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我們?cè)谑褂脮?huì)員的時(shí)候，常常會(huì)遇到時(shí)長(zhǎng)尷尬的情況，比如剛好開(kāi)了個(gè)會(huì)員，用完了這個(gè)星期就擱置了。在這種情況下，自定義會(huì)員時(shí)長(zhǎng)就很需要了。那么，為什么平臺(tái)不設(shè)置這樣的“自定義”會(huì)員功能呢？

如今，無(wú)論是電商平臺(tái)還是視頻平臺(tái)，亦或是品牌，都有自己的會(huì)員，會(huì)員往往也有相對(duì)應(yīng)的權(quán)益和優(yōu)惠的內(nèi)容。

每個(gè)用戶在使用會(huì)員的時(shí)候都有自己的時(shí)間安排，會(huì)員的使用時(shí)長(zhǎng)可能有長(zhǎng)有短。然而，目前市場(chǎng)上的會(huì)員服務(wù)通常提供固定期限的選項(xiàng)，如月度、季度或年度會(huì)員，甚至有些平臺(tái)還提供周會(huì)員服務(wù)。

這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)比較尷尬的情況，比如開(kāi)了一個(gè)月，但是劇已經(jīng)播完了，剩下的七八天就浪費(fèi)了，所以會(huì)出現(xiàn)有人轉(zhuǎn)賣(mài)二手會(huì)員的情況。那么，為什么平臺(tái)不能自定義開(kāi)通x個(gè)月的會(huì)員呢？

一、從平臺(tái)和用戶角度出發(fā)，考慮自定義購(gòu)買(mǎi)“會(huì)員時(shí)長(zhǎng)”

1. 從消費(fèi)端來(lái)看，自然是有需求的

從用戶需求的角度來(lái)說(shuō)，用戶其實(shí)是會(huì)比較少地精確到我要用多少個(gè)月，最終更多還是根據(jù)平臺(tái)提供的錨點(diǎn)進(jìn)行費(fèi)用比較，從而做出選擇的。

隨著訂購(gòu)時(shí)間增加，用戶攤到月度的支出減少。這涉及一筆賬，【x*每月金額】與【季度/年度金額】的孰高孰低，可能買(mǎi)2個(gè)月的費(fèi)用≈季度費(fèi)用，買(mǎi)9個(gè)月費(fèi)用≈年度費(fèi)用。

看了下QQ綠鉆的會(huì)員費(fèi)用，首年是正常會(huì)員費(fèi)用的五折，在沒(méi)有優(yōu)惠的情況下，6個(gè)月≈年度費(fèi)用，正常情況下約等于9個(gè)月；而網(wǎng)易云的會(huì)員費(fèi)用是5個(gè)月≈年度費(fèi)用。

來(lái)源：左為綠磚會(huì)員，右為網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員

這種情況談?wù)撟远xx個(gè)月，沒(méi)有太大的意義。

但是用戶是否有自定義訴求，肯定也是有的，例如某部熱播電視劇看2個(gè)月就看完了，沒(méi)必要買(mǎi)季度會(huì)員。再比如我還有4個(gè)月畢業(yè)，我只需要4個(gè)月的工具會(huì)員。

所以從這個(gè)角度來(lái)看，用戶肯定是有選擇購(gòu)買(mǎi)會(huì)員時(shí)長(zhǎng)“自定義”需求的。

2. 自定義，也得考慮成本與收益之間的關(guān)系

從平臺(tái)成本的角度看，功能實(shí)現(xiàn)成本很低，主要是根據(jù)當(dāng)前時(shí)間+自定義月份，確定到期日，校驗(yàn)登錄日期>到期日，從而實(shí)現(xiàn)權(quán)限控制，完全沒(méi)有難度。

但從收益的角度看，目標(biāo)是會(huì)員銷(xiāo)售額越高越好，所以肯定會(huì)基于這個(gè)目標(biāo)，讓自身的會(huì)員套餐賣(mài)的更多，那么怎么制定會(huì)員方案達(dá)到最優(yōu)解，肯定是需要做非常多的AB測(cè)試以及用戶滿意度調(diào)研，從而達(dá)到卡在一個(gè)消費(fèi)者既能接受又能收益最大化的一個(gè)會(huì)員方案。

