòu)的特色解讀。
我做乙方時,大家對它還有另一個叫法:基金詳情頁。為達(dá)成交易轉(zhuǎn)化,金融機構(gòu)設(shè)置了很多基金產(chǎn)品購買入口,但絕大多數(shù)入口,能向投資者披露的有效信息少。
故匯總展示基金信息的詳情頁,晉升為機構(gòu)展示產(chǎn)品特色的主陣地。頁面上的數(shù)據(jù)說明、內(nèi)容投教、心得交流,一定程度影響瀏覽了投資者的決策。
為了梳理基金詳情頁的設(shè)計思路,我調(diào)研了若干銷售基金產(chǎn)品的金融機構(gòu)APP。圖為調(diào)研后整理的內(nèi)容框架,黃底部分是90%金融機構(gòu)的常見功能。
而我本次的調(diào)研重點,選擇了支付寶APP的基金詳情頁,畢竟支付寶是螞蟻財富銷售基金的重要流量入口,后者在2024年,更以14,529億元的非貨基金保有規(guī)模,問鼎基金銷售機構(gòu)業(yè)績榜。
數(shù)據(jù)是運營人的一切,如此耀眼的成績背后,必然有值得分析鉆研之處。接下來,我會拆解其特色功能,做一個強主觀性評分,簡單羅列功能紅黑榜,并思考我會在基金詳情頁上增加哪些新功能。
一、特色產(chǎn)品功能
1、拉近用戶距離
1.1 多維度產(chǎn)品標(biāo)簽
功能介紹:
① 共設(shè)置“投資方向”、“與你有關(guān)”、“特色亮點”和“用戶關(guān)注”四類標(biāo)簽,包括細(xì)分類目及一句話概念解釋。
② 除了“歷史能漲抗跌”、“高性價比”細(xì)分類目標(biāo)簽,點擊其余標(biāo)簽,均會喚起解釋概念的抽屜彈窗。
③ 部分標(biāo)簽還制作了長頁面,包括篩選標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)圖表;另有跳回詳情頁、加自選、立即購買等按鈕。
體驗打分:★★☆☆☆
1.2 管理人說
功能介紹:
① 該模塊由三部分構(gòu)成,點擊后,依次跳轉(zhuǎn)不同內(nèi)容。
② 點擊“向基金經(jīng)理提問”按鈕進(jìn)入提問頁,可向基金經(jīng)理發(fā)問,或圍觀他人問答。
③ 點擊“xx基金財富號”按鈕,則跳轉(zhuǎn)指定基金公司的財富號首頁。
④ 點擊下方模塊,則會跳轉(zhuǎn)基金經(jīng)理本人創(chuàng)作的文章詳情頁。
體驗打分:★★★☆☆
1.3 持有人說
功能介紹:
① “持有人說”模塊,由兩部分構(gòu)成。
② 點擊“更多真實基民分享”按鈕,跳轉(zhuǎn)該基金討論區(qū),再點擊右下角“+”圖標(biāo),可發(fā)表個人觀點。
③ 討論區(qū)圍繞該基金產(chǎn)出的UGC和PGC內(nèi)容,還細(xì)分了“精華”、“推薦”、“每日打卡”等tab。
④ 該模塊下方更像3條精選留言,用戶可帶圖評論,昵稱旁邊帶有持倉時長等標(biāo)簽。
體驗打分:★★★★☆
2、直面負(fù)面交易數(shù)據(jù),轉(zhuǎn)危為機
2.1 回撤修復(fù)
功能介紹:
該功能劃分成三個模塊(周期選擇、最大回撤、最大回撤修復(fù)天數(shù)),根據(jù)所選時間周期,匹配展示最大回撤數(shù)值,及回本所需時長。
體驗打分:★★★★☆
2.2 定投收益
功能介紹:
對比同一時間內(nèi),用戶通過普通定投和智能定投,取得收益率的情況。點擊頂部文案,還可跳轉(zhuǎn)查看智能定投工具的詳細(xì)介紹頁面。
