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在后AI時代，金融機構(gòu)面臨著如何通過數(shù)字化手段提升基金銷售效率和用戶體驗的挑戰(zhàn)。本文以某產(chǎn)品的基金詳情頁為例，深入剖析了其在基金銷售中的功能設(shè)計與運營策略。

“基金”這個名詞，想必資本市場的主力交易群體，并不陌生。投資者、財富和金融機構(gòu)，是購買基金時，缺一不可的三要素。投資者操作基金買入賣出時，一定會透過金融機構(gòu)，接觸到一張“基金賽博名片”。名片不僅記錄該基金最基礎(chǔ)的信息，如代碼、價格、名稱，還會捎帶不同金融機構(gòu)的特色解讀。

我做乙方時，大家對它還有另一個叫法：基金詳情頁。為達(dá)成交易轉(zhuǎn)化，金融機構(gòu)設(shè)置了很多基金產(chǎn)品購買入口，但絕大多數(shù)入口，能向投資者披露的有效信息少。

故匯總展示基金信息的詳情頁，晉升為機構(gòu)展示產(chǎn)品特色的主陣地。頁面上的數(shù)據(jù)說明、內(nèi)容投教、心得交流，一定程度影響瀏覽了投資者的決策。

為了梳理基金詳情頁的設(shè)計思路，我調(diào)研了若干銷售基金產(chǎn)品的金融機構(gòu)APP。圖為調(diào)研后整理的內(nèi)容框架，黃底部分是90%金融機構(gòu)的常見功能。

而我本次的調(diào)研重點，選擇了支付寶APP的基金詳情頁，畢竟支付寶是螞蟻財富銷售基金的重要流量入口，后者在2024年，更以14,529億元的非貨基金保有規(guī)模，問鼎基金銷售機構(gòu)業(yè)績榜。

數(shù)據(jù)是運營人的一切，如此耀眼的成績背后，必然有值得分析鉆研之處。接下來，我會拆解其特色功能，做一個強主觀性評分，簡單羅列功能紅黑榜，并思考我會在基金詳情頁上增加哪些新功能。

一、特色產(chǎn)品功能

1、拉近用戶距離

1.1 多維度產(chǎn)品標(biāo)簽

功能介紹：

① 共設(shè)置“投資方向”、“與你有關(guān)”、“特色亮點”和“用戶關(guān)注”四類標(biāo)簽，包括細(xì)分類目及一句話概念解釋。

② 除了“歷史能漲抗跌”、“高性價比”細(xì)分類目標(biāo)簽，點擊其余標(biāo)簽，均會喚起解釋概念的抽屜彈窗。

③ 部分標(biāo)簽還制作了長頁面，包括篩選標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)圖表；另有跳回詳情頁、加自選、立即購買等按鈕。

體驗打分：★★☆☆☆

1.2 管理人說

功能介紹：

① 該模塊由三部分構(gòu)成，點擊后，依次跳轉(zhuǎn)不同內(nèi)容。

② 點擊“向基金經(jīng)理提問”按鈕進(jìn)入提問頁，可向基金經(jīng)理發(fā)問，或圍觀他人問答。

③ 點擊“xx基金財富號”按鈕，則跳轉(zhuǎn)指定基金公司的財富號首頁。

④ 點擊下方模塊，則會跳轉(zhuǎn)基金經(jīng)理本人創(chuàng)作的文章詳情頁。

體驗打分：★★★☆☆

1.3 持有人說

功能介紹：

① “持有人說”模塊，由兩部分構(gòu)成。

② 點擊“更多真實基民分享”按鈕，跳轉(zhuǎn)該基金討論區(qū)，再點擊右下角“＋”圖標(biāo)，可發(fā)表個人觀點。

③ 討論區(qū)圍繞該基金產(chǎn)出的UGC和PGC內(nèi)容，還細(xì)分了“精華”、“推薦”、“每日打卡”等tab。

④ 該模塊下方更像3條精選留言，用戶可帶圖評論，昵稱旁邊帶有持倉時長等標(biāo)簽。

體驗打分：★★★★☆

2、直面負(fù)面交易數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)危為機

2.1 回撤修復(fù)

