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編輯導(dǎo)語：在產(chǎn)品設(shè)計中，數(shù)據(jù)也是一個重要依據(jù)因素，通過數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品設(shè)計可以更好地兼顧用戶需求，進而推動后續(xù)用戶體驗的提升。本篇文章里，作者總結(jié)了如何建立一個以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的設(shè)計體系的方法，讓我們一起來看一下。

本文內(nèi)容為如何建立以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的設(shè)計體系。大綱如下：

1. 以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的意義；
2. 數(shù)據(jù)指標；
3. 數(shù)據(jù)分析方法；
4. 模型建立；
5. 數(shù)據(jù)驗證。

一、以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的意義

1. 可視化

用戶行為可視化，可清晰地了解整體/個體用戶的行為。

如下圖所示，通過Google Aanalytic 網(wǎng)站可清晰地掌握平臺整體流量的來源，用戶群體路徑行為軌跡，這可以讓設(shè)計師/產(chǎn)品經(jīng)理清晰地了解到平臺的用戶行為軌跡和用戶人群的操作習慣。

也可以清晰地了解每個用戶的操作行為路徑。如下圖所示：

2. 可追蹤

可追蹤產(chǎn)品任何一個時間段的數(shù)據(jù)，了解整體數(shù)據(jù)的變化。

如下圖所示：通過曲線變化，可看出產(chǎn)品日活躍的變化，通過變化前后的節(jié)點可得到產(chǎn)品發(fā)生大變化的時間節(jié)點。

3. 可驗證

前期提供數(shù)據(jù)支持和后期方案的驗證。

例如下圖，通過優(yōu)化產(chǎn)品界面的購買按鈕，通過對比前后數(shù)據(jù)，看設(shè)計改版是否成功。

下圖的固定產(chǎn)品的購買按鈕點擊率從6.4%提升到了9.8%，漲幅53.1%，由于漲幅大于0，同時沒有外部其他因素影響數(shù)據(jù)變化，所以可得出結(jié)論，這次設(shè)計改版是成功的。

4. 可預(yù)測

通過數(shù)據(jù)變化，可預(yù)測產(chǎn)品的走向和趨勢。

如下圖所示，通過日活曲線，可預(yù)測未來產(chǎn)品的日活增長速度。

從圖可以看出，經(jīng)歷過第一次增長后，第二次增長的增長率低于第一次。未來產(chǎn)品如果想維持高增長，則需要投入更多的人力和費用。

二、數(shù)據(jù)指標

掌握數(shù)據(jù)指標有助于我們?nèi)腴T數(shù)據(jù)分析。

我將數(shù)據(jù)指標分為三類，分別為：綜合性指標、流程性指標和業(yè)務(wù)性指標。

1. 綜合性指標

綜合性指標：指的是能綜合體現(xiàn)產(chǎn)品整體情況的指標。

對于非交易類型的產(chǎn)品，那么這個平臺的綜合性指標可以包含DAU、留存用戶數(shù)、留存率和人均使用時長等等。

1）DAU

DAU：Daily Active User 。衡量產(chǎn)品使用的活躍度。明確產(chǎn)品的用戶體量，方便產(chǎn)品設(shè)計了解產(chǎn)品的每日用戶情況和用戶增減趨勢。

如下圖所示，通過DAU可以很直觀地了解產(chǎn)品的所處在的生命周期。和用戶增長情況。

數(shù)據(jù)用途是方便產(chǎn)品設(shè)計人員了解產(chǎn)品的每日用戶情況，了解產(chǎn)品的用戶增長或者減少趨勢。

2）留存率

留存率：某周期內(nèi)留存用戶數(shù)/某周期內(nèi)訪問用戶數(shù)。用來衡量用戶使用粘性，也是衡量產(chǎn)品引流成本的一個重要參考。

數(shù)據(jù)用途是用來衡量用戶使用粘性，也可以用來作為產(chǎn)品改版后的重要指標，留存率提升了，在不改變功能的情況下，說明設(shè)計改版成功。

