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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消息推送已成為連接用戶與服務(wù)的重要橋梁。然而，如何在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)避免打擾用戶，是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員都需要深思的問(wèn)題。本文將詳細(xì)解析PUSH推送的機(jī)制、設(shè)計(jì)策略及優(yōu)化方法，幫助你更好地利用這一工具，實(shí)現(xiàn)與用戶的高效互動(dòng)。

消息推送功能在日常生活中其實(shí)還是比較常見(jiàn)的，比如早期的郵件推送和短信推送，到現(xiàn)如今各類移動(dòng)端APP中廣泛引用。

推送功能已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可或缺的一部分，特別是在廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)中，其重要性更是不言而喻，成為推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵能力之一。

PUSH推送不僅方便了用戶及時(shí)獲取最新的信息，同時(shí)也為提供了與用戶互動(dòng)、推廣產(chǎn)品的渠道，但是也會(huì)經(jīng)?？吹胶芏嗤扑瓦^(guò)來(lái)的垃圾信息，這就讓用戶感到厭煩。

那么作為產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)消息推送該如何設(shè)計(jì)？

運(yùn)營(yíng)時(shí)又該如何使用？

一、PUSH推送是什么

APP PUSH 通知欄消息，如下圖展示。

通知中心推送消息結(jié)構(gòu)主要包含元素

那除了上圖這種比較常見(jiàn)的樣式呢，還有一些個(gè)性化的特殊樣式，比如增加替換符號(hào)，「替換符用于替換名字，名稱，物料，符號(hào)等」，功能按鈕等個(gè)性化元素。

再或者是增加圖片，Banner等素材元素。

PUSH通知是APP用戶促活和留存的有效工具，精心設(shè)計(jì)的PUSH推送能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，不僅能提升APP的用戶活躍度，還能增加用戶的活躍天數(shù)，促進(jìn)用戶的長(zhǎng)期留存。

同時(shí)，可以通過(guò)PUSH通知將最新的活動(dòng)、話題、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等推送給可能感興趣的用戶，提高活動(dòng)的曝光率和參與度。

用戶未關(guān)閉PUSH通知，可以在手機(jī)終端鎖屏狀態(tài)下通知欄展示或在操作前臺(tái)頂端彈出的消息通知，具有一定的強(qiáng)提醒性，點(diǎn)擊后可喚起APP，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊并重新打開(kāi)APP，完成各種關(guān)鍵的產(chǎn)品行為，在用戶點(diǎn)擊PUSH跳轉(zhuǎn)后便消失，沒(méi)有痕跡。

PUSH推送在消息系統(tǒng)創(chuàng)建好后進(jìn)入發(fā)送階段，服務(wù)端需要根據(jù)用戶終端信息進(jìn)行路由，對(duì)于不同的系統(tǒng)版本，支持的消息展示形式也不同。

IOS系統(tǒng)調(diào)用的是蘋果自身的推送通知服務(wù)「APNS，Apple Push Notification Service」,依托一個(gè)或幾個(gè)系統(tǒng)常駐進(jìn)程運(yùn)作，是全局的，接管所有應(yīng)用的消息推送，可看作是獨(dú)立于應(yīng)用之外，而且是設(shè)備和蘋果服務(wù)器之間的通訊。

Andriod系統(tǒng)則是根據(jù)不同的廠商去調(diào)用不同廠商SDK，更像是傳統(tǒng)桌面電腦系統(tǒng)的做法，每個(gè)需要后臺(tái)推送的應(yīng)用有各自的單獨(dú)后臺(tái)進(jìn)程，才能和各自的服務(wù)器通訊，交換數(shù)據(jù)，雖然谷歌初期在Andriod系統(tǒng)中內(nèi)置了用于推送用的服務(wù)程序，也搭建有類似于APNs的服務(wù)器，但是國(guó)內(nèi)訪問(wèn)其服務(wù)器受限，很多手機(jī)廠商為了給手機(jī)減負(fù)都把這些代碼刪掉了，導(dǎo)致Andriod手機(jī)只能通過(guò)與服務(wù)器長(zhǎng)連接的方式，才能實(shí)現(xiàn)推送功能，但好在有很多第三方的推送平臺(tái)解決了一些技術(shù)難題。

那PUSH的本質(zhì)其實(shí)是準(zhǔn)備一批用戶ID，準(zhǔn)備好推送的文案、跳轉(zhuǎn)頁(yè)面等，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)或事件發(fā)生的時(shí)候，推送給用戶。

