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網(wǎng)上很多文章都在聊推薦系統(tǒng)的算法，基本沒有人講推薦結(jié)果的排列樣式，其實(shí)推薦結(jié)果的排列樣式代表了整個平臺的價值主張以及底層的產(chǎn)品分發(fā)邏輯，作為一個推薦策略產(chǎn)品需要清晰地了解不同排列樣式帶來的整體生態(tài)的差異和分發(fā)效率的差異，本篇文章詳細(xì)為大家展開介紹。

一、電商類APP的推薦結(jié)果排列樣式

首先我們來看一下電商領(lǐng)域推薦結(jié)果的排列樣式都是什么樣的：

三大主流電商APP：淘寶、京東、拼多多，全部都是雙列。沒有任何一家是單列樣式，在電商領(lǐng)域雙列樣式是主流。核心是雙列樣式最適合電商消費(fèi)場景且此類樣式在電商場域分發(fā)效率最高，Part3將詳細(xì)展開介紹。

二、內(nèi)容類APP的推薦結(jié)果排列樣式

對于內(nèi)容類APP我們分為內(nèi)容Tab和電商Tab兩個模塊來介紹：

1. 內(nèi)容Tab

三大主流內(nèi)容APP：抖音、快手、小紅書。小紅書APP打開后進(jìn)入的首頁就是雙列樣式?？焓諥PP打開后默認(rèn)進(jìn)入“精選”Tab，“精選”Tab也是單列樣式，但切換到首頁Tab后就變成了雙列樣式。抖音APP打開后直接進(jìn)入首頁的單列樣式，且內(nèi)容Tab里無雙列樣式。

2. 電商Tab

打開抖音、快手和小紅書的電商Tab會發(fā)現(xiàn)和三大主流電商APP是一樣的，全部都是雙列樣式。

總結(jié)一下：目前在電商領(lǐng)域推薦結(jié)果的排列樣式不管是電商類APP還是內(nèi)容類APP里面的電商Tab全部都是雙列樣式，而在內(nèi)容APP里面的內(nèi)容頻道，抖音是完全的單列樣式，小紅書是完全的雙列樣式，快手是部分Tab單列部分Tab雙列。

三、單雙列樣式的核心差異

單雙列樣式的差異具體會帶來哪些用戶層面、平臺層面等的變化了：

1. 用戶觀看體驗(yàn)的差異

（1）被動接受 or 主動選擇

首先在內(nèi)容APP的單列樣式，用戶打開APP就直接進(jìn)入了某一個視頻的詳情頁里面，用戶根本無法進(jìn)行選擇，APP推薦什么用戶就只能觀看什么，即使不感興趣也只能上滑看一個新的視頻，但是用戶無法主動選擇。

單列下的用戶自主意愿越來越不重要，被動的看、被動的笑、被動的喚起情緒和同理心，被動的感知生活社會的百態(tài)，個人意志已經(jīng)不再重要。

而雙列樣式，用戶打開APP后可以初步通過視頻標(biāo)題和封面進(jìn)行初步判斷決定要不要點(diǎn)開，用戶希望把時間花在那些自己真正感興趣的題材或者有用的視頻上。

單列樣式對于用戶的心理預(yù)期強(qiáng)調(diào)的是“有趣好玩驚喜”，而雙列樣式對于用戶的心理預(yù)期強(qiáng)調(diào)的是“有用有價值”。單列這種類似于開盲盒的方式是完全不適用于電商業(yè)務(wù)的，電商業(yè)務(wù)是一定要給用戶做初篩的選擇權(quán)，可以有部分產(chǎn)品是盲盒，但不能全平臺的機(jī)制都是開盲盒。

（2）沉浸 or 預(yù)判

單列樣式，用戶一打開就直接進(jìn)入到了沉浸式的視頻詳情中，視頻對于用戶造成的沖擊力和感染力是完全不一樣的。

同樣一個視頻在雙列樣式中，用戶可能不會點(diǎn)開觀看詳情，但是如果直接給用戶展示視頻內(nèi)容，用戶有可能被視頻所感染了。

消費(fèi)視頻只有時間成本，但是電商業(yè)務(wù)是有交易成本的。

電商場域很多時候用戶購買還是基于產(chǎn)品價格和質(zhì)量本身，即使像東方甄選和李佳琦直播間這種沉浸式購物，也是因?yàn)橛脩魧τ贗P本身足夠信任，但是絕大部分的直播購物間都無法給予用戶如此強(qiáng)的信任度。

