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PLG 公司需要一個打磨和銷售自己產(chǎn)品的新路徑，這個路徑被 OpenView 命名為「New User Journey」，也是讓產(chǎn)品能夠高速增長和用戶為中心的旅程。本文對這個旅程中的Convert 和 Scale階段進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

PLG 公司需要一個打磨和銷售自己產(chǎn)品的新路徑，這個路徑被 OpenView 命名為「New User Journey」。這是在用戶從不同的上下文和認(rèn)知中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品時，讓產(chǎn)品能夠高速增長和用戶為中心的旅程。這個系列筆者會結(jié)合自己的理解和過去接觸到的相關(guān)案例，整理了一下「New User Journey」，分享給大家。

本系列的前兩篇文章，可查看：

PLG 公司如何打磨和銷售自己的產(chǎn)品（1）：Discover

PLG 公司如何打磨和銷售自己的產(chǎn)品（2）：Start & Activated

在前兩篇文章中，我們了解到， Discover 階段是用戶首次接觸產(chǎn)品的契機(jī)，我們需要做的是拓寬產(chǎn)品被有機(jī)發(fā)現(xiàn)的渠道，這也是 PLG 產(chǎn)品的重要策略，要集中精力在有價值的內(nèi)容和任何暴露品牌的分享。

對于 Start 階段，是讓發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的用戶能完成注冊。重點(diǎn)是為瀏覽官網(wǎng)或博客的訪客傳遞產(chǎn)品價值，讓他們明白通過我提供的服務(wù)能幫助你完成什么目的。

在 Activate 階段，我們要盡可能地縮短 TTV（Time To Value），onboarding 就顯得尤為重要，它是讓用戶獲得價值從而被激活的重要手段。我們要觀察那些已經(jīng)獲得了價值的用戶做了什么，這樣才能上一圈層已注冊的相鄰用戶能規(guī)?；乇患せ睢?/p>

在上一章結(jié)束，我引用了?13000字的Figma研究筆記，聊聊Product-Led Growth的誤區(qū)與思考?中提到一個觀點(diǎn)：「PLG 產(chǎn)品設(shè)計的核心是基于三層 Aha Moment 的激活」。這三層分別是：

1. User level Aha：用戶自己動手使用，明白了產(chǎn)品的價值
2. Team-level Aha：用戶拉來了其他人開始進(jìn)行協(xié)作，兩三個人的小團(tuán)隊使用免費(fèi)版
3. Organization-level Aha：團(tuán)隊獲得價值之后，就需要擴(kuò)大到部門或者決策層，讓他們了解為之付費(fèi)的投入產(chǎn)出比是什么

第一層就是我們常見的 Aha Moment，第二層是嘗試讓協(xié)作者容易加入并將已有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)快速遷移，在很多產(chǎn)品中都有所發(fā)揮。最后一層的 Organization-level Aha 則是本文要講的 Convert 階段。

01 Convert

Convert 階段是讓免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換為付費(fèi)客戶。在 PLG 付費(fèi)轉(zhuǎn)化之前，我想先聊聊非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

1. 傳統(tǒng)產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化

十年前的 ERP 年代，或者對于現(xiàn)在一部分的傳統(tǒng)行業(yè)做采購，對于軟件的認(rèn)知都是買斷制。

我曾經(jīng)聽到過這樣的故事：在南方輕工類制造業(yè)，有錢的廠老板愿意花幾十萬甚至上百萬的價格采購行業(yè)垂直的 ERP，這些 ERP 的銷售策略和我們熟知的 SaaS 產(chǎn)品完全不一樣。他們的方式非常直給，官網(wǎng)展示我是什么、我對各個規(guī)模的企業(yè)都有解決方案、我被哪些業(yè)內(nèi)公司使用。

點(diǎn)擊「免費(fèi)試用」或者「預(yù)約演示」全都要預(yù)留自己的聯(lián)系方式，接下來就是非常對業(yè)務(wù)了如指掌的銷售出馬了。市場渠道也很簡單，就是投百度搜索的推薦位。

所以這一套總結(jié)下來就是「渠道推廣-留資-銷售」，傳統(tǒng)又經(jīng)典的產(chǎn)品銷售模式。各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率也很明確：

1）渠道推廣環(huán)節(jié)

通過買關(guān)鍵詞獲得精準(zhǔn)客戶的官網(wǎng)曝光量。簡單粗暴，無需內(nèi)容或者口碑運(yùn)營，直接買量，只要推薦位足夠靠前，就有量。

2）留資環(huán)節(jié)

