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中式快餐如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？從品質(zhì)到營(yíng)銷模式、管理模式，再到私域運(yùn)營(yíng)模式，成功的背后都需要重視。這篇文章作者將以老鄉(xiāng)雞中式快餐為案例，拆解其獨(dú)特的私域運(yùn)營(yíng)模式，并提出自己的一些看法。推薦對(duì)餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型、私域運(yùn)營(yíng)等感興趣的童鞋閱讀。

數(shù)據(jù)顯示，目前在我國(guó)的快餐市場(chǎng)中，中式快餐常年占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額，品牌連鎖化率更是逐年提升。

但因疫情影響，以“老鄉(xiāng)雞”為代表的中式快餐品牌都受到較大的沖擊。然而老鄉(xiāng)雞近幾年卻能頻頻出圈，更欲沖擊“中式快餐第一股”。

老鄉(xiāng)雞成功背后，除了本身的高品質(zhì)和成熟的營(yíng)銷及管理模式，還有其獨(dú)特的私域運(yùn)營(yíng)模式。

2019年老鄉(xiāng)雞就開始布局私域，2020年在所有門店推廣企業(yè)微信，截止目前已累計(jì)超過300萬(wàn)企微用戶。2021年，老鄉(xiāng)雞開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化占比達(dá)到30%的水平。

那么老鄉(xiāng)雞是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

01?案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

老鄉(xiāng)雞是近年來(lái)中式快餐的全國(guó)榜首品牌，截止2021年，老鄉(xiāng)雞營(yíng)收破40億，全國(guó)直營(yíng)門店超1000家，共計(jì)服務(wù)消費(fèi)者6億，日均進(jìn)店50萬(wàn)人次。

老鄉(xiāng)雞采用的是一體化的產(chǎn)業(yè)鏈模式，即企業(yè)實(shí)行自繁、自養(yǎng)、自宰、自銷的模式，掌握每個(gè)一體化養(yǎng)殖關(guān)鍵品控環(huán)節(jié)，在中國(guó)餐飲行業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)全新模式。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年我國(guó)中式快餐行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模仍將保持高速增長(zhǎng)，到2027年，全國(guó)中式快餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.4萬(wàn)億元左右。

3. 用戶畫像

老鄉(xiāng)雞用戶以男性為主，年齡在24-35歲之間，主要分布在新一線及二三線城市，其中安徽、廣東、浙江和江蘇的用戶數(shù)最多。

02?流量渠道拆解

1. 門店

老鄉(xiāng)雞全國(guó)直營(yíng)門店超過1000家，在門店內(nèi)隨處可見小程序的會(huì)員福利，以門店為單位，吸引線下消費(fèi)者掃碼加入會(huì)員，逐步引流到私域流量池中。

2. 私域平臺(tái)

公眾號(hào)：

在「老鄉(xiāng)雞」公眾號(hào)菜單欄中有對(duì)小程序和會(huì)員體系的引流，吸引用戶進(jìn)入小程序點(diǎn)餐以及加入會(huì)員。以及公眾號(hào)文章通過福利對(duì)小程序進(jìn)行引流。

小程序：

用戶點(diǎn)擊小程序首頁(yè)中「領(lǐng)特權(quán)」，跳轉(zhuǎn)到企微添加頁(yè)面，頁(yè)面中介紹入群的4大福利，吸引用戶掃碼添加店長(zhǎng)，由店長(zhǎng)邀請(qǐng)加入社群。

3. 公域平臺(tái)

抖音：老鄉(xiāng)雞的抖音也極具特色。它與其它品牌不同的是，官方賬號(hào)更像是個(gè)人賬號(hào)，以員工的角度發(fā)布吐槽、玩梗、跟用戶互動(dòng)的內(nèi)容。同樣定位的還有老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)的賬號(hào)，會(huì)發(fā)布一些生活日常和種草視頻，賦予幽默、親民的感覺。

另外，老鄉(xiāng)雞也專門設(shè)置一個(gè)直播賬號(hào)「老鄉(xiāng)雞咯咯間」，首頁(yè)有團(tuán)購(gòu)和門店的觸點(diǎn)，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁(yè)面，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

微博：老鄉(xiāng)雞在微博有87.9w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)701.6w。除了每日固定欄目的“咯咯噠”，老鄉(xiāng)雞還會(huì)分享工作日常、品牌動(dòng)態(tài)以及福利活動(dòng)宣傳。首頁(yè)有粉絲群的觸點(diǎn)，沒有設(shè)置入群門檻，用戶申請(qǐng)即可進(jìn)入。

小紅書：老鄉(xiāng)雞在微博有20.4w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)63.7w。賬號(hào)主要是進(jìn)行品牌形象宣傳、福利活動(dòng)推廣、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。首頁(yè)設(shè)置有明顯的社群按鈕，關(guān)注賬號(hào)即可加入群聊。

