一個數(shù)字化產(chǎn)品在醫(yī)美行業(yè)的衍生和成長
編輯導(dǎo)語:當下,不少行業(yè)都需要思考如何實現(xiàn)降本增效,醫(yī)美行業(yè)也不例外。那么在醫(yī)美場景下,如何設(shè)計一款可以賦能當下業(yè)務(wù)、滿足自身需求和用戶需求的數(shù)字化產(chǎn)品?本篇文章里,作者結(jié)合實際案例,對一款數(shù)字化產(chǎn)品的成長做了復(fù)盤總結(jié),一起來看。
一、產(chǎn)品的背景
在這個野蠻生長的行業(yè),市場培育和消費者教育是醫(yī)美行業(yè)的主旋律,醫(yī)美機構(gòu)為了實現(xiàn)求美者價值的最優(yōu)化,角逐在各類模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上,單客獲取成本已經(jīng)飆升至數(shù)千元。在這樣一個行業(yè)背景下,作為上游的品牌廠商,如何賦能醫(yī)美機構(gòu)營銷和消費者教育,成為了首要任務(wù)。
此時,一個連接外部醫(yī)美機構(gòu)和內(nèi)部營銷人員的數(shù)字化產(chǎn)品,就應(yīng)運而生了。它是長在微信生態(tài)中的一個數(shù)字化產(chǎn)品,通過微信和企微連接小程序,首要實現(xiàn)品牌廠商的營銷內(nèi)容的安全分享,社交營銷內(nèi)容的快速裂變,網(wǎng)絡(luò)直播和會議的便捷召開,以及最最基礎(chǔ)的——機構(gòu)客戶的實名認證等等。
二、產(chǎn)品的衍生
開始打造這個數(shù)字產(chǎn)品時,一直在思考如何打造產(chǎn)品的價值?
這是公司內(nèi)真正意義上的第一個產(chǎn)品,大部分內(nèi)外部用戶沒有使用過類似的產(chǎn)品,只具有類似能力的使用體驗,比如內(nèi)部Share point文件分享的經(jīng)驗,釘釘云盤的經(jīng)驗,公共網(wǎng)盤經(jīng)驗,和各類公共線上會議使用經(jīng)驗。
如何打造一個成功的數(shù)字化產(chǎn)品?
產(chǎn)品價值 =(新體驗-舊體驗)-換用成本?
依據(jù)上面樸素的產(chǎn)品價值思維,需要我們打造出更好的用戶體驗,和更低的換用成本。 仔細研究和數(shù)據(jù)分析后,我們我們致力于打造如下幾個價值點。
1. 更加合規(guī)的用戶體驗
醫(yī)療各類法規(guī)合規(guī)要求嚴格,結(jié)合最佳合規(guī)實踐和先進的數(shù)字化手段,我們來打造更合規(guī)更好的用戶體驗。 在鵝廠云醫(yī)和某電子簽服務(wù)的支持下,內(nèi)部各類系統(tǒng)整合的前提下,一個醫(yī)美客戶可以通過幾步使用系統(tǒng),一個內(nèi)部員工可以路徑進入系統(tǒng)。
- 醫(yī)美客戶:微信公眾號 → 進入小程序 → 開始使用;? *首次登陸需要完成實名認證
- 內(nèi)部用戶:企業(yè)微信?→ 工作臺 → 進入小程序?→ 開始使用
2. 更好的產(chǎn)品性能
通用產(chǎn)品通常不會關(guān)注個別客戶的需求,針對我們這樣的私有的產(chǎn)品,我們相對就簡單些?;谟脩粜枨?,計算和設(shè)置產(chǎn)品所需的各類云資源,通過壓力測試,保障我們體驗打造更快的產(chǎn)品性能和更好的用戶體驗。
這里主要是針對大文件的分享和線上會議, 出租車或私家車的體驗,一定比擠公交車的體驗好很多。 一個10G的文件,也就是3-5分鐘就可以。
三、產(chǎn)品運營
經(jīng)過3個月的產(chǎn)品不停迭代,產(chǎn)品MVP上線了,接下來就是如何讓內(nèi)外部用戶用起來了。
Wave 1 種子用戶群
我們選擇了在中國執(zhí)行最好的區(qū)域杭州大區(qū), 針對30多人的內(nèi)部營銷和外部客戶,做了簡單的培訓(xùn)后,就開始自發(fā)地使用。
一個微信群做問題解答和信息搜集。3周后從追蹤的數(shù)據(jù)看,大家基本上就開始用了起來了,相關(guān)產(chǎn)品能力也逐漸使用起來。結(jié)合種子用戶給的建議,針對MVP不完善的部分,產(chǎn)品也做了快速迭代。
Wave 2 產(chǎn)品正式上線
從種子用戶群的使用中,讓我們產(chǎn)品的核心能力更加完善。這個產(chǎn)品的正式生日,在各種討論后,定在了1月26號。
生日之前,精美的產(chǎn)品視頻,線下海報,全球內(nèi)部溝通郵件,中國全員內(nèi)部溝通郵件,企業(yè)微信內(nèi)部發(fā)文,年會上中國區(qū)總裁的產(chǎn)品引薦等等多渠道多層次的溝通,讓內(nèi)部員工了解這個產(chǎn)品,去應(yīng)用這個產(chǎn)品。