體驗打分:★★★☆☆
2.3 基金分析360°
功能介紹:
① 該功能在介紹頁,被劃分為“指標(biāo)分析”和“持倉解讀”兩大類。
② 在“指標(biāo)分析”下,可篩選時間和同賽道基金,其匹配結(jié)果,展示了該基金對比其他基金的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
③ 點擊部分指標(biāo)旁邊的“i”圖表,可彈出toast,描述了支付寶或投顧機構(gòu)對于指標(biāo)的定義。
④ 在“持倉解讀”大類,量化展示了截止某個時間段,該基金在資產(chǎn)、行業(yè)、持股等的分布情況。
體驗打分:★★☆☆☆
2.4 基金對比
功能介紹:
① 可在“自選”、“最近瀏覽”和“熱門”等 tab下,最多選5只基金進(jìn)行對比;點擊搜索按鈕,還能搜索指定基金。
② 點擊“開始對比”按鈕,則根據(jù)支付寶認(rèn)為的,交易用戶會高頻關(guān)注的投資字段,量化展示對比結(jié)果。
體驗打分:★★★★☆
3、疑問當(dāng)場答,不留一絲顧慮
3.1 討論區(qū)
功能介紹:
① 有兩個入口,或點擊詳情頁左下角;或在“持有人說”模塊,點擊“更多真實基民分享”按鈕。
② 點擊右下角“+”按鈕,可發(fā)表觀點;圍繞UGC和PGC內(nèi)容,還劃分了“推薦”、“打卡”等tab。
③ 除置頂帖外,所有帖子倒序展示。每條帖子能看到前3條留言;點擊“更多評論”按鈕,跳轉(zhuǎn)帖子正文。
④ UGC類帖子,除了常規(guī)的頭像、昵稱、發(fā)帖時間、所選話題、轉(zhuǎn)評贊等,還有持倉時間標(biāo)簽。
⑤ 與本基金相關(guān)的官方PGC內(nèi)容,更新頻率較低,多數(shù)帖子發(fā)布時間距今較久。
體驗打分:★★☆☆☆
3.2 咨詢
功能介紹:
在客服功能嵌入了AI工具,除了常態(tài)化問題,亦可根據(jù)需求自行發(fā)問。AI的回答文案正文,銜接了產(chǎn)品購買按鈕,點擊則跳轉(zhuǎn)該基金詳情頁。向上拉動,還可查看歷史提問。
體驗打分:★★★★☆
4、“猜你喜歡”
4.1 底部營銷彈窗
功能介紹:
通過交易數(shù)據(jù)表現(xiàn)等,彈窗展示該基金的優(yōu)勢,引導(dǎo)加自選或買入。
體驗打分:★★★☆☆
4.2 相關(guān)推薦
功能介紹:
根據(jù)“投資性價比”、“跑贏賽道概率”和“回撤”等,推薦3只數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對優(yōu)異的基金。
體驗打分:★★★☆☆
二、交易轉(zhuǎn)化之功能紅黑榜
對于數(shù)據(jù)和流量至上的互聯(lián)網(wǎng)公司,除了少數(shù)避免被優(yōu)化,而創(chuàng)造的冗雜功能。更多產(chǎn)品功能的誕生,必然經(jīng)歷多方斟酌,致力于達(dá)成KPI考核與用戶體驗的微妙平衡。
支付寶若想當(dāng)好基金產(chǎn)品和投資者的橋梁,就得滿足不同群體的需求。但“一切為了用戶體驗”的口號喊得再大聲,各種讓人眼花繚亂的功能,從本質(zhì)上看,還是服務(wù)于提高轉(zhuǎn)化率。
那么目前基金詳情頁上的功能,諸如滿足新客投教、贈券讓老客復(fù)購等,都能最大化喚起投資者的購買欲嗎?
