擁有千家門店的老鄉(xiāng)雞,如何靠私域?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?
中式快餐如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?從品質(zhì)到營(yíng)銷模式、管理模式,再到私域運(yùn)營(yíng)模式,成功的背后都需要重視。這篇文章作者將以老鄉(xiāng)雞中式快餐為案例,拆解其獨(dú)特的私域運(yùn)營(yíng)模式,并提出自己的一些看法。推薦對(duì)餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型、私域運(yùn)營(yíng)等感興趣的童鞋閱讀。
數(shù)據(jù)顯示,目前在我國(guó)的快餐市場(chǎng)中,中式快餐常年占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額,品牌連鎖化率更是逐年提升。
但因疫情影響,以“老鄉(xiāng)雞”為代表的中式快餐品牌都受到較大的沖擊。然而老鄉(xiāng)雞近幾年卻能頻頻出圈,更欲沖擊“中式快餐第一股”。
老鄉(xiāng)雞成功背后,除了本身的高品質(zhì)和成熟的營(yíng)銷及管理模式,還有其獨(dú)特的私域運(yùn)營(yíng)模式。
2019年老鄉(xiāng)雞就開始布局私域,2020年在所有門店推廣企業(yè)微信,截止目前已累計(jì)超過300萬(wàn)企微用戶。2021年,老鄉(xiāng)雞開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型,其戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化占比達(dá)到30%的水平。
那么老鄉(xiāng)雞是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
01?案例背景
1. 品牌簡(jiǎn)介
老鄉(xiāng)雞是近年來(lái)中式快餐的全國(guó)榜首品牌,截止2021年,老鄉(xiāng)雞營(yíng)收破40億,全國(guó)直營(yíng)門店超1000家,共計(jì)服務(wù)消費(fèi)者6億,日均進(jìn)店50萬(wàn)人次。
老鄉(xiāng)雞采用的是一體化的產(chǎn)業(yè)鏈模式,即企業(yè)實(shí)行自繁、自養(yǎng)、自宰、自銷的模式,掌握每個(gè)一體化養(yǎng)殖關(guān)鍵品控環(huán)節(jié),在中國(guó)餐飲行業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)全新模式。
2. 市場(chǎng)規(guī)模
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì),未來(lái)幾年我國(guó)中式快餐行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模仍將保持高速增長(zhǎng),到2027年,全國(guó)中式快餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.4萬(wàn)億元左右。
3. 用戶畫像
老鄉(xiāng)雞用戶以男性為主,年齡在24-35歲之間,主要分布在新一線及二三線城市,其中安徽、廣東、浙江和江蘇的用戶數(shù)最多。
02?流量渠道拆解
1. 門店
老鄉(xiāng)雞全國(guó)直營(yíng)門店超過1000家,在門店內(nèi)隨處可見小程序的會(huì)員福利,以門店為單位,吸引線下消費(fèi)者掃碼加入會(huì)員,逐步引流到私域流量池中。
2. 私域平臺(tái)
公眾號(hào):
在「老鄉(xiāng)雞」公眾號(hào)菜單欄中有對(duì)小程序和會(huì)員體系的引流,吸引用戶進(jìn)入小程序點(diǎn)餐以及加入會(huì)員。以及公眾號(hào)文章通過福利對(duì)小程序進(jìn)行引流。
小程序:
用戶點(diǎn)擊小程序首頁(yè)中「領(lǐng)特權(quán)」,跳轉(zhuǎn)到企微添加頁(yè)面,頁(yè)面中介紹入群的4大福利,吸引用戶掃碼添加店長(zhǎng),由店長(zhǎng)邀請(qǐng)加入社群。
3. 公域平臺(tái)
抖音:老鄉(xiāng)雞的抖音也極具特色。它與其它品牌不同的是,官方賬號(hào)更像是個(gè)人賬號(hào),以員工的角度發(fā)布吐槽、玩梗、跟用戶互動(dòng)的內(nèi)容。同樣定位的還有老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)的賬號(hào),會(huì)發(fā)布一些生活日常和種草視頻,賦予幽默、親民的感覺。
另外,老鄉(xiāng)雞也專門設(shè)置一個(gè)直播賬號(hào)「老鄉(xiāng)雞咯咯間」,首頁(yè)有團(tuán)購(gòu)和門店的觸點(diǎn),點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁(yè)面,引導(dǎo)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
微博:老鄉(xiāng)雞在微博有87.9w粉絲,轉(zhuǎn)贊評(píng)701.6w。除了每日固定欄目的“咯咯噠”,老鄉(xiāng)雞還會(huì)分享工作日常、品牌動(dòng)態(tài)以及福利活動(dòng)宣傳。首頁(yè)有粉絲群的觸點(diǎn),沒有設(shè)置入群門檻,用戶申請(qǐng)即可進(jìn)入。
小紅書:老鄉(xiāng)雞在微博有20.4w粉絲,轉(zhuǎn)贊評(píng)63.7w。賬號(hào)主要是進(jìn)行品牌形象宣傳、福利活動(dòng)推廣、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。首頁(yè)設(shè)置有明顯的社群按鈕,關(guān)注賬號(hào)即可加入群聊。