這個環(huán)節(jié)就是增加留資數(shù)量，也就是銷售線索的數(shù)量。那么自然就有兩種方式：

第一種是增加留資渠道。所以你會在非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的官網(wǎng)看到多種聯(lián)系方式的入口：電話、QQ、微信、在線客服、試用、預(yù)約演示。這么多種留資渠道，總有一個抓住用戶的。

第二種方式是提升每個渠道的留資率。我曾經(jīng)見過一個最騷的操作，下圖是通過「免費(fèi)試用」按鈕的 Landing page：

是不是覺得填寫了企業(yè)信息、驗(yàn)證了手機(jī)的真實(shí)性之后，就能擁有 7 天的試用了？但提交之后，我看到了這樣的提示：

也就是說，所謂的「注冊」頁面只是披了層注冊皮的留資表單。沒有投入資源做試用版本，但又想要用「試用」招攬客戶。我雖然看懂了，但仍然大為震撼。

3）銷售環(huán)節(jié)

提高成單量。同樣的從兩點(diǎn)發(fā)力，擴(kuò)大銷售團(tuán)隊和提升成單率。擴(kuò)大銷售團(tuán)隊無需多說，對于成單率，可能要從兩種線索來講：

第一類是熟人線索：自帶客戶的線索或是轉(zhuǎn)介紹的線索，這類線索無需擔(dān)心，已經(jīng)建立了信任關(guān)系銷售過程就非常高效順滑。尤其是復(fù)購率高且替換成本低的產(chǎn)品，客情關(guān)系就是銷售的主修課。

第二類是陌生線索：這些線索來源大部分可能來自買量，銷售具備的素質(zhì)是扎實(shí)的業(yè)務(wù)知識和解決方案，基于此讓客戶產(chǎn)生信任。其次仍然是客情關(guān)系，這可能是加速簽約的關(guān)鍵。

除了常見的產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)，銷售為了成單率可能還會提供其他幫助客戶完成采購成單的服務(wù)，比如客戶需要競標(biāo)則為客戶提供競標(biāo)材料、如果客戶是經(jīng)銷商那還會為最終甲方提供定制化的解決方案設(shè)計、如果客戶在采購環(huán)節(jié)需要競品分析材料銷售也需要提供相應(yīng)服務(wù)等等。

2. 一點(diǎn)題外話

在寫這篇文章的時候，我剛參加完明道云 2022 年秋季大會，會上有很多傳統(tǒng)龍頭企業(yè)在分享業(yè)務(wù)部門自己做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也有諸如普華永道分享做數(shù)字化咨詢及借助明道云這樣的無代碼平臺做落地實(shí)踐，同時也有 ISV 分享也不再只是以軟件工具和標(biāo)準(zhǔn)化流程推動銷售，而是以角色帶入和企業(yè)共創(chuàng)業(yè)務(wù)最優(yōu)解。讓軟件回歸工具本身的價值，行業(yè) know how 才是更寶貴的銷售價值。

印象深刻的是，一家做 B2B 營銷的公司的分享的 LCP模型（Leads、Customers、Partners），Customers 階段是「轉(zhuǎn)化」，轉(zhuǎn)化簽單之后并沒有結(jié)束，后面還有「成為企業(yè)的伙伴」，從業(yè)務(wù)實(shí)際難題出發(fā)，提升產(chǎn)品滿意度，從而提升復(fù)購率。這個觀點(diǎn)與 New User Journey 中 Convert&Scale 不謀而合。

最近我也一直在思考，其實(shí) toB 的 SaaS 產(chǎn)品也許更應(yīng)該夯實(shí)市場和銷售能力，只憑 PLG 還不夠?？赡軐δ壳岸裕瑃oC 的效率工具更適合 PLG。

本篇主題還是在討論 PLG 公司打磨和銷售自己產(chǎn)品的新路徑，在這里就此打住，關(guān)于企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)后面我可能會再寫一篇最近的思考，歡迎大家訂閱催更。

1. PLG 產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化

對 PLG 產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，首先要找到用戶愿意在哪里為產(chǎn)品提供的價值付費(fèi)。

因?yàn)橥ǔ５?PLG 產(chǎn)品都有免費(fèi)版本和免費(fèi)試用，所以定價策略、Packaging 以及 Paywall的設(shè)計就是自助的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵。糟糕的定價策略和 Paywall 一定會將用戶推向門外。