作為一個非內(nèi)部人士,當(dāng)前掌握的數(shù)據(jù)信息,唯有公布于中基協(xié)官網(wǎng)的資產(chǎn)保有規(guī)模,細(xì)致如頁面埋點方案、漏斗轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等,我無從知曉。故再次強調(diào),行文僅基于產(chǎn)品體驗,極具主觀性。
以下將以“紅黑榜”形式,對比支付寶和其他金融機構(gòu),在基金詳情頁上的同類功能。我將拆解其功能設(shè)計思路,及對交易轉(zhuǎn)化的助益。
1、產(chǎn)品功能之紅榜
1.1 用從眾心理增強交易信心
用戶通常會在兩種情況下,主動訪問基金詳情頁,情形一:該基金近期表現(xiàn)優(yōu)異,用戶在取得他人分享的財富密碼,或基金公司廣告投放時,搜索進(jìn)入。情形二:受行情大幅波動影響,用戶急于贖回,操作前想了解其他用戶,或基金公司的最新觀點。
而支付寶基金詳情頁的“評論區(qū)”和“管理人說”功能,通過對應(yīng)產(chǎn)出的UGC和PGC內(nèi)容,借持倉用戶的心得與基金經(jīng)理的答疑,較好地緩解了“情形二”。
在我看來,比起冰冷的數(shù)據(jù)走勢圖、高深莫測的金融話術(shù)。那些不愛講大道理,純粹“宣泄”個人情緒的分享,更像友人間的閑談吐槽。加上“被拉下神壇”的基金經(jīng)理,出沒社區(qū),或發(fā)文或解惑,也能撫平焦慮情緒。
與之相對的,是仍在做常態(tài)化運營的其他金融機構(gòu)。以同一只基金為例,本次調(diào)研的多數(shù)機構(gòu),信息同質(zhì)化嚴(yán)重。除京東金融多了與“討論區(qū)”類似的“圈子”,各機構(gòu)還沉浸在讓UI換膚展示數(shù)據(jù)的竊喜中。要是少了品牌色或logo,即便是某些專注“致敬”的崗位,估計都難猜到截圖出處吧。
我本意并非批判,畢竟數(shù)據(jù)是向用戶傳遞信息最直觀的方式。只是單純覺得,基金詳情頁作為展示產(chǎn)品實力的賽博名片,金融機構(gòu)在銷售時,也應(yīng)傳遞自身對該基金的認(rèn)知或寄語。
而UGC等內(nèi)容分享,更好地?fù)?dān)任了“發(fā)言人”角色,拉近潛在投資者與基金的距離。但凡事有利必有弊,不論UGC還是PGC,更新頻率較慢和低質(zhì)量灌水貼,皆為值得關(guān)注的運營痛點。
1.2 AI工具千人千面迅速響應(yīng)
如果說2022年11月發(fā)布的ChatGPT,開啟了互聯(lián)網(wǎng)AI元年,自此有錢的互聯(lián)網(wǎng)公司,紛紛入場購置顯卡,但自研的AI成品就像薛定諤的貓,用戶體驗前,產(chǎn)品的優(yōu)劣度難測。今年春節(jié)爆火的deepseek,則將AI工具的研發(fā)難度打下來。一夕之間,曾獨屬于互聯(lián)網(wǎng)公司的AI概念,席卷到全國大大小小的公司。
金融行業(yè)擁有基數(shù)龐大的散戶,這類群體對客戶服務(wù)的依賴度高。以往也有金融機構(gòu)整理話術(shù)庫,搭建所謂智能客服,以觸發(fā)關(guān)鍵詞進(jìn)行單輪對答,再由人工客服輔助深度答疑。但投資問題五花八門,匹配關(guān)鍵詞容易答非所問,而人工有時效性缺陷,用戶問完即走的情況,也讓后續(xù)營銷難以開展。
AI工具的出現(xiàn),照進(jìn)了金融機構(gòu)客戶服務(wù)的暗角。其AI文本生成模型,完美滿足上述需求:多輪聊天問答,標(biāo)記交易偏好,針對性輸出千人千面的投資建議。