二、消息從發(fā)送到到達(dá)用戶設(shè)備

需要經(jīng)過(guò)一個(gè)通道，通道類型一般分為三類，廠商通道、第三方推送平臺(tái)、長(zhǎng)連接。

1. 廠商通道

手機(jī)終端廠商推出的推送服務(wù)，各家廠商都有關(guān)于APP推送的限制和規(guī)范，通過(guò)接入廠商SDK，服務(wù)端可以將消息推送到手機(jī)系統(tǒng)的服務(wù)端再下發(fā)至客戶端內(nèi)部的廠商SDK，由操作系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)展示，點(diǎn)擊后喚起APP，可以避免APP進(jìn)程被殺死后消息無(wú)法觸達(dá)用戶，因此廠商的觸達(dá)率較高，但也會(huì)受到廠商的規(guī)則限制。

2. 第三方推送平臺(tái)

推送服務(wù)公司搭建的相關(guān)消息服務(wù)，各個(gè)APP使用了同一個(gè)平臺(tái)的推送服務(wù)時(shí)，客戶端都是集成同一個(gè)第三方推送平臺(tái)的SDK，因此形成了一個(gè)推送聯(lián)盟，當(dāng)聯(lián)盟中的其中一個(gè)APP的消息進(jìn)程沒(méi)有被殺死的時(shí)候，其他APP也可以利用進(jìn)行通知用戶，形成了相互喚起，提高觸達(dá)率。

之前有人做過(guò)多場(chǎng)景測(cè)試，相互喚起的成功率并不高，但也可以有償幫忙接入不同的廠商通道

3. 長(zhǎng)鏈接

建立手機(jī)與服務(wù)端的一條鏈路進(jìn)行消息數(shù)據(jù)推送，通過(guò)長(zhǎng)鏈接可以進(jìn)行APP狀態(tài)監(jiān)控，但完全由長(zhǎng)鏈接推送且保證觸達(dá)的穩(wěn)定，需要投入的研發(fā)資源較多，且需盡量避免自己的長(zhǎng)連接進(jìn)程不要被操作系統(tǒng)殺死。

注釋：

「廠商通道：例如國(guó)內(nèi)華為，魅族，小米，OPPO，VIVO等手機(jī)廠商，蘋果的推送通道叫APNS」

「第三方推送平臺(tái)：極光，友盟，個(gè)推等」

PUSH功能搭建需要依據(jù)產(chǎn)品自身的情況和公司可投入的資源成本為主，在不同的階段追逐不同的目標(biāo)。

推送時(shí)客戶端的PUSH SDK均會(huì)根據(jù)用戶的設(shè)備號(hào)生成一個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系的TOKEN，在SDK內(nèi)部，如果使用的是第三方推送服務(wù)，則去第三方的SDK注冊(cè)；如果是廠商，則去商城SDK注冊(cè)；如果使用長(zhǎng)連接，則去自己的SDK進(jìn)行注冊(cè)，作為后續(xù)推送的標(biāo)識(shí)用戶的唯一ID。

PUSH推送人群包是根據(jù)用戶畫像整理一批用戶ID，以TXT或者EXCEL上傳到推送后，將一個(gè)相同的內(nèi)容推送給這批用戶，文案和頁(yè)面千人一面，推送目標(biāo)人群里的每一位用戶收到的消息內(nèi)容都是一樣的。

有些個(gè)性化消息的人群是算法推薦產(chǎn)出的，計(jì)算用戶的行為偏好，進(jìn)行個(gè)性化PUSH推送，包含【替換符】的統(tǒng)一消息模板，每一條推送在替換符位置根據(jù)用戶的設(shè)置和偏好顯示不同的內(nèi)容，文案千人千面，每個(gè)用戶的文案【替換符】的內(nèi)容都不一樣。

產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)需要設(shè)計(jì)一些個(gè)性化策略，挖掘更多的觸發(fā)場(chǎng)景，根據(jù)用戶畫像或行為設(shè)計(jì)觸發(fā)式的推送策略，盡可能覆蓋更多的用戶。

同時(shí)也可以參考用戶的活躍時(shí)間段，用ABtest確定最優(yōu)的推送時(shí)間點(diǎn)。

ABtest，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是為同一個(gè)目標(biāo)制定兩個(gè)方案，一部分用戶使用 A 方案，另一部分用戶使用 B 方案，記錄下用戶的使用情況，看哪個(gè)方案更符合設(shè)計(jì)目標(biāo)。

推送策略設(shè)計(jì)主要圍繞推送給什么人，在什么時(shí)候推，推送什么內(nèi)容，具體根據(jù)大盤實(shí)際情況策劃PUSH側(cè)重點(diǎn)：

• 參考用戶基礎(chǔ)信息：性別、年齡段、地域等；
• 關(guān)鍵行為：交易單價(jià)，頻次、使用時(shí)長(zhǎng)、「Aha Moment，啊哈時(shí)刻」等；
• 興趣偏好：分類、標(biāo)簽、活動(dòng)等；
• 生命周期：新增、活躍、成熟、沉默、流失等。