03?IP人設(shè)拆解
老鄉(xiāng)雞的IP統(tǒng)一以店長(zhǎng)命名承接用戶,主要是宣傳最新的活動(dòng)信息以及為用戶答疑解惑。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解:
1. 人設(shè)IP打造
昵稱:杭州MCC店店長(zhǎng)
頭像:男性店長(zhǎng)的動(dòng)漫形象
角色定位:福利官
企微名片:在每個(gè)店名片里,都能看到老鄉(xiāng)雞的視頻號(hào),以及「超級(jí)會(huì)員」的鏈接,合理利用資源,多維度進(jìn)行引流。
2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)
添加企微后,企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)。歡迎語(yǔ)中以「88折」和「周三免費(fèi)菜品」為誘餌,引導(dǎo)用戶成為超級(jí)會(huì)員或加入社群。
3. 朋友圈內(nèi)容分析
內(nèi)容頻率:內(nèi)容發(fā)布較少,無(wú)規(guī)律
發(fā)布時(shí)間:每天上午10:00-11:00左右發(fā)布內(nèi)容
朋友圈內(nèi)容:主要是宣傳福利活動(dòng)。朋友圈宣傳時(shí),也會(huì)附上二維碼,吸引用戶掃碼參加。
04?社群運(yùn)營(yíng)拆解
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場(chǎng)景。下面對(duì)老鄉(xiāng)雞的社群進(jìn)行拆解,以我添加的某個(gè)社群為例。
1. 社群定位
群昵稱:老鄉(xiāng)雞杭州MCC店2群
群定位:福利群
社群價(jià)值:主要是發(fā)布售前售后的同步最新福利活動(dòng)、菜品展示等內(nèi)容。
2. 社群群公告
老鄉(xiāng)雞社群沒有設(shè)置社群自動(dòng)歡迎語(yǔ),只在群公告處介紹社群的營(yíng)業(yè)時(shí)間和功能定位,減少對(duì)用戶的打擾,但也在一定程度上降低了重要信息的曝光度。
3. 社群內(nèi)容
老鄉(xiāng)雞針對(duì)用戶畫像發(fā)布社群內(nèi)容,每天11:00和18:00左右發(fā)布菜品展示內(nèi)容,一方面迎合用戶午餐和晚餐的需要,另一方面提到提醒作用。
周三是社群福利日,參與活動(dòng)可以獲得優(yōu)惠券,促使用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。另外,每周還有紅包券和互動(dòng)答題內(nèi)容。
05?會(huì)員體系拆解
目前老鄉(xiāng)雞在微信小程序/支付寶小程序都設(shè)置了會(huì)員體系,主要包括付費(fèi)會(huì)員、儲(chǔ)值卡和積分體系,并沒有成長(zhǎng)型會(huì)員。
1. 付費(fèi)會(huì)員體系
老鄉(xiāng)雞的付費(fèi)會(huì)員有兩種,分別是超級(jí)會(huì)員卡和超級(jí)加享卡:
超級(jí)會(huì)員卡分為連續(xù)包月、連續(xù)包季和月卡。開通即可享受吃飯8.8折。
超級(jí)家享卡239元/年,享受權(quán)益一,336元套餐免費(fèi)提;權(quán)益二,價(jià)值144元全年超級(jí)會(huì)員;權(quán)益三,送親友3張超級(jí)會(huì)員月卡。
2. 儲(chǔ)值卡
老鄉(xiāng)雞的儲(chǔ)值卡分為三檔:100元/200元/500元,整體優(yōu)惠在95折左右。
3. 積分體系
用戶可通過消費(fèi)(消費(fèi)1元=1積分),完成活動(dòng)任務(wù)獲取積分,積分可用于兌換優(yōu)惠券以及實(shí)物獎(jiǎng)品。
小結(jié)
最后總結(jié)一下老鄉(xiāng)雞在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足:
1)個(gè)性化運(yùn)營(yíng):老鄉(xiāng)雞通過在社交平臺(tái)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng),樹立“接地氣”“親近”的人設(shè),迅速拉近和用戶的距離。同時(shí)也吸引了大量的粉絲,擴(kuò)大品牌聲量,為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)打下基礎(chǔ)。
2)實(shí)時(shí)定位社群:可以根據(jù)地理位置,讓用戶加入距離最近的門店社群,這點(diǎn)比較人性化,也有助于社群復(fù)購(gòu)率的提升,以及線上線下銷售的打通。
3)社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容少:社群運(yùn)營(yíng)是個(gè)很好的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景,但老鄉(xiāng)雞很多細(xì)節(jié)沒有做到位,例如部分社群缺少入群歡迎語(yǔ),內(nèi)容發(fā)布較少等。
專欄作家
晏濤三壽;微信公眾號(hào):晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,數(shù)字化營(yíng)銷專家,私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。
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老鄉(xiāng)雞的內(nèi)容運(yùn)營(yíng):敢玩。老鄉(xiāng)雞的老板束從軒:和你一起玩。