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外賣打完了，巨頭們又開始搶超市了！這篇文章講透美團、京東、盒馬怎么靠“9.9元”折扣超市殺入線下，拼供應(yīng)鏈、拼效率，連餅干都要找山姆代工廠做，真是卷瘋了。

外賣大戰(zhàn)還未停歇，互聯(lián)網(wǎng)大廠又開始盯上線下開折扣超市。

一時間，用戶也從不同平臺對比薅“一日三餐”羊毛，變成了涌入折扣超市去搶5.9元一盒蛋撻、8.9元一袋的烤腸和29.9一袋的大米等日常生活產(chǎn)品。

這一輪戰(zhàn)事從8月底開始打響。美團“快樂猴”在杭州的兩家店相繼開業(yè)，京東折扣超市在河北涿州、江蘇宿遷齊開出五店。盒馬NB更名為“超盒算NB”，在江浙滬 10 城一口氣開出 17 家新店。

它們集體入局當(dāng)下火熱的硬折扣超市，在這個賽道，行業(yè)較為知名的企業(yè)是在上海用滿屏的9.9元產(chǎn)品標(biāo)簽暴打“滬幣”的德國超市奧樂齊，也是讓胖東來創(chuàng)始人于東來贊許和學(xué)習(xí)的企業(yè)。

從擴張版圖上看，超盒算NB和美團快樂猴集體瞄向商超競爭最激烈的江浙滬地區(qū)，而京東折扣超市則從北方下沉市場突圍。目前，超盒算NB已經(jīng)300余家門店。Tech星球了解到，美團近期將在杭州開出2家門店，接下來進(jìn)入寧波、北京等地陸續(xù)開店。

與社區(qū)團購一般，這是一門典型的彎腰撿鋼镚的苦生意，企業(yè)要從供應(yīng)鏈和自營產(chǎn)品能力中拼命擠出利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠為何集體涌入這一新戰(zhàn)場？

01 京東盒馬美團，打響“窮鬼超市”開城之戰(zhàn)

區(qū)別于傳統(tǒng)商超，硬折扣超市通常面積控制在600平～800平米，開在百萬級以上人群密度高的社區(qū)周圍，店內(nèi)通常設(shè)置1000～1500SKU。SKU更少、價格也更加便宜。

硬折扣超市盈利的前提之一是極致的效率，表現(xiàn)為門店極簡的裝修風(fēng)格，容納更多產(chǎn)品的貨架，冷凍品代替生鮮品，從一切渠道去壓縮成本。

折扣店從業(yè)者袁望告訴Tech星球，譬如以盒馬NB為例，每個門店配有15～16個員工，但凡多一個員工，盈虧平衡就會被打破。據(jù)王陽介紹，通常折扣店經(jīng)營成本占據(jù)14～15%，經(jīng)營毛利率在16～17%，每日門店銷售額在10萬～12萬。

硬折扣超市在國內(nèi)備受推崇，離不開業(yè)績持續(xù)飆升的奧樂齊。與傳統(tǒng)超市收縮、轉(zhuǎn)型不同，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年，門店總數(shù)為55個的奧利齊，銷售規(guī)模總計20億元，且與2023年相比，奧樂齊在門店數(shù)量僅增長5家的情況下，實現(xiàn)了銷售額的翻倍。

而2023年，也是奧樂齊從精品進(jìn)口超市轉(zhuǎn)型平價社區(qū)折扣超市的一年，撬動眾多滬漂群體的錢包。

從互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)開業(yè)的門店來看，快樂猴和超盒算NB的門店面積、產(chǎn)品SKU都和以奧樂齊為代表的硬折扣店相近，門店擴張也聚焦在江浙區(qū)域，這也是在開出中國首店后的第6年，奧樂齊加碼擴張的區(qū)域。

數(shù)據(jù)顯示，今年3月開始，不到半年時間，奧樂齊已經(jīng)在南京、蘇州、無錫等多地開出9家門店。

硬折扣擴張方向與其供應(yīng)鏈能力正相關(guān)，目前奧樂齊集中在江浙滬地區(qū)，密集的門店可以攤薄物流和供應(yīng)鏈成本，如果離開這個供應(yīng)鏈圈，單店毛利就存在被物流拖累的風(fēng)險。

