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榮耀標識擁有千家門店的老鄉(xiāng)雞，如何靠私域?qū)崿F(xiàn)業(yè)績增長？
中式快餐如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？從品質(zhì)到營銷模式、管理模式，再到私域運營模式，成功的背后都需要重視。這篇文章作者將以老鄉(xiāng)雞中式快餐為案例，拆解其獨特的私域運營模式，并提出自己的一些看法。推薦對餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型、私域運營等感興趣的童鞋閱讀。
數(shù)據(jù)顯示，目前在我國的快餐市場中，中式快餐常年占據(jù)70%以上的市場份額，品牌連鎖化率更是逐年提升。
但因疫情影響，以“老鄉(xiāng)雞”為代表的中式快餐品牌都受到較大的沖擊。然而老鄉(xiāng)雞近幾年卻能頻頻出圈，更欲沖擊“中式快餐第一股”。
老鄉(xiāng)雞成功背后，除了本身的高品質(zhì)和成熟的營銷及管理模式，還有其獨特的私域運營模式。
2019年老鄉(xiāng)雞就開始布局私域，2020年在所有門店推廣企業(yè)微信，截止目前已累計超過300萬企微用戶。2021年，老鄉(xiāng)雞開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)用戶數(shù)字化占比達到30%的水平。
那么老鄉(xiāng)雞是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
01?案例背景
1. 品牌簡介
老鄉(xiāng)雞是近年來中式快餐的全國榜首品牌，截止2021年，老鄉(xiāng)雞營收破40億，全國直營門店超1000家，共計服務(wù)消費者6億，日均進店50萬人次。
老鄉(xiāng)雞采用的是一體化的產(chǎn)業(yè)鏈模式，即企業(yè)實行自繁、自養(yǎng)、自宰、自銷的模式，掌握每個一體化養(yǎng)殖關(guān)鍵品控環(huán)節(jié)，在中國餐飲行業(yè)開創(chuàng)了一個全新模式。
2. 市場規(guī)模
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，未來幾年我國中式快餐行業(yè)市場零售規(guī)模仍將保持高速增長，到2027年，全國中式快餐市場規(guī)模將達到1.4萬億元左右。
3. 用戶畫像
老鄉(xiāng)雞用戶以男性為主，年齡在24-35歲之間，主要分布在新一線及二三線城市，其中安徽、廣東、浙江和江蘇的用戶數(shù)最多。
02?流量渠道拆解
1. 門店
老鄉(xiāng)雞全國直營門店超過1000家，在門店內(nèi)隨處可見小程序的會員福利，以門店為單位，吸引線下消費者掃碼加入會員，逐步引流到私域流量池中。
2. 私域平臺
公眾號：
在「老鄉(xiāng)雞」公眾號菜單欄中有對小程序和會員體系的引流，吸引用戶進入小程序點餐以及加入會員。以及公眾號文章通過福利對小程序進行引流。
小程序：
用戶點擊小程序首頁中「領(lǐng)特權(quán)」，跳轉(zhuǎn)到企微添加頁面，頁面中介紹入群的4大福利，吸引用戶掃碼添加店長，由店長邀請加入社群。
3. 公域平臺
抖音：老鄉(xiāng)雞的抖音也極具特色。它與其它品牌不同的是，官方賬號更像是個人賬號，以員工的角度發(fā)布吐槽、玩梗、跟用戶互動的內(nèi)容。同樣定位的還有老鄉(xiāng)雞董事長的賬號，會發(fā)布一些生活日常和種草視頻，賦予幽默、親民的感覺。
另外，老鄉(xiāng)雞也專門設(shè)置一個直播賬號「老鄉(xiāng)雞咯咯間」，首頁有團購和門店的觸點，點擊跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁面，引導用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
微博：老鄉(xiāng)雞在微博有87.9w粉絲，轉(zhuǎn)贊評701.6w。除了每日固定欄目的“咯咯噠”，老鄉(xiāng)雞還會分享工作日常、品牌動態(tài)以及福利活動宣傳。首頁有粉絲群的觸點，沒有設(shè)置入群門檻，用戶申請即可進入。