是以各大金融機構(gòu),開發(fā)起自己的AI客服。被輸入特定prompts與知識庫而塑造的AI工具,扮演起“投資顧問”的角色,不領(lǐng)工資也不用休息,堪稱007式完美員工。
但落地細(xì)節(jié),仍有提升空間。例如:富途牛牛APP上,點擊訪問單一基金詳情頁的AI工具,其首頁顯示的歡迎語和關(guān)聯(lián)問題,均與當(dāng)前基金無關(guān)。而京東金融APP詳情頁內(nèi)的AI回答,雖針對特定基金,但輸出聊天結(jié)果后,如再次提問“是否值得投資”等,無法延續(xù)前述記憶,反而推薦平臺銷售的其他基金。
對比下支付寶基金詳情頁的AI客服,給了我較好的產(chǎn)品體驗:①將提示詞整理成高頻問題,生成回答與指定基金關(guān)聯(lián)高。②將基金購買按鈕置入問答,降低交易跳出流失率。③折疊深度思考中冗長的字符,減少無效信息露出。
2、產(chǎn)品功能之黑榜
以促進(jìn)投資者交易為導(dǎo)向的背景之下,支付寶基金詳情頁的部分功能,其轉(zhuǎn)化效果讓我存疑??晌耶吘狗莾?nèi)部人士,缺乏真實的數(shù)據(jù)支撐,僅發(fā)表個人見解。
首先是頂部的基金產(chǎn)品標(biāo)簽。推測支付寶想借助第三方評級機構(gòu),以及大數(shù)據(jù)下的用戶視角,向瀏覽詳情頁的潛在人群,客觀傳遞該基金的特色。但瀏覽體驗不佳,用戶若想查看所有標(biāo)簽,得左右滑動,或點擊最右冒號圖標(biāo),才能彈出完整版的標(biāo)簽及概念解析。
而標(biāo)簽的選取緯度,也難以輻射有效的投資群體。畢竟才知曉“基金”名詞的投資小白,用“夏普比率”來形容高性價比,即便貼心提供了篩選標(biāo)準(zhǔn)說明文檔,更容易想到的使用場景是:新手用戶抱著學(xué)習(xí)心態(tài)通讀一遍,發(fā)現(xiàn)很難看懂,遂快速滑到最下方,接著知識就像流水,從光滑的大腦皮層溜走。
其次是“相關(guān)推薦”功能??吹贸鰜恚Ц秾毾M麑⑻詫毶系摹安履阆矚g”,復(fù)刻到基金交易。沒準(zhǔn)未來在用戶完成申購的結(jié)果頁,還會出現(xiàn)“再買一只限時贈滿減券”或者“近7天有3000位用戶加購該基金”等功能。不過目前僅在底部露出3只基金,估計還在測試,后續(xù)可能根據(jù)數(shù)據(jù)情況做功能調(diào)整。
在推薦基金的篩選邏輯上,支付寶選擇與當(dāng)前基金“同賽道” 的產(chǎn)品,再以投資性價比、回撤等緯度細(xì)分。但被選中的基金,跟用戶關(guān)聯(lián)較低。
也就是說,平臺通過數(shù)據(jù)回測,挑選3只收益表現(xiàn)上乘的基金,卻忽略了產(chǎn)品風(fēng)險等級與用戶風(fēng)險承受能力的匹配。至少目前選擇的基金產(chǎn)品及露出的標(biāo)簽,暫未看出這方面的考量。
三、思考
為了解市面上前沿的產(chǎn)品設(shè)計理念,我常會關(guān)注各大廠APP的更新動態(tài),感慨在資源和人力充足的前提下,平臺確實能為用戶創(chuàng)造很多有意思的工具,也遇到過體驗不佳的功能。
當(dāng)然我能理解,人只有身處相同背景,才能對他人的決策感同身受。但仍會設(shè)想,如果是我,將增加哪些新玩法。
思路一:提高點擊率
1.1 分享任務(wù)