在品類上，硬折扣店的自營品牌通常聚焦在米面糧油、奶制品、水、紙品等生活剛需用品。袁望告訴Tech星球，這些品類最大的特點就是有明確的確定性，需求量大、周轉(zhuǎn)快，用戶對價格敏感，對品牌不敏感。

據(jù)袁望介紹，過去很長一段時間里，老年群體都是硬折扣超市的主力，行業(yè)內(nèi)的玩家都希望學(xué)習(xí)奧樂齊，讓年輕人成為主要客群。

與傳統(tǒng)硬折扣店“小而精”模式不同，京東折扣超市選擇了超5000平米、超5000個SKU組成的折扣店模式，且聚焦在北方下沉市場擴張。

目前，京東折扣超市已經(jīng)與社區(qū)團購業(yè)務(wù)“京東拼拼”聯(lián)動，開啟社區(qū)團購店加盟擴張。Tech星球了解到，目前在涿州、房山社區(qū)有底商的商戶，比如煙酒超市、快遞站點等，在符合平臺一定要求后，可以進(jìn)行加盟，其中貨源全部來自京東折扣超市，而商戶的收入則是如昔日的社區(qū)團購團長一般，賺取傭金。

值得注意的是，這其中并不包括水果、蔬菜店的商戶，以免產(chǎn)生一定沖突，這是因為加盟的商戶還可以從京東進(jìn)購水果、蔬菜，主要依托于京東在原產(chǎn)地供應(yīng)鏈端的積累。

從門店數(shù)量來看，截止目前，盒馬NB門店規(guī)模近300家，奧樂齊75家門店，加上新入局的美團、京東，硬折扣店正在國內(nèi)開啟新一輪開城大戰(zhàn)。

02 彎腰撿鋼镚的苦生意，比拼的是什么

比起初創(chuàng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)大廠企業(yè)做硬折扣店的優(yōu)勢在于，可以充分發(fā)揮集團內(nèi)部各業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢，這在外賣大戰(zhàn)中已經(jīng)進(jìn)行過相似的“練兵”。

超盒算NB是轉(zhuǎn)型到硬折扣賽道，盒馬NB此前是主要負(fù)責(zé)承接盒馬鮮生門店“臨期產(chǎn)品”的軟折扣店。更名更多是培養(yǎng)“超劃算”心智，目前門店布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化。

當(dāng)下盒馬NB是攻守并行，在內(nèi)部它是與“盒馬鮮生”齊駕并行的兩大業(yè)態(tài)，在外部一邊要與“老對手”奧樂齊貼身肉搏江浙滬，一邊也要面臨美團、京東兩家互聯(lián)網(wǎng)大廠對硬折扣店的強勢進(jìn)攻。

相較之下，新入局的玩家，考驗是懸在硬折扣超市頭頂?shù)膬身椖芰Γ簶O致供應(yīng)鏈和打造自營產(chǎn)品能力。

除此之外，自營產(chǎn)品能力是硬折扣店增加利潤、面向未來發(fā)展的重要能力。一個可以對照的數(shù)據(jù)是，目前超盒算NB自營產(chǎn)品占比超過60%，而奧樂齊自營產(chǎn)品占比則已經(jīng)超過90%。

美團和京東都有可以復(fù)用的自營品牌，譬如，京東的“京東京造”、“京東七鮮”、“京鮮舫”品牌；美團小象超市此前推出的生鮮品牌“象大廚”和“象優(yōu)選”，此次美團快樂猴折扣店內(nèi)，自營品牌命名“快樂猴”。

據(jù)一位快樂猴采購向Tech星球透露，目前美團在找餅干、面包等品類的工廠，最好給奧樂齊/山姆做過代工。

折扣店從業(yè)者袁望向Tech星球介紹，硬折扣模式下，承擔(dān)主要銷售指標(biāo)的是自有品牌，對采購要求極高。一方面，與其他產(chǎn)品不同，自營品牌的單品在采購時沒有賬期一說，都是現(xiàn)貨現(xiàn)款，財務(wù)壓力較大，且自有品牌單品開發(fā)有起訂量要求，意味著切入的一定是“高銷量、高周轉(zhuǎn)”的大單品，如果自有產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度一旦變慢，庫存壓力、資金壓力等面臨的一系列風(fēng)險就會提升。

