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編輯導(dǎo)語：“游戲化”思維已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，畢竟一定程度上，游戲化設(shè)計(jì)可以提升用戶使用產(chǎn)品的積極性。不過值得注意的是，游戲化設(shè)計(jì)并不止步于PBL激勵體系。本篇文章里，作者便結(jié)合證券類產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)，對游戲化設(shè)計(jì)思維做了總結(jié)闡述，一起來看一下。

“游戲化”一詞在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域由來已久了，是老生常談的話題，但是很多人提到游戲化設(shè)計(jì)，還只是想到PBL（積分、勛章和排行榜）。

如今的移動端APP基于PBL的激勵體系（或者說用戶成長體系）遍地都是，對吸引用戶有明顯的作用，旨在提升用戶粘性和DAU，但是依靠PBL是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，或者說盲目地建設(shè)PBL體系往往是吃力不討好，很多產(chǎn)品投入了大量的資金成本、人力成本和時間成本，最后的ROI卻不如人意。真正成功科學(xué)地進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)，需要深入的知識和洞察作為支撐。

游戲化，即讓枯燥的事情變得像游戲一樣有趣，將游戲玩法運(yùn)用到工作中的案例最早可追溯到1984年，當(dāng)時一個名叫查爾斯的游戲狂熱愛好者出版了一本《不一樣的工作力》，致力于研究游戲元素對于工作的影響。

他對人們“為什么愿意花費(fèi)更多的經(jīng)歷和時間在運(yùn)動和娛樂上，而對工作的投入?yún)s很勉強(qiáng)，即使有報酬”這件事進(jìn)行了探討，通過一系列分析，他發(fā)現(xiàn)興趣對于工作有5大優(yōu)勢：

1. 明確的目標(biāo)
2. 完善的計(jì)分體系
3. 及時的反饋
4. 高度自由的個人發(fā)揮空間
5. 持物的指導(dǎo)

而Yu-kai Chou根據(jù)自己的理解以及多年來實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合查爾斯的理論，研究出一套八角行為分析理論（Octalysis），將用戶的游戲動機(jī)分為八大核心動機(jī)，并根據(jù)左右腦和“黑白帽”等信息處理的原理相關(guān)聯(lián)。

此模型被翻譯成14種語言在全世界范圍內(nèi)廣為流傳，成為了各個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化的游戲化設(shè)計(jì)指導(dǎo)。本文結(jié)合此模型以及證券業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，談一談如何給證券APP設(shè)計(jì)一套游戲化體系。

一、背景

1. 券商的“后發(fā)制人”

隨著金融科技的發(fā)展，智能投顧、人工智能、大數(shù)據(jù)等金融科技手段在券商互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的應(yīng)用。隨著客戶量的激增，券商越來越發(fā)現(xiàn)回歸服務(wù)本身，建立客戶服務(wù)體系也成為激烈競爭中的必要一環(huán)，其中游戲化體系的建立是當(dāng)下的重要體現(xiàn)。

從外部環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)逐漸消失，證券公司通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲客成本已開始趕超線下渠道；從內(nèi)部環(huán)境來看，券業(yè)傭金戰(zhàn)已直逼底線，中小券商已經(jīng)逐漸開始展露出難以支撐的疲態(tài)，而且單純的低傭策略已經(jīng)越來也難打動客戶。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的游戲化體系建設(shè)已經(jīng)趨向成熟，但是我們看到金融互聯(lián)網(wǎng)仍只有極少數(shù)頭部券商開始在游戲化發(fā)力，其中大多數(shù)還是積分會員體系。

2. 證券APP的用戶學(xué)習(xí)成本

當(dāng)下的券商APP普遍功能多樣且復(fù)雜，再加上專業(yè)性要求較高，用戶的學(xué)習(xí)成本普遍較高，為了讓用戶擁有輕松地用戶使用體驗(yàn)，游戲化體系可以讓用戶更輕松地上手，提升用戶停留時長，在存量時代贏得更多。

3. 用戶結(jié)構(gòu)的年輕化

根據(jù)易觀千帆2021年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，30歲以下用戶占證券APP類用戶的64%，35歲以下占78%，我們看到，證券APP用戶群體年輕化已是現(xiàn)實(shí)，他們往往對游戲化體驗(yàn)要求更高。這就意味著，游戲化設(shè)計(jì)對此部分用戶的搶占起著關(guān)鍵性作用。