這里我想到兩個案例，和大家分享一下，感知都比較主觀，謹(jǐn)慎看待。

1）飛書的 OKR 定價策略

在今年一月份的時候，因?yàn)橐獙?OKR，我就去看了下飛書的 OKR，當(dāng)時官網(wǎng)的定價策略是 30 人以內(nèi)團(tuán)隊免費(fèi)，30 人以上 420 每人每年，15 天內(nèi)免費(fèi)，沒有其他的增值服務(wù)，只是工具使用費(fèi)用。

我不禁好奇，在產(chǎn)品價值沒那么清晰，還在需要各種布道師來宣傳 OKR 價值的時候，這種定價策略現(xiàn)在有哪些付費(fèi)客戶。OKR 的概念似乎興起沒幾年，接受程度高的公司要么是先鋒的小團(tuán)隊，要么是大公司有年輕又熱愛新工具的中層領(lǐng)導(dǎo)在推進(jìn)。這兩種推進(jìn)團(tuán)隊我直覺都不會進(jìn)入付費(fèi)階段：

1. 先鋒小團(tuán)隊可能人數(shù)超不過 30 人。
2. 大公司中層領(lǐng)導(dǎo)可能覺得單一個 OKR 工具性價比不高，付費(fèi)意愿不會那么爽快，15 天的免費(fèi)試用是無論如何都看不到工具帶來的價值。

而整個官網(wǎng)講 OKR 價值和服務(wù)的地方很少。反觀我們熟知的健身房商業(yè)模式，訓(xùn)練卡和私教課。賣私教課會先講有私教對比訓(xùn)練卡能讓顧客達(dá)到什么結(jié)果，并且私教和訓(xùn)練卡是完全分開的銷售模式，以及各自有各自的試用策略。

我司一開始接觸過飛書 OKR，銷售也來做過幾次演示，雖然銷售在一直推進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化，但在每年大幾十萬成本面前，最終還是選擇了個免費(fèi)的工具，以自己的模式推進(jìn) OKR。

2）石墨文檔分享時關(guān)閉編輯的 Paywall

石墨文檔在分享時默認(rèn)開啟「可以編輯」，如果想要設(shè)置「只能閱讀」或者「只能評論」，就需要付費(fèi)成為企業(yè)版。

這個 Paywall 的設(shè)計，無論是出于什么原因都顯得很粗暴，大概率會逼走白嫖用戶，從此再也沒有付費(fèi)機(jī)會。因?yàn)樵谖臋n百花齊放的市場，遷移成本太低了。

所以對于 ToB 的 SaaS 產(chǎn)品 Paywall 設(shè)計一定是發(fā)生在團(tuán)隊已經(jīng)獲得產(chǎn)品的價值，并嘗試將自己的業(yè)務(wù)搬到產(chǎn)品中進(jìn)行試用，付費(fèi)決策者也平衡了付費(fèi)的投入產(chǎn)出比，才會有不錯的轉(zhuǎn)化率。

ToC 的 Paywall 設(shè)計似乎就容易了一些，比如超過 200 篇收藏的 Cubox 和曾經(jīng)超過 1000 個 block 的 Notion，能達(dá)到這樣的條件，一定是個人使用者已經(jīng)完全獲得了產(chǎn)品價值，付費(fèi)轉(zhuǎn)化就非常絲滑。

但如果只是原樣照搬，看起來也不行。前陣子宣布 100 篇文章就要付費(fèi)的語雀就遇冷了，用戶非常抵制這樣的定價，最后語雀不得不宣布定價策略調(diào)整為每個月 100 篇文章才會觸發(fā) Paywall。

為什么會有如此待遇？我想可能還是沒有切到愿意付費(fèi)的點(diǎn)上。這里留下一個討論的話題，如果你想加入討論，可以添加我的個人微信（cola1106）和其他幾位朋友在微信群中交流。

除了設(shè)計 Paywall，我們還需要設(shè)計訂閱制的 Packaging，在這里不做展開，我曾寫過一篇 訂閱制的后臺設(shè)計可以作為延伸閱讀。

2. 產(chǎn)品合格線索（Product QualifiedLeads）

如果你了解過銷售或者市場，一定知道 SQLs（銷售合格線索） 和 MQLs（營銷合格線索）。

對于 PLG 產(chǎn)品，可以從Paywall 直接轉(zhuǎn)化以外，OpenView 指出銷售仍然承載著大任，PQL 是通過使用事件篩選出那些已經(jīng)獲得產(chǎn)品價值的用戶，在此時讓銷售介入以獲得更高的轉(zhuǎn)化率，OpenView 的數(shù)據(jù)指出 PQL 的轉(zhuǎn)化率高達(dá) 15%~30%。