“如果最終上線的單品消費者不買賬，負(fù)責(zé)單品開發(fā)的人員壓力可想而知”，袁望表示，因此自有品牌開發(fā)一般只做基礎(chǔ)款，很少做系列化、差異化，且從互聯(lián)網(wǎng)大廠的自營品牌來看，“照著標(biāo)準(zhǔn)答案抄”是降低風(fēng)險的有效路徑之一，找面點、涼菜等不同細(xì)分賽道的已有品牌的代工廠合作，進(jìn)行復(fù)刻。

03 集體涌入線下藍(lán)海

高頻的外賣業(yè)務(wù)之后，互聯(lián)網(wǎng)大廠再度踏入同一條河流，集體殺入線下零售市場。

從目前進(jìn)展來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠在充分復(fù)用已有的業(yè)務(wù)資源協(xié)同之外，線下折扣店也在與它們已有的社區(qū)團購、即時零售業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合。

繼盒馬上線淘寶閃購之后，盒馬NB即將上線淘寶閃購的消息也頻頻傳出。反觀京東美團，目前京東在江蘇宿遷、河北涿州等地，用戶可以在京東秒送下單京東折扣超市的產(chǎn)品。而位于浙江、廣東的美團優(yōu)選上，已經(jīng)可以下單帶有“快樂猴”標(biāo)識的礦泉水和米面糧油等產(chǎn)品。

京東的大店模式，決定了在選址、擴張速度上會受到一定限制，無論從社區(qū)加盟擴張，還是更加豐富的品類來看，依舊發(fā)揮京東此前強調(diào)的“供應(yīng)鏈” 能力的優(yōu)勢。

美團除了在加速“快樂猴”開店之外，Tech星球了解到，位于北京的小象超市線下門店已經(jīng)在裝修之中，兩者或從不同的客單價來覆蓋美團對于線下零售的探索。

折扣店從業(yè)者袁望向Tech星球介紹，利潤較低的折扣店做“即時零售”，面臨極大的線上配送成本壓力，自營產(chǎn)品可以覆蓋掉一定成本，這就更考驗企業(yè)的自營產(chǎn)品能力。一般折扣店的配送起步價為50元，配送成本要5元，占據(jù)成本比例為10%，而折扣店毛利率一般為18%，也就是一單實際毛利率只有8%，與之相對應(yīng)，門店的經(jīng)營成本至少占據(jù)15%。

據(jù)袁望介紹，90%為自營產(chǎn)品的奧樂齊，目前線上占比30%，盒馬NB線上銷售比例維持在10%。

互聯(lián)網(wǎng)大廠集體涌入，是其尋求增量市場的新方向。當(dāng)下硬折扣仍是一片藍(lán)海市場。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國硬折扣市場規(guī)模已突破2000億元，但滲透率僅為8%，遠(yuǎn)低于德國的42%與日本的31%。

而包括物美等在內(nèi)的傳統(tǒng)商超，也在今年加快了硬折扣店布局，今年8月在北京開出6家門店。叮咚買菜此前在上海也試水過“叮咚奧萊”線下店業(yè)態(tài)。

另一方面，相比于線下店，前置倉模式在履約成本和覆蓋能力上更勝一籌，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)皆選擇“線下店+前置倉”模式并行，前者的優(yōu)勢或在于可以提升其自營品牌的知名度，提升毛利和營收，也豐富即時零售業(yè)務(wù)的供給。

價格戰(zhàn)也已經(jīng)悄悄打響。依托于在江浙滬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，奧樂齊在擴張時，已經(jīng)開始了降價舉措。奧樂齊于近日宣布，對超50款消費者高頻復(fù)購的日需品進(jìn)行長期降價，最高降幅達(dá)30%。

大批量復(fù)制，才能讓折扣店的效率發(fā)揮到極致，這也意味著，在硬折扣賽道上，誰的速度更快，誰能搶先打磨好極致的成本和效率，通過規(guī)模采購優(yōu)勢，去降低上游價格，就能率先一步以更便宜的心智，去爭奪價格敏感的客戶。

（備注：文中袁望為化名。）