小紅書：老鄉(xiāng)雞在微博有20.4w粉絲，轉(zhuǎn)贊評63.7w。賬號主要是進行品牌形象宣傳、福利活動推廣、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。首頁設(shè)置有明顯的社群按鈕，關(guān)注賬號即可加入群聊。
03?IP人設(shè)拆解
老鄉(xiāng)雞的IP統(tǒng)一以店長命名承接用戶，主要是宣傳最新的活動信息以及為用戶答疑解惑。下面進行詳細拆解：
1. 人設(shè)IP打造
昵稱：杭州MCC店店長
頭像：男性店長的動漫形象
角色定位：福利官
企微名片：在每個店名片里，都能看到老鄉(xiāng)雞的視頻號，以及「超級會員」的鏈接，合理利用資源，多維度進行引流。
2. 自動歡迎語
添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中以「88折」和「周三免費菜品」為誘餌，引導用戶成為超級會員或加入社群。
3. 朋友圈內(nèi)容分析
內(nèi)容頻率：內(nèi)容發(fā)布較少，無規(guī)律
發(fā)布時間：每天上午10:00-11:00左右發(fā)布內(nèi)容
朋友圈內(nèi)容：主要是宣傳福利活動。朋友圈宣傳時，也會附上二維碼，吸引用戶掃碼參加。
04?社群運營拆解
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景。下面對老鄉(xiāng)雞的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。
1. 社群定位
群昵稱：老鄉(xiāng)雞杭州MCC店2群
群定位：福利群
社群價值：主要是發(fā)布售前售后的同步最新福利活動、菜品展示等內(nèi)容。
2. 社群群公告
老鄉(xiāng)雞社群沒有設(shè)置社群自動歡迎語，只在群公告處介紹社群的營業(yè)時間和功能定位，減少對用戶的打擾，但也在一定程度上降低了重要信息的曝光度。
3. 社群內(nèi)容
老鄉(xiāng)雞針對用戶畫像發(fā)布社群內(nèi)容，每天11:00和18:00左右發(fā)布菜品展示內(nèi)容，一方面迎合用戶午餐和晚餐的需要，另一方面提到提醒作用。
周三是社群福利日，參與活動可以獲得優(yōu)惠券，促使用戶進行轉(zhuǎn)化。另外，每周還有紅包券和互動答題內(nèi)容。
05?會員體系拆解
目前老鄉(xiāng)雞在微信小程序/支付寶小程序都設(shè)置了會員體系，主要包括付費會員、儲值卡和積分體系，并沒有成長型會員。
1. 付費會員體系
老鄉(xiāng)雞的付費會員有兩種，分別是超級會員卡和超級加享卡：
超級會員卡分為連續(xù)包月、連續(xù)包季和月卡。開通即可享受吃飯8.8折。
超級家享卡239元/年，享受權(quán)益一，336元套餐免費提；權(quán)益二，價值144元全年超級會員；權(quán)益三，送親友3張超級會員月卡。
2. 儲值卡
老鄉(xiāng)雞的儲值卡分為三檔：100元/200元/500元，整體優(yōu)惠在95折左右。
3. 積分體系
用戶可通過消費（消費1元=1積分），完成活動任務(wù)獲取積分，積分可用于兌換優(yōu)惠券以及實物獎品。
小結(jié)
最后總結(jié)一下老鄉(xiāng)雞在私域運營上的亮點和不足：
1）個性化運營：老鄉(xiāng)雞通過在社交平臺的個性化運營，樹立“接地氣”“親近”的人設(shè)，迅速拉近和用戶的距離。同時也吸引了大量的粉絲，擴大品牌聲量，為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和復購打下基礎(chǔ)。
2）實時定位社群：可以根據(jù)地理位置，讓用戶加入距離最近的門店社群，這點比較人性化，也有助于社群復購率的提升，以及線上線下銷售的打通。
3）社群運營內(nèi)容少：社群運營是個很好的轉(zhuǎn)化場景，但老鄉(xiāng)雞很多細節(jié)沒有做到位，例如部分社群缺少入群歡迎語，內(nèi)容發(fā)布較少等。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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老鄉(xiāng)雞的內(nèi)容運營：敢玩。老鄉(xiāng)雞的老板束從軒：和你一起玩。