03?IP人設(shè)拆解

老鄉(xiāng)雞的IP統(tǒng)一以店長(zhǎng)命名承接用戶，主要是宣傳最新的活動(dòng)信息以及為用戶答疑解惑。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1. 人設(shè)IP打造

昵稱：杭州MCC店店長(zhǎng)

頭像：男性店長(zhǎng)的動(dòng)漫形象

角色定位：福利官

企微名片：在每個(gè)店名片里，都能看到老鄉(xiāng)雞的視頻號(hào)，以及「超級(jí)會(huì)員」的鏈接，合理利用資源，多維度進(jìn)行引流。

2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)。歡迎語(yǔ)中以「88折」和「周三免費(fèi)菜品」為誘餌，引導(dǎo)用戶成為超級(jí)會(huì)員或加入社群。

3. 朋友圈內(nèi)容分析

內(nèi)容頻率：內(nèi)容發(fā)布較少，無(wú)規(guī)律

發(fā)布時(shí)間：每天上午10:00-11:00左右發(fā)布內(nèi)容

朋友圈內(nèi)容：主要是宣傳福利活動(dòng)。朋友圈宣傳時(shí)，也會(huì)附上二維碼，吸引用戶掃碼參加。

04?社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場(chǎng)景。下面對(duì)老鄉(xiāng)雞的社群進(jìn)行拆解，以我添加的某個(gè)社群為例。

1. 社群定位

群昵稱：老鄉(xiāng)雞杭州MCC店2群

群定位：福利群

社群價(jià)值：主要是發(fā)布售前售后的同步最新福利活動(dòng)、菜品展示等內(nèi)容。

2. 社群群公告

老鄉(xiāng)雞社群沒有設(shè)置社群自動(dòng)歡迎語(yǔ)，只在群公告處介紹社群的營(yíng)業(yè)時(shí)間和功能定位，減少對(duì)用戶的打擾，但也在一定程度上降低了重要信息的曝光度。

3. 社群內(nèi)容

老鄉(xiāng)雞針對(duì)用戶畫像發(fā)布社群內(nèi)容，每天11:00和18:00左右發(fā)布菜品展示內(nèi)容，一方面迎合用戶午餐和晚餐的需要，另一方面提到提醒作用。

周三是社群福利日，參與活動(dòng)可以獲得優(yōu)惠券，促使用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。另外，每周還有紅包券和互動(dòng)答題內(nèi)容。

05?會(huì)員體系拆解

目前老鄉(xiāng)雞在微信小程序/支付寶小程序都設(shè)置了會(huì)員體系，主要包括付費(fèi)會(huì)員、儲(chǔ)值卡和積分體系，并沒有成長(zhǎng)型會(huì)員。

1. 付費(fèi)會(huì)員體系

老鄉(xiāng)雞的付費(fèi)會(huì)員有兩種，分別是超級(jí)會(huì)員卡和超級(jí)加享卡：

超級(jí)會(huì)員卡分為連續(xù)包月、連續(xù)包季和月卡。開通即可享受吃飯8.8折。

超級(jí)家享卡239元/年，享受權(quán)益一，336元套餐免費(fèi)提；權(quán)益二，價(jià)值144元全年超級(jí)會(huì)員；權(quán)益三，送親友3張超級(jí)會(huì)員月卡。

2. 儲(chǔ)值卡

老鄉(xiāng)雞的儲(chǔ)值卡分為三檔：100元/200元/500元，整體優(yōu)惠在95折左右。

3. 積分體系

用戶可通過消費(fèi)（消費(fèi)1元=1積分），完成活動(dòng)任務(wù)獲取積分，積分可用于兌換優(yōu)惠券以及實(shí)物獎(jiǎng)品。

小結(jié)

最后總結(jié)一下老鄉(xiāng)雞在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

1）個(gè)性化運(yùn)營(yíng)：老鄉(xiāng)雞通過在社交平臺(tái)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，樹立“接地氣”“親近”的人設(shè)，迅速拉近和用戶的距離。同時(shí)也吸引了大量的粉絲，擴(kuò)大品牌聲量，為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)打下基礎(chǔ)。

2）實(shí)時(shí)定位社群：可以根據(jù)地理位置，讓用戶加入距離最近的門店社群，這點(diǎn)比較人性化，也有助于社群復(fù)購(gòu)率的提升，以及線上線下銷售的打通。

3）社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容少：社群運(yùn)營(yíng)是個(gè)很好的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，但老鄉(xiāng)雞很多細(xì)節(jié)沒有做到位，例如部分社群缺少入群歡迎語(yǔ)，內(nèi)容發(fā)布較少等。