雖然沒(méi)有數(shù)據(jù)，但是從結(jié)果反向推導(dǎo)來(lái)看，固定月數(shù)會(huì)員方案的收益肯定大于自定義月數(shù)方案。原因大致估一下，類似于捆綁套餐優(yōu)惠的銷(xiāo)售方案了。

用戶開(kāi)會(huì)員時(shí)既是剛需，固定月數(shù)方案又有折扣優(yōu)惠。在自定義月數(shù)上，商家其實(shí)也不是沒(méi)有給選擇，那就是開(kāi)單月續(xù)費(fèi)，這樣想續(xù)就續(xù)，不想續(xù)就不續(xù)，已實(shí)現(xiàn)類似自定義月數(shù)的方案。但是這個(gè)方案價(jià)格很貴，且沒(méi)有優(yōu)惠，所以大部分用戶在很難估算自己要使用固定月數(shù)的情況下，都偏于優(yōu)惠的選項(xiàng)。

所以從平臺(tái)角度出發(fā)，x個(gè)月總會(huì)落在3個(gè)可選區(qū)間內(nèi)，月度會(huì)員、季度會(huì)員和年度會(huì)員。服務(wù)商希望通過(guò)“降低月均消費(fèi)金額”的運(yùn)營(yíng)手段換取用戶更長(zhǎng)的消費(fèi)時(shí)間，博得LTV的增長(zhǎng)。

如果你有需求且不得不選我，我只會(huì)想讓你冗余購(gòu)買(mǎi)。再不濟(jì)也有【季度+月度的組合會(huì)員套餐】來(lái)兜底。

二、幫用戶做選擇，降低決策的成本

自定義的范圍雖然讓了用戶有更多選擇的權(quán)利，但實(shí)際上，對(duì)于用戶而言，又讓一些“選擇困難患者”更頭疼了，要掰著手指頭算怎么購(gòu)買(mǎi)更劃算，實(shí)在是令人傷腦筋，從這個(gè)角度而言，不太符合產(chǎn)品體驗(yàn)的原則。

其次，從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，如果能自定義天數(shù)，系統(tǒng)更復(fù)雜不說(shuō)，最主要還是容易降低用戶粘性。

比如在電商平臺(tái)，我現(xiàn)在看中某個(gè)商品，我開(kāi)個(gè)1天，下單了這個(gè)商品，然后我第二天就不用了。再比如影音平臺(tái)，我為了盡量節(jié)省會(huì)員費(fèi)用，今天熬夜看完，或者狂聽(tīng)100次聽(tīng)到吐，第二天就886，更沒(méi)有后續(xù)運(yùn)營(yíng)而言。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，會(huì)員時(shí)長(zhǎng)的自定義給定價(jià)也增加了難度，按天收費(fèi)定高了容易被吐槽，定低了直接沒(méi)收益。

因此，“自定義”選擇時(shí)間容易給用戶帶來(lái)更高的決策成本，同時(shí)帶來(lái)更多不必要的麻煩。

結(jié)語(yǔ)

會(huì)員制度是平臺(tái)與用戶建立長(zhǎng)期鏈接的橋梁，時(shí)間和價(jià)格的平衡對(duì)于用戶的周期有著一定的作用，過(guò)長(zhǎng)或是過(guò)短，過(guò)高或是高低都會(huì)有所影響。

會(huì)員時(shí)長(zhǎng)自定義表面上看，是對(duì)用戶有利好，更加方便了他們，實(shí)際上卻增加了他們的選擇成本，降低決策周期就要幫用戶抉擇而不是讓用戶抉擇，周期性的選擇更加有利于用戶接受續(xù)費(fèi)，同時(shí)確定的時(shí)間也便于平臺(tái)和用戶雙方進(jìn)行收賬管理。

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