功能介紹：

該功能劃分成三個模塊（周期選擇、最大回撤、最大回撤修復(fù)天數(shù)），根據(jù)所選時間周期，匹配展示最大回撤數(shù)值，及回本所需時長。

體驗打分：★★★★☆

2.2 定投收益

功能介紹：

對比同一時間內(nèi)，用戶通過普通定投和智能定投，取得收益率的情況。點擊頂部文案，還可跳轉(zhuǎn)查看智能定投工具的詳細(xì)介紹頁面。

體驗打分：★★★☆☆

2.3 基金分析360°

功能介紹：

① 該功能在介紹頁，被劃分為“指標(biāo)分析”和“持倉解讀”兩大類。

② 在“指標(biāo)分析”下，可篩選時間和同賽道基金，其匹配結(jié)果，展示了該基金對比其他基金的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

③ 點擊部分指標(biāo)旁邊的“i”圖表，可彈出toast，描述了支付寶或投顧機構(gòu)對于指標(biāo)的定義。

④ 在“持倉解讀”大類，量化展示了截止某個時間段，該基金在資產(chǎn)、行業(yè)、持股等的分布情況。

體驗打分：★★☆☆☆

2.4 基金對比

功能介紹：

① 可在“自選”、“最近瀏覽”和“熱門”等 tab下，最多選5只基金進(jìn)行對比；點擊搜索按鈕，還能搜索指定基金。

② 點擊“開始對比”按鈕，則根據(jù)支付寶認(rèn)為的，交易用戶會高頻關(guān)注的投資字段，量化展示對比結(jié)果。

體驗打分：★★★★☆

3、疑問當(dāng)場答，不留一絲顧慮

3.1 討論區(qū)

功能介紹：

① 有兩個入口，或點擊詳情頁左下角；或在“持有人說”模塊，點擊“更多真實基民分享”按鈕。

② 點擊右下角“＋”按鈕，可發(fā)表觀點；圍繞UGC和PGC內(nèi)容，還劃分了“推薦”、“打卡”等tab。

③ 除置頂帖外，所有帖子倒序展示。每條帖子能看到前3條留言；點擊“更多評論”按鈕，跳轉(zhuǎn)帖子正文。

④ UGC類帖子，除了常規(guī)的頭像、昵稱、發(fā)帖時間、所選話題、轉(zhuǎn)評贊等，還有持倉時間標(biāo)簽。

⑤ 與本基金相關(guān)的官方PGC內(nèi)容，更新頻率較低，多數(shù)帖子發(fā)布時間距今較久。

體驗打分：★★☆☆☆

3.2 咨詢

功能介紹：

在客服功能嵌入了AI工具，除了常態(tài)化問題，亦可根據(jù)需求自行發(fā)問。AI的回答文案正文，銜接了產(chǎn)品購買按鈕，點擊則跳轉(zhuǎn)該基金詳情頁。向上拉動，還可查看歷史提問。

體驗打分：★★★★☆

4、“猜你喜歡”

4.1 底部營銷彈窗

功能介紹：

通過交易數(shù)據(jù)表現(xiàn)等，彈窗展示該基金的優(yōu)勢，引導(dǎo)加自選或買入。

體驗打分：★★★☆☆

4.2 相關(guān)推薦

功能介紹：

根據(jù)“投資性價比”、“跑贏賽道概率”和“回撤”等，推薦3只數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對優(yōu)異的基金。

體驗打分：★★★☆☆

二、交易轉(zhuǎn)化之功能紅黑榜

對于數(shù)據(jù)和流量至上的互聯(lián)網(wǎng)公司，除了少數(shù)避免被優(yōu)化，而創(chuàng)造的冗雜功能。更多產(chǎn)品功能的誕生，必然經(jīng)歷多方斟酌，致力于達(dá)成KPI考核與用戶體驗的微妙平衡。

支付寶若想當(dāng)好基金產(chǎn)品和投資者的橋梁，就得滿足不同群體的需求。但“一切為了用戶體驗”的口號喊得再大聲，各種讓人眼花繚亂的功能，從本質(zhì)上看，還是服務(wù)于提高轉(zhuǎn)化率。