產(chǎn)品的留存率越來越高，這說明他們的產(chǎn)品用戶粘性越來越好。

當然不同行業(yè)的產(chǎn)品，留存率也是不一樣的。社交產(chǎn)品，關(guān)系鏈越龐大越深度，粘性越好，用戶遷移成本就越高，留存率也高。

3）人均使用時長

人均使用時長：用來衡量用戶使用產(chǎn)品的深度，判斷用戶使用產(chǎn)品的粘性和依賴度。

單位用戶的使用APP的時長是一定的，當在一個APP上花費的時間多，那么意味著在其他的APP上就花費的時間少。

對于交易類型的產(chǎn)品，那么這個平臺的綜合性指標可能就包含GMV、支付UV、人均訂單數(shù)、人均客單價等等。

① GMV

用戶的下單總金額。下單產(chǎn)生的總金額，包括銷售額+取消訂單金額+退款訂單金額。

舉個例子：一個電商平臺，所有用戶一共下單了100萬的商品，其中取消訂單2萬，退款10萬，那么GMV就是100萬。

數(shù)據(jù)用途是體現(xiàn)電商平臺的交易規(guī)模，GMV越高說明這個電商平臺的交易規(guī)模越大，平臺體量越大。

② 支付UV

指下單并成功支付的用戶數(shù)。舉個例子：一個電商平臺，有3000人點擊購買，其中2000人，成功完成支付，則支付UV為2000人。

數(shù)據(jù)用途是了解平臺整體用戶支付購買人數(shù)規(guī)模。

③ 人均訂單數(shù)

支付PV/支付UV，人均訂單數(shù)大于1。

舉個例子：一個電商平臺，支付pv為3000，其中支付人數(shù)為2000人，那么人均訂單數(shù)為1.5。

數(shù)據(jù)用途是用于衡量產(chǎn)品/頁面/功能的導(dǎo)購能力。

④ 人均客單價

ARPU，GMV/支付UV。

舉個例子：一個電商平臺昨天GMV有100萬，其中支付UV1萬人，那么人均客單價為100元。

數(shù)據(jù)用途是一段時間內(nèi)每個用戶平均收入，用來衡量產(chǎn)品效益。

2. 流程性指標

流程性指標和用戶操作流程中產(chǎn)品的指標有關(guān)。

常見的有：點擊率、轉(zhuǎn)化率、流失率和完成率。

1）點擊率

點擊率：點擊率分為PV點擊率和UV點擊率。在實際工作中，使用PV點擊率的情況比較多。這個要根據(jù)具體需求而定。

舉個例子：如果當天知乎的首頁展現(xiàn)PV是400萬，5萬人點擊提問按鈕有10萬次，那么點擊率就是 10/400=2.5%。

2）轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率：下一步用戶數(shù)/上一步用戶數(shù)。

如下圖所示，可以看到整個注冊流程，每個節(jié)點的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。

3）流失率

流失率：（上一步用戶數(shù)-下一步用戶數(shù)）/上一步用戶數(shù)。

通過流失率，可全局看出所有的流失情況，找到流失異常數(shù)據(jù)，可追蹤之前是什么情況導(dǎo)致流失數(shù)據(jù)情況，并修復(fù)產(chǎn)品問題。

4）完成率

完成率：完成率相對于轉(zhuǎn)化率而言，是最終的結(jié)果數(shù)值。轉(zhuǎn)化率是過程值，完成率是結(jié)果值。

3. 業(yè)務(wù)性指標

區(qū)別于基礎(chǔ)通用型指標，業(yè)務(wù)性指標主要強調(diào)其業(yè)務(wù)屬性，例如社交社區(qū)，則可能需要的業(yè)務(wù)指標為：人均發(fā)文數(shù)、人均評論數(shù)、人均點贊數(shù)，分享率等。

三、數(shù)據(jù)分析方法

數(shù)據(jù)分析和設(shè)計的方法這里簡單介紹以下5種，分別為：行為事件分析、漏斗分析、留存分析、分步分析和對比分析。

1. 行為事件分析

通過分析特定類型的用戶行為，找到這種特定類型的用戶行為的對產(chǎn)品帶來的影響。也可以推算出這種特定的行為給產(chǎn)品帶來的意義。

行為事件分析法一般經(jīng)過事件定義、下鉆分析、解釋與結(jié)論等環(huán)節(jié)。

2. 漏斗分析

流量在各個節(jié)點流轉(zhuǎn)過程中，會存在一級級的流失。最終形成了漏斗形態(tài)，漏斗分析適用于一些列完整流程操作的用戶行為。

找到設(shè)計過程中流失比較多的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)找到流失的原因。

3. 留存分析

通過找到整體留存情況，找到用戶留存的關(guān)鍵性因素指標。

留存分為兩種情況：

1. 產(chǎn)品整體留存，整個產(chǎn)品的留存率，對象是整個產(chǎn)品。
2. 功能模塊流程，各個模塊的留存，這里是針對于單個功能模塊。

產(chǎn)品留存要分開看待。既要看整個產(chǎn)品留存率也要看所負責設(shè)計的各個功能模塊留存率。

4. 分布分析

用戶在特定指標的各種占比的歸類展現(xiàn)。

如下圖谷歌數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站所示，可以根據(jù)不同分布類型占比，進行分析。