接下來,為了讓全國幾千內(nèi)部員工能夠快速使用此產(chǎn)品,我們進行了快速的線上培訓(xùn)及考試?;谄髽I(yè)微信+小程序的數(shù)字產(chǎn)品,內(nèi)部員工很容易上手。對企業(yè)微信還不熟悉員工,就稍微麻煩些,還需要重新科普企業(yè)微信。
Wave 3 醫(yī)美機構(gòu)賦能
這是一個最終賦能外部戶成長的產(chǎn)品, 醫(yī)美機構(gòu)客戶才是我們產(chǎn)品的終極用戶,特別是醫(yī)美機構(gòu)中的“鐵三角” 咨詢,運營和醫(yī)生客戶是我們賦能的重點。我們安排如下兩個關(guān)鍵步驟。
第一步,招新。
我們采用邀請模式,實現(xiàn)機構(gòu)客戶的招募。營銷人員發(fā)送邀請碼給自己的機構(gòu)客戶,關(guān)注公眾號,進入小程序完成實名認證后,就可以獲取豐富的營銷內(nèi)容。內(nèi)部營銷人員可以實時檢查自己機構(gòu)客戶的招募進度,產(chǎn)品運營定期更新招募進度,溝通產(chǎn)品整體狀態(tài)。
線上活動是另外一個抓手,平均每天幾十場的活動是這個行業(yè)的常態(tài),新冠疫情是催化劑,讓大家不得不到線上來。活動主辦方,微信邀請自己的客戶參會,可以更便捷更合規(guī)的參加各類會議。這個過程的重復(fù)復(fù)制,成為我們最有效的招新方法。
第二步,留存。
目前醫(yī)美行業(yè),大部分醫(yī)美機構(gòu)對營銷特別是數(shù)字化營銷還比較陌生,營銷內(nèi)容更是匱乏。鑒于國家相關(guān)法規(guī)及企業(yè)內(nèi)部合規(guī)的要求,品牌廠商對于營銷內(nèi)容的分享也非常謹慎。這里我們主要使用了如下的方法:
- 更新鮮的品牌營銷資料;
- 社交媒體營銷分析;
- 線上線下活動的參與;
- 各類求美者活動參與;
- 社交媒體營銷內(nèi)容裂變等等。
四、初期效果和經(jīng)驗總結(jié)
1. 上線一個月的效果數(shù)據(jù)
- 公眾號粉絲:8,000+
- 公眾號推文閱讀:28,000+ 轉(zhuǎn)發(fā):2,900+
- 首月活躍用戶:6,600+
- 關(guān)鍵能力訪問次數(shù):260,000+
2. 經(jīng)驗總結(jié)和體會
這是本公司的一個數(shù)字化產(chǎn)品,短短的半年時間經(jīng)歷了很多也學(xué)習(xí)到了很多:
- 從目前用戶數(shù)據(jù)看,這是一個不錯的產(chǎn)品,還需要持續(xù)打磨。交付更多高頻,直擊用戶痛點的能力,特別是針對醫(yī)美機構(gòu)客戶,為她們賦能的拳頭產(chǎn)品。
- 數(shù)據(jù)的唯一性,特別是關(guān)鍵數(shù)據(jù)的唯一性,是一個數(shù)字好產(chǎn)品的基礎(chǔ)。團隊花了很多精力來處理數(shù)據(jù)的問題,特別是醫(yī)美客戶數(shù)據(jù)、內(nèi)部員工數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系歸屬這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
- 數(shù)字化產(chǎn)品的管理模式,特別是2B產(chǎn)品的管理模式,在一個傳統(tǒng)企業(yè)中推行,需要進步一步的深化。
五、最后
路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索!
我們才剛剛起步,如何為客戶賦能,如何與客戶一起成長共贏,是我們追求的目標。
本文由 @鹿鳴 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
什么產(chǎn)品,怎么使用呢
這種數(shù)字化營銷是為渠道推廣打造的嗎,能夠進一步了解一下?
是的,渠道的最底層,為小B客戶~
你們公司在用這個系統(tǒng)了嗎?能否具體了解一下這個系統(tǒng)
簡單來說是跟騰訊一起研發(fā)的,細節(jié)我們可以私聊的
這個現(xiàn)在做的還比較少,能不能請教樓主,營銷主要指哪方面
主要是指市場和銷售~
感覺醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展還有很長一段路要走,光靠數(shù)字化產(chǎn)品的宣傳是不夠的
行業(yè)還處在萌芽期,雖然發(fā)展很快
其實醫(yī)美的意義對于大部分人來說意義不大,感覺還是只有小部分的人會想去醫(yī)美
謝謝,這是一個過程吧~
文章所指的數(shù)字化產(chǎn)品是什么呢?是指幫助醫(yī)美機構(gòu)進行廣告包裝的各項媒體運營方面嗎
賦能營銷和銷售的工具
數(shù)字化產(chǎn)品在醫(yī)美行業(yè)的結(jié)合可以看出轉(zhuǎn)化率很高,但還需要更多的探索
歡迎一起探索
醫(yī)美其實還挺有前景的,現(xiàn)在的年輕人總是想動一動調(diào)一調(diào),大趨勢了
對比日韓和歐美,中國還有非常大的空間