那么目前基金詳情頁上的功能，諸如滿足新客投教、贈券讓老客復(fù)購等，都能最大化喚起投資者的購買欲嗎？

作為一個非內(nèi)部人士，當(dāng)前掌握的數(shù)據(jù)信息，唯有公布于中基協(xié)官網(wǎng)的資產(chǎn)保有規(guī)模，細(xì)致如頁面埋點方案、漏斗轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等，我無從知曉。故再次強調(diào)，行文僅基于產(chǎn)品體驗，極具主觀性。

以下將以“紅黑榜”形式，對比支付寶和其他金融機構(gòu)，在基金詳情頁上的同類功能。我將拆解其功能設(shè)計思路，及對交易轉(zhuǎn)化的助益。

1、產(chǎn)品功能之紅榜

1.1 用從眾心理增強交易信心

用戶通常會在兩種情況下，主動訪問基金詳情頁，情形一：該基金近期表現(xiàn)優(yōu)異，用戶在取得他人分享的財富密碼，或基金公司廣告投放時，搜索進(jìn)入。情形二：受行情大幅波動影響，用戶急于贖回，操作前想了解其他用戶，或基金公司的最新觀點。

而支付寶基金詳情頁的“評論區(qū)”和“管理人說”功能，通過對應(yīng)產(chǎn)出的UGC和PGC內(nèi)容，借持倉用戶的心得與基金經(jīng)理的答疑，較好地緩解了“情形二”。

在我看來，比起冰冷的數(shù)據(jù)走勢圖、高深莫測的金融話術(shù)。那些不愛講大道理，純粹“宣泄”個人情緒的分享，更像友人間的閑談吐槽。加上“被拉下神壇”的基金經(jīng)理，出沒社區(qū)，或發(fā)文或解惑，也能撫平焦慮情緒。

與之相對的，是仍在做常態(tài)化運營的其他金融機構(gòu)。以同一只基金為例，本次調(diào)研的多數(shù)機構(gòu)，信息同質(zhì)化嚴(yán)重。除京東金融多了與“討論區(qū)”類似的“圈子”，各機構(gòu)還沉浸在讓UI換膚展示數(shù)據(jù)的竊喜中。要是少了品牌色或logo，即便是某些專注“致敬”的崗位，估計都難猜到截圖出處吧。

我本意并非批判，畢竟數(shù)據(jù)是向用戶傳遞信息最直觀的方式。只是單純覺得，基金詳情頁作為展示產(chǎn)品實力的賽博名片，金融機構(gòu)在銷售時，也應(yīng)傳遞自身對該基金的認(rèn)知或寄語。

而UGC等內(nèi)容分享，更好地?fù)?dān)任了“發(fā)言人”角色，拉近潛在投資者與基金的距離。但凡事有利必有弊，不論UGC還是PGC，更新頻率較慢和低質(zhì)量灌水貼，皆為值得關(guān)注的運營痛點。

1.2 AI工具千人千面迅速響應(yīng)

如果說2022年11月發(fā)布的ChatGPT，開啟了互聯(lián)網(wǎng)AI元年，自此有錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，紛紛入場購置顯卡，但自研的AI成品就像薛定諤的貓，用戶體驗前，產(chǎn)品的優(yōu)劣度難測。今年春節(jié)爆火的deepseek，則將AI工具的研發(fā)難度打下來。一夕之間，曾獨屬于互聯(lián)網(wǎng)公司的AI概念，席卷到全國大大小小的公司。

金融行業(yè)擁有基數(shù)龐大的散戶，這類群體對客戶服務(wù)的依賴度高。以往也有金融機構(gòu)整理話術(shù)庫，搭建所謂智能客服，以觸發(fā)關(guān)鍵詞進(jìn)行單輪對答，再由人工客服輔助深度答疑。但投資問題五花八門，匹配關(guān)鍵詞容易答非所問，而人工有時效性缺陷，用戶問完即走的情況，也讓后續(xù)營銷難以開展。