二、核心動力分析

在我們分析證券APP的游戲化實(shí)踐之前，需要大家先了解什么是“黑帽游戲化”和“白貓游戲化”。

Yu-kai將八個核心驅(qū)動力分為黑帽和白帽，在八角圖上方的核心驅(qū)動力為白帽游戲化，這是非常積極的動機(jī)，而在下方的為黑帽游戲化，偏消極。

當(dāng)然需要澄清的是，黑帽并不一定意味著不好，這些都只是激勵因素，同樣可以產(chǎn)生有效和健康的結(jié)果，很多人為了經(jīng)常去健身房鍛煉和多吃健康食品，都會采用黑帽游戲化激勵自己。

接下來，我們從八角行為分析的八個核心驅(qū)動力出發(fā)，針對每一個核心驅(qū)動力分析哪些游戲技巧適用于券商APP，探索證券APP游戲化實(shí)踐。

1. 史詩意義和使命感

這被稱為最崇高的核心驅(qū)動力，是白帽游戲化的一種。

這一驅(qū)動力使人們認(rèn)為自己在從事比事情本身更偉大的事情從而受到激勵，當(dāng)我們理解這個核心驅(qū)動力時，大家不妨思考一下，為什么那么多人愿意成為蘋果的鐵粉，或者稱為“果粉”，除了他優(yōu)秀的產(chǎn)品力，蘋果是世界上為數(shù)不多的真的在賣情懷的企業(yè)之一。

這個核心驅(qū)動力，十分適用于用戶入門階段。

1）游戲技巧：精英主義

當(dāng)用戶基于某種信仰、興趣或者群體建立小組，與別的小組競爭，每個成員都會試圖采取特定行動來保護(hù)團(tuán)隊(duì)的榮耀。

例如清華和北大的競爭，兩個中國頂尖高校的學(xué)生在某些賽事的火藥味濃到極點(diǎn)，盡管競爭對學(xué)生來說迷人且有趣，但從中獲利最多的往往是學(xué)校。一個能讓學(xué)生同仇敵愾的外部敵人，能讓學(xué)生們對母校有特別的情感，而這些學(xué)校的優(yōu)秀畢業(yè)生往往更愿意給母校捐款。

另一個例子是小額貸款平臺Kiva，他號召發(fā)達(dá)國家的捐贈者幫助第三世界國家的村民做小生意、養(yǎng)家糊口，為了引起競爭，他很雞賊地創(chuàng)造了基督徒和無神論者小組的競捐比賽，結(jié)果雙方捐款都要更多。

以這些為啟示，現(xiàn)在有很多券商都在自己的APP上舉行炒股大賽，國泰君安君泓甚至還有自定義賽事，上面已經(jīng)有某些高校學(xué)院在平臺上進(jìn)行模擬炒股大賽，可行性已經(jīng)被驗(yàn)證。

高校學(xué)生以后將會成為中國A股的主力軍，一些中小券商可以利用精英主義的游戲技巧，開發(fā)一套比賽的系統(tǒng)，聯(lián)合兩個高校舉辦比賽，我相信對于引流、用戶入門和游戲化體系建設(shè)的開端，是非常不錯的選擇。

2）游戲技巧：新手的好運(yùn)氣

如果王者榮耀某位玩家在某一天，突然獲得了一個老玩家都夢寐以求的皮膚，那么他大概不會在第一天就放棄游戲。這個游戲技巧會給玩家一種“我就是被選中的孩子”的感覺，使命感讓用戶覺得自己命中注定要做這件事。

當(dāng)然產(chǎn)品經(jīng)理或者設(shè)計(jì)師也可以引入后面提到的游戲技巧：獎杯引入社會影響和關(guān)聯(lián)性。

對應(yīng)到券商，可以在用戶剛開始模擬炒股時如果完成了類似低買高賣或者成功逃頂?shù)?，給他一個炫酷的獎杯或者勛章效果，讓用戶覺得自己有炒股的天賦，能成為股市中賺錢的分子，這樣用戶大概率會對之后的炒股之路產(chǎn)生信心和興趣。當(dāng)用戶注冊成功時，送上只有付費(fèi)才能使用的功能的體驗(yàn)卡，也是一個不錯的選擇。