用戶能接收以及愿意接收PUSH推送條數(shù)有限，但一個(gè)用戶可能會(huì)同時(shí)命中多個(gè)人群包，那這個(gè)時(shí)候就需要考慮優(yōu)先推那條消息，如果目標(biāo)是打開(kāi)人數(shù)，當(dāng)用戶命中多條消息，優(yōu)先選擇用戶最可能點(diǎn)擊的消息。

篩選條件按每條策略的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)從高到低排序，將策略的推送人群進(jìn)行優(yōu)先級(jí)去重，最終覆蓋全部人群。

復(fù)雜一點(diǎn)的可以結(jié)合以上策略加入個(gè)性化算法推薦策，這部分需要算法同學(xué)介入，而產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注這個(gè)模型的有效性和自適應(yīng)，避免出現(xiàn)一些類似陷入泥沼的情況，比如某個(gè)策略由于一次超水平發(fā)揮的異常表現(xiàn)，而一直處于排序前列，實(shí)際效果平平等。

以上推薦策略不包含功能提醒PUSH，畢竟功能提醒類需要保障能及時(shí)送達(dá)用戶，往往處于高優(yōu)先級(jí)。

三、面對(duì)不同的人群，又該如何選擇通道

一般來(lái)說(shuō)較為重要的推送，走廠商通道；

在線或高活躍度的用戶的推送，可以先走第三方通道，高活用戶很大概率會(huì)主動(dòng)打開(kāi)APP，走第三方通道，到達(dá)率也有一定的保證；

通知權(quán)限關(guān)閉的用戶，可以過(guò)濾，避免占用額度，若廠商通道已超限，走第三方通道。

但是，這樣根據(jù)業(yè)務(wù)定制的通道選擇方案可能成本較高。

通常，第三方推送服務(wù)已經(jīng)直接給出了通用規(guī)則，比如，當(dāng)用戶設(shè)備離線&支持廠商通道，則走廠商通道；當(dāng)用戶設(shè)備在線，則走第三方通道。

如果公司有根據(jù)自己業(yè)務(wù)邏輯，自主選擇通道的能力，就可以根據(jù)上述方案進(jìn)行優(yōu)化。

上報(bào)數(shù)據(jù)包括觸達(dá) 點(diǎn)擊 關(guān)閉 退出 注冊(cè)等數(shù)據(jù)，所有方式的觸達(dá)消息，都離不開(kāi)觸達(dá)與點(diǎn)擊，觸達(dá)的數(shù)據(jù)通過(guò)廠商的需要廠商回調(diào)上報(bào)，點(diǎn)擊數(shù)據(jù)可以由SDK上報(bào)服務(wù)端。

對(duì)于關(guān)閉PUSH推送的用戶，也需要評(píng)估PUSH是否過(guò)度發(fā)送，打擾到了用戶。

這里一般分為APP內(nèi)部的關(guān)閉，SDK直接上報(bào)給服務(wù)端就可以；

另一部分是用戶在手機(jī)操作系統(tǒng)上主動(dòng)關(guān)閉了APP的PSUH推送，需要APP在前臺(tái)時(shí)，SDK調(diào)用手機(jī)終端相關(guān)方法獲取該用戶是否關(guān)閉了PUSH推送，然后上報(bào)至服務(wù)端。

消息任務(wù)設(shè)置好后，測(cè)試需要發(fā)送運(yùn)營(yíng)設(shè)置好的內(nèi)容，推送給運(yùn)營(yíng)，發(fā)送的文案添加“測(cè)試”，或設(shè)置測(cè)試白名單，不在白名單內(nèi)的賬號(hào)無(wú)法進(jìn)行測(cè)試，驗(yàn)證消息推送出去后展示的效果與相關(guān)跳轉(zhuǎn)是否正常，同時(shí)需要謹(jǐn)慎審核消息文案是否符合廣告法、消息跳轉(zhuǎn)是否正常、發(fā)送頻率、時(shí)間是否合適等才能發(fā)送，避免造成線上推送事故。

數(shù)據(jù)分析一般按照消息的全流程進(jìn)行分析，包括發(fā)送數(shù)量、觸達(dá)數(shù)量、點(diǎn)擊數(shù)量、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

消息未成功送達(dá)用戶設(shè)備的原因可能是用戶關(guān)了通知或卸載APP，可以做用戶引導(dǎo)開(kāi)啟、減少或者拉長(zhǎng)關(guān)閉入口的鏈路、喚醒召回流失用戶；

用戶離線「非廠商通道的推送依賴應(yīng)用在線」，提高用戶在線的概率，APP相互喚起、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，或者在用戶可能在線的時(shí)機(jī)推送：除了根據(jù)用戶活躍時(shí)間段統(tǒng)計(jì)分析，還可以抓取一些事件，比如設(shè)備亮屏、或借助用戶其他渠道的活躍情況進(jìn)行判斷；