5. 對比分析

對比前后數(shù)據(jù)，通過對比數(shù)據(jù)的差值，驗證設(shè)計。

• 自身產(chǎn)品比，對比產(chǎn)品其他模塊相似場景的數(shù)據(jù)差異。通過對比找到問題點并做分析優(yōu)化。
• 行業(yè)產(chǎn)品比，和同行業(yè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)對比分析，找出數(shù)據(jù)差異的問題所在，并給出對應(yīng)的優(yōu)化方案。

四、模型建立

目前市面上常用的模型有Google’s HEART、AARRR和RARRA。

1. Google’s HEART

HEART是一個用來評估以及提升用戶體驗的模型，它由五個維度組成：Engagement（參與度）、Adoption（接受度）、Retention（留存度）、Task Success（任務(wù)完成度）和Happiness（愉悅度）。

1）Engagement（參與度）

通常指的是用戶的使用行為，這里面包含用戶的活躍度、UV、PV、人均訪問次數(shù)等，通過這些數(shù)據(jù)可以很好地反應(yīng)整個產(chǎn)品的用戶參與意愿度。

2）Adoption（接受度）

用戶在特定（短）時間內(nèi)開始“真正”開始使用某個新功能/模塊。接受度主要體現(xiàn)在用戶訪問和操作等行為。

3）Retention（留存度）

留存度即對于一個功能或者產(chǎn)品，一段長時間內(nèi)從開始參與到現(xiàn)在連續(xù)活躍的用戶，留存率是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要獲利因素。

4）Task Success（任務(wù)完成度）

任務(wù)完成度主要指核心任務(wù)的完成率，在該緯度下包括三個基礎(chǔ)用戶行為指標：轉(zhuǎn)化率、跳失率、成功率。

5）Happiness（愉悅度）

愉悅度是一個產(chǎn)品用戶體驗的最直觀的評價感覺。

基于HEART五大維度可制作業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)模型，如下圖所示：

2. AAARR

AARRR增長模型出自于增長黑客，即獲客、激活、留存、變現(xiàn)、傳播推薦。

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個。

1）獲取用戶（Acquisition）

本階段最主要的目的是將潛在的目標用戶轉(zhuǎn)化成我們產(chǎn)品的用戶，并且開始使用產(chǎn)品。提高用戶注冊轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于，調(diào)優(yōu)產(chǎn)品的著陸頁，要準確傳達產(chǎn)品的核心價值。

需要的數(shù)據(jù)指標

流量來源、CAC（用戶獲取成本）、CPC（每次點擊付費）、CPT（按時長付費）、 CPM（千人成本）、 CPS（按提成收費）、CPA（按點擊計費）、Campaign（塑造品牌）。

2）提高活躍度（Activation）

對于移動應(yīng)用產(chǎn)品，用戶活躍度還有另外兩個關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標：每次啟動平均使用時長和每個用戶每日的平均啟動次數(shù)。

需要的數(shù)據(jù)指標

DNU（日新增用戶）、DAU/WAU/MAU 、 ACU（平均同時在線人數(shù)）、 PCU（最高同時在線人數(shù)）、 PV、 UV 、意向UV（進入意向頁面的用戶數(shù)）、 PV/UV、 CTR（點擊率）、 意向UV-CTR（點擊UV/意向UV）、VV（視頻播放次數(shù)）、訪問時長、停留時長、滾動屏數(shù)、人均停留時長、人均操作次數(shù)、 N次操作占比、行為路徑、訪問頻次、跳出率、用戶來源、用戶去向。

3）提高留存率（Retention）

用戶留存率是非常重要的一個數(shù)據(jù)指標，留存率衡量著一個產(chǎn)品是否健康成長。

需要的數(shù)據(jù)指標

留存率、次日留存率、7日留存率、30日留存率、回流率、召回CTR（提取出的正確信息條數(shù) / 樣本中的信息條數(shù))、用戶生命周期 （周期/（1-周期內(nèi)新增留存率））。