2. 平臺分發(fā)邏輯的差異

樣式的差異，以及因?yàn)闃邮讲町愒斐傻挠脩粜睦眍A(yù)期和觀看體驗(yàn)的差異，也決定了平臺分發(fā)邏輯的差異。

單列樣式是中心化的流量分發(fā)機(jī)制，而雙列樣式是去中心化的流量分發(fā)機(jī)制：因?yàn)閱瘟袥]有給予用戶選擇權(quán)，整體的推薦結(jié)果容錯率就比較低，推薦系統(tǒng)得確保推薦的內(nèi)容用戶感興趣，至少得保證不反感。

所以為了保證用戶的觀看體驗(yàn)，保證留住用戶提升用戶的瀏覽時長，那么必然要去給用戶推薦一些熱門比較火的視頻，雖然熱門的視頻用戶不一定特別喜歡，但至少不會討厭，所以像抖音上經(jīng)常會出現(xiàn)爆款視頻。

單列樣式為了用戶體驗(yàn)，也不太輕易嘗試給用戶推薦一些他之前完全沒看過的一些風(fēng)格類型的視頻，總是跟隨用戶的興趣走，用戶看什么就推什么。如果推薦系統(tǒng)做得特別好就會變成精神鴉片，比如抖音。

而像小紅書&快手這樣的雙列樣式，首先在一屏里面至少展示4個內(nèi)容，用戶可以初步去選擇他感興趣的內(nèi)容，然后再進(jìn)行點(diǎn)擊。

即使4個內(nèi)容里面有用戶不感興趣的視頻，但只要有其中1個視頻用戶感興趣，用戶也就不會對推薦結(jié)果感到那么的反感。

所以雙列樣式的容錯率就會高一些，容錯率高，平臺就可以更多地去嘗試，去更多分發(fā)一些其他內(nèi)容以及長尾內(nèi)容，對于用戶體驗(yàn)影響也沒有那么大。

其實(shí)我們可以從平臺的Slogan就可以看出來各個平臺的價值主張。

抖音“記錄美好生活”，強(qiáng)調(diào)的是美好，所以自然那些“美好”的內(nèi)容就能得到特別多的曝光，而普通一般的“生活”可能曝光量就很少。

而快手“擁抱每一種生活”和小紅書“標(biāo)記我的生活”，其實(shí)都是在強(qiáng)調(diào)每一個個體都值得被記錄和被傳播。

而電商業(yè)務(wù)的屬性已經(jīng)決定了它一定是去中心化的分發(fā)機(jī)制的，用戶的消費(fèi)偏好，價格敏感度，品牌偏好等都是完全不一樣的，電商業(yè)務(wù)不可能將大部分流量集中到某些商品上，雖然商品也存在爆款的邏輯，但是這里的爆款相比于爆款視頻短時間內(nèi)達(dá)到大量的曝光差異還是很大的。

總的來說，單列樣式更合適中心化的分發(fā)機(jī)制，盡量用低容錯去保證用戶體驗(yàn)。而雙列更適合去中心化的分發(fā)機(jī)制，可以有更高的容錯率去進(jìn)行更多的嘗試。

本身中心化和去中心化兩種分發(fā)機(jī)制沒有好壞和對錯之分，只有在當(dāng)前階段下最適合平臺的選擇。

3. 內(nèi)容和創(chuàng)意重點(diǎn)的差異

（1）對于短視頻內(nèi)容單列 or 雙列樣式其實(shí)都可以，但是對于圖文內(nèi)容和中長視頻是一定要雙列樣式

因?yàn)槎桃曨l對于用戶來說可以完全被動接受，無腦地看個5分鐘。但是圖文內(nèi)容是需要用戶主動進(jìn)行閱讀，中長視頻需要用戶至少觀看幾十分鐘以上，所以一定要給用戶提供初篩的權(quán)利。

