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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在作者的前兩篇文章中，分別介紹了“如果刺激用戶分泌多巴胺”，以及“如何恰當(dāng)?shù)氖褂猛庠讵?jiǎng)勵(lì)”；這一篇將通過介紹“自決理論”來探討如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中提升用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，我們一起來了解一下。

動(dòng)機(jī)理論三部曲：

一、內(nèi)在動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品價(jià)值

之前的文章中已經(jīng)提到過，從動(dòng)機(jī)的來源我們可以將用戶動(dòng)機(jī)分為：“外在動(dòng)機(jī)”和“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”兩類。

• 外在動(dòng)機(jī)是由獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)，比如金錢、分?jǐn)?shù)、積分等等；
• 內(nèi)在動(dòng)機(jī)則是來自用戶內(nèi)心，自己關(guān)心的事情或自然而然熱愛和追求的事情。

既然內(nèi)在動(dòng)機(jī)來自用戶內(nèi)心，我們還有什么辦法可以幫助用戶提升內(nèi)部動(dòng)機(jī)嗎？

答案是有辦法。首先，用戶使用產(chǎn)品時(shí)有內(nèi)在動(dòng)機(jī)的底層原因是：產(chǎn)品能夠穩(wěn)定持續(xù)的給用戶提供價(jià)值，滿足用戶需求。

從用戶體驗(yàn)要素的角度來看，內(nèi)在動(dòng)機(jī)的出現(xiàn)主要是由于產(chǎn)品本身已經(jīng)能夠滿足用戶的某個(gè)需求或痛點(diǎn)；這是產(chǎn)生內(nèi)部動(dòng)機(jī)的核心，可以理解成“1”；而“1”后面的“0”，則需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)者盡可能在功能、交互乃至視覺上進(jìn)行一些巧妙的設(shè)計(jì)，從而幫助用戶提升內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

下面的內(nèi)容將通過結(jié)合“自覺理論”和一些產(chǎn)品案例，分享一些提升內(nèi)在動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)思路。

二、提升內(nèi)在動(dòng)機(jī)的秘籍：自決理論

自決理論（Self-Determination Theory）是心理學(xué)中一個(gè)重要的概念，源于心理學(xué)家愛德華·德基（Edward Deci）和理查德·瑞安（Richard Ryan）的研究。他們?cè)跁度祟愋袨橹械淖詻Q和內(nèi)在動(dòng)機(jī)》介紹了這個(gè)理論，該理論表明：人們有三種先天和普遍的心理需求，當(dāng)這些需求被滿足時(shí)，人們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)會(huì)得到提升。這三種心理需求分別是“自主（Autonomy）”、“勝任（Competence）” 和“關(guān)聯(lián)（Connection）”。

自決理論的概念已經(jīng)被廣泛運(yùn)用在教育、工作、運(yùn)動(dòng)保健等領(lǐng)域，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中也可以借鑒這個(gè)理論，從而協(xié)助用戶提升使用產(chǎn)品的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

1. 自主（Autonomy）

自主意味著人們需要控制自己的行為和目標(biāo)，也需要自己做選擇。當(dāng)人們能夠自己做選擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)被《內(nèi)在動(dòng)機(jī)》的作者德西通過實(shí)驗(yàn)論證過：同樣是讓兩組學(xué)生來玩拼圖，其中一組可以選擇想要拼哪種拼圖，并選擇花多長(zhǎng)時(shí)間來拼；對(duì)照組則沒有選擇權(quán)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果正如預(yù)期一樣：有選擇權(quán)的學(xué)生會(huì)愿意花更多的時(shí)間來拼拼圖。

讓用戶自己做選擇，一方面用戶可以選擇自己感興趣的內(nèi)容；另一方面，用戶會(huì)感覺自己的被賦予了權(quán)力，從而得到激勵(lì)。

這條理論也意味著如果我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中不影響使用效率的情況下，提供給用戶選擇，則會(huì)相應(yīng)的增強(qiáng)用戶的自我決定感，從而提升他們使用產(chǎn)品的內(nèi)部動(dòng)機(jī)；比如百詞斬這類的背單詞軟件，他們通常會(huì)在剛開始的時(shí)候讓用戶選擇要背的內(nèi)容、順序以及自己設(shè)定每天需要被多少個(gè)單詞。用戶在自己選擇和設(shè)置目標(biāo)后，通常會(huì)更加投入。