AI工具的出現(xiàn)，照進(jìn)了金融機構(gòu)客戶服務(wù)的暗角。其AI文本生成模型，完美滿足上述需求：多輪聊天問答，標(biāo)記交易偏好，針對性輸出千人千面的投資建議。

是以各大金融機構(gòu)，開發(fā)起自己的AI客服。被輸入特定prompts與知識庫而塑造的AI工具，扮演起“投資顧問”的角色，不領(lǐng)工資也不用休息，堪稱007式完美員工。

但落地細(xì)節(jié)，仍有提升空間。例如：富途牛牛APP上，點擊訪問單一基金詳情頁的AI工具，其首頁顯示的歡迎語和關(guān)聯(lián)問題，均與當(dāng)前基金無關(guān)。而京東金融APP詳情頁內(nèi)的AI回答，雖針對特定基金，但輸出聊天結(jié)果后，如再次提問“是否值得投資”等，無法延續(xù)前述記憶，反而推薦平臺銷售的其他基金。

對比下支付寶基金詳情頁的AI客服，給了我較好的產(chǎn)品體驗：①將提示詞整理成高頻問題，生成回答與指定基金關(guān)聯(lián)高。②將基金購買按鈕置入問答，降低交易跳出流失率。③折疊深度思考中冗長的字符，減少無效信息露出。

2、產(chǎn)品功能之黑榜

以促進(jìn)投資者交易為導(dǎo)向的背景之下，支付寶基金詳情頁的部分功能，其轉(zhuǎn)化效果讓我存疑?？晌耶吘狗莾?nèi)部人士，缺乏真實的數(shù)據(jù)支撐，僅發(fā)表個人見解。

首先是頂部的基金產(chǎn)品標(biāo)簽。推測支付寶想借助第三方評級機構(gòu)，以及大數(shù)據(jù)下的用戶視角，向瀏覽詳情頁的潛在人群，客觀傳遞該基金的特色。但瀏覽體驗不佳，用戶若想查看所有標(biāo)簽，得左右滑動，或點擊最右冒號圖標(biāo)，才能彈出完整版的標(biāo)簽及概念解析。

而標(biāo)簽的選取緯度，也難以輻射有效的投資群體。畢竟才知曉“基金”名詞的投資小白，用“夏普比率”來形容高性價比，即便貼心提供了篩選標(biāo)準(zhǔn)說明文檔，更容易想到的使用場景是：新手用戶抱著學(xué)習(xí)心態(tài)通讀一遍，發(fā)現(xiàn)很難看懂，遂快速滑到最下方，接著知識就像流水，從光滑的大腦皮層溜走。

其次是“相關(guān)推薦”功能?？吹贸鰜恚Ц秾毾Ｍ麑⑻詫毶系摹安履阆矚g”，復(fù)刻到基金交易。沒準(zhǔn)未來在用戶完成申購的結(jié)果頁，還會出現(xiàn)“再買一只限時贈滿減券”或者“近7天有3000位用戶加購該基金”等功能。不過目前僅在底部露出3只基金，估計還在測試，后續(xù)可能根據(jù)數(shù)據(jù)情況做功能調(diào)整。

在推薦基金的篩選邏輯上，支付寶選擇與當(dāng)前基金“同賽道” 的產(chǎn)品，再以投資性價比、回撤等緯度細(xì)分。但被選中的基金，跟用戶關(guān)聯(lián)較低。

也就是說，平臺通過數(shù)據(jù)回測，挑選3只收益表現(xiàn)上乘的基金，卻忽略了產(chǎn)品風(fēng)險等級與用戶風(fēng)險承受能力的匹配。至少目前選擇的基金產(chǎn)品及露出的標(biāo)簽，暫未看出這方面的考量。

三、思考

為了解市面上前沿的產(chǎn)品設(shè)計理念，我常會關(guān)注各大廠APP的更新動態(tài)，感慨在資源和人力充足的前提下，平臺確實能為用戶創(chuàng)造很多有意思的工具，也遇到過體驗不佳的功能。