3）游戲技巧：免費(fèi)午餐

將贈品送給目標(biāo)用戶，通常不是廉價的或者免費(fèi)的，并以某種方式聯(lián)系到更大的主題上，讓用戶覺得自己受到了特別的高等對待，鼓勵他們采取進(jìn)一步的行動。

例如巴西的一家連鎖餐廳會在婦女節(jié)那天，對所有就餐的女性贈送一份免費(fèi)的午餐，只要她說一句“我很漂亮”。這句話傳播了正向價值觀，并且讓女性客戶得到了滿足，同樣，在場的男性客戶也會為此行為喝彩。未來某天，他們很可能還會再次光顧這家店。

Verson曾經(jīng)在某家商業(yè)銀行工作過，我觀察到，很多銀行在特殊節(jié)日都會采取類似的方式，甚至平時，以此獲得用戶的好感，他們奔波在網(wǎng)點(diǎn)周邊社區(qū)，想出各種各樣的免費(fèi)福利，已經(jīng)成為他們的重要營銷方式。

券商APP一定要抓住某些節(jié)日或者契機(jī)（例如疫情），設(shè)計(jì)免費(fèi)午餐，增加用戶好感度，而且互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)證實(shí)，某一個關(guān)鍵的舉動，可能就能讓自己的產(chǎn)品產(chǎn)生裂變式傳播，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

4）總結(jié)

最后提醒一下，雖然史詩意義與使命感在用戶入門階段非常好用，但是一旦你承諾了某種使命感，最后也背棄了它，用戶往往也會棄你而去，水能載舟亦能覆舟。

它的弱點(diǎn)是難以保證可信度以及缺乏緊迫性，人們雖然會被使命感感召，但是很可能會被拖延癥阻礙，所以還需要其他核心驅(qū)動力配合。

2. 進(jìn)步與成就感

進(jìn)步與成就感是八角分析法的第二核心驅(qū)動力，也是白帽游戲化的一種。

這一核心驅(qū)動力是指人們希望得到成長、完成特定目標(biāo)。它是我們專注職業(yè)成長道路的、熱情洋溢地學(xué)習(xí)新技能的動力來源，通過展示前進(jìn)與成長的進(jìn)度來激勵我們。

當(dāng)下，移動端的游戲化體系建設(shè)了所用的用戶成長體系（也就是PBL），都是基于這種驅(qū)動力的。

著名的游戲設(shè)計(jì)師和行為研究博士麥格尼格爾給游戲定義為“用戶自愿解決的不必要的挑戰(zhàn)”，進(jìn)步與成就感的關(guān)鍵就是讓用戶克服面臨的挑戰(zhàn)后獲得榮譽(yù)感和成就感。

這似乎跟我們互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的“用戶至上”有所違背。在互聯(lián)網(wǎng)通常的語境里，設(shè)計(jì)都是要為用戶提供方便，滿足用戶的貪嗔癡恨，這一核心驅(qū)動力卻要求給用戶加大難度和操作步驟。

實(shí)際上，游戲化設(shè)計(jì)和用戶至上的設(shè)計(jì)在區(qū)別上，后者更關(guān)注用戶體驗(yàn)的易用性和流程，一般遵循奧卡姆剃刀原則：如無必要，勿增實(shí)體；而前者更加關(guān)注背后的動機(jī)，試圖改善動機(jī)，也并不會限制部分體驗(yàn)構(gòu)建情感稀缺。兩者的針對點(diǎn)是不一樣的。

1）游戲技巧：進(jìn)度條

這個很好理解，對用戶所正在執(zhí)行的動作做進(jìn)度的展示，是這一核心驅(qū)動力最簡單應(yīng)用最廣的應(yīng)用之一。

職場社交應(yīng)用LinkedIn在引入進(jìn)度條之后，用戶建立賬戶和工作歷史意愿明顯增加，幾個小時就開發(fā)完的進(jìn)度條，幫助其提升了20%的賬戶完整性?！俺裘阎钡钠炊喽嘁彩抢昧诉@一游戲技巧將用戶心理拿捏，“距離領(lǐng)取500元現(xiàn)金還差0.01%”，讓用戶欲罷不能。