在基金公司財富號“粉絲中心”模塊的每日親密度任務(wù),增加“分享基金詳情頁”任務(wù):①分享至域外,贈送隨機親密度,每周總親密度+10,上限10次;②分享給域內(nèi)支付寶好友,且被點擊訪問,親密度+5,每日上限2次。
1.2 每日猜漲跌
每只基金的詳情頁頂部,增加猜漲跌功能;并設(shè)置月度榜單,在該時間范圍內(nèi),全部猜中,可瓜分現(xiàn)金紅包。
思路二:增加復(fù)訪率
2.1 基金各事項通知
在基金詳情頁左下角設(shè)置提醒按鈕,可自行填寫數(shù)值,達(dá)到相應(yīng)漲跌幅、漲跌價等,發(fā)送push提醒。如基金經(jīng)理變更、單日大額成交、發(fā)布基金報告等事項,亦可訂閱消息推送。允許設(shè)置通知時間、頻次,減少打擾。
2.2 訪問及停留提醒
當(dāng)頁面訪問群體的風(fēng)險承受能力,與當(dāng)前詳情頁所示基金匹配,觸發(fā):單日訪問次數(shù)≥5且單次停留時長≥5mins,推測其對該產(chǎn)品興趣度高,可于兩日內(nèi)電銷外呼,或發(fā)出贈體驗金等短信,配置鏈接跳回指定基金詳情頁。
思路三:調(diào)整展示形態(tài)
3.1 匯總相似功能
當(dāng)前投教素材重合度高,所占頁面篇幅大,難以聚焦材料重點,可定期調(diào)研用戶閱讀偏好,再針對性精簡展示。
3.2 優(yōu)化標(biāo)簽樣式
允許自定義基金產(chǎn)品標(biāo)簽,并展示到基金詳情頁頂部;或搜索該基金時,在匹配的結(jié)果頁上,露出自定義標(biāo)簽。
3.3 植入用戶DNA
根據(jù)瀏覽或交易偏好,推薦模塊匹配展示基金,增加對應(yīng)的用戶行為指標(biāo);增加“換一換”按鈕,可輪換不同產(chǎn)品。
思路四:培養(yǎng)交易習(xí)慣
4.1 加自選送體驗金
歷史首次加自選,即送一張體驗金,給予操作階段獎勵:①使用體驗金,賣出時正收益,可轉(zhuǎn)化為小額現(xiàn)金獎。②賣出體驗金后,參與#曬收益等活動,獲內(nèi)容分享獎。③后續(xù)參與實盤交易,及收益挑戰(zhàn)賽,再享額外獎。
4.2 模擬定投挑戰(zhàn)賽
增設(shè)模擬投資入口,領(lǐng)取指定金額如100萬,限期參與模擬定投賽,根據(jù)定投收益,勝出者可獲榮譽勛章獎勵。
思路五:交易后再營銷
5.1 正收益UGC
引導(dǎo)取得正收益的群體參與UGC分享活動,為其增設(shè)專屬標(biāo)簽,再適當(dāng)傳播投資方法論,影響潛在交易群體。
5.2 贈送投資錦囊
將AI工具制作成投資錦囊,待交易完成,以“領(lǐng)取價值約688元福利包”等形式贈出,引導(dǎo)添加好友,后續(xù)通過AI客服,不定期發(fā)送PGC等內(nèi)容。
以上便是我以“點擊→復(fù)訪→查閱→交易→持營”,期待以持續(xù)的內(nèi)外雙循環(huán)流程,構(gòu)思的新功能。
必須說明,這是理想化創(chuàng)作,且僅基于本人當(dāng)前的認(rèn)知,暫未考慮行業(yè)合規(guī)風(fēng)險、內(nèi)部資源配置及排期優(yōu)先級等客觀因素。
*特別聲明:本文所用APP截圖均為調(diào)研參考,不做任何產(chǎn)品或平臺推薦。理財有風(fēng)險,交易需謹(jǐn)慎。
本文由 @大圓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
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