企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品設(shè)計思路
隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展,企業(yè)逐漸向數(shù)字化邁進,幫助企業(yè)有效解決經(jīng)營性問題。那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型該怎么做呢?本文總結(jié)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種思路,從深度、廣度、速度3個維度有步驟的進行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計,希望對你有所啟發(fā)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是全面重塑企業(yè)的管理模式和經(jīng)營模式,是邁向數(shù)字經(jīng)濟時代的方式。
一、到底什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型?
數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不神秘。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種經(jīng)營方式、一種經(jīng)營理念,是將企業(yè)相關(guān)的人、物料、設(shè)備、資金等要素進行系統(tǒng)運轉(zhuǎn),以達到降本增效的目的。
首先,信息化不等于數(shù)字化。
也許企業(yè)會經(jīng)常聽到:我們有個什么什么系統(tǒng),能解決你們什么什么問題;這種說法不能說錯。但是,拋開業(yè)務(wù)價值、業(yè)務(wù)閉環(huán)直接談系統(tǒng)的,都是片面的。
從所接觸過的客戶情況來說,每家多少都有自己的信息化系統(tǒng),那能不能算數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢?只能算部分數(shù)字化,比如CRM可以解決銷售過程管理、ERP可以解決內(nèi)部規(guī)范化問題,都能夠完成企業(yè)信息化管理,都有企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)。
但對于企業(yè)來講,數(shù)據(jù)不是資產(chǎn),數(shù)據(jù)所代表的東西才是資產(chǎn),只有高效的“盤活”數(shù)據(jù)才能真正算作數(shù)字化轉(zhuǎn)型。請注意重點是“盤活”、“盤活”、“盤活”。
通過串聯(lián)集成企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù),“盤活”數(shù)據(jù),通過對內(nèi)和對外的數(shù)據(jù)處理及分析,改善工作流程和工作方式,提升經(jīng)營效率和業(yè)務(wù)創(chuàng)新,這才能算是數(shù)字化轉(zhuǎn)型(如銷售智能化、服務(wù)改善、精準營銷等)。
簡單講,數(shù)字化轉(zhuǎn)型包括兩個方面:數(shù)字化和轉(zhuǎn)型。
- 數(shù)字化:利用數(shù)字化系統(tǒng),線下變?yōu)榫€上,數(shù)據(jù)上云,整合數(shù)據(jù)(業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)數(shù)字化)。
- 轉(zhuǎn)型:依托數(shù)字化系統(tǒng)改變企業(yè)管理、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、及時發(fā)現(xiàn)問題并處理、提升投入產(chǎn)出比(高效盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn))。
我總結(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是3變2靠1能:
- 3變:線下變線上、人工變自動、無序變標(biāo)準;
- 2靠:經(jīng)營靠流程、增長靠數(shù)據(jù);
- 1能:風(fēng)險能預(yù)測;
數(shù)字化轉(zhuǎn)型不在大、不在多、不在復(fù)雜,而在于有效,能夠有效解決企業(yè)經(jīng)營性問題,哪怕是一個小小的流程改動,比如:降低50%的設(shè)備維修率,也可以視為數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種3-3思路