由于開發(fā)量小、效果顯著的特點(diǎn)，被移動端大量應(yīng)用，也十分適用于證券APP的開戶和成就體系。

受嚴(yán)格監(jiān)管和合規(guī)要求，證券開戶的步驟繁瑣，用戶極容易開戶到一半就放棄，特別是到上傳身份證和視頻認(rèn)證的環(huán)節(jié)，進(jìn)度條的引入可以有效提升開戶步驟的漏斗轉(zhuǎn)化率，通過告訴用戶當(dāng)前的完成進(jìn)度，當(dāng)用戶完成70%就會產(chǎn)生動力去完成100%的勝利狀態(tài)。

2）游戲技巧：成就象征

我們在之前說到，現(xiàn)在大部分的產(chǎn)品還停留在積分和勛章的層面上，但不得不承認(rèn)，這兩者確實(shí)是給產(chǎn)品注入進(jìn)步與成就感動力的有用工具。

相信大家都注意到了最近朋友圈掀起浪潮的AppleWatch中的運(yùn)動勛章，Iwatch用戶為了收集勛章，努力按照要求鍛煉，并且相當(dāng)一部分在拿到夢寐以求的徽章之后轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈等其他社交平臺，形成了社交裂變。

其實(shí)成就象征的形式有很多種，比如勛章、星星、腰帶、帽子、獎杯等等，最重要的不是設(shè)計(jì)師們把它的特效做的多么酷炫，最重要的是它確確實(shí)實(shí)的可以象征成就。

試想一下，如果你在一個APP上僅僅是點(diǎn)擊了廣告就發(fā)給你一塊勛章，你會開心嗎？在產(chǎn)品中嵌入勛章并不意味著用戶愿意花費(fèi)精力達(dá)成勛章要求的勝利狀態(tài)，這也是我們要專注于驅(qū)動力而非某些元素的原因。任何成長象征必須是與用戶的成長站在同一陣營，才能引起用戶的共鳴。

在實(shí)際應(yīng)用中，勛章往往會結(jié)合進(jìn)度條和狀態(tài)積分的游戲技巧，共同構(gòu)成成就象征，給用戶打怪升級的沉浸感。

落實(shí)到證券APP，其實(shí)可以發(fā)揮余地很大，事實(shí)上，部分頭部券商已經(jīng)把勛章做成了一套體系，且正在不斷升級。

證券APP可以根據(jù)用戶行為的多個維度，制定一套勛章體系，Verson根據(jù)自己工作中的實(shí)踐和對游戲化設(shè)計(jì)的見解，制作了一套供大家參考的成就體系。如果大家感興趣，我會單獨(dú)寫一篇針對如何建立證券APP的PBL系統(tǒng)的文章。

3）游戲技巧：狀態(tài)積分

在用戶成長體系中通常有兩種積分：狀態(tài)積分和交換積分。

狀態(tài)積分用來記錄進(jìn)度（在上面已經(jīng)提到）。一方面，讓系統(tǒng)知道用戶距離成就還有多遠(yuǎn)；另一方面，它是用戶跟蹤進(jìn)度的反饋系統(tǒng)，向人們展示他們的得分行為以及行為帶來的改變，往往激勵人們朝著正確的方向前進(jìn)。

當(dāng)然，回到老生常談的話題，在用戶發(fā)現(xiàn)和入門階段，我們要先讓用戶知道這個游戲是值得玩的，你設(shè)定的規(guī)則，其實(shí)是你跟用戶之間建立的價值交流。

如果用戶知道產(chǎn)品只想著盈利，沒有考慮他們，用戶就不會對游戲化產(chǎn)生興趣。你設(shè)計(jì)的狀態(tài)積分必須是有意義的才能吸引用戶。

在證券APP中，狀態(tài)積分通常與勛章綁定，而交換積分才是積分體系中建設(shè)的重點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)置可兌換權(quán)利或者商品的積分，誘導(dǎo)用戶完成某些日常任務(wù)，常見的是閱讀某一條資訊，試用某一個智能工具、添加自選股、簽到、猜大盤漲跌等等，完成后即可獲取相應(yīng)積分。

4）總結(jié)

最后，如果你確實(shí)想為你的產(chǎn)品應(yīng)用這些游戲元素，一定要小心謹(jǐn)慎，靈活變動，永遠(yuǎn)優(yōu)先考慮用戶的感覺，而不是具體使用的游戲元素。

另外，這也是中小券商能夠彎道超車的絕佳賽道，發(fā)揮創(chuàng)新，理解游戲化，也許下一個爆品就是你的產(chǎn)品。

本文由 @Verson 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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