（2）單列樣式中內(nèi)容本身是最重要的，其他創(chuàng)意部分無關(guān)緊要，而雙列樣式內(nèi)容的標(biāo)題和封面同樣很重要

單列樣式因?yàn)橛脩舸蜷_后直接進(jìn)到視頻詳情頁，所以視頻內(nèi)容本身是最重要的部分。

視頻的封面和標(biāo)題以及點(diǎn)贊、評論數(shù)等都沒那么重要，用戶不會再在視頻詳情頁里面關(guān)注視頻的標(biāo)題和封面是否足夠吸引我。

而雙列樣式，用戶會先通過視頻封面和標(biāo)題對視頻做出初篩，這時候視頻標(biāo)題和封面是否出彩和吸引人眼球就變得很重要了。

4. 創(chuàng)作者生態(tài)的差異

單列樣式下用戶不會過分關(guān)注創(chuàng)作者本身，更加期待平臺分發(fā)的驚喜度。而雙列樣式下用戶發(fā)現(xiàn)一個符合自己喜好的創(chuàng)作者會立馬關(guān)注，以免后續(xù)無從找起：對于內(nèi)容平臺一邊是內(nèi)容的生產(chǎn)，一邊是將內(nèi)容推薦給用戶產(chǎn)生消費(fèi)，生產(chǎn)和消費(fèi)一樣重要，二者互相促進(jìn)才能產(chǎn)生正向循環(huán)。

單列Feeds流樣式下用戶已經(jīng)被培養(yǎng)成了無情的消費(fèi)機(jī)器，平臺推薦什么內(nèi)容就看什么內(nèi)容，有時候?qū)τ趧?chuàng)作者的關(guān)注度就沒有那么高。單列的分發(fā)因?yàn)橐呀?jīng)經(jīng)過平臺的初步篩選，所以對于創(chuàng)作者來說在抖音是一條爆款視頻勝過百條普通視頻，創(chuàng)作者需要追求爆款。

而用戶在雙列的情況下，會更加珍惜自己發(fā)現(xiàn)的高質(zhì)量視頻。這條用戶自主的從列表選擇→期望匹配→高滿意度的路徑，會讓用戶更加有關(guān)注的意愿。關(guān)注后期待著創(chuàng)作者的下一個視頻，因?yàn)橛脩粼倩氐搅斜碛质且粋€漫長的選擇過程。

兩種樣式下創(chuàng)作者都需要創(chuàng)建自己的私域流量，只是單列的中心化篩選機(jī)制，決定了創(chuàng)作者必須要持續(xù)輸出爆款、要矩陣帳號（哪個爆用哪個）、有了粉絲之后要收割離場，這是抖音創(chuàng)作者的常規(guī)發(fā)展路徑。

而雙列的去中心化培養(yǎng)機(jī)制，創(chuàng)作者必須要重視人設(shè)、要保持高質(zhì)量和觀點(diǎn)輸出、要給粉絲們持續(xù)帶來”獲得感“，然后在粉絲粘性大的基礎(chǔ)上接商單進(jìn)行變現(xiàn)。

5. 商業(yè)化變現(xiàn)效率的差異

因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)屬性導(dǎo)致就不適合單列樣式，所以這里面我們主要討論短視頻APP里面商業(yè)化變現(xiàn)效率的差異。

廣告主視角更加偏好單列樣式：對于抖音&快手來說，核心的收入來源就是廣告收入。而廣告主在平臺進(jìn)行廣告投放核心關(guān)注的兩大指標(biāo)就是：廣告曝光和廣告投放ROI。

而對于廣告主來說一定更加喜歡單列樣式。單列樣式里面的曝光和雙列樣式里面的曝光對于用戶的心智影響是完全不一樣的。單列可以做到強(qiáng)制把視頻廣告推給用戶，用戶不得不看，直接推到播放層級，轉(zhuǎn)化率會有的巨大提升。