筆者總結(jié)了一種數(shù)字化轉(zhuǎn)型設(shè)計思路:以用戶為中心,從深度、廣度、速度3個維度有步驟的進行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計,在每個維度設(shè)計時,要關(guān)注業(yè)務(wù)經(jīng)營、增長、分析3大方面。
圖1:數(shù)字化轉(zhuǎn)型設(shè)計飛輪
三、深度 – 規(guī)劃
深度主要目的是洞察先機,對數(shù)據(jù)進行聚合、分析并判斷,提高對市場和未來預(yù)知。
主要包含:戰(zhàn)略&目標(biāo)、主要方向、盤活數(shù)據(jù)、預(yù)判&決策;簡單講就是最終想要什么樣的產(chǎn)出。
1. 戰(zhàn)略&目標(biāo) – 深度思考后,想要達成的愿景
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要明確想要對業(yè)務(wù)有什么樣的期待,以便能夠有效進行決策。
管理層需要根據(jù)市場發(fā)展和業(yè)務(wù)發(fā)展,進行明確的戰(zhàn)略規(guī)劃,使得數(shù)字化轉(zhuǎn)型團隊能夠快速形成共識。
如:提高營銷效率和銷售額為目的,建立圍繞客戶全生命周期的管理運營和服務(wù),打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系;最終為客戶提供智能、精準、實時、個性化的極致體驗,實現(xiàn)以客戶為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動的銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型,達到降本增效的客戶管理體系。
2. 主要方向 – 階段性的里程碑,要可衡量、可執(zhí)行、可監(jiān)督
圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型所建立戰(zhàn)略和目標(biāo),以核心指標(biāo)為導(dǎo)向,約束產(chǎn)品發(fā)展方向和實現(xiàn)策略;(等同于在運營體系中常說的北極星指標(biāo))
如:2023年1月實現(xiàn)1000家經(jīng)銷商的部署和實施,實現(xiàn)70%銷售業(yè)務(wù)在線化并提升流轉(zhuǎn)效率:銷售過程100%在線化管理、建立客戶全維度畫像、可根據(jù)客戶分析實施銷售和營銷策略(樣本案例和標(biāo)準流程執(zhí)行)。
3. 盤活數(shù)據(jù) – 圍繞里程碑,梳理要整合的資源
針對所制定的主要方向,梳理需要整合的資源,包括但不限于產(chǎn)品對接、工作流程優(yōu)化、工作方式調(diào)整。
所謂的盤活數(shù)據(jù)就是圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動”,打破企業(yè)數(shù)據(jù)孤島,建立數(shù)據(jù)建設(shè)和治理標(biāo)準,形成統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準,驅(qū)動營銷、銷售、運營、服務(wù)等業(yè)務(wù);
數(shù)據(jù)的鏈路很長(包括生產(chǎn)、加工、服務(wù)),要梳理好全鏈路流程,數(shù)據(jù)標(biāo)準不一致還要考慮如何標(biāo)準化、如何建立管理規(guī)范,最后數(shù)據(jù)如何輸出到業(yè)務(wù);
梳理全鏈路流程要以終為始,明確知道需要對業(yè)務(wù)如何進行數(shù)據(jù)支持,需要什么數(shù)據(jù)進行支持后,在進行反向流程梳理;實際在設(shè)計中,難免會碰到未考慮到的情況,所以在數(shù)據(jù)收集過程中,底層數(shù)據(jù)要做到應(yīng)有盡有,盡可能收集,避免用時缺失數(shù)據(jù)的情況;但也不必草木皆兵,否則會造成數(shù)據(jù)冗余;
舉例-用戶消費分析:
1)用戶觸點如何鏈接起來:門店數(shù)據(jù)、APP數(shù)據(jù)、社群數(shù)據(jù)如何進行鏈接?
2)用戶行為如何有效監(jiān)控:用戶的消費數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)如何收集?如何埋點?
3)用戶運營數(shù)據(jù)如何整合:不同渠道來的數(shù)據(jù),如何去除無效數(shù)據(jù)?如何進行整合?
4)營銷板塊如何應(yīng)用數(shù)據(jù):用戶分層、用戶畫像如何構(gòu)建、營銷策略如何進行執(zhí)行等?