當(dāng)然我能理解，人只有身處相同背景，才能對他人的決策感同身受。但仍會設(shè)想，如果是我，將增加哪些新玩法。

思路一：提高點擊率

1.1 分享任務(wù)

在基金公司財富號“粉絲中心”模塊的每日親密度任務(wù)，增加“分享基金詳情頁”任務(wù)：①分享至域外，贈送隨機親密度，每周總親密度+10，上限10次；②分享給域內(nèi)支付寶好友，且被點擊訪問，親密度+5，每日上限2次。

1.2 每日猜漲跌

每只基金的詳情頁頂部，增加猜漲跌功能；并設(shè)置月度榜單，在該時間范圍內(nèi)，全部猜中，可瓜分現(xiàn)金紅包。

思路二：增加復(fù)訪率

2.1 基金各事項通知

在基金詳情頁左下角設(shè)置提醒按鈕，可自行填寫數(shù)值，達(dá)到相應(yīng)漲跌幅、漲跌價等，發(fā)送push提醒。如基金經(jīng)理變更、單日大額成交、發(fā)布基金報告等事項，亦可訂閱消息推送。允許設(shè)置通知時間、頻次，減少打擾。

2.2 訪問及停留提醒

當(dāng)頁面訪問群體的風(fēng)險承受能力，與當(dāng)前詳情頁所示基金匹配，觸發(fā)：單日訪問次數(shù)≥5且單次停留時長≥5mins，推測其對該產(chǎn)品興趣度高，可于兩日內(nèi)電銷外呼，或發(fā)出贈體驗金等短信，配置鏈接跳回指定基金詳情頁。

思路三：調(diào)整展示形態(tài)

3.1 匯總相似功能

當(dāng)前投教素材重合度高，所占頁面篇幅大，難以聚焦材料重點，可定期調(diào)研用戶閱讀偏好，再針對性精簡展示。

3.2 優(yōu)化標(biāo)簽樣式

允許自定義基金產(chǎn)品標(biāo)簽，并展示到基金詳情頁頂部；或搜索該基金時，在匹配的結(jié)果頁上，露出自定義標(biāo)簽。

3.3 植入用戶DNA

根據(jù)瀏覽或交易偏好，推薦模塊匹配展示基金，增加對應(yīng)的用戶行為指標(biāo)；增加“換一換”按鈕，可輪換不同產(chǎn)品。

思路四：培養(yǎng)交易習(xí)慣

4.1 加自選送體驗金

歷史首次加自選，即送一張體驗金，給予操作階段獎勵：①使用體驗金，賣出時正收益，可轉(zhuǎn)化為小額現(xiàn)金獎。②賣出體驗金后，參與#曬收益等活動，獲內(nèi)容分享獎。③后續(xù)參與實盤交易，及收益挑戰(zhàn)賽，再享額外獎。

4.2 模擬定投挑戰(zhàn)賽

增設(shè)模擬投資入口，領(lǐng)取指定金額如100萬，限期參與模擬定投賽，根據(jù)定投收益，勝出者可獲榮譽勛章獎勵。

思路五：交易后再營銷

5.1 正收益UGC

引導(dǎo)取得正收益的群體參與UGC分享活動，為其增設(shè)專屬標(biāo)簽，再適當(dāng)傳播投資方法論，影響潛在交易群體。

5.2 贈送投資錦囊

將AI工具制作成投資錦囊，待交易完成，以“領(lǐng)取價值約688元福利包”等形式贈出，引導(dǎo)添加好友，后續(xù)通過AI客服，不定期發(fā)送PGC等內(nèi)容。

以上便是我以“點擊→復(fù)訪→查閱→交易→持營”，期待以持續(xù)的內(nèi)外雙循環(huán)流程，構(gòu)思的新功能。

必須說明，這是理想化創(chuàng)作，且僅基于本人當(dāng)前的認(rèn)知，暫未考慮行業(yè)合規(guī)風(fēng)險、內(nèi)部資源配置及排期優(yōu)先級等客觀因素。

*特別聲明：本文所用APP截圖均為調(diào)研參考，不做任何產(chǎn)品或平臺推薦。理財有風(fēng)險，交易需謹(jǐn)慎。