圖1：百詞斬背單詞用戶自由設(shè)置背單詞量或天數(shù)

這樣的例子在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中非常常見，也是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的一種基礎(chǔ)手段；比如一些聽書軟件可以讓用戶切換男聲或者女聲；一些資訊類軟件通常進(jìn)去時(shí)會(huì)讓用戶選擇感興趣的話題；支付寶也支持用戶根據(jù)習(xí)慣在首頁(yè)設(shè)置不同應(yīng)用。

圖2：支付寶可以自由設(shè)置首頁(yè)應(yīng)用

所謂自主，除了讓用戶選擇自己想要或喜歡的東西，也需要讓用戶能夠表達(dá)自己不喜歡什么東西；比如微信的朋友圈廣告、抖音長(zhǎng)按視頻又或者淘寶的推薦商品一欄里，用戶都可以對(duì)內(nèi)容做出不感興趣的設(shè)置。

圖3：微信廣告截圖

此外，關(guān)于自主，除了選擇以外，還有一層理解是用戶還有主動(dòng)表達(dá)和溝通的需求；當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品中某個(gè)功能不滿意時(shí)，如果不給用戶提供表達(dá)的途徑，他們通常會(huì)直接放棄使用產(chǎn)品，更激進(jìn)一點(diǎn)的用戶甚至?xí)蛑車娜藗鞑ギa(chǎn)品的缺點(diǎn)和負(fù)面信息。

市面上幾乎大部分產(chǎn)品都有設(shè)置“幫助與反饋”或“問題反饋”的入口，哪怕一些簡(jiǎn)單的工具類產(chǎn)品也不例外；當(dāng)然，這種反饋還有一個(gè)更主要的目的是幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷和用戶體驗(yàn)相關(guān)

的問題。

使用“自主”時(shí)的注意事項(xiàng)：

對(duì)自主的支持看似只要提供給用戶選擇就可以，但實(shí)行起來其實(shí)需要很多技巧。

下面有兩條我能想到的注意事項(xiàng)供大家參考。

1）在提供選擇時(shí)，用戶必須掌握必要的信息

在提供選擇時(shí)，用戶必須要掌握能幫助他們做出有意義選擇的足夠信息。如果一些選擇涉及到專業(yè)的知識(shí)，而用戶又不具備時(shí)，這些選擇就變成了一種負(fù)擔(dān)；不僅可能造成用戶的焦慮，而且，人們也很可能做出錯(cuò)誤的選擇。

比如在個(gè)人所得稅App申報(bào)退稅的流程中，需要選擇“標(biāo)準(zhǔn)申報(bào)”or“自行填寫”，但產(chǎn)品中并沒有告訴用戶在什么情況下需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)申報(bào)或什么情況下需要進(jìn)行自行填寫，這種選擇就會(huì)給沒有這些信息的用戶造成很大的困惑和焦慮。

圖4：個(gè)人所得稅App申報(bào)方式選擇

2）提供過多的選擇，會(huì)導(dǎo)致效率下降且用戶體驗(yàn)變差。

“選擇越多，幸福越少。”——《選擇的悖論》

提供給用戶選擇的同時(shí)，似乎也潛在地告訴用戶要放棄某樣?xùn)|西；比如“請(qǐng)選擇5個(gè)你最感興趣的話題”通常也意味著放棄了這5個(gè)以外的其他同樣有趣的話題；此外，選擇的過程需要消耗用戶的精力，過多的選擇只會(huì)讓用戶疲憊不堪。

我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中更大的挑戰(zhàn)其實(shí)是：盡量減少用戶的“刻意”選擇的同時(shí)，讓用戶感受到自主和個(gè)性化。

很多娛樂類產(chǎn)品在減少選擇的同時(shí)能做到很好的個(gè)性化。例如，抖音根據(jù)用戶觀看視頻的行為，通過顆粒度很細(xì)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽和算法直接為用戶推薦內(nèi)容，根本無需用戶選擇；這種手段通常運(yùn)用在提供享樂價(jià)值的產(chǎn)品中非常合適。

享樂產(chǎn)品的容錯(cuò)率相對(duì)高，假設(shè)有一兩個(gè)用戶不喜歡的視頻，用戶也可以快速跳過，并不會(huì)造成很差的體驗(yàn)；但對(duì)于一些提供實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，例如一些工具類或教育類產(chǎn)品，提供給用戶主動(dòng)選擇的權(quán)力則依然十分重要。