4. 預(yù)判&決策
數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然會遇到很大阻力和困難,實施后無法按照方案執(zhí)行等問題均需要進行提前考慮和規(guī)劃;數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然會帶來一定的投入,做好項目規(guī)劃和預(yù)期收益,非常重要。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型很多時候在實施過程中阻力很大,比如銷售客戶歸屬及利益分配矛盾,銷售認為客戶屬于私產(chǎn),公司會認為客戶歸屬于公司,需要通過數(shù)字化將客戶進行有效管理,如何平衡這種矛盾也是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之初應(yīng)該考慮的。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型,員工是執(zhí)行主力,要充分考慮員工的理解能力、學(xué)習(xí)能力、提升效率等問題,不然可能沒有提高企業(yè)效率,反而增加了員工負擔(dān)(就像作詩一樣,內(nèi)核要像蘇軾、外在要像白居易)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要有戰(zhàn)略定力,千萬不能因中途困難而放棄。
四、廣度 – 架構(gòu)
廣度是在規(guī)劃方向既定的情況下,設(shè)計業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性框架、設(shè)計系統(tǒng)藍圖、確定核心產(chǎn)品和功能模塊。廣度主要目的是為了協(xié)同(業(yè)務(wù)協(xié)同和數(shù)據(jù)協(xié)同),橫向整合業(yè)務(wù)系統(tǒng),實現(xiàn)內(nèi)外部信息傳遞、流動和集成共享,縱向完善優(yōu)化內(nèi)部流程、提升協(xié)同效率。主要包括:場景需求調(diào)研、業(yè)務(wù)藍圖設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品功能及數(shù)據(jù)標(biāo)準;簡單講,就是要做什么事!
1. 立足場景調(diào)研
在產(chǎn)品功能設(shè)計之初,一定要深入客戶、員工、渠道商、服務(wù)商、行業(yè)伙伴等,進行詳細的調(diào)研。
調(diào)研的維度包括:角色、工作、流程、痛點、期望;主要內(nèi)容如下:
1)角色:業(yè)務(wù)完整閉環(huán)中,所有涉及到的人員,按角色進行區(qū)分,比如普通客戶、VIP客戶、售后客服、維修工程師、中層管理等等(面對廣泛的業(yè)務(wù),同一角色也可進行細分,比如地域不同、語言/文化不同、性別不同、工作環(huán)境不同);
2)工作:工作內(nèi)容、上下游銜接、特殊情況;對于工作內(nèi)容,要進行區(qū)分:高頻&低頻、重要&一般、保密性等;
3)流程:面向工作內(nèi)容,需要執(zhí)行的業(yè)務(wù)流程,相關(guān)對接人,合作標(biāo)準等;在局部調(diào)研完成后,需要將局部的流程進行拼接,形成完成的業(yè)務(wù)流程;
4)痛點:痛點調(diào)研一直是比較難的方面,一般都被調(diào)研人只會說是當(dāng)前遇到的問題和局部需求,需要產(chǎn)品設(shè)計人員能夠深入到業(yè)務(wù)中去,了解真實的業(yè)務(wù)場景;要當(dāng)好演員,能夠快速的進入不同角色的工作場景,一定要謙遜,要有空杯心態(tài),忘掉自己的學(xué)歷、經(jīng)歷等所有的外在東西,做到感同身受,代入不同角色的背景、情感、情緒等。
痛點抓取,有2條準則:一切都會向著美好方向趨近、有得必有失。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品設(shè)計,千萬不要對業(yè)務(wù)造成負擔(dān),讓所有流程能夠絲滑一點。
比如:用戶下單流程的優(yōu)化,能夠方便用戶快速的達成交易,但是會造成用戶訪問時長的下降;所以在進行痛點分析及優(yōu)化過程時,要能夠轉(zhuǎn)移失去的風(fēng)險。
5)期望:從第一性原理出發(fā),期望總歸離不開兩條:利益和服務(wù)。
以終為始,如何幫助企業(yè)攫取更大的利益,如何提升服務(wù)效率,從這兩方面出發(fā),分析各個角色提出的期望和要求。
最后,將調(diào)研內(nèi)容進行匯總,并設(shè)計業(yè)務(wù)藍圖并設(shè)定業(yè)務(wù)約束;