4）獲取收入（Revenue）

即用戶給產(chǎn)品貢獻的收入價值，公司從用戶所有的活動中所得到的全部經(jīng)濟收益的總和。

需要的數(shù)據(jù)指標

GMV 、ARPU（每用戶平均收入）、ARPPU（平均每付費用戶收入）、LTV（生命周期價值）、 PBP（回收期）、 ROI（投資回報率）、收入地圖 、客單價、 消費次數(shù) 、消費頻率、 訂單量、 利潤、 購買偏好、 直接引導(dǎo)成交、 間接引導(dǎo)成交、 購買間隔。

5）用戶推薦（Refer）

通過用戶推薦再次獲取新用戶，應(yīng)用運營形成了一個螺旋式上升的軌道。而優(yōu)秀的應(yīng)用就很好地利用了這個軌道，不斷擴大自己的用戶群體。

需要的數(shù)據(jù)指標

分享率、分享次數(shù)、K-Factor（病毒傳播指標）、 NPS。

AARRR模型對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標如下圖所示：

3. RARRA

RARRA的數(shù)據(jù)模型，本質(zhì)上是在AARRR的基礎(chǔ)上進行順序調(diào)整得到，以滿足日益獲客成本所帶來的壓力成本。RARRA模型相比與AARRR可以使得獲客成本更低。

• 用戶留存Retention：為用戶提供價值，讓用戶回訪。
• 用戶激活A(yù)ctivation：確保新用戶在首次啟動時看到你的產(chǎn)品價值。
• 用戶推薦Referral：讓用戶分享、討論你的產(chǎn)品。
• 商業(yè)變現(xiàn)Revenue：一個好的商業(yè)模式是可以賺錢的。
• 用戶拉新Acquisition：鼓勵老用戶帶來新用戶。

RARRA通過最重要的指標來關(guān)注增長：用戶留存。

RARRA與AARRR的區(qū)別是，RARRA模型里面用戶的留存重要性遠高于獲客。

在數(shù)據(jù)模型中，我們可以學到數(shù)據(jù)模型的分類思路，以及如何創(chuàng)造出適用自己團隊的數(shù)據(jù)模型。

基于這個目的，我們可以將市面上常見的數(shù)據(jù)模型找出來并進行整理并分析。通過熟悉主流的數(shù)據(jù)模型的產(chǎn)出邏輯，并從中找到規(guī)律，創(chuàng)造出適用于自己團隊的數(shù)據(jù)模型。

五、數(shù)據(jù)驗證

通過核心指標判斷設(shè)計方案是否符合預(yù)期，以此驗證設(shè)計方案是否成功，并為后續(xù)產(chǎn)品的迭代優(yōu)化做依據(jù)。

1. 關(guān)注設(shè)計的核心指標

設(shè)計過程中，要關(guān)注設(shè)計的核心指標，針對于核心指標，進行針對性的設(shè)計。

如果改版的最重要（核心）的指標是任務(wù)流程完成率，先查看用戶操作流失率，然后分析找出流失原因，給出對應(yīng)的優(yōu)化方案。等到優(yōu)化方案的產(chǎn)品版本上線后，對比完成率數(shù)據(jù)變化。

如果改版的最重要（核心）指標是人均觀看次數(shù)，則要思考可通過哪些設(shè)計策略可提升產(chǎn)品的人均播放次數(shù)。

舉個例子，新浪微博，以前版本用戶看完視頻后，視頻會有重播按鈕和推薦視頻，用戶只有進行下一步點擊才能播放下一個視頻。改版后看完視頻會自動切換到下一個視頻。這樣的設(shè)計策略雖然綁架了用戶的行為，用戶從一個主動接受者，變成了一個被動接受者，但是這種策略能有效地提升人均播放次數(shù)。

2. 核心指標帶來的價值/收益

當驗證了核心指標往好的方向發(fā)展，這時候，就需要總結(jié)核心指標帶來的價值和收益，這樣的話設(shè)計價值才可以直接被量化。

舉個例子：一個banner的點擊率達到3%的時候，每天GMV約200萬，當重新設(shè)計了這個banner，同時其他條件保持不變，點擊率提升到了6%。這時候通過數(shù)據(jù)查看每天的GMV是多少，如果達到了400萬，那么這增加的200萬則是通過設(shè)計優(yōu)化所帶來的。

數(shù)據(jù)驗證總結(jié)后有四步：

1. 關(guān)注改版的核心指標
2. 核心指標帶來的價值/收益
3. 確定上線時間
4. 對比上線前后數(shù)據(jù)變化，進行驗證

以上就是關(guān)于數(shù)據(jù)導(dǎo)向相關(guān)知識。

#專欄作家#

UX，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前美團點評高級交互設(shè)計師。微信公眾號：Echo的設(shè)計筆記，歡迎關(guān)注

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