2. 能勝任（Competence）

勝任是激發(fā)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的第二個(gè)心理需求。用戶必須感覺自己具備獲得“預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)”的策略和能力，才會(huì)產(chǎn)生內(nèi)在動(dòng)機(jī)去行動(dòng)；同時(shí)，任務(wù)也不能過于簡(jiǎn)單，勝任一些微不足道的事情并不會(huì)讓用戶產(chǎn)生勝任感。

當(dāng)產(chǎn)品中需要用戶去完成一個(gè)特定的目標(biāo)或者任務(wù)時(shí)，勝任感的作用就顯得十分重要了。那么如何提升用戶的勝任感呢？除了讓挑戰(zhàn)的難度恰好符合用戶的能力以外，也能夠增強(qiáng)他們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

科羅拉多大學(xué)心理學(xué)家韋恩 · 卡西歐（Wayne Cascio）等人做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：將研究對(duì)象分為兩組去完成拼圖，其中一組無論他們做得如何，都給予正面反饋，比如“很好，你比大多數(shù)人都拼得快”；而另一組則不鼓勵(lì)。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果比較具有戲劇性：表?yè)P(yáng)增強(qiáng)了男生的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，卻削弱了女生的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。其原因是當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下（1970年代），女孩們往往對(duì)表?yè)P(yáng)感到過敏，會(huì)將實(shí)驗(yàn)中的表?yè)P(yáng)當(dāng)作是一種控制，從而削弱了內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

后來他們又重新做了一個(gè)對(duì)照實(shí)驗(yàn)，分別使用帶控制性的正面反饋例如“達(dá)到預(yù)期”、“做了你該做的”；和不帶控制型的反饋比如“你做得很好”。

結(jié)果表明，不論對(duì)于男性還是女性，“非控制性的表?yè)P(yáng)”會(huì)讓每個(gè)人的興趣和內(nèi)在動(dòng)機(jī)都處在較高水平。

那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中我們可以如何應(yīng)用這一點(diǎn)呢？其實(shí)我們經(jīng)常在教育類或者游戲產(chǎn)品中看到。例如“學(xué)寶App”在用戶答對(duì)題后會(huì)給與“答對(duì)了?”以及愉悅的音效作為鼓勵(lì)。即使在答錯(cuò)之后，也會(huì)給與“繼續(xù)加油”的鼓勵(lì)。

此外，在學(xué)習(xí)結(jié)束后，產(chǎn)品也會(huì)告訴你的表現(xiàn)超過了97%的其他同學(xué)之類的，都是提升用戶自信和勝任感的設(shè)計(jì)。

圖5：學(xué)寶App答題截圖

3. 聯(lián)結(jié)/歸屬感（Connection）

人們不僅僅需要?jiǎng)偃魏妥灾?，還需要在感受到勝任和自主的同時(shí)感受到與他人的聯(lián)系；即“愛與被愛、關(guān)心與被關(guān)心的需求”，這一點(diǎn)在產(chǎn)品中的體現(xiàn)則是當(dāng)用戶覺得別人能注意或關(guān)注到自己時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。

除了社交產(chǎn)品以外，很多內(nèi)容分享型的社區(qū)例如知乎、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、抖音等等，都會(huì)有關(guān)注、點(diǎn)贊和互動(dòng)等相關(guān)的功能。

除了人與人個(gè)體之間的關(guān)聯(lián)以外，一些圈子的概念也能幫助用戶提升歸屬感；比如“扇貝單詞App”的學(xué)習(xí)小組就是一個(gè)非常好的設(shè)計(jì)。一個(gè)人背單詞往往容易中途放棄，通過讓用戶自主加入學(xué)習(xí)小組，組員之間的互相監(jiān)督讓每個(gè)人的學(xué)習(xí)動(dòng)力都得到了增強(qiáng)。

這背后的原因一方面是大家不想拖小組的后腿，另一方面也因?yàn)樽约旱膶W(xué)習(xí)行為被小組的其他同學(xué)監(jiān)督著，從而讓自己有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

扇貝單詞的學(xué)習(xí)小組中，大部分超過100人的小組的實(shí)際打卡率都大于90%，這個(gè)數(shù)據(jù)十分驚人，也體現(xiàn)了歸屬感和聯(lián)結(jié)在提升用戶行為動(dòng)機(jī)中的重要性。