2. 業(yè)務(wù)藍圖設(shè)計
業(yè)務(wù)藍圖主要是將所涉及的業(yè)務(wù)進行整體性的業(yè)務(wù)梳理,主要分為2步:業(yè)務(wù)主流程、業(yè)務(wù)約束性定義;
業(yè)務(wù)主流程梳理主要包括:業(yè)務(wù)主流程、內(nèi)部流程、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)和業(yè)務(wù)串聯(lián),從3個方面梳理:數(shù)據(jù)、增長、經(jīng)營;業(yè)務(wù)主流程主要是為了方便理解全業(yè)務(wù)場景線,所涉及的業(yè)務(wù)相關(guān)的主要流程,是為了實現(xiàn)線上線下一體化的全場景構(gòu)想;
以B2C銷售數(shù)字化為例,以AARRR模型為思路基礎(chǔ)(不同方向有不同的設(shè)計思維,但離不開經(jīng)營、營銷和分析三大方面),將營銷、獲客、轉(zhuǎn)化、留存、服務(wù)、分析、增長等業(yè)務(wù)進行業(yè)務(wù)串聯(lián),以便于分析整體數(shù)字化架構(gòu)是否合理、如何有效提升業(yè)務(wù);
圖2:業(yè)務(wù)流程梳理(簡易示例版)
在主業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上,以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),將業(yè)務(wù)內(nèi)部流程、數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、業(yè)務(wù)約束性進行明確;比如數(shù)據(jù)流程規(guī)則,定義規(guī)則等等,明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,各業(yè)務(wù)線數(shù)據(jù)流程及串聯(lián)規(guī)則;
業(yè)務(wù)藍圖設(shè)計,需要根據(jù)主業(yè)務(wù)流程,將各個模塊中進行拆分,定義好各模塊之間的約束條件,然后每個模塊為最小單位,根據(jù)業(yè)務(wù)實際情況,梳理出模塊內(nèi)部流程。(像搭積木,先定義積木和積木之間的比例、尺寸等,然后在定義積木用什么材質(zhì),怎么做出來,先總后分)
以線索管理模塊為例:線索數(shù)據(jù)來源、線索池如何管理、線索數(shù)據(jù)如何處理、數(shù)據(jù)如何交互、數(shù)據(jù)如何流轉(zhuǎn);
圖3:業(yè)務(wù)藍圖設(shè)計-(局部:線索)
業(yè)務(wù)藍圖設(shè)計,能夠讓清晰的了解到各業(yè)務(wù)之間的相關(guān)關(guān)系,及業(yè)務(wù)流程,方便產(chǎn)品設(shè)計時,不會出現(xiàn)偏差;
2. 產(chǎn)品設(shè)計
產(chǎn)品設(shè)計主要分為:產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計、業(yè)務(wù)場景及價值。
產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計采用用戶旅程設(shè)計方法,用戶旅程主要包括:用戶、用戶觸點、響應(yīng)機制、客戶旅程、精益化服務(wù);根據(jù)業(yè)務(wù)藍圖可從5個層面:觸點層、應(yīng)用層、平臺層、數(shù)據(jù)層、技術(shù)層,進行整理。
產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計能夠在各個層面上,從宏觀的角度對各產(chǎn)品線進行有效的管理,便于建立統(tǒng)一的產(chǎn)品管理。
圖4:產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(示例)
業(yè)務(wù)場景設(shè)計是根據(jù)業(yè)務(wù)流程+產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計,對用戶生命周期內(nèi)的旅程進行整理,然后根據(jù)用戶旅程拆分出業(yè)務(wù)場景。
如潛在客戶運營:解決企業(yè)潛在客戶的獲取、跟進及轉(zhuǎn)化問題,按照從0到1的思路,分為內(nèi)部管理、市場推廣、互動與轉(zhuǎn)化。
圖5:用戶旅程&場景(示例)
業(yè)務(wù)場景的梳理是產(chǎn)品在設(shè)計過程中的關(guān)鍵一步,業(yè)務(wù)場景梳理完成后,就可以根據(jù)業(yè)務(wù)場景進行產(chǎn)品功能設(shè)計;