在單列樣式下，當(dāng)廣告主想要曝光時，廣告主希望有10萬的曝光流量，直接分發(fā)10萬次即可。但是雙列樣式下用戶需要進(jìn)行點(diǎn)擊，才能進(jìn)入視頻詳情，按照點(diǎn)擊率4%進(jìn)行折算，至少外頁有250萬次的曝光才能有10萬次內(nèi)頁的實(shí)際播放。

對于商業(yè)化變現(xiàn)和廣告主喜好上，單列樣式更優(yōu)。但是這里面存在一個平臺整體商業(yè)化變現(xiàn)的視角，或者叫做屏效比的差異。

因?yàn)閺V告基本都是靠內(nèi)頁點(diǎn)擊和完播來進(jìn)行計(jì)費(fèi)的，雙列的樣式多了一層外頁的轉(zhuǎn)化，雖然外頁一屏展示的視頻更多用戶的選擇也會更多，但是經(jīng)過外頁這一層轉(zhuǎn)化漏斗用戶已經(jīng)有一部分流失，同時相比于內(nèi)頁這種立體沉浸式的播放來說內(nèi)頁的點(diǎn)擊率和完播也是要明顯高于外頁的。

雙列樣式從個性化推薦角度，提升了單位時間命中用戶點(diǎn)擊的概率，但單列樣式提升了單個視頻的視聽信息量和沖擊力。

最終對比平臺整體的商業(yè)化變現(xiàn)效率以及廣告主的接受度，內(nèi)部進(jìn)行AB Test實(shí)驗(yàn)，短視頻APP做出了選擇。

抖音全部是單列樣式，而快手是打開APP默認(rèn)進(jìn)入單列樣式，切換到首頁Tab變成雙列樣式。

四、總結(jié)

至于單列和雙列樣式本身沒有好壞之分，如何選擇我們需要從三個方面來進(jìn)行決定：業(yè)務(wù)形態(tài)、內(nèi)容生態(tài)以及平臺主張。

1. 業(yè)務(wù)形態(tài)決定樣式選擇

首先如果是電商業(yè)務(wù)的話，那么一定選擇雙列Feeds流樣式，從京東、淘寶、拼多多以及抖音電商、快手電商等我們也可以看出來。

電商業(yè)務(wù)需要給到用戶主動選擇權(quán)，盲盒式的流量分發(fā)機(jī)制完全不適合。且從平臺整體生態(tài)建設(shè)和用戶體驗(yàn)來說，去中心化的流量分發(fā)機(jī)制是最適合的。

2. 內(nèi)容形態(tài)決定樣式選擇

如果是內(nèi)容平臺，那么對于圖文和中長視頻內(nèi)容最合適的樣式也是雙列樣式，現(xiàn)在是這樣未來也是這樣。

圖文和中長視頻內(nèi)容用戶是無法被動無腦接受的，用戶必須要投入注意力去觀看，所以用戶就對內(nèi)容的預(yù)期更高，也需要給用戶提供初篩的選擇權(quán)。

對于短視頻內(nèi)容平臺，單雙列樣式的選擇其實(shí)現(xiàn)階段基本也有了定論，雖然我們可以看到快手既有單列也有雙列，但是快手APP打開默認(rèn)進(jìn)去是單列樣式，只是給用戶提供了首頁雙列的選擇權(quán)。

至少現(xiàn)階段從平臺整體的商業(yè)化變現(xiàn)效率來看單列樣式是最佳的，當(dāng)然這也建立在平臺整體的視頻物料足夠充足的情況下。

3. 平臺主張決定樣式選擇

平臺的價值主張是什么，是希望打造更多爆款還是陽光普照，不同的價值主張對應(yīng)不同的流量分發(fā)機(jī)制。

打造爆款就需要中心化的分發(fā)機(jī)制，陽光普照就需要去中心化的分發(fā)機(jī)制。去中心化更適合雙列樣式，中心化更適合單列樣式。

但其實(shí)單列樣式也可以實(shí)現(xiàn)去中心化的分發(fā)，只是這種樣式下的流量整體分發(fā)效率不高而已，我們還是要為平臺的價值主站找到最合適的流量分發(fā)機(jī)制，匹配最合適的結(jié)果展示樣式。