下面有張 OpenView 在「Your Guide to Product QualifiedLeads (PQLs)」^[1]一文中提出的 PQL 進(jìn)化曲線可以作為參考。

成熟采用 PQL 公司會對產(chǎn)品旅程和購買 signal 有著非常強(qiáng)的了解，并且在實(shí)踐過程中不斷完善自己的 PQL 自動化機(jī)制。這一過程和發(fā)現(xiàn)激活指標(biāo)有些類似，都是需要產(chǎn)品分析數(shù)據(jù)和用戶的反饋來觀測和發(fā)現(xiàn)。

在這一小節(jié)中，我忽然理解，PLG 似乎不是一種固化的靠產(chǎn)品獲得用戶增長和付費(fèi)的機(jī)制，而是一種轉(zhuǎn)化的模式，它可以和任何模式并存，無論是已經(jīng)探索出的銷售線索轉(zhuǎn)化模式還是其他，其目的都是為了完成轉(zhuǎn)化量。PLG 是為了這個轉(zhuǎn)化量增加了一種渠道而已。

02 Scale

New User Journey 的最后一個階段是 Scale，直譯過來是規(guī)?；?。我認(rèn)為也可以理解為擴(kuò)張。

在上一個階段結(jié)束，也就是客戶簽訂合同后，路徑還沒有結(jié)束。不然也不會有很多 SaaS 公司需要設(shè)立客戶成功經(jīng)理的崗位了。有相當(dāng)一部分客戶即便是已經(jīng)付費(fèi)，但如果團(tuán)隊沒有用起來，那下次付費(fèi)周期開始時，流失是必然的。

所以對于一個 SaaS 產(chǎn)品，售賣的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品服務(wù)。要讓客戶通過通過產(chǎn)品服務(wù)獲得業(yè)務(wù)的成功，這樣 MRR 才會穩(wěn)定。

在前面我提到一家 B2B 的營銷的公司的分享的 LCP 模型中，最后一步是「Partners」，做的就是提升產(chǎn)品滿意度，從而增加復(fù)購。所以產(chǎn)品也需要不斷滿足客戶的業(yè)務(wù)訴求，解決業(yè)務(wù)問題，成為與企業(yè)并肩作戰(zhàn)的伙伴，客戶才不會拋棄你。

當(dāng)客戶獲得真正的業(yè)務(wù)成功后，他們能夠在企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)大規(guī)模，讓更多的部門能夠參與，讓他們成長為一個更大的客戶案例，在對產(chǎn)品的收入上也表現(xiàn)出要增加座席，或者增加其他的用量。在單個客戶的內(nèi)部規(guī)?；酝猓ㄟ^這一成功的 User case 還能夠影響到其他行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，規(guī)?；纬尚袠I(yè)擴(kuò)張。

這樣一來，才算是良性的循環(huán)，整個 New User Journey 才算結(jié)束。

03 寫在最后

隨著這個系列最后一篇文章的結(jié)束，我做企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的職業(yè)生涯也將告一段落，6 年多的產(chǎn)品經(jīng)理工作就此轉(zhuǎn)崗。未來也很有可能不再回到這個身份工作。

但所做的事仍然會用到之前的技能，只是不再狹義地做「產(chǎn)品設(shè)計」。目前的一段時間內(nèi)，會為營銷部門提供定制化的數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)以及有限的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。所提供的產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價值的工具，希望更關(guān)注和深入實(shí)際業(yè)務(wù)本身。

在參加了很多傳統(tǒng)龍頭企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)的分享中，也了解到 ITBP 這一角色可能會更符合我未來的職業(yè)發(fā)展定位。

對于這次轉(zhuǎn)崗，機(jī)會來的比較突然，決策也非常迅速。我想很大一部分原因是在行業(yè)下行的大環(huán)境下，通過產(chǎn)品設(shè)計獲得價值反饋的鏈條似乎有些長。同時存在資源投入、團(tuán)隊協(xié)作等不可控變量，需要花費(fèi)時間和精力處理高投入低產(chǎn)出的雜事，導(dǎo)致一定的自我消耗。

不過雖然轉(zhuǎn)崗，我仍然會關(guān)注企服產(chǎn)品。公眾號也會間歇性輸出，方向?qū)佣嘣Ｈ绻阋灿蓄愃频慕?jīng)歷和感受，歡迎和我交流。

感謝閱讀。

References：

[1]「Your Guide to Product Qualified Leads (PQLs)」：https://openviewpartners.com/blog/your-guide-to-product-qualified-leads-pqls/