3. 產(chǎn)品功能設(shè)計及數(shù)據(jù)標(biāo)準
產(chǎn)品功能整理:根據(jù)業(yè)務(wù)場景,整理出產(chǎn)品功能,這是一個復(fù)雜且細致的工作;針對不同業(yè)務(wù)場景對應(yīng)的產(chǎn)品功能清單,抽離重合的功能進行合并,最終形成完整的功能清單;
如何快速完成產(chǎn)品功能清單?我自己總結(jié)的方法:2維交叉定位法
- 橫軸:業(yè)務(wù)相關(guān)角色及對應(yīng)的痛點、產(chǎn)品功能
- 縱軸:業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品、角色
圖6:2維交叉梳理產(chǎn)品功能(示意)
數(shù)據(jù)標(biāo)準管理:主要包括主數(shù)據(jù)體系&統(tǒng)一的字段標(biāo)準、報表體系、主視圖、統(tǒng)一埋點。
1)主數(shù)據(jù)體系&統(tǒng)一的字段標(biāo)準:統(tǒng)一個各系統(tǒng)差異化的字段,形成字段規(guī)則;對客戶、賬戶、經(jīng)銷商等重要數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一的管控,明確標(biāo)準及變更條件;
2)報表體系:對各系統(tǒng)的報表進行繼承,保證原有業(yè)務(wù)的承接能力;支持數(shù)據(jù)組合,滿足多樣化的報表需求;
3)主視圖:建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)視圖,比如客戶信息管理檔案;
4)統(tǒng)一埋點:分為產(chǎn)品類(體驗和效率)、運營類(產(chǎn)品運營流程)、KPI類(核心漏斗和轉(zhuǎn)化指標(biāo));
產(chǎn)品功能設(shè)計及數(shù)據(jù)標(biāo)準完成后,接下來就是快速執(zhí)行、快速應(yīng)用、快速迭代。
4. 速度
速度就是企業(yè)數(shù)字化的敏捷力,是企業(yè)在面向業(yè)務(wù)創(chuàng)新/需求變化時,能夠快速迭代和交付的能力。
數(shù)字化的敏捷力,主要體現(xiàn)在:快速執(zhí)行、快速應(yīng)用、快速迭代。
快速執(zhí)行&快速應(yīng)用:企業(yè)數(shù)字化從0開始構(gòu)建過程中,速度是第一位的,要求快速執(zhí)行,無需貪多、貪全,能夠在標(biāo)準的基礎(chǔ)進行快速應(yīng)用,在進行完善設(shè)計,是企業(yè)數(shù)字化速度的一大表現(xiàn);在戰(zhàn)斗中,完善戰(zhàn)斗能力后,在快速迭代,方為上策。
比如,要構(gòu)建客戶及時跟進,第一步可采用移動端要求員工能夠錄入信息,自動歸屬部門,采用人工監(jiān)督執(zhí)行,進行客戶的跟進動作;在執(zhí)行過程中,在逐步完善流程和標(biāo)準。
快速迭代:通過企業(yè)組織轉(zhuǎn)型,構(gòu)建數(shù)字化面向業(yè)務(wù)的組織形式,靠持續(xù)的能力提升贏得業(yè)務(wù)的尊重。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織架構(gòu)調(diào)整,既要考慮到響應(yīng)的敏捷性,也要考慮管控強度。對于企業(yè)來講,顛覆組織架構(gòu),風(fēng)險非常大,所以在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時,可以選擇成立一個跨部門數(shù)字化小組,已實現(xiàn)數(shù)字化的快速響應(yīng)。
圖7:組織轉(zhuǎn)型示意圖
數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于企業(yè)是長期的,對未來是可期待的。打造企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍圖、構(gòu)建支撐敏捷交付的組織體系、適應(yīng)穩(wěn)定而又靈活的經(jīng)營體系,是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的3大維度。
本文由@張三豐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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文章寫的真不錯!
好文章,值得仔細看看