圖6：扇貝單詞App小組截圖（700人的小組，打卡率>95%)

除了人與人、人與圈子之間的聯(lián)結(jié)以外，人與產(chǎn)品本身也可以產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。在一些確實(shí)不具備社交屬性的產(chǎn)品中，與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，也能幫助用戶提升內(nèi)在動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的核心是用戶不希望被無視或者被孤立，產(chǎn)品中需要時(shí)時(shí)刻刻營(yíng)造一種有溫度的氛圍，讓用戶感覺到自己使用產(chǎn)品的過程并不孤獨(dú)，或者有一種“產(chǎn)品懂我”的感覺。

例如我在用Switch健身環(huán)在家訓(xùn)練的時(shí)，里面的交互設(shè)計(jì)確實(shí)讓我感受到了與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)。

“健身環(huán)大冒險(xiǎn)”這個(gè)游戲中的文案幾乎每次都不一樣，在開始時(shí)會(huì)跟你噓寒問暖“這是你訓(xùn)練的第X天，感覺如何？”這時(shí)候用戶可以根據(jù)自己的感覺調(diào)節(jié)訓(xùn)練的強(qiáng)度；在訓(xùn)練過程中會(huì)有各種語(yǔ)言鼓勵(lì)你堅(jiān)持，提醒你“緩慢起身，別太著急”，或者，“喝點(diǎn)水補(bǔ)充水分”之類的；又或是在完成一定量的訓(xùn)練后，系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)問你，“是不是需要結(jié)束今天的訓(xùn)練，做做拉伸運(yùn)動(dòng)了”。

所有的提示都恰到好處，基本做到了完美的預(yù)測(cè)用戶在使用產(chǎn)品過程中可能會(huì)產(chǎn)生的需求情況；整個(gè)使用產(chǎn)品的過程讓我感覺自己有被足夠關(guān)注到，也讓我與產(chǎn)品產(chǎn)生了聯(lián)結(jié)，獲得了很強(qiáng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)去堅(jiān)持。

圖7：健身環(huán)大冒險(xiǎn)截圖

總之，產(chǎn)品要做到與用戶產(chǎn)生”關(guān)聯(lián)“的核心在于：不漏過任何與用戶產(chǎn)生互動(dòng)的環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者需要仔細(xì)調(diào)研和分析用戶的不同狀態(tài)和訴求，甚至做一些對(duì)用戶需求的預(yù)測(cè)，并對(duì)應(yīng)提供一些友好的協(xié)助或者一些更具溫度的文案，都是可行的方法。

三、總結(jié)

由于本文相對(duì)較長(zhǎng)，最后再稍微總結(jié)一下重點(diǎn)：本文主要介紹了“自決理論”（人們?cè)跐M足“自主”、“勝任”、“聯(lián)結(jié)”這三個(gè)心理需求時(shí)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)會(huì)得到提升）以及“自決理論”在產(chǎn)品中的應(yīng)用：

1. 自主：在產(chǎn)品中讓用戶自主選擇喜歡的內(nèi)容或形式、設(shè)置不喜歡的以及提供給用戶與設(shè)計(jì)者溝通的途徑；
2. 勝任：當(dāng)你的產(chǎn)品需要用戶完成某項(xiàng)具體任務(wù)或目標(biāo)時(shí)，需要讓用戶感覺到自己有能力達(dá)到目標(biāo)。除了內(nèi)容的恰當(dāng)匹配，還可以結(jié)合“非控制性的表?yè)P(yáng)”等手段來幫助提升勝任感；
3. 聯(lián)結(jié)：用戶需要被關(guān)注和被理解。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要花心思考慮如何讓人與人、人與圈子、人與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

截止目前總共寫了三篇關(guān)于產(chǎn)品中激勵(lì)用戶的文章，分別介紹了“如何激勵(lì)用戶分泌多巴胺”、“如何恰當(dāng)使用外在獎(jiǎng)勵(lì)”以及“如何提升用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)”，相信全部看過的朋友對(duì)如何在產(chǎn)品中激勵(lì)用戶已經(jīng)有了比較完整的思路。

非常感謝大家的閱讀，也歡迎在評(píng)論區(qū)留言與我互動(dòng)。

參考資料

愛德華 · L. 德西. 內(nèi)在動(dòng)機(jī)[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社. 2020.

Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68–78.

本文由 @愛學(xué)習(xí)的Keyda? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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