消息不符合廠商的規(guī)范或限制，量級(jí)限制「單用戶1天能發(fā)送的條數(shù)限制、APP1天能發(fā)送的總量限制」，減少無(wú)效消息占用額度、通道選擇優(yōu)化、廠商消息分類；內(nèi)容限制：文案特殊字符、URL、技術(shù)格式等。

觸達(dá)率的提升需要從消息創(chuàng)建到實(shí)際通知到用戶的建立完整流程，細(xì)化每一個(gè)交互環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)影響觸達(dá)率的主要原因，并針對(duì)性地進(jìn)行解決或優(yōu)化方案。除此之外，未采用廠商通道的消息也可以采用長(zhǎng)連接和其他推送平臺(tái)服務(wù)同時(shí)多條推送。

優(yōu)化推送策略可以從提高用戶畫像準(zhǔn)確性入手，如果圈選的人群對(duì)推送的內(nèi)容并不感興趣，那么內(nèi)容在優(yōu)質(zhì)都很難吸引到用戶，或者用戶被吸引點(diǎn)擊后，進(jìn)入頁(yè)面也會(huì)失望，人群劃分，用戶價(jià)值篩選可以用RFM模型。

內(nèi)容優(yōu)化包括消息入口的一切可配置的元素，包括最常規(guī)的文案、消息底圖、右側(cè)小圖、頂部的應(yīng)用圖標(biāo)、應(yīng)用名稱、摘要等，元素樣式可以參考上圖，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多展示形式。

提高用戶相關(guān)性，例如用戶的基礎(chǔ)屬性信息，包括姓氏、所在區(qū)域、尾號(hào)、性別等。

簡(jiǎn)短、場(chǎng)景化的表達(dá)更吸引點(diǎn)擊，一般來(lái)說(shuō)，文案越簡(jiǎn)短，效果會(huì)更好，可以嘗試使用用戶熟悉的有情景感的表達(dá)。

突出重要利益點(diǎn)，活用符號(hào)和emoji，比如，假設(shè)用戶和物料屬于強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以嘗試引用物料相關(guān)名稱或內(nèi)容單獨(dú)放在主、副標(biāo)題展示，靈活使用【】、「」、｜等，在文字相同的情況下，是否使用符號(hào)、以及使用哪種符號(hào)，效果通常會(huì)有明顯差異。

總之，一切從推送人群的畫像、訴求出發(fā)，通過(guò)反復(fù)的ABtest，找到用戶關(guān)心的利益點(diǎn)、對(duì)文案風(fēng)格的偏好。

對(duì)于如何控制推送頻次，提高用戶體驗(yàn)，一個(gè)用戶一天可PUSH多少條消息，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)比較難評(píng)估，因?yàn)槊總€(gè)人的容忍度不一樣，用戶的負(fù)面反饋又有延遲性、難監(jiān)控、幾乎不可逆轉(zhuǎn)這些特點(diǎn)，推送頻次的控制也叫疲勞度控制、防疲勞機(jī)制等。

四、消息條數(shù)閾值應(yīng)該如何設(shè)置

可以參考手機(jī)廠商對(duì)單用戶能接收PUSH的數(shù)量，一般非功能PSUH一個(gè)設(shè)備可發(fā)送2-5條；

參考對(duì)標(biāo)競(jìng)品每天對(duì)用戶PSUH推送的數(shù)量；

參考用戶負(fù)面反饋，比如關(guān)閉通知、卸載的用戶，是不是消息條數(shù)普遍較多，有幾條。

有條件，可通過(guò)ABtest驗(yàn)證，比如相同條件的用戶，限制1天可發(fā)送5條或6條，拉活率有無(wú)提升，轉(zhuǎn)化有無(wú)提升、負(fù)面反饋有無(wú)增多等。

同時(shí)需要監(jiān)控和反饋消息，提供用戶反饋入口，支持用戶選擇不喜歡該條推送、或建立賬號(hào)與用戶建立聯(lián)系，支持用戶隨時(shí)地反饋推送相關(guān)問(wèn)題。

監(jiān)控社交媒體、應(yīng)用商店上的反饋，有時(shí)候用戶如果覺(jué)得某條推送問(wèn)題很大，會(huì)愿意分享在微博等平臺(tái)吐槽，可以關(guān)注一下應(yīng)用商店有無(wú)相關(guān)的評(píng)價(jià)。

PUSH推送是一個(gè)強(qiáng)大的工具，可以提高用戶的參與度和應(yīng)用程序的活躍度，但同時(shí)也需要注意不要過(guò)度使用，以免造成用戶的反感和干擾。

開(kāi)發(fā)者應(yīng)該在尊重用戶隱私和偏好的基礎(chǔ)上，結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際情況合理利用PUSH推送功能。